消费者行为学

2022-07-01 来源：其他范文收藏下载本文

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消费者行为学

第五章

11.产品内在质量和认知质量有何联系与区别？

质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去甚远。

我们平常说的产品质量即是内存质量，认知质量通常说的“随大流”或是一个产品信息的传递，两者的区别可以理解为一个为实体，即可以测量，得数据。另一个则是虚拟的信息，通过大家反馈对产品的认知。

12.消费者是如何形成对产品质量的知觉的？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？

一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。实际上，上述两种观点，是从不同侧面探讨认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。比如，对凭眼看手摸就能大体对质量好坏作出判断的商品，消费者通常是根据某些产品特征作出购买取舍。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。象大宗耐用品以及法律服务之类产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以，在购买时，不得不借助于声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量。

既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。

13.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心里风险原因：1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有经验。 2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 3.购买中机会成本的存在。

4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 5.所购买的产品技术复杂程度很高。

14.消费者一般如何应对知觉风险？

1.主动收集信息。2.保持品牌忠诚。3.依据品牌与商店形象。4.购买高价产品。 5.寻求商家保证。6.从众购买第六章

12.试述遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。

1.识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。

2.识记材料的性质。一般来说，熟悉的动作遗忘得较慢，同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。 3.识记材料的数量。数量越大，识记后遗忘得就越多。

4.识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分做容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。

5.学习的程度。学习程度越高，遗忘越少。

6.学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。

13.什么叫痕迹衰退说？什么叫干扰抑制说？

痕迹衰退说主要强调生理活动过程对记忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。从巴甫洛夫的条件反射理论来看，记忆痕迹是人在感知、思维、情绪和动作等活动时大脑皮层上有关部位所形成的暂时神经联系，联系形成后在神经组织中会留下一定的痕迹，痕迹的保持就是记忆。在有关刺激的作用下，会激活痕迹，使暂时神经联系恢复，保持在人脑中的过去经验便以回忆或再认的方式表现出来。有些没有被强化的痕迹，随着时间的推移而逐渐衰退造成遗忘。

干扰抑制说认为遗忘是由于在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，一旦排除了这些干扰，记忆就能够恢复。干扰抑制说的最初研究是睡眠对记忆的影响，詹金斯和达伦巴希在一项实验中，让两位被试识记无意义音节字表，要求达到一次能正确背诵的程度，然后让一位被试睡觉，另一位被试继续日常活动。分别在

1、

2、

4、8小时后，让被试回忆学习过的材料，结果显示：睡眠的被试回忆成绩比继续活动的回忆成绩要好，说明遗忘不是由于时间的流逝自然衰退的，而是在清醒状态下，大脑活动的继续活动，即日常活动干扰抑制了对原先学习材料的回忆。

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消费者行为的含义

恩格尔把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。所以当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置活动。因为消费者消费产品或服务的体验，处置产品的方式和感受，均会影响消费者的满意度和是否重复购买。消费者行为学的含义

消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。研究对象是消费者个人和群体的消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。研究消费者行为学的现实意义

1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展

2、有利于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力

3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费消费者行为学研究方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。科特勒的刺激反应模式

第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类，共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中心环节，将得到的刺激进行加工处理。结果是购买者的反应为第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。

购买者行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。购买决策的含义

消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则消费者购买过程：确认问题、收集信息、比较评估、购买行动、购后反应顾客忠诚的含义

是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。顾客忠诚对企业的意义

1、增强顾客忠诚感，可以提高企业生产率

2、增强顾客忠诚感，可以提高企业利润率

3、增强顾客忠诚感，可以延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展消费者需要的含义

消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性和可诱导性。消费者需要的划分

1、按照需要的起源，分为生理需要和心理需要

2、按照需要的对象，分为物质需要和精神需要

3、按照需要的层次，分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要

4、按照需要的商品性能不同划分，分为对商品使用价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。购买动机的含义

所谓的购买动机，指的是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。购买动机的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持与强化行为的功能。购买动机和购买行为的关系：主导型、实践性、内隐性和复杂性。关于购买动机的理论

1、本能理论：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素；无论是个人还是团体行为，均源于本能倾向。

2、动因理论：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

3、诱因理论：认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为。

4、唤醒理论：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺少则寻求增加，过多则寻求减少。

5、马斯洛需要层次理论

根据需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要。对营销的启示

①它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

②只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

③越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。企业在研发高级需要产品时，有很大的机会和可能造成产品差异。

④越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于满足需要的愉快体验中会产生更高的需要。

6、双因素理论：导致对工作不满意的保健因素，引起工作满意感的激励因素

7、显示性需要理论：着重于分析环境和社会学习对需要的影响，有成就需要、亲和需要和权力需要。注意的功能：选择、保持和调节监控。

注意的分类：无意注意、有意注意和有意后注意。感觉的含义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，而且也反映有机体本身的活动。感觉阈限含义

感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。消费者每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感受阈限，差别感受性和差别感觉阈限。感觉在营销活动中的作用

1、感觉使消费者获得对商品的第一印象

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪

4、感觉可以实现商品的使用价值知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。感觉和知觉的关系

感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但是知觉不是把感觉简单地相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。也就是说，知觉是经验参与其间的纯粹的心理活动。另外，人的兴趣爱好、个性特征和需要也使知觉具有一定的倾向性。知觉的基本特征：选择性、整体性、理解性和恒常性。消费者知觉风险的原因

1、消费者个体付出的成本大小

2、消费者对风险的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素

3、服务产品的购买风险大于实物产品

4、购买风险与产品销售方有关系降低知觉风险的策略

1、尽可能多地收集产品的相关信息

2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品

3、建立对品牌的依赖或者通过购买名牌来减少风险

4、通过有信誉的销售渠道购买产品

5、购买高价格的产品

6、寻求安全保证

消费者记忆过程：识记、保持、回忆或再认

影响遗忘进程的因素：学习态度、识记材料的性质和数量、材料在序列中的位置遗忘的原因：衰退说、干扰说和压抑说记忆的分类

1、根据记忆的内容，分为：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆

2、根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆想象的种类：无意想象和有意想象，再造想象、创造想象和幻想思维的含义

思维是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。具体地说，思维就是推理、判断、决策和问题解决。思维的分类

1、根据思维活动的性质和方式：动作思维、形象思维和逻辑思维

2、根据思维的主动性和独创性：常规思维和创造性思维情绪与情感的关系

情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起的，并伴随条件的变化而变化。所以情绪表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情境性和冲动性。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感和审美感。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因而与消费者情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。

消费者的情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

消费者情绪和情感的分类

1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：心境、激情、热情和挫折

2、根据情绪表现的方向和强度划分：积极情绪、消极情绪和双重情绪

3、根据情感的社会内容划分：道德感、理智感和美感

消费者意志过程的基本特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难相联系、调节购买行动的全过程。消费者意志过程的分析：做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段个性含义

个性主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。气质含义

气质是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。气质是心理活动的动力特征，包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性；二是心理过程的强度；三是心理活动的指向性。

气质的类型：气质的体液说、气质的高级神经类型说性格的特征：态度、意志、情绪和认知

消费者在购买活动中经常运用的能力：对于商品的感知辨别能力、分析评价能力、选购商品时的决策能力、消费者对于消费利益的自我保护能力。

自我概念的构成要素：物质自我、社会自我和精神自我生活方式的测量：AIO分析法、VALS分析法

经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

操作性条件反射理论：人为适应环境而能动地采取的行为。

两者的联系：两者的观点基本一致，即学习是建立在条件反射基础上的，但有一定的区别。巴甫洛夫的经典性条件反射理论，学习是先有刺激后有反应，或者说，行为反应是由刺激引发的，是一种对刺激的被动的应答活动。而斯金纳的操作性条件反射理论，学习是先有行为后有刺激，行为反应是自发出现的，而后才被刺激所增强。在操作性条件反射理论中强调了强化会加强刺激与反应之间的联结作用。

认知学习理论:学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。

观察学习理论：是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。学习的基本特征：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境态度的构成要素：认知、情感和行为倾向

消费者态度的基本功能：适应功能、防御功能、认知功能和价值表现功能

诱因理论：消费者最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度；反之，会形成消极态度。

平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果出现不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为了恢复，需要改变现有的某个认知或者添加一种新的认知。当前消费者态度改变的几个特点

1、信念比追求利益更容易转变

2、品牌信念比品牌态度更容易转变

3、对享受性产品，态度转变比信念转变更重要

4、消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变

5、弱态度比强态度更容易转变

6、当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变

7、以情动人的呈递方式

8、奖励式的呈递

改变消费者态度的营销策略

1、改变认知成分

2、改变情感成分

3、改变行为成分价值观的含义

价值观就是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。价值观的衡量：个人主义/集体主义指数（IDV）、权力距离指数（PDI）、不确定性回避指数（UAI）、男性化/女性化指数（MAS）社会群体的含义

社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。基本特征

1、有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带

2、有明确的成员关系

3、有共同的目标、意识和一致行动的能力

4、有持续的互动关系

5、有一定的行为准则与规范

社会群体的类型：正式群体和非正式群体、主要群体和次要群体、隶属群体和参照群体参照群体的含义

参照群体是指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体的影响方式：规范性影响、信息性影响和价值表现上的影响。决定参照群体影响强度的因素

1、参照群体的权威性、可信度和吸引力

2、消费者的个性特征、个人的知识及经验

3、消费者的自我形象

4、消费者选购产品特点和类型社会阶层的含义

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。社会阶层的特征：地位性、多维性、层级性、限定性、同质性和动态性

社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识人们从众的原因

1、行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照，特别个体处于情境缺乏把握的情况下，更需要参照他人的表现。

2、个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。

3、对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。影响从众行为的因素

1、群体特性：群体的一致性、群体的规模和群体的专长性。

2、消费者性格特征：消费者的自信心、消费者的自我介入水平和消费者对群体的忠诚程度。

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一、人的心理是一种精神活动现象，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察和操作。行为是优一系列发应动作和活动构成的。

二、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

三、消费行为的特点：时代性、季节性、周期性回返、相关性、替代性、可透导性。

四、了解消费者行为的意义？ 1.有利于增强企业竞争能力2.有利于满足消费者的需3.有利于国家制定宏观经济政策与法律4.有利于我国企业的跨国经营活动5.有利于生态环境的保护

五、影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素、营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等，还包括消费者的产品知识、消费者的职业也性别、消费者的经济状况及自我意识与生活方式等。环境因素还包括社会因素和其他环境因素，社会因素包括文化背景、参照群体、社会阶层、家庭及社会流行。其他环境因素包括购物环境、情景因素。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标、商品包装装潢。与产品营销组合有关的因素包括促销、定价、企业公关关系。

六、消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、透射法。

七、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。

八、消费者购买决策过程：需要确定、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。

九、影响问题确认的诱因的因素：缺货、不满意、新需要、相

关产品的购买、新产品、营销因素。

十、消费者的外部信息来源：个人、商业、公共、经验。十

一、个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几个因素： 1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品和服务的认知也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度也会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情景因素也会影响产品的信息搜寻

十二、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。

十三、根据消费者进行决策的特点把消费者分为：经济型消费者、被动型、认知型、情绪型。十

四、品牌忠诚是指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长时间内购买该品牌的商品。十五消费者是否投诉取决于下面因素的影响：

1.产品的重要性、费用、社会可见度及所用的时间2.消费者的经验和知识3.从时间和花费方面考虑要求赔偿的难度4.投诉梦否导致正面结果的可能性十

六、影响消费者卷入程度的因素：1.先前经验2.对负面结果的预知3.消费者的个人特征4.产品特征5.环境因素。

十七、消费者卷入与消费者购买行为的类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求变化的购买行为。

十八、知觉就是个体选择、组织

和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面过程。知觉的特征：知觉额选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。错觉：图像错觉、时间错觉、其他错觉（形重错觉、大小、方位、运动）。消费者知觉过程：展露、注意、理解。消费者的社会知觉包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。角色知觉主要包括：一是根据某人的行为判定他的职业；二是对有关角色行为的社会标准的认识。对角色的知觉一般从以下几个方面着眼：1.情感或情绪2.目的与动机3.对社会的贡献4.在社会上的地位。自我知觉的发展阶段：

1、生理的自我

2、社会的自我

3、心理的自我。

十九、社会知觉的误区：

1、第一印象

2、晕轮效应

3、心理定势

4、刻板印象

5、期望效应

6、习惯定向

7、假定相似性偏见

8、行动者—观察者偏见。

二

十、知觉营销策略：质量知觉、品牌知觉、价格知觉、商场知觉、风险知觉。

二十一、情绪与情感的区别和联系：

1.引起情绪和情感的需要性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感则与人在历史发展中产生的社会需要相联系，情感的基础是人与人之间的关系。2.情绪和情感在稳定上的差别。情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，他常常在活动中表现出来。情感则既具有情景性又具有稳定性和长期性。3.情绪和情感是可以转化的。二十

二、情绪和情感的特征：1.

两极性2.扩散性

二十三、根据情绪和情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。根据情感的社会内容的性质分类：道德感、理智感美感。二十

四、影响消费者情绪和情感的因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响。二十

五、消费者需要的特征：消费者需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。

按照需要的起源，可以吧消费者的需要分为天然型需要和社会性需要。天然性需要是人类的最根本、最原始的需要，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。社会性需要是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。

按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。物质需要是人类对衣食住行及社会交往中所需要的物质产品的需要。精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。

按照需要实现的程度可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式1.具有明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要2.有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期待的产品，因而还没

有形成现实需要的那部分需要。消费需要对购买行为的影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度3.需要水平不同影响消费者的购买行为。

二十六、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。消费者动机的特征：动机原发性、内隐性、实践性、变化性。根据动机的性质分为生理性消费动机和心理性消费动机。生理性消费动机有分为生存性消费动机、享受型消费动机、发展性消费动机。心理性消费动机有分为感情动机、理智动机、信赖动机。

根据动机在行为中的作用分为主导动机和辅助动机。根据动机存在的形式分为显性动机和潜在动机

社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会属性作为其消费出发点的现象。

二十七、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、从众、好癖。

影响消费者购买动机的因素：商品本身的因素、影响消费者购买动机的社会因素、影响消费者购买动机的自然因素。

消费者购买动机的激发：1.努力开发有特色的商品2.利用广告宣传，向消费者传递信息3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。二十

八、古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）

古典条件反射理论的显著

特点：1.古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自己先前的条件刺激2.古典条件发射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的3.古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统的控制下，这个系统控制着所谓的平滑肌4.对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。

二十九、信息加工理论把消费者的学习过程同计算机信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认识能力有关，而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。

认知学习技巧包括：1.认知努力，是指消费者准备去投入考虑产品所提供服务的程度。2.认知结构，它是关于消费者思考的方法，是信息与已存的知识相匹配。3.对信息的分析，它包括选择来自环境的相关的正确信息，同时为了得到一个清楚的行动计划二正确地解释该信息。4.详尽的细节，它指的是大脑中信息的结构，同时为了形成一个连贯的整体从记忆中把它加入大脑。5.记忆，是所学到的信息通过它而储存的机制。

三

十、影响模仿学习方式：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头禅模特方式。

模特在营销活动中的作用：激发新的反应、减少或阻止不受欢迎的行为、促进反应。影响模特效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认知。

三十

一、态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为的倾向。从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分，意向成分。

态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性、调整性。

三十

二、消费者信念：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。

三十

三、影响消费者态度改变的因素：方向的改变、强度的改变。

消费者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心。

态度的特点：1.态度的强度直接影响消费者态度的改变2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变3.构成态度的三成分（认知成分、情感成分、意向成分）的一致性越强越不容易改变。4.态度的价值性也对消费者的态度产生重要的影响5.消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。

三十

四、改变消费者态度的策略：1.适当的信息重复2.唤起情绪的信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧：营业员应特别注意仪表、要有敏锐的观察力和准确的判断力、较为灵活的反应能力、较出色的语言表达能力。三十

四、人格概念具备的内容：1.总体性2.整合性3.特质的组合模型4.人的适应行为5.人的差别6.人格的社会性。

本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。

自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。

超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。

三十

五、社会学习论主要的观点：1.一个人在特定的情景中行

为取决于情景的特殊性，取决于个人对情景的评价和对别人类似行为观察2.但一个人看到别人的行为受到奖赏或遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用3.强调个人行为和别人的关系总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理的研究范围扩大，研究的目标更高。三十

六、人格状态理论

1、儿童的自我状态是一个人的人格中感受挫折、不适当、无依无靠、欢乐等情感的那一部分。此外，儿童的自我状态也是好奇心、创造性、想象力、自发性、冲动性和新发现引起的激动的源泉。

儿童自我状态是人格中主管情感和情绪的部分。

2、成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理部分。成人自我状态掌管理性的、非情感用事的、较客观的行为。当一个人的成人自我状态起主导作用时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重别人。

3、父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。父母自我状态以权威和优越感为标志。三十

七、人格类型有两种划分方式：一种是基于纯心理学理论研究的成果来划分，如内倾和外倾、男性气质和女性气质、内控型和外控型、自卑和自尊等。一种是出于应用的需要而划分出的人格类型。

三十

八、高马基雅维里主义者在以下几种条件下工作成效显著：

1、当他们与别人面对面直接交往时

2、当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时

3、情绪卷入与获得成功无关时。

马基雅维里主义者的人格特点是：

1、更相信自己

2、心理稳定性好

3、临危不乱

4、当他们拥有自由权利时更富有创造性。如他们能更多地使用欺骗手段，招法多且新，能从操纵中获得更多的满足。

三十

九、消费者的人格类型分析：

1、神经质的消费者

2、依赖性的消费者

3、使人难堪的消费者

4、正常的消费者

根据消费者的态度来划分：

1、节俭型

2、保守型

3、随意型

4、从众型

按照消费者的购买方式划分：

1、理智型

2、情绪型

3、习惯型、

4、挑剔型

四

十、人格测验：

1、自陈量表

2、投射测验

四十

一、自我意识的特点：

1、自我意识是习得的不是天生的

2、自我意识具有相当的稳定性和持久性

3、自我意识具有一定的目的性

4、自我意识的独特性

消费者自我意识的结构：

1、自我认识、自我体验和自我调整①自我认识是自我意识的认知成分②自我体验是自我意识的情感部分③自我调控是自我意识的意志部分

2、生理自我、社会自我和心理自我

3、现实自我、投射自我和理想自我

4、延伸自我

四十

二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。

生活方式的测量研究包括：态度、价值观、活动和兴趣、

人口统计变量、媒体使用特征、使用频率

了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值。

1、根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。

2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。

3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。

四十

三、消费者的性别对消费行为的影响：

1、女性消费者购买行为的特点：购买行为的主动性与灵活性购买行为的情绪性购买行为的波动性

消费者倾向的多样化和个性化

2、男性消费者购买行为的特点：购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性与被动性

购买过程的独立性与缺乏耐性

消费者的年龄对消费行

为的影响：1.儿童的心理特征与消费行为主要表现：从纯心理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大

1、少年消费者的心理特征与

消费行为：喜欢和成年人比拟

从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响

购买的倾向性开始确定，购买行为趋向稳定

2、青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向购买行为中有较强的情感色彩具有较强的购买力和较广的购买范围

追求个性，表现自我

3、中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买计划性购买多于盲目性购买注重商品的实用性与便利性

4、老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的需求

有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚

购买商品讲求方便

一部分老年消费者具有补偿性的消费行为

消费者的职业对消费者购买行为的影响（职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作）

1、当代社会职业发展变化趋

势

社会职业种类的大幅度增加体力劳动脑力化的趋势同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化

分布于第

三、第四产业中的职位的比重在不断增加

2、职业声望的决定因素主要

是职业收入，其次是职业所拥有的权利、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验及职业岗位的稀奇程度。职业声望越高，社会名声越大，所处的社会阶层也越高。

3、农村消费者的消费行为我国农民的消费现状：农民的消费需求严重不足、农民的恩格尔系数偏高、农民的消费结构不合理。

4、我国农民消费行为的主要特点：

消费动机的求实性与求利性消费观念保守强烈的后顾意识求同的从众行为

不良的消费习俗

四十

四、

1、文化的含义。广义文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体

2、文化的特点文化是后天习得的文化的影响是无形的

文化既有稳定性，又有可变性

3、文化的规范性

社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则

4、中国消费者的消费心理表现为那些方面

消费行为上的大众化 “人情”消费比重大消费支出的重积累与计划性以家庭为主的购买准则品牌意识比较强

4、跨文化营销心理应该注意

以下几个方面的文化和心理因素：教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯、民族性格

推荐第4篇：消费者行为学

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）

1 A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ）

A．自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ A ）

A．刺激的泛化B．刺激的辨别

C．刺激的强化D．刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（ C ）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（ B ）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（ D ）。

A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ ACE ）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ ACD ）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ ABCDE ）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ ABCD ）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是\"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？\"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

推荐第5篇：消费者行为学

消费者行为学

CHAP1

1消费是为了生产或生活需要而消耗物质、精神财富。

2消费者是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团，但不同于一般意义上的人或集团。

3常用的投射法：罗夏墨渍测验（运用不同的墨渍图偶然形成的版图，让被试者自由的看并说出由此联想的东西，预测或推断被试者的人格特征）主题统觉测验（让被试者根据图片编一个故事自由陈述，从而了解被试者的心理需要与矛盾及内心情感）角色扮演法（让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对一某一事物的态度或某种行为作出评价）造句测验法（研究者提供一些未完成的句子，让被试者将句子完成）

Chap2

1绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

2差别阈限：能察觉出两个刺激的最小差别量。

3知觉质量：消费者对产品的适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。

4经典性条件反射理论：认为借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的已有联系。

操作性条件反射理论

5消费者记忆过程：识记、保持、回忆和再认。

6影响消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素、情景因素

7消费者（社会性）情感分类：道德感、理智感、美感。道德感：消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。理智感：消费者的求知欲望是否得到满足时产生的一种情感。美感：消费者出于审美需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

Chap3

1四种传统气质类型的特点胆汁质（冲动型）、多血质（随机型）、黏液质（理智型）、抑郁质（敏感型）

2 能力分为：一般能力、特殊能力。一般能力就是在很多基本活动中表现出来的能力。如观察、注意、记忆、思维、表达能力。特殊能力是表现在某些专业活动中的能力。

自我的概念：真实的自我：个人实际上如何看待自己。理想的自我：个人希望自己是怎样的。社会的自我：个人认为他人如何看待自己。理想的社会自我：个人希望他人如何看待自己。延伸的自我：包含个人财产对自我形象影响的自我概念。

3消费者自我概念与产品象征性：（认为，包含象征意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念）产品和其形象属性的价值取决于所激发的自我形象，表明消费者的自我概念或自我形象一致是影响消费行为的重要因素。消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的某种功能效用，而是要获得产品所代表的象征性的价值。

产品象征意义的组成：自我概念、参照群体、具有象征价值的产品。1购买象征自我的产品；2参照群体将人与产品联系起来；3参照群体将产品的象征品质归因于人。

Chap4

1.弗洛伊德精神分析理论认为人格主要由三部分组成：本我、自我、超我。

2.马斯洛需要层次理论生理、安全、归属感、尊重、自我实现的需要。

层次较低的需要得到满足后，个体才发展体现出下一个较高层次的需要，但同时较低层次的需要不会消失，作为基础仍然存在，只是影响相对降低了。

3.需要的分类：社会需要和自然需要；物质需要和精神需要

4动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

动机的形成：以需要为基础、需要相应的刺激条件、必须有满足需要的对象和条件。

冲突性：消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

类型：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突

5消费者具体购买动机类型：求实动机（使用价值）求新动机（时尚、新颖、奇特）求美动

机（欣赏价值与艺术价值）求名动机（名牌与高档商品以显示身份和地位）求廉动机（价格

低廉）求便动机（省时、便利）模仿或从众动机（模仿他人，出于仰慕或没主见随波逐流）

好癖动机（特殊兴趣、爱好）

Chap5

1消费者卷入理论，它是指消费者主观上感受商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自

我的相关性。主观上对于这些因素感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，成为消费

者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”；反之则为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。

2决策风险的类型：功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险

3消费者决策类型：扩展型决策、名义型决策、有限型决策（忠诚型购买和习惯型购买）

4消费者决策基本过程：问题认知、搜集信息、信息评价与决策、购买行为、购买后行为。（意识域是知道的备选品牌和激活域随消费者品牌忠诚度的增强，变小。）

5介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。

6溢出销售：受广告的吸引入商店会购买广告以外的商品，所以很多超市仅需有部分特价商

品。

7背景引发效果：与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。

8、替代性指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察的属性。

9消费者满意：满意的消费者会产生重复的购买行为，影响其他消费者购买。消费者忠诚：

对某品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。

10归因：人们对他人或自己行为原因的推理过程。

11影响消费者抱怨行为的因素：1消费者不满的程度；2消费者对抱怨本身的态度；3从抱

怨行动中获得的利益大小；4消费者的个性；5对问题的归因6产品对消费者的重要性；7

消费者用于抱怨的资源及其可获得性。

Chap6

一、费希本行为意向模型：1行为是某种特定购买意向的结果，态度不能预测行为只能预测

行为意向。2主观规范也决定行为意向（考虑了相关群体的作用），行动者认为别的消费者

在此情况下应该怎么做。3不是对产品品牌表明态度，而是要对其购买行为表明态度（考虑

了许多相关因素的作用）。

二、态度改变的说服模式：外在刺激、信息源、传播、情境—目标靶—中介过程—态度改变

或态度维持

三、精细加工可能性模型（ELM）：

1、两条路径：中心的和边缘的。中心说服路径把态度

的改变看作是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径认为消费者对客体的态度改

变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

2、ELM的基本

原则：把它的说服方法依赖于消费者对传播信息作精细加工的可能性的高低。

3、当精细结

构的可能性高时，商家强调产品的可靠、高质量的特性，说服中心路径特别有效；相反，当

精细结构的可能性低时，将重点放在呈现的方法而不是信息的内容，边缘路径有效。

4、两

条路径的两点重要区别：一是中枢路径所引起态度改变比边缘路径要持久，二是中枢路径所

形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

Chap7

群体的消费者心理特征（了解：如女性的、中老年人的）：女性是购买活动的主力军，购买

商品具有全面性，构买过程的连带性，购买经验的丰富性，购买影响的广泛性。她们一般都

有情感心理、审美、实用、特色心理。

中年人收入稳定，购买力强；地位特殊，消费面广泛；个性成熟，质量要求高。他们注重计划、便利、实用。

老年人消费时，饮食讲求营养保健；服装讲究轻便舒适：日常用品喜欢方便实用；文化生活不断提升；生活服务要求及时周到。他们一般有优质服务消费心理、习惯性消费心理、健康消费心理、务实消费心理。

Chap8

1社会阶层的划分依据：经济收入、职业、教育程度。

2参照群体：参照群体：实际上是个体在形成购买和消费决策时，用以作参照。比较的个人和群体。分类：成员参照群体、象征参照群体。影响方式：规范性影响、信息性影响、价值认同的影响

3家庭人员购买角色特征：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

4参照群体在营销中的应用：名人效应、专家效应、“普通人效应、经理型代言人、5家庭有配偶家庭、核心家庭、扩展家庭

Chap9

新产品推广的心理策略：1针对新产品接受者心理差异的推广策略2针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略3针对新产品扩散过程的推广策略。

Chap 10

消费者选择信息的过程：选择性注意—选择性曲解—选择性记忆

Chap11

1.影响市场价格的社会心理因素：消费者的价格预期心理；消费者对价格的攀比心理；消费者对价格的观望心理；消费者对价格的倾斜心理和补偿心理。

2.消费者价格心理表现：习惯心理、倾向心理、敏感心理、感受性。

3.商品降价的心理策略：降价幅度要适宜、降价不能过于频繁、注意采取暗降策略商品提价的心理策略：提价幅度不宜过大、注意采用暗提策略、做好解释宣传工作 Chap12

Chap13

一、拥挤：个体由于空间位置有限而感到移动受限制。

二、一站式购物：是指从一个供货商处获得所有相关产品。

三、店堂布置：最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置和膝盖平行的位置。不可能把所有商品都放在有利位置，但我们可以扩大商品的陈列空间。四购物点陈列

五、销售人员的接待步骤与工作方法：寻找目标-感知商品-诱发联想-判定比较-选择购买-购买体验；观察-展示介绍-启发联想-诱导说服-促进购买-售后服务

1观察分析进店的顾客，判断其购买意图2根据消费者的购买目标，展示介绍商品3启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买4诱导说服，促进消费者购买，结束交易行为5提供各种售后服务，促发重复性购买行为。

六、消费者行为学对企业营销的意义：1有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力2有助于提高营销人员素质，提升市场服务质量3有助于引导消费者合理消费，提高市场品位4有助于国家宏观经济政策，促进经济协调发展5有助于拓展和完善国家市场，推进经济全球化6是消费心理学学科建设和发展的必然要求。

推荐第6篇：消费者行为学

消费者行为学

名词

1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。

2.个人消费：是指人们在满足个人需要的过程中，对于物质生活资料、服务、各种有形或无形精神产品的消耗。

3.需要：消费者的需要主要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

4.感觉：

5.动机：动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标推进的内在作用”。动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。

6.知觉：知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。

7.态度：个体对某一特定事物、观念或他人稳定的，如认知、情感和行为倾向三个成分构成的心里倾向。

8.机械学习：是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为的联系。

9.记忆：记忆是人脑对过去经验的反应，是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

10.社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

简答

1.需要的特征：

（1）需要内容与对象的复杂性（2）需要与个体生存发展的相关性

（3）人类需要的共同性与个别差异性（4）人类需要的社会历史制约性

2.需要、动机与行为之间的关系

第一，需要并不一定导致行为。

第二，需要只为行为指明方向，而不规定具体行动路线。

第三，需要有时可以通过人体的自动调节机制得到满足，而不一定促使人们采取某种行为。第四，在缺乏动机时，也可能激发动机并产生行为。

3.经典性条件反射与工具性条件反射的区别

（一）联系：

（1）二者都属于行为主义（2）二者都需强化才能建立

（3）二者都可以建立起多级条件反射

（二）区别：

（1）有无意识的参与（2）刺激和行为发生的先后顺序不同

（3）二者反应的方式不同

4.态度的功能

（1)工具性功能（2）认知功能（3）自我防御功能（4）价值表现功能

5自我形象的类型

（1）实际的自我形象（2）理想的自我形象

（3）社会自我形象（4）理想的社会自我形象

6.传统家庭生命周期包括哪些阶段：

（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段I（4）满巢阶段II

（5）满巢阶段III（6）空巢阶段I（7）空巢阶段II（8）鳏寡阶段

7.社会阶层的性质

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性

（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

8.不同社会阶层消费者消费行为的差异表现

（1）支出模式上的差异（2）休闲活动上的差异

（3）信息接收和处理上的差异（4）购物方式上的差异

9.跨文化消费者有哪些差异

（1）消费习惯与价值观的差异(2)产品偏好区别（3）在产品使用方式上的区别

（4）语言（5）经济环境

10.复杂决策的购买决策过程包括哪些阶段

（1）需求生产（2）信息处理（3）品牌评估（4）购买（5）购后评价

填空和选择预测

1消费者的决策分类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚决策、惯性决策 2习惯的功能：降低风险、方便决策

3购买动机对购买行为的三种功能：始发、导向、强化功能

4马斯洛需求层次理论的五个层次：生理、安全、社交、自我实现的需要 5双因素理论

导致工作满意的因素：成就、赞赏、进步、工作本身、责任

不满意的因素：企业政策和行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件 6知觉的特征：选择性、整体性、理解性、恒常性

知觉的四个阶段：展露、注意、理解、记忆

7注意的功能：选择、保持、调节监督功能

分类：无意注意、有意注意、有意后注意

8知觉由三个因素构成：刺激、个体、环境

9感知风险类型：功能、身体、财务、社会、心理、时间

10态度的构成：认知成分、情感情分、行为情分

11个性的构成：个性倾向性、个性心理特征、自我意识

类型：性格、气质、能力

12生活方式的特征：综合和具体性、稳定和变异性、社会形态属性和全人类性 13家庭的类型：核心、主干、联合家庭、其他类型家庭

14消费者的三个阶段：感知、分析、思考

15群体的类型：正相关成员群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体

16文化的构成：物质、制度、行为、心态、文化

17亚文化的主要形式：国籍、宗教、地理、种族、年龄、性别、亚文化 18个性理论：韩洛伊德、新佛洛伊德、特质理论

推荐第7篇：消费者行为学总结

二 1韦伯定律; 定义：引起注意所需要的刺激变化量和初始刺激的强度有关即感觉的差别阈限随原来的刺激量的变化而变化，有规律性。公式：K=△i/I(k

运用：1零售表明：降价幅度至少是原价的百分之20以上

10-8,100-80才有效

对绿色营销是一种挑战 P73刺激泛化与刺激甄别

刺激泛化：与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应例子与应用：最后狗听到碰撞也会分泌唾液

仿制品与原品牌很像

销售类似质量与效果反条原理— 品牌伪装

淡化自有品牌蓝月啤酒标其产商为公策略：家族品牌；产品延伸；许可品牌租；相似包装小

刺激甄别：当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。运用：原品牌制造商劝消费者不要用仿制品，因为质量不行行为主义学习理论：1 经典条件反射：重复，刺激的顺序

2 工具性条件反射：正强化负强化惩罚消费四动机强度与动机冲突P107-110 本能：一个物种普遍存在的先天性行为模式驱力理论：当有机体的需要得不到满足时，便会在其内部产生所谓的内驱力刺激并引起反应，结果使需要得到满足（内环境稳定）（集中关注唤起不愉悦状态的生物需要）

使驱力降低是行为发生的主要原因，一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。动机的产生 1需要（驱力）2 诱因

违背该理论的行为：延缓满足（为了大吃晚餐早上少吃）期望理论：以三个因素反映需要与目标之间的关系的

认为，行为在很大程度上是用想要的结果的期望牵引的，而不受内在因素推动的。更注认知因素，也指生理过程

动机方向：动机是目标导向的，趋势我们去满足特定需要动机冲突：

定义：当购买决策超过一种来源的动机时，会处于正负动机，相互冲突内容：双趋冲突，趋避冲突，双避冲突

双避冲突：当一个人必须在两个合意中选择取舍时，必须选择一个放弃另一个

趋避冲突：当我们既渴望达到某一目标，同时又希望回避它时，产生。买毛皮大衣有伤害动物罪恶感

双避冲突：当我们发现面临俩种不情愿的选择时，两种都想回避，却必须选择一种的心理冲突

需要层次理论P111 六P181-182自我，本我，超我

个性：个人的独特心理结构，精神面貌

本我：指潜意识形态下的思想，代表思绪的原始程度，人最为原始的满足本能，冲突的欲望。（自私）

代表着欲望，是结构基础。它是无意识的。

遵循唯乐原则即行为受最大快乐为目标和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望满足和最大快乐为目标，不计后果。

自我：介于我与超我之间，负责协调二者关系，是人格的心理面。

一方面使个体意识意识到其认识能力，另一方面使个体为了适应现实而对本我加以约束压。代表理智。

超我：是人格的社会面，代表着良心，社会准则与自我理想，是人格高层领导，属于人格结构的道德部分。

指导自我，限制本我。遵循至善完美原则。

七：P211-213 态度的功能及ABC态度模型

定义：是对人，客体，广告或出版物的一种持久的概括评价动机决定态度（由感情，行为，认识构成）

态度的功能：1效用功能（与基本的奖惩有关，直接强调产品的优缺点来体现效用。

2 价值表现功能（体现人的核心价值观，自我观念

3 自我防御功能（主妇抵制速溶咖啡因威胁）

4认识功能。（面对新产品）是人们对次序，结构认识的需要。一种态度功能不止一个，但只有一个功能起主导作用。对某以目标产生的态度要因人而异。 ABC态度模型

定义：态度的感情，行为和认知三种元素可以表达为ABC态度模型。这个模型强调这三种元素的相互关系。

层次效应：用来解释这三种元素的相互影响。标准学习层次：认知形成感情，感情做出行为。（基于认知信息加工态度）低介入层次：认知形成行为而后产生感情。（基于学习过程的态度）。经验层次：感情产生行为然后产生认知。（基于享乐主义消费的态度）。七P218认知失调理论。

定义：个体认识到自己的态度之间或态度与行为之间存在着矛盾。

它表明一个人面对不同的协调时，他会采取行动来消除它。可能是改变态度/调整行为。这理论重点关注俩种认知元素不协调状况减少失调三途径：1消除（戒烟）

2改变不协调认知（改变抽烟与癌症联系）

3 增加认知协调成分（吸烟利于我放松，吸烟者也有90岁）八睡眠效应。P245

定义：指在信息源可信任下的传播效果会随着时间的推移而发生改变的现象。

正负信息源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，随着时间推移，对这俩者产生的态度差异逐渐缩小。

感性诉求与理性诉求的效果差异。

广告诉求包括性诉求幽默诉求恐惧诉求

理性诉求在于能客观，完整，正面的传达信息，给人一种真实感，信任感，满足消费者在产品硬性方面的实际需要，但是忽略了个人感情与个体，有强烈的商业味，缺乏亲和力，比较生硬。而感性诉求更注重于调动消费者的情感，情绪，增加了商品人情味，给人亲切感，更容易打动消费者的心，引起情感共鸣，但过于注重情感，缺乏对产品功能，质量等硬性信息的传达，使人模糊。

九．P289 备选方案评估中知觉风险类型。自导：1消费者决策过程：问题识别；信息搜索；备选评估；产品选择

消费者决策类型：1习惯性决策（不假思索直接作出）2拓展性问题解决（广泛收集信息）3有限性问题解决（极少搜集信息）

知觉风险：消费者的购买决策中隐含某种不确定性，消费者能够知觉到这种不确定性就是知觉风险。

知觉风险的五种类型：1货币风险（金钱组成）。2功能风险。（执行功能组成）3人身风险。（健康体力组成）4社会风险。（自尊，自信组成）5心理风险。（归属地位组成）

减少风险的方法：1主动广泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠诚。3从众购买4寻求商品保证5依照商家形象

九产品分类的战略意义P292 分类层次次级层次一般层次高级层次战略意义影响消费者选择产品标准

1产品定位吸引更多消费者，创造忠诚客户，提高利润，提升品牌知名度，树立品牌形象

2识别竞争者

有利于识别产品竞争者，使选择过程简单化 3典型产品

有利于树立典型产品增强消费者的熟悉度 4定位产品有利于消费者更清楚地了解产品类别便于购买十P323购物的理由

购物者对消费环境的反应是积极还是消极取决于（愉悦程度和唤醒水平）购物动机的5种 1社会经历 2分享共同爱好 3人际吸引力 4瞬间的地位 5狩猎的兴奋感

P357 参照群体的类型。

1参照群体：对个人的评价，期望或行为具有重大相关性的，事实上是想象中的个人群体。

参照群体重要程度是公开消费还是个人消费是奢侈品还是必须品类型：

成员群体：个人是其成员的参照群体非成员群体：个人不是其成员的参照群体

渴望群体：渴望成为其成员的非成员群体

规避群体：想与之划清界限的非成员群体

中性群体

十一口碑的含义和作用P361 含义：个体消费者在非正式的基础上，传递产品信息的过程

口碑作用：1有利于扩大消费者群体，开发新产品，挖掘潜在市场

2良好的口碑能塑造一个品牌，缔造品牌忠诚度

3能够为企业带来丰厚利润及战略性发展

推荐第8篇：消费者行为学整理

第一章消费者行为学概述

一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。

二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。

三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为学的意义（重要性）：

1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策

4、提供关于消费者行为的知识和信息

五、消费者行为学发展历史：

1、萌芽时期（1930年以前）

美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费

心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用

《广告论》闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究

2、应用时期（1930—1960年）

梅森•海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究

3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立

六、消费者行为研究的基本分析框架

第二章消费者决策过程

一、消费者决策五阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

二、消费者决策的三种类型：

1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。

2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。

3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以

后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。

三、三种决策类型的比较：

四、消费者问题认知（要求仔细看书的）：

1、消费者问题认知：是指消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度，并足以激发消费者决策的过程。

2、影响问题认知的因素：

时间环境的改变产品获取产品消费个体差异

3、

五、信息搜集（同四）

1、信息来源：

 记忆来源  个人来源

 大众来源或独立来源

2、信息搜集类型：内部信息搜集：是消费者从记忆中提取与决策有关的信息。

 品牌信息  特性信息  评估信息  体验信息外部信息搜集：

 积极的信息搜集：为解决当前消费问题而搜集相关信息的努力；

 被动的信息流入：通过积极地信息处理过程中获取其他信息的过程；或者是在无意中获取信息的过程。

第六章消费者的购买动机

一、消费者需要的含义及分类：

1、含义：消费者生理和心理上的匮乏状态，既感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2、马斯洛对需要的分类：

二、消费者的动机

1、含义：动机这一概念是由伍德沃斯（1918）引入心理学，他将动机视为决定行为的内在动力。

购买动机：驱使消费者实行某种购买行为的直接动力。

2、动机的特征：

 动机的内隐性或不可观察性  动机的多重性  动机的矛盾性  动机的复杂性

3、消费者具体购买动机：

（1）求实动机：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

（2）求新动机：是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。（3）求美动机

（4）求名动机：是指消费者以追求名牌高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

（5）求廉动机

（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向的购买动机。（7）模仿或从众动机

(8）好癖动机

4、动机调查技术：

5、基于动机冲突的营销策略：

• 双趋冲突（二选一）：指消费者具有两种以上倾向选择目标而只能从中择一时所产生的动机冲突。 • 双避冲突（两难境地）：指消费者面临两种不情愿选择但又必须选择其一的动机冲突。 • 趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

第七章消费者的知觉

一、感觉与知觉的区别及联系：

1、定义：

感觉：人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的整体属性的反映。

2、联系：知觉以感觉为基础

感觉到的事物属性越丰富，知觉就越完整。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。感觉和知觉紧密相连，统称为感知。

3、区别：知觉是对感觉材料的加工、解释，但又不是感觉内容的简单汇总。

二、影响注意的因素（了解）：

1、客观事物本身

• 大小与强度 • 色彩与运动 • 位置 • 对比度 • 信息量

2、个体因素

• 需要与动机 • 态度 • 适应性 • 知识结构 • 期望

三、错觉在营销的应用：

1、含义：

错觉是一种不正确的，被歪曲了的知觉。

2、错觉产生的原因

• 知觉对象和背景特点 • 知觉者生理和心理状况

3、错觉对营销管理的启示：

• 空间错觉 • 时间错觉 • 包装错觉 • 定价错觉

二、消费者对产品质量的知觉（理解）：

1、定义：

知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量。产品质量：使用性能安全性能可靠性可维修性经济性

2、消费者如何形成对质量的认知：

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。

消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、品牌或企业声誉等形成对产品质量的认知。

3、质量知觉的营销启示：

 企业应针对本企业产品和服务展开调查，以了解消费者主要根据哪些线索对产品质量作出推断，并据此制定相应的营销策略。

 企业要充分重视形成质量认知的外在线索，了解企业产品的外部线索在消费者心中的相对重要程度以及不同群体在评价线索上的差异，据此作出相应的营销策略。  企业要充分认识到，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所接受的质量的。

四、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

1、消费者知觉风险类型

• 功能风险 • 物质风险 • 经济风险 • 社会风险 • 心理风险

2、产生知觉风险的原因

• 消费者购买的是新产品

• 以往在同类产品的购买或消费中有过不满意的经历 • 购买中机会成本的存在

• 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 • 所购买的产品技术复杂程度高

3、减少知觉风险的方法

• 主动搜集信息 • 保持品牌忠诚 • 购买高价产品 • 依据商店形象 • 转嫁风险 • 从众购买

第八章消费者的学习与记忆

一、记忆的含义

记忆是过去经验在人脑中的反应。

记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用。

二、三大记忆系统的特点（理解）

1、感觉记忆：感觉记忆又称瞬时记忆，个体仅凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激所引起的短暂记忆。

 感觉记忆中的信息保持时间很短  感觉记忆的记忆容量相对较大  感觉记忆的记忆痕迹很容易衰退

 感觉记忆的记忆内容接近于原来的刺激

2、短时记忆：短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。（5～20秒）

 短时记忆是一种即时的信息处理状态  短时记忆的容量是有限的（信息块容量）

 信息块实际上就是可以方便地为个体进行信息处理信息单位  短时记忆中的信息保持时间较短，且容易受干扰

3、长时记忆：长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。

 长时记忆包括自传体记忆和语义记忆  长时记忆的容量是相当大的

 长时记忆中的信息是以网络结构的方式有组织的存储

三、艾宾浩斯遗忘曲线（可能考案例）

如何提升消费者的记忆（书P194）：（信息块、重复、精细加工）

1、从记忆材料本身

材料的性质、数量、长度、位置等属性材料的编码组块方式重复

2、从消费者本身

考虑消费者的购买动机考虑消费者的知识结构促进信息的深度加工

3、如何深度加工：

新颖和超出预期的刺激多通道、多渠道储存信息

与消费者原有的知识和情感发生联结鼓励自我参照，创设问题情境

第九章消费者态度的形成与改变

一、态度的四大功能

1、态度含义：态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

2、态度四大功能（P204）：

 适应功能  自我防御功能

 知识或认识功能  价值表达功能

二、消费者态度的测量：

1、李克特量表：又称总和等级评定法

该量表要求测试者对一组与测量主题有关的陈述句发表自己的看法；每一个陈述句都是一个与测量概念有关的态度方面的陈述，测试者要求表明对其同意或者不同意的程度李克特将赞同或者否定的强弱分为五个等级或七个等级，五点量表和七点量表

五点量表

三、消费者态度的改变：

霍夫兰德、詹尼斯 1959年提出了一个态度改变的说服模式。（理解运用）

第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

1、个性是一个心理学概念，被定义为一种个体特有的，经常性的，稳定性的个性倾向性和心理特征的总和。

2、气质是一个人与生俱来的典型的稳定的心理活动的动力特征,是描述个体差异的重要部分。

3、性格是个体对现实稳定的态度和习惯性的行为方式，性格是个性心理特征的核心部分。性格=态度+行为

3、气质的特点：先天性稳定性可塑性

4、气质的分类：多血质（王熙凤）胆汁质（李逵）黏液质（薛宝钗）抑郁质（林黛玉）从消费者选购产品的速度上看: 急速型迟疑型随机型

从消费者购买过程的情感反应强度上看:沉静型谦顺型活泼型冲动型傲慢型

5、针对不同气质类型消费者的营销策略：多血质：

多交流，多介绍产品本身的特点；

通过比较、演示等多种方法明确购买目标，坚定其购买行为；

实事求是，态度诚恳的介绍，带有明显倾向性的介绍最好规避。胆汁质：

营造良好的购物环境

便捷的选购方式

把握分寸，赢得信任粘液质：

留有空间

悉心服务

鼓励尝试抑郁质：

细致、耐心、真诚、尊重

不要催促、打扰

不可怠慢

6、不同性格消费者的购买行为：

依据消费者的消费态度分类：节俭型、自由型、保守型、顺应型、怪癖型依据消费者的购买方式分类：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型

7、性格与气质的区别：

第十三章社会群体与消费者购买行为

一、社会群体的概念

1、社会群体：社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

• 群体成员需以一定的纽带联系起来

• 成员之间有共同的目标和持续的相互交往 • 群体成员之间有群体意识和规范

二、社会群体的类型正式群体与非正式群体主要群体和次要群体

隶属群体和参照群体：美国社会学家H海曼最先使用参照群体这一概念

三、与消费者密切相关的社会群体

家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体

四、参照群体的概念

参照群体实际上是个体在形成其购买决策或消费时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体的含义也随着时代的变化而变化。

五、参照群体类型

六、参照群体的影响方式

规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响；

 规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在；  为了获得奖励而避免惩罚，个体会按照群体所期待的行事。

信息性影响：是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此

对其行为产生影响。价值表现上的影响：是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

七、决定参照群体影响强度的因素

 产品的使用的可见性  产品的必需程度  产品与群体的相关性  产品的生命周期

 个体对群体的忠诚程度  个体在购买中的自信程度

八、参照群体在营销中的应用

 名人效应：明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。

 专家效应：举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。

 普通人效应：运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。

 经理型代言人：越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。

第十四章家庭与消费者购买行为

一、家庭的含义

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

二、家庭的功能

经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、社会化功能

二、家庭生命周期理论传统的家庭生命周期理论

 单身阶段  新婚阶段

 满巣阶段：分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段  空巣阶段  解体阶段

三、家庭成员角色

倡议者：提议购买或者引发购买兴趣影响者：为购买提供评价标准和信息决策者：有权决定购买什么及何时购买购买者：实际进行购买的家庭成员使用者：实际消费的家庭成员

四、常见家庭购买决策

 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品  丈夫主导型：人寿保险、汽车  自主型：饮料、烟酒

 联合型：孩子上学、装修、度假、买房

第十二章社会阶层与消费者购买行为

一、社会阶层概念

社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、社会阶层特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维（3）社会阶层的层级性

（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的流动性

三、社会阶层的决定因素

职业收入与财富社会互动权力阶层意识

四、社会阶层的划分

1、单一指标法

综合指标法：科尔曼地位指数法：

 教育

 户主的职业声望  居住区域  年家庭收入

第十六章情境与消费者购买行为（略看）

情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先行状态。

推荐第9篇：消费者行为学 (G0412)

厦门大学网络教育2010-2011学年第二学期

《消费者行为学》复习题

一、名词解释

1．消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程

1．知觉风险：最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

2．求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。。

3．口头传播：是指个人之间面对面地以口头方式传播信息。

口头传播，也可称为有声语言传播、口语传播，是传播学专业术语。口头传播是指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。

3．消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

5．流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为

二、填空题

1．在马斯洛的需要层次论中，最低层的需要是生理需要

，最高层需要是

自我实现的需要

。

2．通常，消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、

双避冲突、趋避冲突

。 3．生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位、媒体选择、新产品开发。

4．卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防卸功能、知识或认识功能

、价值表现功能。

5．记忆过程的环节有复述、

编码、贮存

、提取。

1．消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法

、跨文化研究发法等等。

2．通常，消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。 3．知觉风险主要包括功能风险、物质风险、经济风险、社会风险

、心理风险和时间风险。

4．卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防卸功能、知识或认识功能、价值表现功能。

5．生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位、媒体选择、新产品开发。

6．在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。6．在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的

三、简答题

1．动机的特征是什么？

答：动机的特征是动机具有（1）不可观察性或隐性（2）多重性（3）实践性与学习性（4）复杂性。

2．简述个性的基本特征。

答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变。 3．学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。 4．试述消费者学习方法中的试误法的内容。

答：试误法又叫尝试-错误法，它是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。消费者渴了的时候，可以喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等等，也就是说可以作出许多不同的反应，但经过多次尝试，发现作出某种特定反应能获得最满意的效果，于是该种反应与渴这一情境的联结就会得以保存。如果在今后的行为练习中，作出此种反应之后总是伴随着满足，则联结的力量会增强；反之，若作出反应之后伴随的是不满和烦恼，联结的力量将减弱。

四、论述题

何谓口头传播？口头传播为何会发生？口头传播为什么比商业广告更具说服力？某手机生产厂商打算推出新款手机,可否利用口头传播方式加快产品扩散？简述理由。

何谓口头传播？口头传播，也可称为有声语言传播、口语传播，是传播学专业术语。口头传播是指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。口头传播为何会发生？

信息传播方：

给自己带来某种权力与声望的感受。

2、减少或消除购后的不协调。

3、增加与其他消费才的接触和往来。信息接受方：

1、获取更为可靠的购物信息。

2、降低可能的购物风险。

3、减少信息搜录的时间和成本。

口头传播为什么比商业广告更具说服力？

口头传播有特性口头传播亦称人际传播模式，属于个性化的传播方式。口头传播是在一个有限的空间内进行，传播途径短，时效性强，并且多数情况下是一对一式的传播，很少受其他讯息的干扰。口头传播是在生活情景中发生的，因此，信息接受者对信息源及信息本身的警戒心理比较低，不像对商业媒体上发送的信息那样带有怀疑、躲避、抵触、甚至厌恶的心理。口头传播多发生于熟人之间，信息发送者与信息接受者彼此熟悉、相互信任，因此提高了接受者对信息的可信度。

某手机生产厂商打算推出新款手机,可否利用口头传播方式加快产品扩散？

口头传播需要技巧一种常见的形式是厂方的导购人员在终端向顾客介绍商品，劝导顾客选购自己的品牌。这种终端型的口头传播被认为是一种比较有意义的顾客拦截术，它往往对顾客在购买现场作出购买决策、改选品牌、暂时增加购买量等有一定作用。这种作用会因顾客对终端的信任度，对导购人员或营业员的信任度，商品购买的决策参与度而发生变化。

如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。

根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有三分之二的消费品的销售都在不同程度上受到了口头宣传营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“口头宣传营销”成为了新经济下营销界最热门的名词之一。

五、案例分析

（一）马路售货的议论

某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：\"听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。\"事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。供销员甲说：\"这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。\"供销员乙有不同的看法，他说：\"我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。\"供销科副科长沉思了一会说：\"马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。\"销售科长听了大家的发言，最后说：\"这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。\" 问题：

1．那位顾客的意见对你有何启发？

答：那位顾客的意见是：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”

从顾客的意见中，我们可以知道感觉与知觉对消费行为的重大影响。消费者对某个产品有了良好的感觉或知觉，只要符合他的需要并有能力购买的话，他往往比较乐意购买，否则就不会购买。顾客对该公司的产品放在马路上销售这种现象，产生了“太不雅观，以为产品卖不出去的感觉。”在一定程度上降低了顾客购买冰箱的欲望。其实这家公司“冰箱质量不错，售后服务很好”正是因为在马路上销售，影响了企业的良好形象，将会对冰箱的销售产生不利的影响。因此，任何企业都要注意树立良好的形象意识，不能认为只要质量好，售后服务好就可以不顾其他方面的问题，要在一切方面使顾客产生良好的感觉、知觉，这才是高水平的经商之道。 2．你同意销售科长的意见吗？为什么？

答：销售科长的意见主要是：现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。我同意销售科长的意见。

因为他很清醒地认识到良好的购物环境对促进冰箱销售的重要作用。他提出的装修改造销售门市的建议也非常必要和及时。

消费者每一次的购买活动都是在具体的购物情境下发生的，购物情境中有物质环境的内容。物质环境是指消费者在进行购买活动时，影响和限制消费者行为的有形的、具体的环境因素。这其中又包括了商店地址、招牌、商店陈列状况、店堂气氛、商品摆设等内容。购买场所的物质环境通过消费者的感官直接作用于消费者，因此，它对消费者的影响是很大的。象这家公司的购物环境明显很差，如果对此没有意识，那就正如销售科长所言：“破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。”所以，应该同意销售科长的意见。

（二）消费者退换商品策略

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：

1．这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

推荐第10篇：消费者行为学习题

一、单项选择题

1.关于消费者行为的专门研究，开始于（）。

A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代

2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。

A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则

3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。

A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能

C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4.消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异

C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析

B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动

C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的

D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6.关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的

7.下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法

D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8.如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品

C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心

9.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。

A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10.科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域 11.下列属于主要群体的是（）。

A）家庭 B）工会 C）各种专业协会 D）学校

12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面，小刘看到了这则广告后，就去购买了被推荐的除口臭的产品。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。

A）规范性影响 B）信息性影响

C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我

13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。 A）满巢Ⅰ B）满巢Ⅱ C）满巢Ⅲ D）新婚阶段 14.创新信息传递的涓流效应理论认为（）。

A）大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品的追随者 B）信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者

C）新产品最先是由富裕阶层所采用，他们主要的目的是与较低社会阶层的人相区分

D）新产品是由社会较低阶层逐步扩散到富裕阶层

15.下列关于消费者满意的叙述中，不正确的一项是（）。 A）消费者的满意与消费者的态度不是一回事 B）消费者的态度通常较消费者的满意对行为具有更大的预示作用 C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 D）消费者的满意与消费者的态度两者具有彼此不能完全包容的成分 16.消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（）。 A）1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会 B）1969年消费者研究协会正式成立

C）1903年心理学家斯各特正式出版《广告论》一书 D）1974年《消费者研究杂志》（JCR）创刊

17．先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，并选择在该属性上得分最高的品牌。这种消费者品牌选择规则是（）。 A）按序排除规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则

18．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，属于保健因素的是（）。 A）商品的基本功能 B）商品的外观设计 C）商品具有的独特形象 D）品牌的附加价值 19.消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 20.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于这两种信息加工形式，下列叙述正确的是（）。 A）概念驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析

B）概念驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动

C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的

D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 21.关于消费者的学习，下列描述正确的是（）。 A）消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化不一定是持久的 B）消费者的学习必定伴有行为或行为潜能的改变 C）消费者的学习不是因经验而产生的

D）从消费者个体行为的改变，不一定能够推断出学习的存在 22.下列关于消费者态度和行为的描述，正确的一项是（）。 A）消费者的购买行为必然要受到态度的直接支配 B）消费者态度与购买行为之间的关系是因果关系

C）消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为 D）消费者的态度和行为总是一致的

23.如果消费者的最适激奋水平超过现实水平，他会（）。 A）感到沉闷和乏味 B）寻求宁静和安逸

C）对自己的生活相当满意 D）不愿意寻求刺激性的生活 24.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化继承（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）是要融入其他民族或群体的文化内容 D）使其他民族的文化成为本民族文化的典型特征

25.霍林舍社会地位指数法中，赋予职业这一因素的权重是（）。 A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列属于非正式群体的是（）。

A）大学里的教研室 B）一个单位的基层党组织 C）工厂里的新产品开发小组 D）几个经常一起上街购物的邻居

27.小刘在几位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是决定也去买雀巢咖啡。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。

A）规范性影响 B）信息性影响

C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我

28．包括一对夫妇和其年幼（6岁以下）小孩的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。

A）满巢Ⅰ B）满巢Ⅱ C）满巢Ⅲ D）满巢Ⅳ 29.对于消费流行，下列叙述正确的是（）。

A）消费流行与消费习惯基本是一样的 B）消费流行不一定具有社会普遍性

C）消费流行具有反传统性 D）消费流行不属于群体行为 30.下列关于消费者满意的叙述中，正确的一项是（）。 A）消费者的满意与消费者的态度是一回事

B）消费者的满意不一定是以对产品的购买、使用的特定体验为基础的 C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 D）消费者的满意与消费者的态度总是一致的

31.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为(

) A）品牌倾向 B）购买倾向 C）品牌忠诚 D）重复购买

32.某消费者因购买到有缺陷的产品而担心别人的嘲讽，这种认知风险是(

) A）时间损失的风险 B）危害性的风险 C）自我损失的风险 D）经济风险 33.消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选某一项时所面临的动机冲突是 (

) A）双趋冲突 B）双避冲突 C）趋避冲突 D）以上都不是 34.消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是(

) A）功能风险 B）物质风险 C）社会风险 D）心理风险

35.某企业的广告宣称“金利来，男人的世界”，该广告策略运用的原理是(

) A）刺激的泛化 B）刺激的辨别 C）刺激的强化 D）刺激的重复

36.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？(

) A）职业、教育、居住的区域、个人收入 B）职业、道德、居住的区域、个人收入 C）职业、教育、居住的区域、家庭收入 D）职业、道德、居住的区域、家庭收入

二、多项选择题

1．关于消费者购买的不确定性，下列描述正确的是（）。 A）消费者可以在具有很多知识不确定性的情况下，拥有较低的选择上的不确定性

B）消费者可以在具有很少知识不确定性的情况下，拥有较高的选择上的不确定性

C）越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息 D）越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少地搜寻信息

2.关于消费者如何形成对质量的认知，以下观点正确的是（）。 A）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索去认知质量

B）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据外在线索去认知质量 C）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能依据外在线索去认知质量

D）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者又面临很大的质量风险，消费者可能依据外在线索去认知质量

3.下列属于认知学习理论的是（）。

A）托尔曼的三路迷津实验 B）斯金纳的强化学习实验 C）柯勒的黑猩猩顿悟学习实验 D）班图纳的社会学习理论 4．关于费希本行为意象模型，下列内容正确的是（）。 A）费希本行为意象模型又称为合理行动理论 B）决定消费者行为意象的变量包括主观规范 C）该模型要求消费者直接对产品或商标表达态度 D）该模型用于直接预测消费者行为

5.在VALS2生活方式分类系统中，马斯洛需求层级论（）。 A）将消费者的需要分为五个层级

B）是建立生活方式群体细分的一个理论分析视角 C）强调的是消费者行为受资源条件的限制

D）自我取向有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行为取向 6.下列关于亚文化的叙述正确的是（）。

A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯

B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述

C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据 D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群

7．产品的生命周期是决定参照群体影响强度的一个因素，一般认为（）。

A）在产品的导入期，消费者的品牌选择受群体影响很大 B）在产品的导入期，消费者的产品购买决策受群体影响很大 C）在产品的成熟期，消费者的品牌选择受群体影响很大 D）在产品的衰退期，消费者的产品购买决策受群体影响较小 8．对于创新扩散，下列描述正确的是（）。

A）创新扩散方式大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型 B）产品特征是影响扩散过程的一个重要因素 C）目标市场的特性影响着创新扩散的类型 D）市场营销活动会影响创新扩散的进程

9.消费者不满情绪的表达方式包括（）。 A）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 B）转换品牌

C）向地方新闻媒体写抱怨信 D）把产品推荐给亲朋好友 10.消费者行为的决策导向研究法（）。 A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定 B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者 C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为

D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，如何在不同产品和品牌之间做出选择

11.影响消费者购买行为的心理因素有（）。 A）感觉和知觉 B）人口统计因素 C）学习与记忆 D）需要与动机 12.消费者的知觉风险包括（）。

A）功能风险 B）心理风险 C）物质风险 D）社会风险

13.关于刺激的泛化和刺激的辨别，下列描述正确的是（）。 A）刺激泛化是消费者对差别很小的各种刺激作出不同的反应 B）刺激辨别是消费者从系列相似的刺激中分辨出某种特定的刺激 C）营销中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）营销中进行产品定位的理论基础是刺激的辨别

14．关于客体态度模型，下列内容正确的是（）。 A）客体态度模型又称为合理行动理论

B）客体态度模型是一个用来预测消费者态度的多重属性模型

C）该模型中，客体-属性信念强度一般可以通过询问消费者来做出估计 D）该模型与费希本行为意象模型毫无关联

15.在VALS2生活方式分类系统中，自我取向（）。 A）是一个建立生活方式群体细分的分析视角

B）说明消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 C）强调的是消费者行为受资源条件的限制

D）有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行动取向 16．下列关于亚文化的叙述不正确的是（）。

A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯

B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述

C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据 D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群 17．人们选择从众的原因是（）。

A）当情境不确定时，其他人的行为可以作为行为参照

B）害怕偏离群体，一旦偏离所属群体，群体对于偏离者会疏远、排斥和制裁 C）群体的凝聚力很强，群体成员甘愿采取与群体相一致的行为 D）同群体保持一致，才会受到群体的接纳和优待 18．影响消费者需求的经济因素包括（）。 A）供给品价格 B）机会成本 C）消费者需求的价格弹性 D）消费者偏好的变化 19.消费者满意的表达方式包括（）。

A）保持品牌忠诚 B）转换品牌

C）向地方新闻媒体写抱怨信 D）把产品推荐给亲朋好友 20.消费者行为的经验导向研究法（）。 A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定 B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者 C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为

D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品和品牌之间做出选择的

三、名词解释

1.消费者行为： 2．认知相符论： 3.自我概念： 4.意见领袖：

5．消费者权益保护主义： 6．诱因论： 7．延伸自我： 8．消费者情境： 9．图式：

四、简答题

1．试述遗忘的原因。

2．简述经典性条件反射理论及其在营销实践中的运用。 3．简述消费者个性的含义与特点。

4．简述社会阶层的含义，并说明在消费者行为学中研究社会阶层的目的。 5．什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？ 6．消费者一般如何应付知觉风险？

7．简述操作性条件反射理论及其在营销实践中的运用。 8．简述文化的含义与特点。

9．如何运用社会阶层来制定市场营销战略？

10．试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。

五、案例分析题

1、在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店、8元店、10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也不算低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？

2、中医院的“双处方”

某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析：为什么这种“双处方”的医疗服务会受到患者的欢迎?

六、论述题

1、请结合消费者行为的相关事例，论述消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。

2、试述霍夫兰德和詹尼斯的“态度改变说服模式”。

3、决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些？是如何影响的？

第11篇：消费者行为学复习题

《消费者行为学》

一、名词解释：

1.消费者行为：是指消费者为获取.使用.处置消费物品所采取的各种行动以及先

于且决定这些行动的决策过程。

2.消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，既感到缺少些什么，从而

想获得它们的状态。

3、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

4.名义型决策：指消费者对所选购的产品和品牌比较熟悉的下情况作出的购买决定。

5.购后行为：买到产品后，消费者在产品使用过程中感受如何，产品在丧失使用价值后，消费者如何处理。

6、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

7、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

8、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

9 获得驱力：是指经由学习，经由条件作用而获得的驱力。

10.社会阶层：是指具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

11.实际收入：是在名义收入中扣除通货膨胀因素以后的份额。

12.品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。13 剌激的泛化：是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激

的反应中。

14.内部信息搜集：是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品.服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

15.流行：是指一个时期内社会上流传很广.盛行一时的大众心理现象和社会行为。

16显示性需要理论：侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。

17.认知失调论：任何人都有许多认知因素，如关于自我，关于自己的行为以及关于环境方面的信念，看法。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自自主地驱使自己减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。

18.供给品价格：供给品价格对消费者需求的影响是通过需求法则来表现的。19.人格结构：人格结构由三大系统组成，即本我，自我和超我。三大系统作为

一个整体，只有互相协调，才能使人有效的与外界环境交往，使人的基本需要和欲望得到满足。

20.阿希现象：阿希实现曾以各种方式被重复，但总是获得基本相同的结果。21 产品象征性：某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信心。

22、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

23、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

24、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

25消费者动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

二、填空题：

1.消费者购买决策均需经过认识问题、搜集信息、_评价选择_______、采取购买行动 ____、_购后行为__五个阶段。

2.影响消费者购买行为的心理因素有：

（一）_需要与动机____

（二）_感觉与知觉____

（三）_学习与记忆____

（四）__信念和态度___。

3.影响消费者购买行为的个人因素有：__人口统计因素____，_个性与自我形象______，_生活方式___。

4.影响消费者购买行为的情境与环境因素有：

（一）__文化因素______

（二）__社会因素_________，

（三）___情景因素。

5.购买动机面临三种类型的冲突情形（1）____双趋冲突________，（2）____双避冲突_____，（3）_趋避冲突__________。

6.购买动机受挫的行为反应方式有：（1）____攻击___（2）__退化__（3）___抑制__________（4）____替代____________。

7.影响注意力的个体因素有：（1）_需要与动机（2）_态度（3）_适用性水平

8、对剌激物的组织遵循的三条原则是：（1）简洁性原则（2）形.底原则（3）完形原则

9.减少知觉风险的方式有：（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象，（4）购买高价产品（5）寻求商家保证，（6）从众购买。10.记忆过程的4个环节是：（1）复述（2）编码（3）贮存.（4）提取.11.遗忘的原因有三种学说：（1）痕迹衰退说。（2）干扰抑制说。（3）压抑说。 12.传递者对消费者态度的改变取决于:

（一）传递者的权威性

（二）传递者的可靠性

（三）传递者外表的吸引力

（四）对传递者的喜爱程度

13.参照群体对消费者的影响通常表现为:

（一）行为规范上的影响

（二）信息方面的影响

（三）价值表现上的影响三种形式.

14、家庭的功能有:

（一）经济功能

（二）情感交流功能

（三）赡养与抚养功能

（四）社会化功能.

15.消费者在品牌选择上有可能遇到: 1.时间损失的风险2.危害性的风险3.自我损失的风险4.经济风险等四种认知风险。

16.消费者态度的功能：（1.）适应功能（2）.自我防御功能（ 3）.知识或认识

功能（4）.价值表达功能.17.消费者行为研究的理论来源主要有：：

（一）心理学（2）社会心理学（3）

社会学（4）人类学（5）经济学

18.在形成购买意向之后，有三类因素影响消费者最终购买，第一类是：他人态度第二类是购买风险第三类是意外情况.19.消费者动机的特征有1.动机的不可观察性或内隐性 2.动机的多重性 3.动机

的实践性与学习性 4.动机的复杂性.20.影响注意的剌激物本身的特征有：1.大小与强度2.色彩与运动3.位置与隔离4.对比与刺激物的新颖性5.格式与信息量

21.认知相符论有三种主要的变式，即：（1）平衡理论（2）认知-情感相符理论

（3）认知失调论。

22.有关个性的理论主要有：（1）弗洛伊德的精神分析论（2）荣格的个性类型说（3）新弗伊德个性理论 (4)特质论。

23、中国文化的核心价值观是：（1）人道主义（2）先义后利（3）理性优先 (4)诚信知报 (5)贵和尚中 (6)修已内圣 (7) 自强不息(8)求是务实。

24.参考群体概念可在营销中运用：（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人效应（4）经理型代言人等四种效应。

三、简答题 1.消费者购买决策有哪些类型？

答：一.扩展型决策二.有限型决策三.名义型决策。

2、产生知觉风险的原因有哪些？

3．消费者具体的购买动机有哪些？答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

4.感觉与知觉有何联系与区别？

答：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。

再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维.记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入.完整。 5.影响注意的因素有那些？

答：一.影响注意的刺激物因素。二.影响注意的个体因素。三.情景因素 6.简述态度的含义与功能？

答：态度的含义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

态度的功能：1.适应功能 2.自我防御功能 3.知识或认识功能 4.价值表达功能 7.经济学关于消费者行为有那些假定？

答：一.追求自身利益最大化。二.需求偏好的多样性。三.有限理性。四.机会主义倾向。

9.什么叫消费者收入？

答：工资,奖金,退休金,红利,租金,增给性收入等. 10.情境由那些主要因素构成？

答：（1）物资环境.（2）社会环境.（3）时间.（4）任务.（5）先行状态。 11.什么叫自我形象？

答：是指顾客基于价值标准.价值判断.个性特征.理想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造.12.消费者权益保护的主要目的是什么？

答：提高消费者在与企业交易时的权利与地位。 13.研究消费者购买行为有哪些方法？

答：

（一）决策导向研究法

（二）经验导向研究法

（三）行为影响研究法 14.消费者情景可以分为那几种类型？

答：一.沟通情景二.购买情景三.使用情景.15.什么是外部信息搜集？

答：是指消费者从外部来源，如同事.朋友.商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。 16.简述影响消费者行为的主要因素？

答：有心理因素，个人因素，情景与环境因素，市场营销刺激因素。 17.韦伯定律在营销中有何应用价值？

答：个体可观察到的刺激强度变化量△I与远刺激强度I之比是一个常数K，这就是韦伯定律。韦伯定律在营销中有很多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变化的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。

18.试述学习在购买过程中的作用？

答：1.通过学习获得有关购买信息。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。2.触发联想。联想就是消费者由此一事物而想到一事物的心理过程。3.影响消费者的态度和对购买的评价。消费者有关某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。

19.消费者态度对其购买行为有哪些主要影响？

答：首先，消费者态度将影响其对产品.商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

最后，态度通过影响消费者购买意向，并而影响购买行为。、20.社会阶层有哪些特征？

答：1.社会阶层展示一定的社会地位。2.社会阶层的多维性。3.社会阶层的层级性

21.社会阶层对行为的限定性 5.社会阶层的同质性6社会阶层的动态性 22.参照群体对消费者的影响方式有那几种类型？答：1范性影响 2.信息性影响 3.价值表现上的影响 23.口传产生的主要原因是什么？

答：信息传播方和信息接受方的角度分别考虑：1.信息传播方看

首先，可以获得一种拥有权利和声望的情感。其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获这些人或这些团体的认同与接纳。最后，获得某些可见的利益。 24.什么叫机会主义倾向？

答：是指人们借助于不正当手段某取自身利益的行为倾向。 25.消费者的个性有哪些特征？

答：首先，个性既反映个性的差异性，又反映了人类.种族和群体的共同心理特征。

其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。

三、判断题：

1.弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。(√) 2.动机这一概念是由马斯洛于1918年率先引入心理学的。（ⅹ ） 3..动机这一概念是由西蒙于1918年率先引入心理学的。（ⅹ ）

4..经典性条件反射理论是由美国著名的心理学家斯金纳提出来的（ⅹ ） 5..操作性条件反射理论是由巴甫洛夫提出来的。（ⅹ ）

6..边际效用递减规律是指某种商品的需求量对该商品本身价格变化的反应程度。（ⅹ ）

7.价格弹性表示的是某种商品的需求量对该商品本身价格变化的反应程度。（√ ） 8.社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。（ √）

9.品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌的趋向。（ √） 10消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的。（√ ）

11.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物内在属性的反映。（ⅹ ） 12.学习强度是指学习时体力脑力消耗的多少。（ⅹ ）

13.家庭的规模是指一个家庭拥有的人口、财产、住房面积的多寡。（ⅹ ） 14.消费者的个人收入就是消费者可任意支配的收入。（ⅹ ）

15.家庭生命周期是指家庭发展过程中所经历的结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶解体这一系列阶段。（√ ）

四、论述题：

1.试述文化对消费者行为的影响？

答：文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观.规范.习俗.物质文化等，对消费者行为都有一定的影响。例如，物质文化的发展水平就会影响消费者的需求结构和各种需求的强弱程度，以及产品或服务的购买和使用。消费者行为购买过程一般分为五个阶段：认识问题，收集信息，判断选择，购买决策，购后评价。在上面的都在某种意义上都可以说是文化价值观作用的结果。 2.营销者如何运用阿希现象？是否合乎道德？

答：营销者往往运用阿希原理运用群体对最后一个人产生压力的方法，使群体中全部或者大部分人对目标作出正面评价。这样做是否合乎道德关键并不是在于是否运用阿希原理而实在于两点：1产品质量是否达标，2营销者行为是否持有双赢的思想

3.试述创新扩散过程? 答：创新可以包括多个方面，如产品的创新，技术的创新，观念的创新等等。创新扩散过程分为以下几个方面：一是社会系统。二是创新的特征。三是创新者的特征。四是单个消费者的采用过程五是创新方式及其影响因素。 4.试述消费者的质量认知的管理学意义？

答：一种观点认为消费者是根据产品的内在特征形成对产品质量的认识，或形成对产品质量总体印象的，另一种观点认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格，原产地，商标或者企业声誉等形成对产品质量整体认知的，上述良种观点从不同侧面探讨了认知质量的形成，本身并不矛盾，当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能住根据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当产品的特征对产品的质量预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多依赖产品的外在线索形成对产婆内质量的认知

5.试述记忆在消费者购买过程中的作用？

答：首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意.最后，记忆影响消费者对产品.服务及其价值的理解。 6.试论社会阶层理论与市场营销战略? 答：社会阶层提供了一种合适的细分依据或基础。社会阶层制定市场营销战略的具体步聚。第一步是决定企业的产品及消费过程在哪些方面受到社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达到定位目的。 7.试述平衡理论的基本思想？

答：平衡理论是由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态，就会产生心理上的紧张.焦虑和不舒服.不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认识。 8.生活方式与个性有何联系与区别？

答：1.一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守.拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山.跳伞.从林探险之类的活动。 2.另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维.情感和知觉特征。

9.角色演化给营销者提供了那些机遇和挑战？

答：角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。（以上大多是别人的东西，仅作很少修改，能力不足，希望不耽误你的考试）

第12篇：消费者行为学作业

伊利金典牛奶

“为爱珍选，唯有金典”这是伊利金典牛奶的核心句。这则广告一上来，一名男士注视着金典牛奶，浅浅微笑，只想把这57道珍选的金典牛奶带给家人。之后回到家后，带着一箱金典牛奶，父母，妻子，孩子每个人脸上都带着暖暖的笑，抱起孩子给他最好的牛奶，这牛奶只给最爱的人！

这则广告简单但不失涵义，家人永远是每个人心中的核心点。我们想要把爱传递给家人时，往往羞于出口，所以总是用某些东西代为传达我们的爱。又因为家人是每个人心中的最爱，所以我们总是想把最好的东西给予他们。这就是金典牛奶的指导思想吧！~为爱珍选！这是这则广告成功的原因之一。

在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利金典牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念。三聚氰胺的出现，人们对牛奶开始害怕，但伊利金典牛奶作为中国乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。伊利牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴伊利牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源。所以这成为人们消费它的重要依据。这也是这则广告成功的原因之一。

在现在这个缤纷的社会，五颜六色充斥着人们的眼球，人们早已视觉疲劳，所以要想赢得消费者的心，广告就是要新颖，独特，有自己的魅力。显然伊利金典牛奶就是有自己的魅力，简单又不失无味，温馨又深具含义。所以伊利金典牛奶成功也在于它！

第13篇：消费者行为学重点

第一章

1.消费概念2.研究消费者行为学的方法3.消费者行为研究的历史

第三章

1.感受性的概念2.感觉阈限3.感觉基本规律4.知觉的特性

5.知觉的风险6.错觉概念7。感觉适应性8.心理定势概念

9.记忆概念10.遗忘曲线规律

第四章

1.什么是气质2.学会判断4种类型3.自我概念4.自我概念与品牌形象影响之间的关系

5.品牌个性（重点）

第五章

1.需要含义2.马斯洛需要层次理论（重点）3.购买动机概念与形成 4区分显性动机和隐性动机

第六章

1.什么事态度2.消费者态度的构成（其中情感部分为重点)

3.态度的形成和条件反射理论4.凯尔曼的态度形成三个阶段理论 5认知失调理论（重点，大题会出到）

第七章

1.决策内容2.消费者购买4种行为理论

第八章

1.参照群体概念2.参照群体对消费者行为的影响

3.暗示含义4.从众含义及其原因

5.男女性消费者行为特点

第九章

1.中国文化的特点以及对消费者的影响

2.不同社会阶层消费者的行为差异

3.划分社会阶层的3个指标

4.参照群的分类

第十章

1.产品价格的功能2.医药产品与定价的心理策略（举例说明）

3.医药产品调价的心理策略

第十一章

1.医药产品命名的消费行为要求

2.产品命名的策略

3.商标的概念

4.包装的保护功能

5.新产品的购买者分类

第十二章

1.广告主题确定方法

2.确定广告主题时应注意什么问题

3.广告的两种策略

4.营销环境概念

第十三章

1.沟通的基本要素和隐含要素

2、沟通3个原则

考试题型：

1.选择15分

2.名次解释15分有5个

3.问答题48分

4.案例分析22分2道

第14篇：安利消费者行为学

1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城，业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有450余种，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等。

安利发展史

1959年，两位敢为人先的年轻人在家中的地下室创立了安利公司。创业初期，安利“总部”办公室，当时只有5名员工，办公面积仅223平方米。安利公司推出的第一款产品——乐新®多用途浓缩清洁剂，是当时市场上率先采用具有生物降解性表面活性剂的清洁剂。开业一年后，安利公司便创下了50万美元的骄人业绩。安利推出四方型企业标识，该标识体现成立之初的业务立足于北美地区，专营清洁用品。

1960年，两位创始人经过一年的艰苦创业，将公司搬到了亚达城一间废弃的加油站，与12名员工由此迈出了创建安利基业的新历程。

1961年，安利月刊AMAGRAM创刊。

安利在美国密执安州亚达城举行首次营销人员大会。同时，公司扩大了规模，并推出汽车护理产品和鞋洁喷雾剂，这是安利首批气雾产品之一。

1962年，安利在美国之外的首家分公司——加拿大分公司成立，这标志着安利开启了跨国企业发展的篇章。推出皇后牌厨具产品，安利产品不断向多元化发展。1963年，安利推出第一辆产品展示车，此时，安利产品已遍布全美。

1964年，安利推出新修改的LOGO，充分体现安利立足全球的营销策略。同年，公司推出了第一本油印的安利月刊。

1965年安利公司购入第一架双引擎飞机。目前，安利已拥有一支由八架飞机组成的机队，能为公司提供各种安全、快捷的航空服务。

1968年安利首次推出邮购目录，当时的目录只有48页。时至今日，安利的邮购目录达数百页，通过目录销售6,500 种产品和服务项目。安利正式推出雅姿®美容护肤品。如今，雅姿®已稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之列。

1970年，公司业务不断增长，收入实现了历史性突破——达到了1亿美元。同年公司购入第一艘游轮——企业1号，以供业绩优秀的营销人员举办旅游研讨会之用。1971年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚开业，自此，公司开始跻身国际跨国公司行列。

1972年，安利收购纽崔莱营养补充食品公司。目前，纽崔莱现已成为全球最大的维生素和矿物质补充食品品牌之一。

1973年，安利英国分公司开业，这标志着安利开启了欧洲市场。

1974年，安利香港分公司隆重开业，安利开始进军亚洲市场。

1976年，马来西亚分公司隆重开业

1979年，日本分公司开业，日本市场后来成长为安利全球最重要的市场之一。1980年，安利销售额突破10亿美元。

1981年，耗资1000万美元的研究与开发大厦正式启用。目前，安利拥有600多项专利。安利购入的格兰华都酒店重新装修开业，出席开业典礼的嘉宾有美国总统里根，加拿大总理、墨西哥总统和荷兰女皇等多位名人。

1982年，安利再次推出全新企业标识，以体现安利对高品质产品和优质服务的承诺。

1983年，安利在总部占地10万平方英尺的化妆品工厂正式启用。

1985年，安利推出净水器，安利已成为全球最大的净水器销售商之一。

1989年6月5日，联合国向安利公司颁发“环境保护成就奖”，安利是全球第二家获此殊荣的私人企业。

1990年，安利推出了全新标识，新标识体现安利提供的工作机会为踏实肯干的人士提供了一展所长的发展空间，与之并行使用的企业标准字，简洁有力，给人以鲜明的印象。

1991年，安利公司获美国国立野生动物协会颁发“生态保护杰出成就奖”。

1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，现投资总额为2.2亿美元。位于广州经济技术开发区的安利（中国）工厂总面积达14.1万平方米，生产四大系列、160多款优质产品。安利（中国）总部位于广州中信广场和美国银行中心，负责统筹全国业务运作。与此同时，公司还在北京和上海设立区域办公室。

1995年，安利（中国）日用品有限公司开业。

1996年根据权威机构调查，雅姿®美容化妆品跃居全球五大最畅销护肤及化妆品牌之一。

1997年，安利旗下的纽崔莱®成为世界上最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一。安利南非分公司开业，这标志着安利产品开始进入非洲市场。安利投资1700万美元在亚达城总部建设了全新个人护理用品生产设施。1996/97财政年度，安利公司营业额从开业的50万美元稳步攀升至70亿美元，达到历史最高水平。雨林联盟向安利颁发“绿色地球奖”，以表彰其在环保方面的贡献。

1998年，安利公司赞助在日本长野举办的第18届冬季运动会，这是安利有史以来最大型的体育赞助活动。

1999年，安利推出Quixtar电子商务网站，为北美地区的营销人员和顾客服务。目前，该网站已成为全球最成功的电子商务网站之一。

21世纪，在新世纪的头一年，公司将安利（Amway）和捷星（Quixtar）与新成立的捷通（Acce Busine Group）合并成立名为安达高（Alticor）的新公司，公司从此进入了一个崭新的发展阶段。

2001年，安利公司主席史提夫·温安洛出任2001～2002年度美国商会主席，并在此后的一年多时间里，多次访华，受到了中国国家领导人的亲切接见，为中国加入世界贸易组织及实现中美永久性正常贸易关系做出了积极贡献。

2002年，公司选用了全新的企业标志，新标志去掉了原标识的矩形外框，反映了安利勇于创新的精神。整个标识蕴含了无穷的动势。

2004年《福布斯》发布全美最大100家私人企业排行榜，安达高公司排名第19位。

2005年3月，安利俄罗斯分公司开业。

目前，以“Amway”为商标的产品达450多种，另外，公司还通过目录销售6500种产品和服务项目。安达高公司业务遍布全球80多个国家和地区，有13,000雇员和300多万以直销员为主的营销队伍。安利美国总部占地面积超过110万平方米，集生产、储运、办公于一体，彰显出国际化、专业化、集团化的综合性跨国企业的雄厚实力。

安利营销方案（主要研究中国地区）

• 1企业的人性化和责任感。

• 2结合安利 “one to one”沟通方式的特点。

• 3传播“回馈社会，关怀民生”的企业公益理念与企业文化，提升企业的美誉度，提高消费受众对企业的信任度。

• 4通过系列活动的传播，让消费者感受到安利的服务宗旨都是以顾客为上，为消费者提供最真诚、最优质、最美好的服务。

• 5现有消费者的维系。潜在消费者的态度转变。品牌用户的增加。

• 6通过企业内部文化建设，增强企业的内涵与素质水平，从而体现出企业的品牌形象。

• 7通过事件营销，吸引媒体和目标受众的注意力，加深媒体和目标受众对安利的印象。

• 8通过媒体的报道传播，如电视、报纸、网络等，扩大企业的影响力。

• 9独特的企业文化理念——“公益积分制度”的建设

• 10公益积分根据成员为公益事件劳动的时间来计算。

• 11每一个安利人在一个季度或者年度必须获得一定的公分，公分直接与个人在安利公司的奖酬等挂钩。

12名人效应——请刘翔作公益大使。

13参与帮助灾区重建家园纪录片的制作，增强活动的意义性与持续性。

14创建“公益积分制度”的企业文化，体现

• 15在安利公司内部实行“公分制”，创建志愿者服务队伍。在社会上为公益事业服务，根据参加活动的表现，对相应的员工进行嘉奖，提升积极性。

消费者群体分析

• 现有消费者

与安利有相对稳定的关系，可分为忠诚消费者和品牌换购消费者。

• 潜在消费者

1、对安利有一定的认知，不排斥直销的模式。

2、对安利企业和安利产品不了解，持有怀疑的态度。

• 排斥消费者

排斥直销的交流模式，质疑安利性价比，认为安利的服务质量不好等。营销方式:

•

• 具体实施

• 通过各种媒介对活动出征仪式、活动的过程和内容进行丰富的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。

1）．由刘翔作为开幕嘉宾的开幕式，公益积分制度被大众所知，one to one的一对一帮助，一对一服务进入大众视线。邀请的近80％媒体对此次活动进行报导，10％的媒体对此次活动进行深度报导。

（2）．由公益积分制度活动的进行，在企业内部关注及响应度渐高，60％的安利伙伴参与。80％的安利用户对此事件了解并有30％的用户参与到公益活动中。企业凝聚力达达到一个前所未有的高度。

3）．纪录片的分时段的播出获得一定的固定观众群，求生课堂具有很好的反响。公益积分制度深入人心，大众对安利公司文化建设表示认可，对于一对一的直销模式慢慢接受，安利伙伴群体逐渐增加。

4）．同一首歌在中国属于覆盖率教高的晚会活动，安利09年的活动在年底的晚会被更多人所获知，公益积分的制度认可度越来越高，安利的公益从此建立，更多的人愿意尝试安利产品，并对一对一的直销模式逐渐认可。

•

A：消费者品牌忠诚度低，品牌换购度高。

• B：消费者品牌换购度高。

• C：品牌换购度低，品牌忠诚度低。

• D：消费者品牌忠诚度高，换购度低。

• 安利公司内部定期提供公益服务的机会，通过媒体对事件的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。

（1）信息内容上多层次化

（2）传播方式上创新化

（3）认知效果上多元化

宣传手段

1加强媒体沟通，进行全方位报道

2充分利用名人效应，增强关注度

3、通过事件营销传播

由于每个地区的不同特性，通过问卷调查对当地目标受众的媒介偏好进行调查分析。媒介类型:

（1）传统媒介：电视、报刊、企业杂志

（2）非传统媒介：网络、手机、户外、环境

• 媒介在城市中类型多而广，消费者每天穿梭在城市中，几乎所有消费者都会看到安利的广告，宣传面广。

• 此外安利还有在交通十字路口的遮阳篷帐；城市内特殊设计的垃圾箱；城市里的墙体等）充分利用新兴媒介——环境媒介。

• 这类媒介新兴，市场竞争力小，易引起消费者的关注。

• 目标受众深入社会各个阶层，观看率高，具有良好的到达率。

第15篇：消费者行为学作业

2013——2014学年度

消费者行为学

期末试卷

考试方式：过程考核

考核内容：练习使用语意差别量表法

题目：我校大学生对三种“可乐”的评价姓名：

班级：2012级市场营销专业1班

主考教师：

二〇一四年四月二日

我校大学生对三种“可乐”的评价

一、三种“可乐”和调查对象简介

（一）调查目的和调查对象

本次调查的目的是了解在校大学生对可口可乐、百事可乐和非常可乐的消费现状和消费倾向以及对这三种可乐的满意度，我们以绥化学院在校生为调查对象，通过对其三种可乐的消费情况进行简单随机抽样调查。通过对其的调查与研究，可以了解我校大学生对三种“可乐”的评价。

（二）三种可乐简介

1、可口可乐 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料食品厂商。

Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（The Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。每个人都因为可口可乐而认识美国。

主要原料：碳酸水糖浆，白砂糖、焦糖色、磷酸、香料

2、百事可乐

百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

基本成分有碳酸水（水，二氧化碳），白沙糖，焦糖色，磷酸，咖啡因，食用香料。

3、非常可乐非常可乐 ——中国人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。

二、语意差别量表法基本含义

语意差别量表又叫语意分析量表，是由美国心里学家奥斯古德（C.E.Osgood）萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum等人于1957年提出的一种态度测量方法。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题的看法或态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关键词，然后再根据被测者对这些关联词的反应来加以确定。

语意差别量表法认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。得分越高，表明对待测对象的态度越肯定;反之，越否定。

三、对我校大学生市场调查

（一）确定评价标准

（二）选择调查对象和时间、地点和内容

1、调查对象：绥化学院在校大学生

2、调查时间：4月1至4月8日

3、调查内容：

（1）大学生消费群体对于这三种可乐市场的需求状况及特征。

（2）消费者购买可乐的消费习惯及心理（购买频率、场合、地点，选购原因等）。

（3）当前大学生对于这三种可乐品牌的认知度和接受程度。

（4）可乐的宣传方式及营销策略在当前大学生中产生的成效及影响力。

（5）消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。

（三）确定调查方法

1、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解这三种可乐以及校园饮料市场的销售情况）

2、问卷调查

分别对绥化学院在校学生进行随机抽样调查，按照大一：大二：大三：大四为3:2:1:1的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为1：1的原则进行问卷发放。

3、当面访谈法（拦截买可乐的学生进行深度访问。）

对访问人员的要求：

（1）熟悉问卷内容；

（2）具有良好、整齐的外在仪表；

（3）具有清晰的口齿，流利的语言以及简明扼要的口头表达能力；

（4）认真负责，积极向上的工作态度。

（四）整理调查材料

通过为期一个周的调查，共设计样本数200份，回收有效问卷196份总结大学生对饮料消费主要呈现以下特点：

（五）绘制量表

四、分析总结

通过调查与研究，我们发现：碳酸类饮料中，可口可乐和百事可乐在大学生的消费调查中占据了95%多，二者在碳酸饮料上楚汉争霸，其地位也是不可撼动的，非常可乐只占据了不到5%，由此不难看出，在大学生的碳酸饮料消费市场

中可口可乐和百事可乐占据了主导地位，二者的销量是其他品牌可望而不可及的，这也充分的说明大学生在饮料消费中品牌是具有很大影响力的，品牌效应对大学生的消费是起主导作用的。

第16篇：消费者行为学试卷

一、名词解释（每题3分，共15分）

消费者行为决策导向研究法消费者动机认知质量亚文化

二、判断题（对则打“√”，错则打“×”。每题1分，共15分）

1.通常消费者仅指在购买决策过程中购买和使用产品的人。（）

2.忠诚型购买决策和习惯型购买决策都属于名义型购买决策。（）

3.消费者评价产品或品牌的标准与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。（）

4.企业的价格促销要发挥作用，一个重要前提是价格的变动幅度要突破韦伯定理中的常数。（）

5.追求多样化的购买决策往往属于扩展型决策。（）

6.产品的象征性绩效决定消费者是否满意。（）

7.对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心，即属于消费者感知风险中的社会

风险。（）

8.广告语“劲酒虽好，可不要贪杯”是试图解决消费者的双趋动机冲突。（）

9.从平衡理论的观点看，一个吸烟者比不吸烟者更容易接受吸烟有害健康的信息。（）

10.自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度和行为。

（）

11.个性也可以反映种族和群体的共同心理特征。（）

12.人的知觉活动不需要以往知识和经验的参与。（）

13.形成某种态度，能使人更好地适应环境和趋利避害，这反映了态度具有自我防御功能。（）

14.知觉过程一般包括对刺激物的感觉、注意和理解。（）

15.文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。（）

三、问答题（共40分）

1.品牌忠诚型顾客为什么对企业特别重要？（8分）

2.主动型问题和被动型问题有何区别？这种区别对广告内容有什么不同的要求？（8分）

3.以实例说明消费者知觉中的完形原则在广告中的应用。（8分）

4.简述霍夫兰德和詹尼斯态度改变的说服模式的基本内容（8分）

5.品牌个性与消费者个性是如何相互影响的？（8分）

四、案例分析（30分）

案例1（10分）：

在2002年的新华信轿车满意度研究中，设有专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征。其中有关“购车者了解车辆信息的主要渠道”的调查结果发现，购车者最看重的7个信息渠道是：有经验的亲友介绍、车展、试乘试驾、以往车辆使用经验、媒体评论、电视广告和销售人员介绍。其中，各个级别的轿车购买者都把有经验的亲友介绍作为最重要最信赖的信息渠道；车展、试乘试驾、以往车辆使用经验也是提及率较高的渠道。

问题：

1．上述调查结果所反映的购车者最看重的7个信息渠道，从信息来源的角度可以归纳为哪几个？（5分）

2．上述调查结果对汽车营销者进行信息传播有哪些启示？（5分）

案例2（20分）：

21世纪的大学生大都出生于20世纪80年代。并轨、扩招、自主择业、网络、手机、全球化、E时代„„，时代给他们打上了鲜明的烙印。以下片断反映了21世纪大学生的生活形态：

＊ 21世纪大学生的自主消费欲望强烈。尽管学生身份在一定程度上制约了他们的消费能力，但他们已经开始积极自发地选择喜欢的产品，如IT/数码产品、名牌产品、额外的教育培训等等。大学生透支日

1 --

渐增长并被接受，自筹收入比重和总量迅速增长。在一项调查中，有10.48%的大学生需要经常性借款，在收支有结余的情况下，他们消费的首选是IT/数码产品和额外的教育培训。有调查显示，中国大学生每学期的平均收入已达4919元。在此前提下，不少高端消费品正越来越多地进入大学生的消费图谱：60.4%的人拥有手机；27%的人拥有个人电脑；19.6%的人拥有PDA；11.9%的人拥有MP3；6.6%的人拥有数码相机；阿迪达斯、耐克在大学生市场的市场份额均超过10%。

在强烈的自主消费欲望的驱动下，21世纪大学生积极寻求收入增长的途径。他们自筹收入平均水平已经达到491元，奖学金为374元，这两项占据大学生每学期收入的近18%。

＊ 21世纪的大学生具有明显的品牌偏好，有57.7%的人购买具有独特风格的产品；有30.4%的人不盲目“单纯追求流行、时髦与新奇的东西”，他们心目中的品牌都带有青春气息和跃动因子，索尼、IBM、网易、动感地带、诺基亚、统

一、脉动、飘柔、百事、美宝莲、阿迪达斯等品牌成为他们的至爱。

＊ 21世纪的大学生，他们的世界很大，他们的空间很小；他们的梦想很多彩，他们的选择又很简单；他们的视野很广阔，他们的爱好又很集中。网络时代的到来、媒体多元化的构架，通讯工具的日益先进快速，让大学生拥有了最方便的信息渠道。另外，亲朋好友的介绍传播、传统媒体依然保持曾对大学生的重要影响。而大学士们通常在这几个渠道中补充和印证自己获得的信息准确性之后才去选择。

＊他们崇尚的时尚不是粗浅的时髦、流行，而是个性与独立的内核，对自我实现的追求。于是，品牌在重塑自己，以“我”为核心。“我做主”、“听我的”、“nothing is impoible”等理念大行其道。

问题：

1．简述AIO问卷的构成。（5分）

2．假如本案例是一个AIO问卷结果的描述，请据此概括出大学生生活方式的主要特点。（15分）

-- 2

第17篇：消费者行为学作业

消费者行为学作业

一、题目：正面（负面）网络口碑对消费者购买决策的影响研究

二、分组：全班共分为四个组，要求打破宿舍、男女生界限，随机分组。其中两

组研究“正面网络口碑”，另外两组研究“负面网络口碑”的影响。

三、要求：

1．查阅相关的文献综述（别人已有的研究）

2．设计阅读问卷进行调查，样本数不能少于150份

3．得出明确的结论，提出具体的建议

4．要像学术论文的格式，字数10000以内（word）

5．制作PPT小组展示

四、时间：2011年11月9日前

第18篇：消费者行为学教案

第一章

概

述

[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。

[教学重点] 消费者行为学科的形成与发展过程 [教学难点]

消费者行为的意义 [主要概念]

消费者行为学的特征 [教学方法]

课堂讲授

第一节

研究消费心理学的意义

《消费心理学》是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的心里现象的产生、发展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。

现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称) =个性心理(感性心理) →营销战略核心→市场营销活动对象(消费者) →企业营销策略

一、消费心理学的起源和发展: 1.萌芽阶段:19世纪末到20世纪30年代。

1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理 1903年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。 2.应用阶段:20世纪30------60年代。

1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.1951年,马斯洛五层次论

1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价 60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”

3.变革阶段:20世纪70年代到现在,研究成果最多。

70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟阶段. 现代市场营销活动: 由传统的习惯→依靠心理上的感性标准→营销策略如:

感性设计: 英国女王身材较高→平平底鞋

感性商标: 无锡太湖红豆” →相思只情

感性包装: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情

感性广告: 广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱” →养育之情

感性价格: 雕牌洗衣粉→只用一点点

二、研究消费心理学的意义 1.有助于更好地开拓市场

2.有助于更好地满足消费者需求

第19篇：消费者行为学论文

《消费者行为学》课程报告

关于消费者的需要、动机与购买盲目性

市场营销

熊绎

学号：12441013

联系平时生活中的消费行为，加之本期上的《消费者行为学》这门课，我发现了消费者需要、动机方面的一个有趣现象----消费者需要、动机与之购买时的盲目性。

消费者需要，顾名思义就是消费者生理和心理的匮乏状态，既感到缺少什么从而想获得他们的状态。需要是人类活动的原动力但只有消费者匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发从而促使消费者有所行动。我们知道，消费者需要有很多分类，根据起源来分有生理性和社会性的需要；根据需要对象分有物质、精神需要；著名心理学家马斯洛则把其分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

动机可能源于内在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要与外在刺激的共同作用。动机有不可观察性、内隐性、多重性、实践性与学习性、复杂性。既然消费者的动机具有复杂性，以至很多消费者在购买时具有盲目性。

举个例子来说当日本还陷在地震引发的核泄漏危机中时，中国却陷入了一场莫名的疯狂抢购。中国各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，大量超市销售一空。个别不良商家借机提价，北京一箱40多元的食盐卖到600元。各地盐业公司纷纷采取措施保障充足供应。微博上很多人的问候语都变成了，“你买盐了吗”。在一个社会主义制度的国家下，在盐还有国家管理宏观调控前提下，很多消费者都是因为看到别人购买，没有分析内在思考便从众购买上演一次抢盐笑话，引人深思。当然，在这次抢盐事件中我也充分显露出自己的盲目性，看到周围的同学都在问家人是否屯好盐我也打了电话回去让妈妈多准备一些，生怕后来会持久不跌影响家庭的正常生活。

我们再来看消费者盲目崇拜奢侈品---达芬奇家具最终导致的不良后果。“达芬奇事”件虽承认宣传失实、向消费者道歉、开通专线办理退货，自被曝光以来达芬奇尽管不断在进行品牌危机公关，仍然难消人们心中的愤怒。达芬奇给家具企业上了生动的一课，引发人们深刻反思和探讨：达芬奇事件背后的无形推手究竟是谁？无疑消费者对奢侈品的盲目崇拜，对进口产品只买贵的不买对的，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。在奢侈品消费上，中国不少消费者存在一个误区，认为奢侈品的价格等于身份，价格越高，购买者的身份越尊贵。奢侈品在中国是一种面子商品，远远不是像国外那样是自己享用的。购买达芬奇家具的人，基本是把它放在家里给别人看的，不是买来自己享受的，即使如今达芬奇出了事，也不会有太多客户要求退款，试想谁会说我买了假货这就是中国面子文化的一个典型案例。同时，中国消费者的理解和消费趋势上和国外不一样，中国消费者大多是根据价格和知名度消费的，对产品设计和使用功能等知识方面的关注缺乏，这就给达芬奇杜撰产。

在这里，不得不提的还有一个重大消费盲目性滋生的市场----房地产市场。不论是开发商还是消费者都存在或多或少跟风从众的盲目性。在各个大中城市，房价只增不减，国家宏观调控在一定时间内显得捉襟见肘，房地产商一方面哄抬房价引起各个消费阶层的恐慌，同时消费者缺乏自身认识在不断上升的房价面前傻了眼，明明是不恰当的时机却因为害怕房价继续上升而做出错误决策选择购买。这样，房价又引起新一轮的波动上升，如此恶性循环，很大一部分来自消费者的盲目性购买心理。

现代消费，消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。研究表明：商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题。我们不得不承认感性消费中大部分是与时俱进有其进步意义，但同时存在很大的盲点。我们更加需要理性的消费方式降低盲目性。

具体来说：社会经济和生态协调可持续发展的，缺乏生活消费需求视角的分析是不完整的。因此我们必须建立科学合理的生活消费模式,既要积极科学地消费，充分发挥消费对经济发展的拉动功能，又要采取手段抑制和消除生活消费行为的盲目性与浪费现象。在消费前多搜集信息，争取把消费的性价比提升到一个新高度。

第20篇：消费者行为学——论文

童心草图书库

武汉东湖学院期中论文

题目浅谈蔡格尼克效应与管理学

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一年十一月

第 1 页，共 6 页

童心草图书库

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第 2 页，共 6 页

内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力实验背景

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。

这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用

很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。

对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。

蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

心理试验

蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的

回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。

消费者行为学

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