加多宝营销方案
推荐第1篇：加多宝营销方案
加多宝牌王老吉广告策划书
目录
前言
一、销售目标（广告目的）
二、企业、市场、产品情况分析
（一） 企业概括
（二） 原料
（三） 主要产品
（四） 产品的优缺点
（五） 国外的销售地区、渠道、数量
（六） 竞争对手
（七） 以往的宣传情况
（八） 目前销售存在的问题
（九） 集团宗旨
（十） 经营范围
三、广告对象（目标消费者）
（一） 产品定位
（二） 潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一） 市场分布
（二） 销售季节分析
五、广告战略
（一） 战略说明
（二） 广告阶段的研究
（三） 媒介组合
（四） 促销活动组合
（五） 不可忽视的广告策略重点
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
（一） 广告战术的说明
（二） 媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明
七、广告主题、广告创意
八、广告效果预测
前言
『王老吉』是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『王老吉』走出国门的状况和问题做出策划。
一、销售目标（广告目的）
面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概括
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包
括红色罐装『王老吉』！
作为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
（二）原料
岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草
（三）主要产品
红色罐装『王老吉』
（四）产品优缺点
红罐『王老吉』拥有凉茶始祖『王老吉』的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。但在国外，外国人没有凉茶的观念，直接定位于饮料。
（五）国外的销售地区
面向全球销售
（六）竞争对手
先不说老巨头可口可乐，雪碧，百事可乐，还有其他像汇源，芬达品牌的饮料，如果加多宝牌的红罐『王老吉』定位于“饮料”的话，必然会直接面对这几大巨头。
（七）以往的宣传情况
在国内的广告无论是平面广告还是电视广告，都可以用“铺天盖地”来形容，借助了广州亚运会的时刻，将红罐『王老吉』的形象，在外国友人的眼里，留下深深的印象。
（六） 目前销售存在的问题
红罐装『王老吉』属于饮料，许多消费者对此认知有错误，会经常与广州『王老吉』药业股份有限公司的盒装『王老吉』混淆，加上两者的价格不同，红罐装『王老吉』的价格比盒装『王老吉』的要稍贵，许多消费者都会混淆。
（九）集团宗旨
展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业的团队努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
凉茶之祖的『王老吉』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『王老吉』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
（二）潜在消费者分析
机会是红罐装『王老吉』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
宣传地区，首先应该考虑红罐装『王老吉』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。
（二）销售季节分析
因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。
五、广告战略
（一）战略说明
本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。
另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。 广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
（二）广告阶段的研究
加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段：
1) 从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。
2) 从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。
3) 从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。
4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。
5) 从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。
6) 从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。
7) 从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。
要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。
（三）媒体组合
本策划的媒体组合：
印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。
报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。
邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。
电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。
电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。
户外广告：路牌。
是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
（四）促销活动组合
用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
（五）不可忽视的广告策略重点
1.如何使商品在消费者的心目中，建立难忘的印象。
2.如何刺激消费者，产生购买兴趣。
3.如何去改变消费者的消费习惯，使消费者来购买本品牌的饮料。
4.如何扩大广告主商品的销售对象。
5.如何使消费者再次购买。
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
首先把广告战略中的媒体、广告版面、时间、次数、费用都定了下来。实施广告战术时一定要把加多宝的国外销售网络以及货源情况都考虑进去，然后再根据国外的市场反响，再做出相应的反应，因为这是加多宝初次走出国门，迈向国外，因此，在实施广告时，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到广告数量多，要让消费者觉得，全世界就剩下这一种饮料了，“快”是指要做到信息的反馈要快，对于下面各地区的销售信息的反馈要快。“好”是指要保证商品的质量，不能出现劣质产品，“省”是指要尽量的节省成品，因为这毕竟是加多宝第一次走出去，不是自己的主场，就先失掉了人和这一因素。
七、广告主题、广告创意
主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。
创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。
下面的主题，创意是以上原则为依据。
鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。
另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包装相符。
总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵。还有，本着表现创意和易读的原则，试拟广告口号如下：
No WangLaoJi, No fire
八、广告效果预测
因为外国市场风云变幻莫测，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：
1.广告效果监督
2.广告反馈的管理
3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
推荐第2篇：加多宝校园营销方案
加多宝校园营销策划书
一、概要
加多宝凉茶属于加多宝集团的一款产品，其主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装\"加多宝\"凉茶饮料和\"昆仑山雪山矿泉水\"。
二、背景市场分析
(一)背景分析
据中国社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中求作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，每年年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。
(二)市场分析
1.加多宝在校园内外销售，经过认真的调查与分析、总结，得出如下结论：优势：9月份是各大高校的开学季，众多大一新生将踏上他们的大学之路，并
1
且9月份天气还是相当热的，较容易中暑，大部分高校的新生也都面临长时间的军训，这样就加大市场的需求。加多宝作为百姓饮用的日常的饮料，已经被广大群众所接受，并且加多宝凉茶在国内饮料销售排行榜也是名列前茅的，各大超市，商场加多宝的销售量也是相当不错的。学校内外的消费者人群多，本b学校的学生的平均消费水平相对其他高校高；包括高校学生在内的很多人都对加多宝饮料功能存在误解，宣传会起到促销的效果。 2.劣势：高校内外的学生以九零后新生为主，而九0后的性格特征往往追求个性化，酷爱新奇的东西，饮料方面芬达，百事可乐，打奶茶往往更好卖，她们的观念还停留在加多宝只是当预防中暑的作用。近年来饮料行业发展迅速，可口可乐，康师傅，统一都有出品饮料，这样对加多宝的校园销量多多少少有影响。
三、市场营销战略
(一)产品定位
凉茶是汉族特色茶饮，中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是汉族传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
(二)目标市场
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。特别是现在的大学高校的学生普遍都有熬夜玩游戏，K歌的情况，加多宝饮料非常适合大学生的要求。
1.(三)销售渠道
2
2.销售团队成员在新的学期在校园内外，宿舍之间进行销售，也可以利用新的网络媒体比如QQ，微信，微博宣传且销售，或者向班级的同学朋友来销售加多宝。在微信，微博，QQ等青少年主流媒体颁布并宣传销售加多宝的信息，结合当下的中秋节，国庆节等节假日，推出相关的优惠服务，比如降价促销，小礼品等活动来结合，而且针对加多宝集团的近期的社会公益活动，娱乐活动来增加销售的卖点，比如《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目……还可以创建普通用户微信公众平台，在周边的学校和地区进行加多宝的销售；了解客户需求，并不失时机地促成订货。
(四)营销建议
1、熟悉加多宝凉茶产品的特色，功能等等，以及饮用凉茶应该注意的事项，其所涉及的不适应人群
2、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成订货。
四、机会与问题分析
(一)机会与优势分析
1.九月份天气较热，凉茶的需求量是更大的
2.由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，凉茶作为送礼的常见佳品，一直能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成明显的消费热点。
(二)威胁与劣势分析
3
高校内外的学生以九零后新生为主，而九0后的性格特征往往追求个性化，酷爱新奇的东西，饮料方面芬达，百事可乐，打奶茶往往更好卖，她们的观念还停留在加多宝只是当预防中暑的作用。近年来饮料行业发展迅速，可口可乐，康师傅，统一都有出品饮料，这样对加多宝的校园销量多多少少有影响。
五、具体行动方案
3.(一)前期，我们团队有4个人（2男2女）要求团队成员熟悉加多宝产品的相关的资料，饮料的功能与性质，进行饮料销售技巧与方法的培训，制定统一的销售准则与规范。加多宝铁罐一瓶在市面上3.5元，一箱铁罐72元，参考市面价格来销售。尽量采取送货上门的方式。团队成员要树立统一的目标，价值理念，全力合作，尽心尽力，而且在产品的宣传，采购，销售，售后服务方面有明确分工。
(二)中期，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成订货任务。
(三)后期，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。
六、风险控制
4.
针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低。在每个星期，月份进行销售成果的统计与总结，根据市场行情研究新的销售计划。
推荐第3篇：加多宝营销方案（推荐）
15电商一班
周磊磊
201516127
加多宝营销策略
怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝!
一、背景介绍
加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。
二、市场分析
当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
（一）国内竞争对手
哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统
一、黄振龙凉茶等
（二）国外竞争对手
可口可乐、百事可乐等
（三）消费者分析：
“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。
（四）SWOT分析
15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。
机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加 多宝更是雪上加霜。
三、制定目标
（一）战略目标
坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。
（二）营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓
二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。
（三）财务目标
进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。
（四）销售目标
15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。
四、营销策略
（一）推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。
（二）留住老顾客
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
（三）阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
（四）关键风险及控制
1.经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策略
采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力；还能为未来加多宝进行多品牌运作活着是向自主品牌运作扫平诸多市场障碍。 2.增加新的自主战略增长点
以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长的状态来看，加多宝应该没必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是当加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。
对于消费者来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，他们都不会联想到加多宝，更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展隐患。只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。3.全资收购王老吉品牌
15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
这对加多宝来说，是最好的一条路，也是从依附战略向自主战略过渡的一个捷径：但同样也是最困难的一件事情，虽然加多宝成就了王老吉这个品牌和凉茶这个品类，单是未来王老吉这个品牌和凉茶这个品类是否属于加多宝还存在着诸多变数。
五、产品策略
在2002年以前，从表面看，红色罐装加多宝销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色加多宝饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色加多宝当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
（一）加多宝产品市场状态
现有广东、浙南消费者对红色加多宝认知混乱。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。红色加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需明确红色加多宝的核心价值，并与竞争对手区别开来。
红色加多宝无法走出广东、浙南。十多年前，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，中国人特别是北方人大多数会认为凉茶是中药，而不会当做饮料，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。因此对加多宝而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识，形成消费习惯，最终成为大多数人的共性需求。
这就使红色加多宝面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
国范围推广。
（二）重新定位，开创新品类
在进行了一系列的分析与实践后，加多宝十分策略性的将加多宝定位为：预防上火的功能性饮料。
“ 开创新品类 ”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。加多宝作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
因此，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。并且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策
六、价格策略
定价目标，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。近年来受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，其中，生产成本占很大比例，15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
所以成本控制是每个成功企业都要考虑的项目，而王老吉在成本控制方面很有成效。
首先，一个易拉罐的容量一般消费者都会下意识理解为355ml，但其实同样形似可口可乐的王老吉容量只有310ml，虽然只是相差不到50ml，但这可是占据着1/6的数额。
其次，在定价上多数超市为每罐3.5元，一般性餐饮场所定价5元，这可比一罐可口可乐的价格要高很多，就拿一罐日常超市卖可口可乐2.2元为例就是要高出60%，但为什么还会有如此广阔市场呢？一是，王老吉的定位就非低价型饮料，且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价格低廉，因此当人们潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素。二是，碳酸型饮料已经不被消费者所认同，而在最近的王老吉广告中，大量采用时尚白领的广告造型深入人心，同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛。
包装罐成本： 起初王老吉采用的是铁罐包装，每个罐子成本0.8元，后来王老吉悄悄换装，由厚重的铁罐变成了质地轻薄的铝罐，每个罐子可以节省0.1元或者0.2元，整体大概可以便宜百分之十几，包材成本大大降低。在包材方面就会节省很大一笔钱。
设计成本：王老吉在饮料的瓶子设计上采用了瓶装和盒装的形状，并且常年不变外形设计，这样大大减少了成本费用，相对于在设计上变化多端、花样百出的可口可乐和百事可乐来说成本节省了好多。
回收成本：王老吉对饮料罐和不达质量的饮料瓶注重回收再利用，回收回来经过加工再处理进而投入生产，这样避免王老吉在设计成本上再支出部分费用以供销售，这样一来既保证了供货及时又能减少经费支出。
（一）成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1.总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
2.目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3.边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
4.盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
(二)竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1.随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就制定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
2.产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3.密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
（三）顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价
1.理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
2.需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
3.逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
（四）选定最终价格
1.新产品定价2.心理定价3.折扣定价4.歧视定价（差别）
（五）销量导向性定价目标
目前在湘大多数市场上加多宝灌装的价格为3.5元每瓶，而瓶装价格为4.5元每瓶，相对于其他凉茶产品价格而言加多宝市面价格是相同的。由于凉茶属于快销产品在市场上的需求弹性较大，而且加多宝品牌目前在市场上的认知度并不高，所以加多宝公司采用降低凉茶产品的价格来换取更多的销量，通过获得更多的销量来占领市场份额。并且采用价格歧视的定价法针对不同市场进行不同定价，之前加多宝给批发部的价格是72元每件，进35件送1件（24罐），相当于70元每件，现在则是30元送1件，因此实际价格已经降到70元每件都不到，降价是最直接最有效吸引经销商的办法。
（六）价格策划对加多宝企业的意义和作用
1.维持企业生存的基础 2.争取当期最大利润的手段 3.保持、扩大市场占有率的武器 4.保持最优产品质量的保证 5.抑制和应付市场竞争的方法
七、营销渠道策划
上世纪九十年代后期开始，王老吉开始采取区域代理的间接分销模式。王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理赏，15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
然后区域代理商再向整个城市或者其他小城市的二级批发商进行供货，然后供应到消费者终端。形成了一种从生产者——区域代理商——批发商——零售商——消费者的一种间接渠道模式。这种区域代理目前是王老吉分销渠道里采用比较多的一种方式。
间接渠道的特点是通过专业分工是商品销售简单化，促进了生产和流通的发展，借助中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
（一）开辟餐饮新渠道
餐饮渠道是加多宝重要销售渠道，加多宝选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“加多宝诚意合作店”，还与肯德基进行亲密合作，肯德基已经将加多宝作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
（二）现代树立形象
现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支加多宝零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
和12联装。
（三）批发上规模
加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。
（四）小店建网络点
加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每7 天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。
（五）特通找突破
加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，加多宝夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支加多宝的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支加多宝，现在也尝试营销创新，用加多宝兑红酒。
1.批发商：饮料食品批发公司、大型批发连锁超市、散客交易批发市场 2.零售商：传统食品零售渠道：食品店、食品商场，超级市场渠道：独立超级市场和商场内超级市场，平价商场和百货商店，各大娱乐场所，如：酒吧、KTV、游乐场等，快餐店，各个旅游景点
3.渠道成员之间的协调
A.渠道成员之间的协调主要是直供与中间商的协调。 15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾，问题在于二者之间的比例如何确定才合理。原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现上述目标。企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲，并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性，企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。
B.优秀的营销渠道特点：高效率、低成本、广分布
C.强化渠道管理作用：控制企业营销成本,促进各级渠道相互配合,降低企业运营成本,提高企业竞争力
4.营销模式
加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。
这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。
八、.促销策略
在促销策略方面，加多宝主要选取了广告宣传、公关事件营销、人员推广等方式。
（一）广告宣传
为了在大江南北释放出声音，让所有的人都认识加多宝凉茶，加多宝一开始就选择了央视这一平台。2003年，人们在电视上看到了“怕上火，喝加多宝”这一则红动中国的广告，2004年加多宝又参加了央视黄金广告段位招标会，以4000余万元广告费进入央视标王行列。2006年世界杯期间，广告投入更是高达2个亿，在 2007 年央视广告招标大会上，加多宝以 4.2 亿元的强势投入成为标王，引人关注。
（二）人员推广
除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色加多宝“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。 0 X) a m/ ?$ M/ D, Z 在频频的促销活动中，加多宝同样注意围绕“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。
（三）公关事件营销
“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。
加多宝也十分注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。
2008年北京奥运会前夕，纽约哈德逊河上，加多宝打出“2008，welcome to beijing，china”的横幅，表明了他的身份和来历。
2010年亚运会，红罐加多宝打破了可口可乐和百事可乐对国际顶尖赛事的垄断，跻身第16届亚运会高级合作伙伴之列，借助亚运营销，为品牌注入了国际化元素。
15电商一班
周磊磊
201516127 15电商一班
周磊磊
201516127
2011年，加多宝联合音乐风云榜、娱乐现场两大栏目，相约100多名明星共唱红歌，再次将加多宝品牌从一个传统饮品推向了时尚前沿，注入了更多的时尚文化。
自身逐渐壮大的同时，加多宝将加多宝承载的文化外延，始终保有济世之怀，汶川、玉树地震之后的亿元善举的背后，加多宝阐释的是对慈善的持之以恒。“加多宝·学子情”已经持续开展11多年，覆盖全国31个省、市、自治区，资助4000名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额超过2000万元.怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝!
15电商一班
周磊磊
201516127
推荐第4篇：加多宝营销的成功
加多宝营销的成功
在与王老吉长达445天的官司中，加多宝将其变成了一场有指数、有战略的品牌营销。经过一年多的诉讼和营销推广加多宝的品牌营销可谓是成功了。
个人认为加多宝输了官司，但赢得了竞争。在这场没有硝烟的战争中，体现了加多宝拥有一个强大的营销团队。这个销售团队运用了营销学中的各种营销策略才赢得了这次战争。下面我将从四个方面来论述其运用的策略。 策略之一：速度取胜
在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。
2011年7月的第三周，随着《中国好声音》的热播和\"奥运推广\"活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。北京一家品牌文化整合机构的执行副总黄海钧，他最赏识加多宝的速度和力度。在他看来，加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。
据悉，加多宝的\"去王老吉化\"战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行\"地毯式\"推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿。
随着《中国好音响》的热播，加多宝的暴光率频频飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。从网民对其\"精准投放广告\"的一片赞许声来看，显然，加多宝这一步快棋又走对了。
策略之二：悲情策略
扮弱者博吝惜，在445天的官司带累中，加多宝不停地饰演着悲情的角色。2012年5月，中国国内经济商业仲裁委员会讯断：要求加多宝终止王老吉牌号的应用。加多宝随即举办媒体发布会，向参会的300多家传媒宣读《加多宝小我申明》，表示\"备受繁重攻击\"和\"深感颓唐与可惜\"。无奈悲哀的弱者姿态被淋沥尽致地表现。几乎在同时，一个改编自同名歌曲的加多宝版《太冤屈》的视频在网上疯传，歌词中尽诉\"加多宝的冤枉\"。
加多宝扮弱者的另一个重要原因，来自其不成遁藏的\"疮疤\":加多宝小我私家母公司香港鸿道团体董事长陈鸿道向广药集团原副董事长李益民贿赂。这个污点足以毁掉一个企业、一个品牌，而加多宝却奇迹般活了下来，这与其低调示弱和起伏出招不有关系。
加多宝起先以\"本人是民营企业、受国企排挤\"为由试图博恻隐，接着又以\"王老吉品牌的维护者、开创者\"自居，还拉出王老吉的祖先出来助阵，在此历程中，不竭打出心境牌，以逞强淡化漩涡。
事实上，在这场旷日速决的官司中，加多宝虽是落败一方，但随着媒体的报导，也推动了加多宝品牌进入公共视野。
战略之三：万变不离其\"宗\"
品牌的中心是产品本身，品牌忠诚度是重塑品牌的至宝之一。所谓万变不离其\"宗\",违抗品牌定位可以最大水准一连消费影象，守住原有消费群体。
\"正宗\"是加多宝重塑品牌的要害词。在加多宝的最新推行词中，继续沿用了原来\"怕上火喝XXX\"的经典句式，差距之处等于\"王老吉\"换成了\"加多宝\",还加之了作为夸大的\"其时\"二字。产品没变，只不过名字改了，还是跟从前异样\"正宗\"---这是加多宝在往往流传的讯息。
在对付\"正宗\"的抒发中，加多宝尽心尽力。香港王老吉眷属第五代传人王健仪被延聘为加多宝的庆幸董事长，此前，她已公开宣告将眷属正宗的凉茶秘方独家赋予加多宝。
不光配方不变，包装也不改。司法专家称，产品装饰权不等于商标权，获取王老吉的加多宝仍可持有红罐凉茶。也便是说，加多宝可借助消费者熟知的红罐包装与传播鼓吹完全一致的配方和口味，把这条品牌重塑之路走下去。
让人民知晓加多宝即是之前的王老吉，使加多宝更好承袭原王老吉的品牌价格，这正是加多宝今朝最需求的推广策略。
策略之四：有形胜有形
品牌的成功不光靠推广、挣口碑，也涵概营销和渠道以及人力。前者似有形，后者则是有形实力。
翌日，北京人赵西席在餐厅就餐，看着菜单点了一罐\"王老吉\",事实，就事员给他拿来了\"加多宝\"---这的确是很多消费者最近都市碰见的一件\"平常事\".记者日前会面了北京多家超市、商店与餐饮场合，发现当前市场上所售的凉茶产品以加多宝红罐凉茶为主。
业内人士剖析，加多宝副本稳定顺畅的深度分销渠道Internet，将有助于其重塑品牌。
此前，加多宝通太甚地域、分渠道的方式掩盖了小店、餐饮、特通等终端店，组成了完整的销售Internet。5月尾，加多宝集团宣告改名后就初阶在全国渠道终端全面铺货。
营销决策专家穆兆曦在接受记者采访时浮现，加多宝最成功之处有两个方面，\"一个是渠道掌握，一个是团队制造。这两点归结一点：事在待遇。\"穆兆曦很看好加多宝的未来，他以为加多宝虽在品牌力上痛失王老吉，但有\"产品力与渠道力与推广力\",而所有的撑持点是团队从上到下的执行力。\"在这方面，加多宝毫无疑问是最厉害的\".
推荐第5篇：加多宝疲劳营销难挡王老吉
加多宝疲劳营销难挡王老吉
《中国好声音》第二季开播以来，除了好声音，广告商家也在“中国好舌头”华少的极速播报中备受关注，在14秒的时间内华少念完了159个字，将“还是熟悉的味道”的加多宝、“天然不刺激”的百雀羚草本、“传递好声音，互动上翼聊”的中国电信等一一提到，很显然，“好声音”第二季的广告营销已不再是加多宝的“独角戏”，而是多品牌各展风采共同分食“好声音”蛋糕，纵然加多宝2亿豪赌，一家独大的风光也已不复存在。
2012年，“好声音”创造了中国娱乐界的一个奇迹，加多宝也因用6000万冠名“好声音”收获颇丰。因此，在好声音宣布举办第二季之后，各行业各品牌都欲借其品牌效应创营销高峰。
在激烈的竞争中，加多宝力压群雄，豪掷2亿元拿下独家冠名权，对这一季借助好声音唱响“热卖季”寄予厚望，而众多品牌的热捧更是令“好声音”第二季广告身价暴涨，广告招标收入高达10亿元。然而，纵使浙江卫视赚得满盆满钵，加多宝能否再次“唱响中国”却令人担忧——
首先，好声音已被众多品牌包围。
拿下独家特约、互动支持、手机独家支持和“好声音”的附属产品“真声音”冠名权的竞争对手们各显神通，广告效应严重分流。如联想成为新的手机支持赞助商，而联想一向擅长跨平台营销，抢加多宝的风头不难预料。而且，除了冠名、赞助外，网络媒体搜狐视频、百度音乐等也通过独家视频、音频版权的购买大火特火，加之如今已经被人熟知的百雀羚、翼聊等，此次的“好声音”品牌战可谓百舸争流，加多宝巨资独家冠名并未达到“鹤立鸡群”的显著效果。
其次，娱乐圈历来是“但见新人笑，哪闻旧人哭”，即便是去年的大热，也难说今年仍能辉煌，“好声音”也不例外。
近一年来，包括《中国最强音》、《中国梦之声》、《快乐男声》等在内的音乐类选秀节目层出不穷，其中不乏明星导师、明星嘉宾、盲选等“好声音”元素的运用，此类节目大量涌现，一方面分流了部分观众，另一方面也使回归的好声音显得不再惊艳。
目前，与“好声音”同一档期的《快乐男声》眼下也正热透荧屏。而且，有着芒果忠粉拥护又没有赛制约束的“快男”在23岁以下的年轻观众中，拥有不可动摇的地位。面对今夏十几档同类节目的夹击，就连“好声音”的导师那英也感叹，好选手被分流。“好声音”能否再现去年的辉煌，目前仍未可知。
另一方面，某种意义上加多宝的营销战仍然是与王老吉的营销效果之战。本打算通过娱乐营销攻下凉茶销售旺季的加多宝的压力还来自竞争对手王老吉的后来居上。
在收回“王老吉”商标后，广药王老吉也在娱乐营销上大下功夫，由王老吉冠名的《开门大吉》、《中国红歌会》等栏目目前也在热播中。《开门大吉》的新鲜形式，《中国红歌会》的进步题材等吸引了大批固定观众，让王老吉品牌火爆今夏，与加多宝形成势均力敌之势。
相关营销专家指出，大手笔营销让一部分观众看到了一个华丽丽的加多宝，然而，就在“好声音”热播期间，“絮状物”、“沉淀物”、“痰物质”等频频出现在加多宝凉茶中的消息也在消费者中产生了不良影响，并连带出渠道问题，即便是豪掷2亿元的大手笔营销，出于种种因素，今夏加多宝也很难凭借“好声音”绽放去年的光彩。
推荐第6篇：论加多宝公司的关系营销
目 录
摘 要 ........................................................1
一、绪论 .....................................................2
（一）研究目的 ...............................................2
（二）研究意义 ...............................................2
二、关系营销应用中存在的问题 .................................3
（一）缺乏正确的关系营销理念 .................................3
（二）偏狭理解关系营销中的关系范围 ...........................5
三、加多宝公司关系营销情况简介 ...............................6
（一）加多宝品牌简介 .........................................6
（二）加多宝初期营销状况 .....................................6
（三）关系营销改革后的加多宝营销 .............................7
四、加多宝在实现顾客忠诚时存在的问题 .........................8
（一）不熟悉营销对象的具体需求情况，定位混乱 .................8
（二）关系营销质量有待提高 ...................................8
（三）商品价格与价值不吻合影响顾客忠诚 .......................9
（四）忽视消费者利益影响顾客忠诚度 ...........................9
五、加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略 ..................9
（一）建立强大销售网，密切企业与顾客的关系 ...................9
（二）提高服务质量，加强认可程度 ............................10
I
（三）实施价格战略，确保实现顾客忠诚 ........................11
（四）转换思考角度，实现关系营销 ............................12
六、结语 ....................................................12 参考文献 ....................................................14 致 谢 .......................................................15 II
论加多宝公司的关系营销
摘 要
首先，阐述关系营销的内涵、意义和存在的问题。然后，根据关系营销理论，加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。深入探讨了加多宝凉茶的关系营销中的优势，对加多宝凉茶关系营销有参考和启示作用。最后，根据自己的观点，对加多宝凉茶品牌营销的提出创新思考。
关键词：关系营销；加多宝公司；营销策略
一、绪论
（一）研究目的
关系营销的思想引入中国已经20多年，其在现实中的应用有合理地方，但也有不足之处。关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到“关系”的重要性，已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存、互惠互利的关系，但这也仅仅发生在少数企业，关系营销的现实应用还存在很多问题。前人对关系营销理论有着比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上，针对关系营销策略在现实应用中存在的问题，着重研究具体的应用策略。 关系营销的含义
指买卖\"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术\"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念。
（二）研究意义
随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破。未来社会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要。可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用。伴随着知识经济的到来与IT技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角，拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。
二、关系营销应用中存在的问题
（一）缺乏正确的关系营销理念
目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。
1.忽视内部关系营销
内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。
传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为
3 无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。
2.没有明确的市场定位
企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置 。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。
3.品牌战略不足的主要问题
4 产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；品牌动力不足，品牌个性不够鲜明 ；市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。
（二）偏狭理解关系营销中的关系范围
传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细分，选择目标市场，运用四P\'S去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。
1.只限于同顾客、政府、金融机构的关系
传统营销的单向、单赢的营销关系战略，在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。所以，传统的关系营销关系比较狭隘，导致企业发展不是利益最大化。
2.没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置
目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。
现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。
5 因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。
三、加多宝公司关系营销情况简介
（一）加多宝品牌简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以加多宝最为著名。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，加多宝凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，加多宝凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的加多宝药业股份有限公司，生产加多宝凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，加多宝的品牌归加多宝药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，加多宝品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经加多宝药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营加多宝牌罐装凉茶（食字号）
（二）加多宝初期营销状况
2002年以前，从表面看，红色罐装加多宝（以下简称“红罐加多宝”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐加多宝饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理
6 层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。在红罐加多宝前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐加多宝居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
（三）关系营销改革后的加多宝营销
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐加多宝作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着加多宝公司关系营销的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐加多宝的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了关系营销的受众和方法，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对顾客数据和企业供应商进行积累。
红罐加多宝成功的关系营销和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。
四、加多宝在实现顾客忠诚时存在的问题
（一）不熟悉营销对象的具体需求情况，定位混乱
在广东区域，红罐加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐加多宝，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐加多宝的独特价值。随着个性消费方式的普及，随着商品种类的增多，消费者在消费时往往呈现消费的感性倾向，而且购买商品的动机越来越多是出于自我价值实现，他们选择产品或品牌的准则不再基于好或不好这一理性角度。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。但是现在绝大多数的企业并不了解自身顾客的个性消费情况，与顾客之间的关系不密切，严重妨碍了顾客忠诚的实现。
（二）关系营销质量有待提高
关系营销成功与否很大程度上取决于企业的服务质量，现在加多宝公司比较注重服务质量但是因为缺乏科学的公正的评价，严重影响了实际的服务效果。服务质量评价的公正是指在服务质量评价的过程中，严格遵循一定的评价程序，严格按照评价标准对企业各部门各个员工进行客观地考评。因为评价结果关系每一个企业的发展空间，所以说加多宝公司非常地重视服务质量考评的结果，过分重视的后果是有一部分人采取非常规的手段采取非常规的途径去获取本不该属于自己的优异的评价成绩。还因为不同的阶层对于服务质量评价有着不同的理解，决策层主要是想通过服务质量评价来了解各部门的服务质量情况，中间的管理层层主要是看员工是否能够按照企业的服务质量要求来完成
8 具体的工作，员工主要是从服务质量评价的结果来看自己的付出是否得到了肯定，不同的理解角度不同的的服务质量评价结果，势必出现考评结果的争议，在这两种意义上可以说服务质量评价的公正性是实际服务效果的难点。
（三）商品价格与价值不吻合影响顾客忠诚
价格是实现顾客忠诚的关键，但是很多企业的商品价格严重影响了其顾客忠诚的实现，究其原因是商品的价格与价值不相吻合，可以从以下两个方面分析：一是价格弹性区间的问题，价格弹性是顾客的敏感元，在弹性区间内每提高一个百分点，相应的顾客消费额度就会提高，顾客忠诚也会提升，但是目前很多商品都没有设置相应的价格弹性区间，在很大程度上不能及时刺激顾客的敏感元，或者是设置了弹性区间但是不够科学，对顾客的刺激力度不够或者是产生了负面刺激。二是价格较低。随着人们消费能力的提高和消费观念的转变，高质量的产品日益成为人们追捧的对象，但是代表价值的价格过低，不能满足高消费阶层的需求，从而影响了这部分人群忠诚度。
（四）忽视消费者利益影响顾客忠诚度
企业实施关系营销确保顾客忠诚的最终目的是企业盈利，但是很多企业的关系营销策略的出发点仅仅是企业的利益，物极必反结果忽视了消费者的利益，因而严重影响了企业和顾客的关系，阻碍了顾客忠诚的实现。
五、加多宝促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略
（一）建立强大销售网，密切企业与顾客的关系
大型商场､超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识｡因此，现代渠道将越来越受到重视｡获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择，在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货，产品直接放在大超 9 市､大卖场，入场费､堆头费等费用则有加多宝集团承担｡ 常规渠道 加多宝常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡加多宝通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡加多宝在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商｡
加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩｡ 餐饮渠道 加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡
在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡加多宝特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支加多宝活动｡此外，加多宝开始尝试用加多宝兑红酒营销，甚至加多宝兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡
（二）提高服务质量，加强认可程度
纵观国内形势我国的各类企业存在剧烈的竞争和面临巨大的挑战，为了使自身在竞争中处于不败之地，加多宝公司的各级领导都高度重视自身的服务工作，把全面提升服务质量作为参与市场竞争的重要手段，使自身的竞争手段从单纯的价格竞争转变为综合实力的竞争，在日常的服务质量提升过程中，一是注意顾客的服务需求，根据顾客的需求制定针对性的服务方案，二是服务质量提升方案因部门因职位而异，三是注意各部门各岗位服务质量的评估：企业的人力资源部在日常的工作中将每个部门每个岗位的服务
10 提升方案的具体工作内容输入考评软件，细化到每个部门每个岗位的每天的服务质量提升工作任务合作情况以及服务工作产生的实际效果；在实施服务质量提升工作评估时，公司的IT部相关负责人要选择科学的信息处理技术对评估指标、评估方法、评估程序、评估标准等进行合理的规划，并报相关部门审核，从而确保指标制定、存档、抽检、评分、测评、调查、统计、分析、反馈和编辑等工作的公平、公正，确保评估方法、评估程序、评估标准的公正透明。三是公示评估结果时，设计服务质量提升评估数据库，数据库中的资料企业的每个部门每个岗位都能够浏览到，该数据库中有每位员工的服务质量提升情况，以及服务质量提升的年度变化情况，明确显示员工需待改进的地方和出色的地方，为员工的服务质量提升规划提供科学的指导。服务质量提高了，顾客的满意度自然就提高了，顾客会再次购买企业的产品或者服务，从而顺利实现顾客忠诚。
（三）实施价格战略，确保实现顾客忠诚
价格是建立实现顾客忠诚的关键因素。价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值｡ 消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到｡如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡加多宝罐装饮料，零售价为3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度｡高价格是质量的体现｡消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡加多宝是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，加多宝坚持高价格是给消费者提示：购买加多宝，质量是保障的｡
一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格｡加多宝十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感｡质量稳定，因为目标消费群是稳定的｡价格的不断变
11 化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情｡面对激烈的价格战，加多宝仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐加多宝价格很少低于3.5元｡如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足｡加多宝作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应｡
（四）转换思考角度，实现关系营销
顾客是上帝，这是一条永恒不变的规律，站在顾客角度思考问题。首先，要用心揣摩顾客心理。 广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装加多宝就会退而求其次寻找绿色的盒装加多宝。甚至经营者也以为自己进的是假冒加多宝。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有做好关系营销，顾客的忠诚度建立不起来的话。营销的产品也不会有很好的战绩。靠电视广告拉动，而不是全方位的进行关系营销，把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我，而不是有效加以延续，加以区分，青出蓝而胜于蓝。从而实现关系营销的目的，建立顾客忠诚。
六、结语
本文主要采用文献阅读法写作而成，主要阐述关系营销对顾客忠诚的影响、并结合具体的加多宝公司的关系营销的情况为例。并探讨了关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题、促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略，主要形成了以下研究结果：顾客忠诚得 12 以建立的方式包括站在建立顾客数据库、提高自身服务质量、实施价格战略和站在顾客角度思考问题。
参考文献
[1] 邹东涛.哈佛模式：营销管理[M].北京：人民日报出版社.[2] 彭程，武齐.马狮营销:关系营销的成功典范[M].北京：中国经济出版社.[3] 熊源伟.公共关系学[M].合肥:安徽人民出版社,2000.[4] 甘碧群.论关系营销与交易营销演化与兼容[J].商业经济与管理2001,8：42-200.[5] 张玉明.合作营销,走出工业“黑色地带”——世贸时代中小企业的应对策略[J].工业企业管理,2001,9：56-184.[6] 阿德里安•佩恩等.关系营销——形成和保持竞争优势〔Ｍ〕.北京:中信出版社,2002.[7] 成其谦.合作创新的全球化趋势[J].工业企业管理,2002,4：23-99.[8] 熊和平.关系营销实战操典[M] .广东经济出版社 2003，4：123-168.[9] 范秀成.关系营销理论及其应用[J].销售与市场.2002,7：44-57.[10]肖映红。《浅析新环境下加多宝的营销策略》时代经贸，2013年
致 谢
在我的导师张鹏老师的指导下,我完成了本毕业论文。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时，在编写论文的过程中专业老师和同学给了我很多方面的支持与帮助，在此向他们表示由衷的感谢！
本文引用了数位作者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
推荐第7篇：加多宝“对不起”的营销占道
加多宝“对不起”的营销占道缘起
“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”„„，日前广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片；而在同一天的傍晚，微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案，配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起”。
发酵
两条微博引起了网友的广泛关注，经过上亿粉丝发酵，引发从名人到草根的共鸣。短短数小时内，转发量便已达到10多万条。在这个敏感而特殊的时间点，加多宝的机遇把握可谓火候独到，特别是在春节营销旺季，双方娱乐对掐，引发媒体、名人、网友免费转发，可谓是一场“双赢”的成功营销战。机会占道：加多宝背后的营销术
机会就是机遇，就是有效利用人、事和条件。抓住机会等于坐上了一辆顺风车，只有认识到重要性，才会留心机会，才会珍惜机会，才会辨别机会。当法院关于广告的判决消息一出，迅速成为各大媒体的新闻热点，如何在这个时机点转移媒体注意力，化危机为转机呢？相信加多宝内部的营销人员花费了大量的心思来应对，最终我们看到了“对不起”系列微博营销。
尽管该事件的网上热度也许超过加多宝的预期，但不得不承认加多宝在网络营销上的确下了颇多力气。笔者在2010年曾经撰文《王老吉成功的两大策略》（笔者注：现加多宝）分析了加多宝关于网络营销的成功，正如加多宝营销负责人强调：“懂得用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产；想尽一切办法进入顾客的心智。”
占道的实质是抢占资源
占道，一是怎么占，二是占什么道。
占道的实质是抢占资源。
道路是一种资源。开车上路，占道是为了有路可行，抢道是为了争取优先权，为了争取时间和速度。停车位是一种资源，需要花钱买，需要看准时机抢。先占者为王，后占者彷徨！车辆多，道路窄，停车位少，这种情况下，对于开车人来说，道路和停车位更是稀缺的高价值的资源。加多宝的营销人员深谙此道，占道敏锐迅捷，行动力强，效果好，收益大，有效的把一场可能引发负面的信息成功转化为营销行为，可谓营销界新的里程碑。
推荐第8篇：局外人看加多宝的营销[定稿]
局外人看加多宝的营销
昨天看到一个我拍手称赞的创意，加多宝公司举办了一个名为“你敢喊我就敢送”的活动。在购物中心摆放一台机器，里面装满了加多宝，机器装有声控装置。奇妙的地方在于，只需要你对着机器喊一句：过年来罐加多宝，机器立马给你吐出一罐正宗加多宝凉茶。据说整晚都有人在哪里喊。
这种新奇的营销方式，引起了许多人的好奇和围观，工作人员把各色人的表情都记录在DV里面，以及大声喊出“过年来罐加多宝”那句台词的神态，加上纯熟的视频剪辑，然后把视频发到了网络上。这种营销确实高明，加多宝能火跟它的营销方式有莫大关系！现场的营销让大家乐在其中，加深参与者的记忆，并且这样一来，对加多宝的口碑宣传效果真是太赞了。只要你有创意，就能做出性价比超高的营销。
说起加多宝，就会想起那场商标纠纷。当年广药经营不善，只好把“王老吉”这个商标租给加多宝集团。17年过去了，加多宝集团将“王老吉”这个品牌打造成中国第一凉茶品牌。广药看到利润这么大，眼红真的不足为奇，自己的孩子给别人带，结果有大出息了，看这孩子赚得盆满钵满，广药怎么会没有想把“孩子”抢回来的想法？于是要等到租期到了就收回。加多宝自然不肯，这品牌意味着加多宝二十年的心血。之后“王老吉”商标权之争闹得满城风雨。
2000年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可主合同，商标租期从2000年至2010年5月。2002年及2003年，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道三次行贿，在商标许可合同还有8年才到期的情况下，分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至2020年。
作为王老吉的生产商，加多宝一直都处于隐身状态，大家都知道王老吉，鲜有人知道加多宝。汶川地震，加多宝高调宣布捐款1亿。一时间网络上纷纷猜测加多宝是什么企业，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉！”等言论迅速得到众多网友追捧。带给国人感动的同时，这又是一场多么成功的借势营销，当年王老吉从这个事件的获得的利润，也远远超过了这一亿捐款。
去年，加多宝赞助《中国好声音》，这个红透中国的节目，开场的“中国好声音，中国好凉茶”广告词，也随着该节目火爆的收视率深入人心。这又是一场十分成功的营销，加多宝就是凭借着一场又一场精彩绝伦的营销，迅速完成了品牌的逆转。
当下进货网原创，转载请注明出处。小商品进货，小礼品批发，尽在当下进货网。
推荐第9篇：定位营销之加多宝5S（材料）
叫卖加多宝新年营销创意
Dear all，
大家好！
吾乃一介平民，无法上达天听。还望各位贵人通传，感恩不尽！
开门见山，创意如下：
凉茶这一品类，已在市场得到认可了。再做品类营销（此时是品类间的竞争，是凉茶和可乐的竞争，是解决为什么要喝凉茶的问题），是不行的。现阶段要做的是品牌营销（目前是凉茶内部各个品牌的竞争，是加多宝和王老吉的竞争，是解决喝凉茶为什么要喝加多宝的问题）。当然，加多宝早就对此作出反应：在“怕上火，喝加多宝”的基础上加上“每卖十罐凉茶有七罐是加多宝”。王老吉也早就有“过吉祥年”的说法。
可是还不够，不够绝，不够引发新一轮消费高潮！要诠释品牌的特殊意义，引发购新买欲，进一步加强对品牌的认可与忠诚。这种诠释不是很官方的东西，必须直白地戳中消费者的欲望。没有人是不想要钱的，对财的欲望，是怎一个欲壑难填。抓住这点和加多宝品牌勾结，所以——招财进宝，加多宝！（契合新年愿望，参考“旺旺”。）
具体措施：
1． 黄袍加身。既然作为领导者，怎能和其他品牌穿着一样！即使那是原始的颜色。可口可
乐是红的，百事可乐是蓝的。作为领导者，就必须鹤立鸡群，与大众区分。选择金黄色的原因有三：金黄色是帝王之色，表明加多宝是凉茶里的帝王，谁与争锋；金黄色是金元宝的颜色，把加多宝的宝引申为金元宝的宝，即可招财；土豪金是今年极具话题的颜色，Iphone 5S 不是在用，加多宝5S怎能不用！
2． 神曲再现。不再只是作为元旦晚会和春晚大餐，炒菜用的油（冠名赞助）。这是件花钱
不讨好的事，吃饭时很少人会关注油的问题。所以，花了钱，怎么的，也得做一盘主菜。个人中意龚琳娜夫妇（回忆年初的法海），写一首加多宝神曲，在各大晚会唱响。神曲主题是招财进宝，加多宝；类型就是过年放的寓意吉祥的欢快歌曲。可参考某年春晚刘德华唱的“恭喜发财”。注意这种歌在过年期间传唱度很高，而且这些年已经很少此类歌了，比较新的还是那首“恭喜发财”。神曲最好是元旦晚会能唱响，一直唱到过年，同时匹配相应广告。
3． 真金开光。实施有奖回馈消费者活动：喝加多宝，送金元宝。当然真金是少数的，大部
分涂了一层金粉的元宝，印上“加多宝，一生发”的字样。而且都送到寺庙开光，预祝大家财源滚滚。
从而引发“三cai”的新闻及话题讨论：
1.题材：一种新的营销手段——不是赞助电视台，而是赞助表演嘉宾演唱该品牌神曲。当
年王菲八百万复出代言引起热议，此时一千万品牌神曲定能引爆话题。
2.钱财：不管有没有中真金，加多宝的开光金元宝是会给大家带来好财运的，引发抢购加
多宝，赢取金元宝的消费热潮。
3.人才：不才在下，差点被沙尘掩埋的金元宝。引发怀才不遇的感慨和屌丝逆袭的愿望的
话题讨论，加多宝告诉大家，我们人人都是金元宝，是金子总会发光的！
此创意售价：十万人民币+红包一个
声明：此乃纯种原创，如有雷同，只叹既生亮何生瑜！创意渴望尊重！
并附上原始版“王老吉4S”，一年前在天涯百度论坛都有贴，被人讽刺为比赵括还不如的赵刮。上天真的给过王老吉机会的，无奈天作孽犹可活，自作孽不可活！识时务者为俊杰，我是，你呢？时不我与，到春节还有两个月，向钱冲！
此致敬礼
Au_soleil(阳光下的愚)
推荐第10篇：加多宝_路演策划方案
加多宝路演策划方案
一、方案概述
【活动目的】
1.全面宣导“加多宝是改了名字的凉茶领导者”的品牌定位，实现品牌资产转移；
2.迅速提升加多宝品牌知名度，使公众认知品牌信息；
3.瓦解对手宣称自己是正宗凉茶的概念，挤压竞争对手市场运作空间；
4.通过线上线下整合传播，提振各级渠道客户和消费者信心。
【活动主题】
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝
【活动时间】
2012年8月18 日—19 日（具体演出时间待定,17日布展）
【活动地点】
运城南风广场
【活动内容】
1、主持人介绍：设计与主题相关的串词，穿插在节目表演中向消费者进行介绍。串词要点：
A，凉茶介绍：加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成。加多宝凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。
加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
B, 活动主题：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝；还是原来的配方，还是熟悉的味道！ C, 品牌定位：加多宝是改了名的凉茶领导者。
2、互动游戏：通过在舞台上进行的互动小游戏与消费者进行交流。
3、舞台表演：选择符合主题的青春、动感、健康的节目进行现场表演。
4、有奖问答：设计与主题相关的知识问答题进行有奖问答。
5、现场展示：设计与主题相关的展示宣传物料，通过直观的图片向消费者传达活动信息。
6、派发宣传资料：向到场的消费者派发宣传单页。
7、免费赠饮：促销员向现场的消费者免费赠饮冰冻过的饮料。
8、现场售卖：现场进行产品促销，利用礼品吸引消费者购买。【活动亮点】
针对性：针对目标客户和媒体进行专场推介会，有很强的针对性。 娱乐性：让客户亲身参与到互动活动中，氛围轻松娱乐,加深印象。
二、活动具体实施方案
【活动前期准备】
1、活动人员邀约
（1）打电话邀请客户，邀请时间为活动前两周；
（2）销售员上门邀请，发放专门制作的宣传单页及邀请函，邀请时间为活动前两周； （3）活动三天前进行短信群发，活动前一天再次电话确认所有参与活动人员名单；
2、物料及演艺准备
（1）提前出活动场地布展效果图；
（2）活动物料在活动开始前三天准备妥当，并逐一验收；
（3）活动当天进行场地布置，工作人员提前进场适应场地，选好展位摆放的合适地点； （4）电源准备、确保活动现场电源量充足等。
3、活动前期广告宣传
发布活动前期在网络、报纸等媒体做告知性广告；全面宣传加多宝路演活动； （1）活动前在各大主流媒体及DM 报纸进行前期宣传； （2）活动前三天进行短信群发。
【舞台区活动内容】
【互动游戏区活动内容】
1、舞台区互动游戏 互动游戏1： 声音比赛
游戏介绍：消费者在舞台上大声喊出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，以分贝仪测量其喊 声的分贝，声音大的获得加多宝一箱，其余人员各获抽纸一盒。 互动游戏2：加多宝大事记抢答
游戏介绍：主持人说出加多宝大事记的部分，请现场观众抢答剩余的内容，第一抢答正确者获加多宝一箱，其余人员各获抽纸一盒。 台下互动游戏
互动游戏1：加多宝大事记连连看：
游戏介绍：白板上写上2排文字，一排为加多宝大事记，另一排为大事发生的时间，让消费者进行连线，连线正确的给予小礼品。 互动游戏2：加多宝加油
游戏介绍：让消费者在祝福贴上写上对加多宝的祝福，贴在加多宝祝福墙上，即可得小礼品。
【奖项设置】
一等奖：加多宝一箱（24瓶装） 二等奖：加多宝半箱（12瓶装） 三等奖：加多宝6瓶装一件
纪念奖：运动手壶、毛巾、盒抽纸及面巾
三、物料及费用预算 演艺及场地费用（一天）
物料费用
第11篇：加多宝市场营销策划书
前言
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。
2、战略描述：
现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。
1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅
优势：
a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）
b.价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）
c.何其正提倡以和为贵
d.给经销商预留足够的利润空间
劣势：
a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b.不太注重路演活动
2、霸王凉茶
优势：
a.品牌知名度基础较深c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高
劣势：
a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受
（四）外部环境分析
1.经济
随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。
近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
2.法律法规 长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。
我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。
对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。
3.成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销
加多宝营销策划方案
售成本是企业的当前重点， 4.技术
凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。
5.社会因素
虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝王老吉，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信王老吉对预防上火有很好的疗效。
（五）内部环境分析
1.优势
在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
2.劣势
篇2：加多宝营销策划书
加多宝营销策划书
（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。
（二）现状描述
市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据
极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统
一、
黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等
消费者分析：“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说
是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成
本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其
流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能
更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所
以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可
以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降
低价格，扩大消费群体。
（三）SWOT分析
优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，
拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”
商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。 机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的
需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团
推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加
多宝更是雪上加霜。
（四）制定目标
A战略目标
坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。
B营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓
二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。
C财务目标
进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。
D销售目标
在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市
场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。
（五）营销策略
A推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一
贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。
B留住老顾客
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
C阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过
外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
6关键风险及控制
A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策 略
采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提
高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可
篇3：加多宝营销方案
《加多宝2014年度营销策划方案》
学号：20120304203 目录
一、前言
二．营销环境
（一）宏观环境分析
（二）行业分析
三、企业现状分析
四、竞争对手分析
（一）主要竞争者
1、何其正
2、霸王凉茶
（二）间接竞争对手
五、消费者分析
（一）消费总态势
（二）现有消费群体分析
（三）消费者分析总结
六、营销目标
七、营销定位战略
（一）目标市场选择
1、产品
2、定价
3、促销
4、营销策略
八、费用预算
九、评估
一、前言
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.饮料行业产品众多，碳酸饮料占市场主导地位，而茶饮料的市场份额不足20%。其中凉茶的领军品牌加多宝占7%。
2.随着收入水平的提高，消费者的消费需求越来越旺盛，对于饮品的需求会越来越大。
3.随着生存环境的变化和人体健康的着想，消费者越来越注重健康消费。而凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征，因此市场需求量将会呈增长趋势。
4.茶饮品的种类逐渐，众多厂家纷纷进入这一行业。
（二）行业分析
茶饮料市场是一个产品线为王的行业，目标消费群体的消费行为容易受到媒体广告的影响，所以媒体广告的投放量会影响到消费者数量以及消费频率。从此我们可以看出这个行业不仅发展潜力大，而且压力也大。在北海也是如此，北海是旅游城市，所以对餐饮业的服务要求也比较高，因此市场和竞争也是非常大的。目
前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。
原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。
三、企业现状分析
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，加多宝集团旗下产品包括红色灌装
[加多宝]、茶饮料系列。所经营的红色灌装[加多宝]是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
四、竞争对手分析
（一）主要竞争者：
目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对加多宝形成巨大威胁。现对何其正喝霸王品牌凉茶进行分析。
1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅
优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b.价格低（王老吉为3.5元，何其正为2.5元）c.何其正提倡以和为贵d.给经销商预留足够的利润空间。
劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.不太注重路演活动。
2、霸王凉茶
优势：a.品牌知名度基础较深b.市场基础较扎实c.认知度普遍较高
劣势：a.初步涉足凉茶市场b.突然的转型让消费者无法接受。
（二）间接竞争对手：碳酸饮料、果汁饮品、康师傅清茶饮品、水饮品。
五、消费者分析
（一）消费总态势： 处于休闲娱乐追求健康的消费模式，饮品选择上主要以口感为第一选择标准其次是品牌好度后再为价格。朋友聚餐、家人聚会多以酒水为主饮料为辅。
（二）现有消费群体分析：
因凉茶具有清热解毒，生津止渴的功效，因此加多宝凉茶的消费人群多为食客，熬夜人群及上火喉咙不适者。其外不乏对加多宝品牌的钟爱者。
（三）消费者分析总结
消费人群：消费者多以食客，年轻人，熬夜人群为主。
消费地点：北海地区的各超市，酒店，便利店。
消费特点：需求量大，购买地点较随意，拥有品牌偏好。
六、营销目标
1、战略目标红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色加多宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、
第12篇：策划书格式 加多宝
策
划
书
一、前言：
大连大学河北老乡会即将迎来成立十周年庆典，这也意味着又一届大学的新生即将迈入连大的校门。为此，我们将举行庆祝大连大学河北老乡会成立十周年暨2012连大新生迎新晚会。这将是一次大型的具有极大影响力的活动，我们在这里也希望能够和贵公司合作，在我们本次活动中，会尽最大可能达到您的利益最大化，可以提供例如：活动冠名，主持人鸣谢，场外宣传，网络宣传等宣传方式，使得更多连大学子知道并深入了解到华图教育。衷心希望可以和贵公司合作，互惠共赢！
二、活动主题：
本次活动是以晚会的形式，晚会由歌唱，舞蹈，小品，乐器等多种表演方式
三、活动简介：
1.本次活动打算分为三部分，一部分是领导人，校友会负责人讲话；第二部分是河北老乡会活动视频剪辑播放；第三部分则是节目表演。领导讲话问题，按参会领导来安排。首选领导是河北籍老乡，即大连大学副校长苑讯。视频播放由历届会长提供照片视频等资料向我校学子宣传河北老乡会一路走来的点点滴滴。节目表演。初步打算，全部由大连大学河北校友会的人员表演节目。如若节目不够，则另行邀请安排。
2.本次活动安排在大连大学会堂进行，时间暂定于新生入学后的第一或第二个周六，即：9月8日或15日晚
3.本次活动目的在于通过庆祝河北老乡会成立十周年，增加河北老乡会影响力，团结连大河北人；通过一些励志的歌舞节目，达到促进入学新生奋发前进的目的。这也符合贵公司教育的宗旨。
四、活动面对对象：
本次活动面对大连大学全校师生，若条件允许，要求河北校友会全体人员必须到会。另向各老乡会发送请帖，邀请其他老乡会的光临。
五、宣传手段：
1.资金在1000元以下，通过河北老乡会的微博和人人网主页宣传
2.资金达到1000元以上，通过晚会主持人鸣谢宣传 3.资金达到2000元以上，通过场外宣传，海报单页等宣传 4.资金达到3000元以上，通过活动冠名宣传，涉及横幅，布置耗材，海报设计等费用
5.资金达到5000左右，会通过晚会的宣传片播放宣传
六、经费预算
第13篇：加多宝更名危机
论加多宝更名危机公关处理
摘要： 很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是\"三聚氰胺事件\"常常会不期而至。面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词 加多宝的潜在危机
王老吉商标争夺战
加多宝危机公关处理的策略
一、加多宝更名前的潜在危机
很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”。继续租用品牌，加多宝是在商标权属于别人的前提下，为他人作嫁衣裳，此下策一出，接下来万劫不复。随着企业在品牌上的投入增加，品牌的影响力和价值不断扩大，谁能来保证做大市场之后的权益？加多宝的租用品牌策略好比租船出海，经过不断投入，船队越来越壮大，自己对船队的依赖程度也不断增加，但船的所有权却完全不属于自己，直到有一天发现，茫茫海上，一无所有。和当年的娃哈哈一样，加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力，从而轻易地把品牌主动权拱手让人。由于品牌是别人的，市场越是成功，冲突越不可避免。
二、王老吉商标争夺战
（一）王老吉与加多宝的关系
王老吉是广药的商标，被广药老总李益民私自收钱租给加多宝母公司鸿道集团使用，生产红罐王老吉。而广药集团自己生产的是绿色纸盒和冲剂王老吉。王老吉的品牌是加多宝宣传出来的，可以说加多宝造就了王老吉饮料的名气。但是，
1 商标权原本就是广药的。只能怪加多宝做广告的时候，没把自己的公司名给放上去。
（二）两者的纠纷
关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。致使“怕上火，喝王老吉”，这句红遍大江南北的广告语，注定将逐渐淡出人们的记忆。价值1080亿元的“中国第一商标案”王老吉商标争夺战，基本尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。
2012年以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶广告让我们见到了一个全面的去“王老吉化”行动。对于加多宝来说，这样全面去“王老吉化”可能让加多宝进入更大的危机。相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去“王老吉化”虽然是迫不得已，但也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境。
而现在，加多宝以自我更名王老吉凉茶，在传播上很难说得通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌口号能力，至少比不上广药品牌口号能力强，这种贸然方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝，这就很难迅速进行品牌转换。
三、加多宝应对危机公关处理的策略
危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果。而加多宝采取的
2 公关处理对策却是明智的。看如下的策略。
（一） 营销策略
加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球。2013年7 月13 日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红，短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。巧合的是，这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。输掉商标的加多宝，再度赢回观众眼球。看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。加多宝集团不仅是该节目的冠名商，而且全程参与选秀过程。内部人称：“加多宝对这档节目的介入很深，无论形式还是舞台布置，而且该档栏目在选秀期间，加多宝各地市场将紧密配合营销。”有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。加多宝看重的是这档节目的正版性，该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》正版授权，这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合，都是正宗诉求；再次，该栏目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是这样，更追求内涵。加多宝更名后，凉茶的口味、口感都不改变，这也是因为内涵始终如一，没有改变。
（二） 注重公益事业，提升企业形象
一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万，在全国29 省( 市、自治区) 资助2000 名贫困高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1 个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。
而在今年雅安地震发生后，加多宝也迅速反应，再次捐出1个亿。这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。
（三） 加多宝集团会造势
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权之争展开拉锯战时，加多宝就已经将企业展露于众目睽睽之下，并利用互动环节“造势”，同时也都存在萝卜不洗泥的缺陷。加多宝事件公关：发布会、声明和请王泽邦后人代言
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权“庭外之争”愈演愈烈时，加多宝面对“败诉”除上庭“反诉”要求撤销仲裁结果外，还先后发布三道声明及召
3 开两次新闻发布会，反复强调鸿道集团与加多宝公司是商标“王老吉”与“红罐”唯一合法使用者，更不惜在发布会上邀请泽邦第五代传人王健仪“火线加盟、现身说法”。
加多宝方面在红绿之争首次败诉后，加多宝品牌管理部副总经理王月贵在败诉后首次发布会现场，宣读申明，表示对败诉的裁决很失望，对多年来付出的努力也是一个沉重的打击。同时，针对广药集团日前表示会推出红罐王老吉凉茶的做法，加多宝方面表示，加多宝拥有红色罐体的专利权，今后加多宝凉茶的配方不会改变，加多宝是真正拥有凉茶创始人王泽邦先生传承下来的秘方。
加多宝在其自有品牌红罐凉茶公关发布会上，甚至请来王泽邦第五代传人王健仪现身说法，力挺加多宝。当时王健仪宣称，“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。”言外之意，广药生产的王老吉并非正宗的王老吉。
（四） 加多宝选择网络作为造势媒体
一则关于法律专家表示陈鸿道主动行贿可判无期徒刑的新闻，在网上很快“发酵”，其中甚至不乏“行贿无罪论”之说，记者发现这些支持加多宝及陈鸿道的回复主要集中在三个方面：
一、行贿无罪论：“我觉得行贿不应该犯法，谁愿意把自己钱拿给别人啊，到政府机关、国企办事，你能不意思一下吗？”、“我提议行贿无罪，处罚行贿就是保护受贿，没有谁是心甘情愿去行贿的。”
二、支持加多宝：“支持加多宝！加多宝在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商业贿赂怎么样，我觉得广药应该反省一下！”、“王老吉品牌价值的剧增，都是由鸿道公司经营出来的这一事实。现在还在说人家是占了广药的便宜，真是有够厚脸皮。绝不喝广药的王老吉。”
三、广药“眼红”论：“市场开拓了，有人就眼红了！”、“人家的智慧和努力获得了成功，做出了成绩，把品牌做大并获得利益，有人就眼红了、要‘过桥抽板’！？太不厚道了！”针对上述众口一词且不道德的轰炸式评论，有网友质疑道：加多宝公关“水军”出没？网友们的质疑和炒作，更加宣传了加多宝这品牌，同时利于消费者接受“加多宝”这个称呼。
四、总结
加多宝是用实力挽救了这次危机，同时它强有力的团队是坚强后盾。它
4 充分利用了舆论力量和消费者的力量。其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。因此，加多宝的公关危机处理拯救了加多宝这个国字号凉茶品牌，也是商业界一个奇葩。
5
第14篇：加多宝swot分析
加多宝市场营销
策略分析
2012年的5月14日，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团（加多宝母公司）对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道，2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元人民币，成为中国目前第一品牌。[1]
在这场纠纷中，加多宝打的是感情牌，广药打的是法律牌，当然，法律才是硬道理，加多宝完败。这对加多宝来说，的确是一个危机：广药集团在同时推出自己的红罐王老吉，这将会冲击加多宝的王老吉市场，现在加多宝没有了“王老吉”这个商标，未来的凉茶之路，该怎么走？市场前景将会怎么样？笔者运用SWOT的分析方法，分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。
SWOT分析
优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。
机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁：我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上何其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。
根据加多宝的上述情况，为了加多宝能重新崛起，应该考虑如下营销策略：
1、广告宣传：从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中，首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好，在使用加多宝王老吉时，正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主，广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的，是广告语：“怕上火，喝正宗凉茶加多宝！”
2、事件营销：在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中，事件营销策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，销量立竿见影。
王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。 而此时，“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬，之前消费者不知道“加多宝”这三个字，而现在，正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机，加多宝应该将这次纠纷继续下去，纠纷的焦点，可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”，因为“王老吉”商标虽为广药所有，但红色外包及装横是加多宝的专利；纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”，因为在加多宝租下这个商标时，王老吉市值不过几亿，现在王老吉商标能够成为中国第一品牌，市值1080.15亿，这都是加多宝打造的，因此，加多宝可以向广药集团补偿费。
将纠纷继续下去，有利于让消费者了解加多宝，让消费者知道他们喝的王老吉凉茶一直是加多宝生产经营的，并且现在的加多宝凉茶只是换了一个名字而已，在广告宣传中，要达到这个效果是不可能的；将纠纷继续下去，加多宝就能有时间把市场上印有“王老吉”的红罐凉茶销售出去，避免了这些存货变成垃圾处理掉；将纠纷继续下去，从另一个层面可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
3、渠道策略：营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，加多宝在开辟销售渠道时，寻求了新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势，把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠，并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，巩固自己的营销渠道。这也是一种公关营销，是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合，提高加多宝的形象和信誉。 结论
加多宝经历这次危机后，机遇与风险并存，但总的来说，加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企业的支持。
第15篇：加多宝凉茶问卷调查
加多宝凉茶问卷调查
您好！
我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！
1.您的性别是：
男（ ）女（ * ）
2.您的职业是什么？
学生（* ）工人（ ）白领（ ）教师（ ）其它（ ）
3.您的年龄大致是？
20﹣30( * )31﹣40()41﹣50()51以上 ()
4.您平时喝凉茶吗？
喝（ *）不喝 （ ）
5.您喜欢喝王老吉凉茶吗？
不喜欢（ ）一般（ *）喜欢（ ）很喜欢（ ） 其他（ ）
6.您知道加多宝吗？
没听过（ ）有点印象（* ）知道（ ）
7.您知道王老吉与加多宝是什么关系？
王老吉从属于加多宝（ ） 加多宝从属于王老吉（ ）两者属于不同品牌（* ）
8.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？
没有（* ） 有（ ）
9.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？
不知道（ ） 知道但是不了解（ *） 知道（ ）
10.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？
不知道（ *） 知道（ ）
11.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？
非常满意（ ）满意（ ）一般（* ）不好（ ）
12.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？
加多宝（ ）王老吉（ *）
13.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是？
应该夺回来，”怕上火，喝王老吉”这个口号更顺口
第16篇：加多宝品牌分析
1， 引言
“加多宝”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐红色罐凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广药租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。但是“王老吉”凉茶似乎没有之前那么收到人们的青睐，反而大家都知道了另一个新的凉茶品牌——“加多宝”。到底“加多宝”是如何快速的进入市场，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江电视台主播的大型娱乐节目——“中国好声音”虽然已经结束，但是里面的精彩情节，可能我们都历历在目，与此同时，我们都可以想到一个品牌，那就是“加多宝”，那么，“加多宝”一开始是怎么把“王老吉”这个品牌做大？在去王老吉化后又是怎么赢得社会舆论导向的呢？
2． “加多宝”发展与广药的关系
1995年，“加多宝”公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂。
同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色灌装王老吉。
2000年签署主商标合同，时限至2010年。
2002年11月签署第一份补充协议，时限延长至2013年。
2003年6月签署第二份补充协议，时限再延长至2020年。
2010年11月广药在背景发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，将矛盾公开化。
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请
2011年12月“王老吉商标’案进入仲裁程序。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9号的仲裁书，广药胜诉。
3王老吉品牌运作分析
3.1品牌定位
2003年年初 ，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制订了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助加多宝公司确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质，为更好地唤起消费者的需求，在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，选用了消费者认为日常生活始终最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、的好靠和夏日阳光浴，结合时尚，动感十足的广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。
第17篇：加多宝调查问卷
“加、王大战”后，大家对加多宝凉茶的接受度调查
大家好，我们是加多宝凉茶市场部的调查专员，为了解加多宝凉茶更名后您对加多宝凉茶的意见与建议，特进行此次调查。麻烦您抽出宝贵的时间协助我们完成调查问卷，不胜感激。
1、您的年龄段是？
A、少年B、青年C、中年D、老年
2、您的职业类别是？
A、国家机关、党群组织、企业事业负责人B、专业技术人员
C、办事人员和有关人员D、商业、服务业人员
E、农、林、牧、渔、水利业生产人员F、生产、运输设备操作人员
G、军人H、学生
I、无业
3、请问您在什么情况下会选择饮用凉茶？
A、防止上火饮用B、上火后为去火气C、无他，平时就喜欢饮用D、其它
4、您知道加多宝凉茶与王老吉凉茶之间的关系么？
A、加多宝从属于王老吉B、王老吉从属于加多宝
C、两者没有任何关系D、两者实为同一种饮料
5、您是否了解加多宝集团与广药王老吉的品牌之争呢？
A.了解，并且知道事情的来龙去脉。 B、了解，但不清楚。
C、不了解，但是听说过。D、不了解，也没听说过。
6、您是如何了解到加多宝凉茶的？
A、电视广告 B、通过其对节目的赞助C、餐饮场所的菜单D-----------
7、、您认为加多宝更名前后口味是否一样呢？
A、一样B、不一样C、没有感觉
8、您认为季节的变化会影响您对于凉茶的饮用么？如果会，请问是哪个季节？
A、会。-------（请填写季节） B、不会
9、影响您选择凉茶的因素是？
A、品牌 B、口感 C、个人喜好 D、价格 E、包装 F、无妨，有什么喝什么
10、您认为与王老吉凉茶相比，加多宝需要改进的地方是？
A、包装 B、口感配方 C、价格D、销售模式 E、赞助对象 F、---------
11、当您听到红罐凉茶时，您是想到王老吉还是加多宝？
A王老吉。原因：————————————————————————
B、加多宝。原因————————————————-————————
12、加多宝改名后，您还会一如既往的选择它么？为什么？（开放性作答）
13、当王老吉凉茶与加多宝同时出现在货架上，您会选择谁？为什么？（开放性作答）
本次调查至此结束，谢谢您的配合。祝您身体健康，万事如意。
第18篇：加多宝网络策划
加多宝网络广告策划
目标：继续消除消费者因王老吉商标之争造成的认知混乱，巩固品牌印象，强化 “加多宝”才是正宗的凉茶的品牌认知。
策划：主要在网络上投放广告，利用微博、人人、QQ、豆瓣、贴吧等网民集中的社交网站，优酷、土豆、乐视等视频网站，潜移默化输送给受众“加多宝才是正宗凉茶的品牌认知”。
具体策略：
① 制作网页小游戏，将“红罐凉茶加多宝”作为游戏主人公的能量饮料植入游戏中；
② 开通“加多宝”新浪、腾讯微博，人人公共主页，主题贴吧。空间内，关注时事新闻、网络热点事件，与网民主动交流、积极互动；如 ：A、微博上，与网友互粉，主动@知名博主； B、在人人、QQ上制作等发言“表情”，提供给网民使用„„
③ 结合热点事件、时事新闻制作植入加多宝的幽默视频，上传到优酷、土豆、乐视等视频网站，供网民免费观看和下载。
第19篇：王老吉 加多宝 商标
价值1080亿元的中国第一商标案终于尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着不管是红罐还是绿盒王老吉，以后只有广药一个姓。而正在进行整体上市的广州药业和白云山重组方案，将进一步明朗化，核心资产王老吉未来将注入新广药。
翻开这场旷日持久的红绿之争背后，为什么一个品牌会有两个“爹”？广药又是怎么胜诉鸿道集团的？去王老吉化的加多宝未来将何去何从？
红绿之争幕后
始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。
“广药集团是国有企业，王老吉为国有资产，事件已经涉嫌国有资产流失。”广药集团的案件代理人昨日在接受新快报记者采访时表示，从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。
仲裁结果
鸿道违规销售红罐两年
根据贸仲裁决，2010年5月2日以后鸿道集团以王老吉的名义销售，均属于侵权。而根据公开资料显示，2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元。昨日广药集团的案件代理人在接受记者采访时表示，“将保留追究鸿道集团违规销售的权利，或会启动追溯权利。”
记者也了解到，如果追溯过往两年的商标侵权的话，广药有三个方法可使用。其一，根据红罐王老吉所获得的利润计算赔偿；其二，根据企业会计准则，按照红罐王老吉的销售额计算赔偿金；其三，按照行业惯例推算。
由于涉及金额上亿元，如果追溯，则要上升到国家工商部门执行，倘若鸿道集团反对，则广药可申请法院强制执行。
商标使用费赔偿高达3亿
如今广药胜诉，追回被贱租的商标使用费成必然。据悉，从2000年至2011年，鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元。即使是到2020年，商标使用费年租金仅为537万元。
而按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元；如果按照广药集团租给自己内部的商标使用费的话，鸿道集团也要付3.36亿元，据悉，广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%向集团缴纳王老吉商标使用费，每年交的费用都达到两三千万元。王老吉和加多宝的恩怨缘由
加多宝与广药集团的蜜月期，要从1995年开始算起。
1995年，广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团，而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年，香港
鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租
赁期限至2010年。
虽然95年开始，加多宝就开始生产红罐装王老吉，但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王老吉只是一个在广东、浙南地区销量稳定，盈利
状况良好的区域性品牌，陈鸿道和加多宝还没有把“王老吉”作为自己的主打品牌推向全国。
直到2003年。正是在那一年，加多宝在茶饮料市场经历了一连串戏剧性的起落之后惨遭滑铁卢。痛定思痛，新败之后的陈鸿道却从败局中发现了胜机
——王老吉才是加多宝的机会。也正是从2003年开始，陈鸿道开始着手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人们熟知的红罐王老吉销售神话。
陈鸿道和加多宝之败
至今，仍有不少人对陈鸿道当年的加多宝之败念念不忘——因为这简直是一个关于品牌定位失误的绝佳案例。上世纪90年代末，康师傅和统一先后进
入茶饮料行业，为了绕过当时如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁垒，两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔。经过
几年的酝酿，2001年夏，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。正是在此背景下，陈鸿道的加多宝进入茶饮料行业。
彼时，加多宝的决策层决定走高端路线以实现突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为(超市)以2.5—2.8元.传统渠道(个体商店)以3元为
主。由此，加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。但问题在于，即使加多宝一直试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康
师傅和统一的附加值，却收效甚微。“先入为主”的优势使得康师傅和统一已然在消费者心里树立了一个看不见的“标准价”，加多宝既无法在产品
端找到明显的差异，又以高于市场公认价格去出售产品，已经为其失败埋下了隐患。重压之下，加多宝不惜兵行险招。2002年夏天，加多宝以“再来一瓶”70%的惊人中奖率突然向当时的茶饮料霸主康师傅发难——结果似乎很美，消费
额大幅提升，部分零售终端一度脱销。但这种透支加多宝品牌生命的险招做“奇兵”尚可，若当成长久之计，不免是涸泽而渔，焚林而猎。果然，在
加多宝疯狂中奖率的后期，已经有不少个体店拒绝进货，理由是：没有利润、倒贴冰箱的电费、挤占了利润高的产品位置，这是加多宝始料未及的。
此外，持续的高中奖率也使消费者产生了“加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌”的印象——再一次与其“高端”的定位背道而驰。
再造王老吉
正是在这样的关头，新败的陈鸿道不惜壮志断腕——2003年底，加多宝传出公司开始削减加多宝品牌、重点投资旗下另一品牌王老吉的消息，也正是
在这一年，现在品牌价值高达1080亿人民币的“王老吉”凉茶开始破茧而出。
塞翁失马，焉知非福。茶饮料市场的失败，却让陈鸿道看清了“王老吉”的机会——此前的“王老吉”还只是一个介于药饮和饮料之间的尴尬产品—
—当时深圳、东莞等地居民对王老吉凉茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的传统层面，而浙南(温州、台州、丽水三地)市场则将其看成“有预
防降火功能”的饮料。已经在产品定位问题上吃过一堑的陈鸿道这次吸取了教训：他聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老
吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无
忧地尽情享受生活，并开始大量投放“怕上火喝王老吉”的广告，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。至此，陈鸿道
可以说是再造了王老吉。
甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。一方面，当时的广药集团并没有完整地利用“王老吉”这个非物质文化遗产的计划，另一方面，
加多宝对王老吉的改造也会对广药集团自己生产的绿色包利乐装王老吉销售有提振作用——最重要的是，当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使
用费之间的差距还不会让广药产生过多想法。
然而随着红罐王老吉销售奇迹的上演(2002年到2010年，红罐王老吉的销量狂涨80倍)，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费
和商标使用年限上，开始出现杂音。
矛盾的出现并非偶然。一切要从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。•2002年至2003年期间，时任
广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标的租借期限延长至
2013年和2020年。
正是在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据
此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给
广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。
需要指出的是，李益民在2002年和2003年签订补充协议之时，王老吉还处于品牌重构期，况且2002年之前，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持
在1亿多元，并没有剧烈变化。广药称2002年的补充协议意味着王老吉被“严重贱租”了——是否是在指责李益民没有未卜先知地预料到2010年王老吉
的销售额可以狂增80倍达160亿？
无论如何，广药集团还是坚持加多宝对王老吉的商标使用权只能维持到2010年，此前签订的关于延期至2013和2020年的两份补充协议无效——意即，
从2010年至今，加多宝生产红罐王老吉的行为均构成了侵权，广药集团保留对加多宝的上亿元索赔权。
最后一根稻草：广药的“大健康计划”
双方的矛盾不仅限于商标使用费标准和商标使用年限之争上。就在广药集团与加多宝为了僵持不下的2011年，广药集团突然提出的“大健康计划”才
是真正触及到了加多宝的底线——或许还让陈鸿道终于下了“去王老吉化”的决心。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王
老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。
消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的火爆，可以说是加多宝一手打造的，而广药
的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这无论如何都是加多宝不愿看到的。
或许是厌倦了双方旷日持久的扯皮，或许是广药的“大健康计划”让加多宝明白：继续保有“王老吉”商标也未必是一件好事……总之，这场18年的
“婚姻”终于走到了尽头，而长达5年的争吵也将渐渐平息。
最重要的，作为国有企业的广药集团和心有不甘的加多宝都该思考，到底是什么，戳破了当初双方“共赢”的梦想？千里之堤，是否只是溃于当初合同上的蚁穴，还是溃于贪婪。 加多宝输了商标官司赢了品牌价值
商标的价值本质上是商标所指代的商品或服务的知名度、认同度和美誉度。因此,不能说商标持有人就一定能够将商标的价值据为己有。据报道,2010年广药集团评估王老吉商标价值1080亿元,但是,广药集团现在能否将这个商标出售1080亿元呢?肯定不可能。因为双方的仲裁和诉讼表示王老吉商标已经不再能够代表商品的稳定性,双方的互相诋毁和贬低行为也会影响到消费者对王老吉甚至凉茶的认可。况且,加多宝最终肯定不可能一无所得,其通过对红罐王老吉一脉相承的宣传必然瓜分王老吉商标的价值。
本质上来说,王老吉之争不是对王老吉商标归属的争夺,而是对王老吉商标价值的分割。 对于广药集团来说,在拿到王老吉商标独家使用权之后,其目的必然是尽量将王老吉商标所代表的凉茶商品的质量、特色承继下来,而实现这一目标最好的办法是暗度陈仓。此前,广药集团推出绿罐王老吉即是成功一例,许多消费者并未将红绿罐王老吉的生产者区分开来,且认为在口味上并没有明显区别,从而有效树立起广药集团作为凉茶经营者的声誉和业绩。而媒体舆论的介入无疑会损害这一目标,随着王老吉之争被媒体关注,导致越来越多的消费者接收到“王老吉不再是王老吉”、“加多宝才是真正的王老吉”的信息。广药集团显然很想灌输“王老吉还是王老吉”的理念,例如其称凉茶没有秘方,急切地推出红罐王老吉,显然都是这一目标。 对于加多宝来说,在商标使用权无望的情况下,最大份额地分配到王老吉的商标价值便是最合理的选择。所以,一方面,加多宝宣传秘方独有、将新的凉茶仍以红罐包装、使用“怕上火喝正宗凉茶”的广告词,实际上是告诉消费者“加多宝就是你们知道的王老吉”,从而达到承继王老吉品牌价值的目的。另一方面,加多宝不再使用王老吉商标、指责广药集团不正当竞争、指责广药集团委托生产山寨王老吉的厂家进行生产,实际上是告诉消费者“你们见到的王老吉不是真正的王老吉”,从而实现与王老吉品牌切割的目的。在舆论方面,加多宝当然希望王老吉成为社会热点,当大家都接收到了加多宝所要传达的信息时,王老吉商标的价值实际已经转移到加多宝品牌了。
从目前来看,广药集团在法律战上取得了胜利,但是也给了加多宝将战场引向舆论的契机(有人称之为“司法营销”),而在舆论战场上,加多宝无疑是赢家。由于舆论影响力在持续发酵,且加多宝通过各种营销手段旨在将话题予以持续,王老吉商标价值中多少价值会流失,多少价值会转移到加多宝,多少价值留给广药集团,尚难确定。
王老吉之争给企业的警示
通过看王老吉之争,可以得出如下启示:
一、推广品牌使用的商标最好是自己申请的商标,如果需要借助已有的品牌做自己的产品,应当采取转让的方式,给自己的经营活动提供一个产权自有的商标作为商誉的承载主体。
二、为了经营需要使用他人的商标,在许可使用期限内,最好不要在品牌推广方面投入过多,防止为人作嫁。
三、如果采取许可使用的方式使用他人商标,又在品牌推广中取得骄人成绩,应当在许可使用期届满前逐步布局,采取逐渐置换的方式让自有商标取代他人商标。
四、面临商标许可使用合同终止,又没有及时让自有商标取代他人商标,应当运用反不正当竞争法阻止商标持有人利用商标而混淆商品,同时争取把许可使用商标的价值转移到自己商标上。(王兆同)
第20篇：加多宝离职证明书
离职证明（公司存根）
员工 （身份证号 ），自 年 月入职，在公司担任 部门 职务，由于 个人 原因提出辞职，现已交接完工作，自 年 月
日离职，劳动关系自离职之日起解除。
特此证明！
公司（盖章）：
日期：
员工签名：
离职证明（员工保存）
兹证明员工 （身份证号 ），自 年 月入职，在公司担任 部门 职务，于 年 月 日离职，在此工作期间无不良表现，经公司慎重考虑准予离职，已办理完工作交接手续。
劳动关系自离职之日起解除，特此证明！
公司（盖章）：
日期：篇2：离职证明书
离职证明书
兹有原我公司员工 （身份证号码： ）自 年 月
日至 年 月 日在我司工作，最后的工作岗位为 ，职务为 。
因 原因，我司与其签订的劳动合同，于 年 月 日解除/终止。公司将不再对该员工承担基于原劳动合同所产生的所有义务。 特此证明
本证明书涂改无效。
深圳市xx科技发展有限公司 年 月 日
员工离职面谈记录表 篇3：离职证明书2015.9 离 职 证 明
兹证明先生/女士/小姐原系我公司***的职位，于2015年9*月*日申请离职。现已办理完所有离职手续。
特此证明! 公司名称（加盖公章） 2015年09月30日篇4：《离职证明书》大全 广东格兰仕集团有限公司离职证明书（案例1） no：（2005）001. 兹证明： ，性别： ，出生于 年 月，系 省 市（县）人，于 年月 日至 年 月 日就职于本公司，在本公司服务期间无违法违纪行为，因 离职，最后职务为 。
特此证明
广东格兰仕集团有限公司人力资源部
年 月 日
…………………………………………………………………………………………
广东格兰仕集团有限公司离职证明书 no：（2005）001. 兹证明： ，性别： ，出生于 年 月，系 省 市（县）人，于 年月 日至 年 月 日就职于本公司，在本公司服务期间无违法违纪行为，因 离职，最后职务为 。
特此证明
广东格兰仕集团有限公司人力资源部 年 月 日
离职证明书（案例2）
系我公司 部员工，于 2011 年 05 月 30 日提
出离职申请，经公司领导同意，于 2011 年 06 月 30 日办理完全部离职手续，于
2011 年 06 月 30 日正式离开本公司。
特此证明。
单位公章
2011 年 06 月 30 日
离职证明书（案例3） xxx ，性别： ，出生于1983年2月，自2010年12月1日入职我公司担任某某部门某某岗位，至2011年7月1日因个人原因申请离职，在此期间无不良表现，工作良好。经公司慎重考虑准予离职，已办理交接手续。因未签订相关保密协议，遵从择业自由。
特此证明。
单位公章
2011年7月3日
深圳市食品药品监督管理局: 我单位（ 药店）员工（ ）担任（ ）岗位，已于 年 月 日离职，同意该人员注销其本人的《深圳市药品行业从业人员上岗证》（证号： ），并已依法解除劳动关系。
企业负责人签字： （单位盖章）
年 月 日
某某同志自2009年11月1日入职我公司担任人力资源部人力资源助理职务，至2011年07月30日因个人原因申请离职，在此间无不良表现，经公司研究决定，同意其离职，已办理离职手续。因未签订相关保密协议，遵从择业自由。
特此证明
负责人签字（单位公章） 2011年07月31日
离职证明（案例6）
甲方：（单位名称）
乙方： 身份证号：
乙方原为甲方，于2008年07月31日经双方协商一致解除劳动合同。甲乙双方确认终止劳动关系。
双方现已就经济补偿金及劳动关系存续期间的所有问题达成一致，并已一次性结清。同时，甲方已为乙方办妥离职手续。 特此证明。
