市场营销战略范文
推荐第1篇：市场营销市场营销战略
康佳集团的市场战略规划分析
市场概况:
中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。 集团概况:
康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。
市场定位:
初次定位:
收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成
立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产
品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过
合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。
重新定位:
电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987
年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，
但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大
型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。
回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳
集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视
及电视机配件。
总体竞争战略:
集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大
的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布
署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯
一的实例；
差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、
白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。
低成本战略：
1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导
下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。
2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的
黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。
3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展
思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。
4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分
公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。
5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得
ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006年度深圳市市长质量奖。
产品市场开发战略：产品开发：
目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。
在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获
得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。
同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。
一体化战略：
纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形
成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。
横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：
长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于
1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业
康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实
际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例
TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企
业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。
市场开发战略：
不仅关注国内市场还放眼国际。
到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。
产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。
1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。
参考文献：
（企业介绍，技术革新）
康佳集团的市场战略规划分析
班级: 姓名: 学号:
工商管理2班
柳高洁
2220090291
推荐第2篇：市场营销战略
市场细分
本公司的产品主要面向大企业和个体户等顾客
大企业资金雄厚，一次性订货量大，对产品质量及交货期要求较高。个体户等顾客由于受收入、年龄等的影响，可将其划分为ABC三类客户，A类客户注重产品的质量，看重品牌，而且能接受较高价格；B类客户注重产品的实用性，希望以较低价格购得质量较好的产品；C类客户希望价格越低越好。
目标市场选择
大企业客户是一个较大规模的细分市场，竞争对手太多，而且进入障碍较大，市场的结构吸引力较小，而个体户等顾客群体多而分散，正是竞争对手容易忽视的市场，所以在创业初期公司产品主要是面向BC类客户，以求得发展，成长期将由BC类客户向A类客户发展，创立企业品牌，根据市场需要、市场细分及本产品的特点，逐渐占领市场，在成熟期向大企业进军，争取与大企业的合作。
同等条件下，我们将利用技术优势充分发挥我们产品的价格优势。同时利用商标防护网，广告宣传等策略树立鲜明的品牌形象；通过广播电视、报刊杂志、广告牌等传播媒体宣传我们的公司和产品。我们同样重视与政府部门的关系，力求保持与相关部门的良好沟通；力争与新闻媒体建立良好的关系；与电厂、钢厂、玻璃厂、陶瓷厂等工业企业的信息交流；同专家学者保持密切的联系。在推广策略上，因此我们采用人员推销方式与客户直接沟通。建立客户服务部完善我们的售后服务。
市场定位
在创业初期我们选择避强定位，即避开强劲的对手，根据公司本身的资源和技术在狭缝中寻求发展，先在市场上站稳脚跟，以产品差别化战略和服务差别化战略逐渐赢得顾客的信赖与支持，当进入创业成熟期后，公司具有一定知名度，实力也逐渐强大，应选择迎头定位，与强敌争夺市场份额。
推荐第3篇：市场营销战略
市场营销战略
市场营销是企业最重要的职能战略，因为有效地市场营销战略是企业成功的基础。
市场营销战略主要包括市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市场营销竞争战略。
一、市场细分战略
市场细分战略首先要对市场进行细分。市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以便更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。
（一）市场细分的模式
按照顾客对产品的不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场：
1.同质偏好
同质偏好指所有消费者具备大致相同的偏好，这种市场不存在自然形成的细分市场，顾客对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。
2.分散偏好
分散偏好即所有消费者的偏好极大，各不相同。如果市场上同时存在着几个品牌，则这些品牌可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。
3.集群偏好
集群偏好指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。这种市场也称为自然细分市场。进入该市场的第一家企业可以有三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。
（二）市场细分依据
细分市场可以使用不同的变量。这些变量
二、市场选择战略
市场选择战略主要是对目标市场进行选择。企业对目标市场的选择可以有六种模式：一是单一市场集中化模式，即企业只选择一个细分市场进行集中营销；二是选择性专业化模式，即企业有选择地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场；三是产品专业化模式，即企业同时向几个细分市场销售同一产品；四是市场专业化模式，即企业专门为某一顾客群服务；五是全面进入模式，即企业为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品；六是大规模定制模式，这是近年来新发展起来的一种模式，即企业按照每个用户的要求大量
生产产品，产品间的差别可以具体到每个基本元件。
推荐第4篇：市场营销战略
小叶子
市场营销战略复习资料
一、选择 填空
1、市场的概念：市场由购买欲望、购买能力、消费者构成。
2、市场营销战略的概念：指企业最高管理层对营销工作做出的长期性、全局性的谋划。
3、市场营销战略的特点：长期性、全局性、方向性、可操作性、动态性。
4、市场营销战略的目标：①市场目标，追求较高的市场占有率。②发展目标，追求较高的销售增长率。③盈利目标，追求较高的销售利润率。④贡献目标，追求较高的社会贡献率。
5、现代市场营销观念：市场营销观念，社会营销观念。
6、企业面临的五种竞争力量：①供应商的竞争②顾客的竞争③替代品的竞争④同行业的竞争⑤潜在加入者的竞争。
7、企业市场竞争地位的划分：市场占有率40%（市场领导者）30%（市场挑战者）20%（市场追随者）10%（市场补缺者）
8、新产品的种类：①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品
9、新产品开发战略的程序：
（一）新产品创意阶段①新产品创意的来源②新产品创意的甄别
（二）新产品可行性分析阶段①技术与生产上的可行性②市场的可行性③经济上的可行性
（三）新产品开发与研制阶段
（四）新产品试生产与试销阶段
（五）新产品正式上市阶段
10、品牌的作用：①有利于企业产品的广告宣传和推销②有利于顾客选购商品③有利于企业开拓新市场④有利于企业提高竞争力⑤能够提高产品价值，增加企业盈利。
11、国际市场营销战略的内容：①国际目标市场的选择②国际市场进入方式的选择③国际市场营销组织的选择④国际营销策略的选择
二、简答，材料分析
一、市场营销战略观念与市场营销观念的区别
二、市场营销战略环境分析
答：
1、宏观环境分析：政治与法律环境 经济环境 人口环境社会文化环境
2、微观环境分析：供应商 营销中介机构 顾客 竞争者资产报酬率 销售利润率
3、行业环境分析：（1（2）行业的生命周期及特点（3）行业竞争结构分析：行业的市场结构：完全竞争市场 垄断竞争市场 行业的竞争结构：供应商 潜在加入者 同行业企业 顾客 替代品
三、市场领导者企业的竞争战略
答:
（二）市场领导者企业竞争战略方法：
1、发现与扩大整个市场规模的途径①寻找新使用者②寻找新用途③扩大使用量
2、保持现有的市场份额①创新策略②壁垒策略③正面竞争策略
3、进一步扩大现有市场份额①增加新产品②提高企业与对手竞争产品的质量与服务③增加开拓市场的费用。
四、新产品开发战略的风险
答：
1、市场调查与分析不充分，没有真正了解顾客的需求及其变化趋势
2、开发成本与生产成本太高
3、开发速度太慢
4、产品本身存在一定的缺陷
5、产品没有特色
6、市场容量太小
7、新产品上市时机把握不好
8、市场营销组合策略运用不当
9、易于被竞争对手模仿
五、品牌营销战略的内容
答：
1、品牌化策略
2、品牌归属、使用策略
3、群体品牌策略
4、分类品牌策略
5、多品牌策略
6、品牌延伸策略
7、品牌重新命名策略
六、企业进入国际市场的方式
答：
（一）直接进入方式：直接出口 间接出口
（二）间接进入方式：三来一补贸易 许可证贸易 合资 合作 独资经营
推荐第5篇：市场营销战略
1、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一
个有吸引力的市场营销组合。即产品、价格、地点、促销，又称4P组合。（大市场营销组合：6P:4P+权利、公共关系）
2、定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方
面的领先者进行连续对比衡量的过程。（四个类型：产品定点超越、过程、组织、战略）
3、战略业务单位（简称SBU）。
4、战略业务单位的评价：(1)波士顿咨询集团法：分类;：问号类（搞市场增长率、低相对
市场占有率）；明星类（双高）；金牛类（低高）；瘦狗类（低低）
（2）、通用电气公司法
5/企业发展新业务的方法有三种：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（后向一体化、前向、水平）、多元化增长（同心多元化、水平、集团）
5、二手数据：经过编排，加工处理的数据。企业首次亲自搜集的数据称为一手或原始数据。
6、搜集原始数据的主要方法：观察法、实验法（实验设计的主要类型：简单时间序列实验、
重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）、调查法（方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问）、专家估计法
7、测量尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度
8、市场需求预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见发（德尔菲
法）、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法
9、理想业务、冒险、成熟（低低）、困难（低机会高威胁）
10、市场营销微观环境：由内至外分别为：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众、宏观环境力量
11、消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场
生产者市场：为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所够成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场
12、新技术是一种创造性的毁灭力量
13、人的需要按其需要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、
安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。（美国，亚伯拉罕。马洛斯提出）
14、补缺基点的特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具
有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。
15、市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
去次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。
16、消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量。
17、行为细分：所谓行为细分，就是企业按照消费者够买或使用某种产品的时机、消费者所
追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
18、确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中型市场营销
19、选择目标市场时需要考虑的因素有：企业资源、产品同质性、商场同质性、产品所处
的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
20、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标
顾客心目中得某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
21、市场定位的依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定
位。
22、产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括：实物、服
务、场所、组织、思想、主意等。
23、产品整体的概念包括五个基本层次：
一、核心产品，
二、形式产品，
三、期望产品，
四、延伸产品，
五、潜在产品。
24、产品组合：是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
25、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度、相关性。
26、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
27、介绍期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
28、成长期营销策略：一，改善产品品质。二，寻找新的子市场。三，改变广告宣传的重点。
四，在适当的时机，可采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
29、成熟期营销策略：一调整市场，二调整产品，三调整营销组合，
30,、新产品开发过程八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营
业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
31、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采取的过
程。
32、地区定价策略：及时企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的
价格，还是制定相同的价格。
33、地区性定价的形式有：一FOB原地产定价、二统一交货定价、三分区定价、四基点定
价、五运费免收定价。
34、渠道冲突的三种类型：一垂直渠道冲突、二水平渠道冲突、三多渠道冲突
35、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务
或某项行动的意见和想法等的介绍。
36、人员推销的特点：一人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。二
具有较大的灵活性，三与广告相比，针对性强，无效劳动较少。四在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。五有利于企业了解市场，提高决策水平。六经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
37、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各
种市场营销活动。
38、市场营销计划的八个组成部分：一经理摘要，二当前市场营销的状况，三机会和问题分
析，四目标，五市场营销策略，六行动方案，七预计的损益表，八控制。
39、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
40、CRM主要功能集中在以下三个方面：一顾客的获取，二顾客的开发，三顾客的保持。
41、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
42、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
43、市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和销售某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
44、顾客关系管理：起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
45、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
46、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
47、习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小得产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
48、促销（促进销售）：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
49、战略计划过程：是指通过制定业务的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实恶性的战略适应的管理过程。
50、政府市场：是指那些未执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
51、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。
52,、物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效应。
53、市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
54、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
55、FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
56、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
57、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
58、市场营销宏观环境；是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要是会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
59、获取信息的作风：是指管理人员决定收集何种数据、以和种方式收集以及需要多少信息。
60、战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
61、市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
62、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
63、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
64、变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
65、地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。简答
绿色营销与传统营销相比：（1）营销观念的升华（2）营销目标的差异（3）营销手段的不同 简述网络广告的优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的原因。
市场营销组合的特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复杂因素。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
品牌含义：就是产品的牌子。分六个层次（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户
影响促销组合的主要因素：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，及确定最佳促销组合。（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
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第8章 目标市场营销战略
一 市场细分
1．市场细分的概念与理论依据
指营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
2．市场细分的作用
有利于发现市场机会有利于企业制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力
3．市场细分的要求
要有明显特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力
4．市场细分的标准
消费者市场细分的标准产业市场细分的标准
5．市场细分的具体方法
单一变数法 总合变数法 系列变数法
二 目标市场选择
1．确定目标市场的步骤
细分市场——评价细分市场——确定目标市场——制定目标市场策略
2．评价细分市场
细分市场本身的特征 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源
3．确定目标市场的范围
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 整体市场
4．确定目标市场策略
无差异性市场策略 无差异性市场策略 密集性市场策略
确定目标市场策略应考略的因素：企业资源 产品同质性 产品同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况
三 市场定位
1．市场定位的概念和作用
市场定位的概念市场定位的作用
2．定位的粗略
产品定位 品牌定位 企业定位
3．市场定位的技术
市场定位的工具市场定位的方式; 避强定位 对抗性定位 重新定位
推荐第7篇：市场营销战略分析
华为技术有限公司市场营销战略分析
班级：2010级人力（1）班姓名：孙小春学号：2010950096成绩：
摘要：华为是总部位于中国深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。华为以核心技术为杀手锏，不断地致力于拓展和开发国际市场，在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可。其市场营销战略逐渐成熟，充满华为特色。是中国民营企业的领头羊，其产品使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
关键词：华为国际市场营销战略
一、公司基本情况
华为科技公司于1987年由任正非创建于中国深圳，主要营业范围包括通信网络中的交换网络，传输网络，无线及有线固定接入网络，数据通信类电信产品，以及在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案等。从成立至今取得了瞩目的成就地位，是世界第六大手机厂商，是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国名族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列，同时也是世界500强中唯一一家没有上市的公司。在国内外等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，成为IP融合时代的领导者。2011年年营业额达2039亿人民币，是2011年中国民营500强企业的领跑者。
二、公司目标市场和产品定位
华为的市场定位是业界最佳设备供应商，华为在营销策略方面没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家为主，发达国家为辅的营销方式。产品定位是构筑竞争差异优势，高性价比取得竞争优势的电信产品。将从政治环境、经济环境、社会文化、技术要素、消费者行为几个方面进行分析。
（一）政治法律环境：首先，中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。其次、中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。最后，此外各国政府均有保护本国经济利益的 法规、政策，比如常见的进出日关税额度规定，本地化生产的要求和激 励政策，等等。这种要求一般来说对所有
1外国厂商是一致对待的，在具体调研的基础上做出相应的处理方式，这方面对华为的影响不大。
（二）经济环境分析：根据国民收入水平大致可分为发达国家和发展中国家。发达国家运营商不管是在基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，还是在 居民(最终用户)的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的 信息服务的接受程度上，都是最高的，这也就给华为提出了更高的要求，虽然进军这些国家利润颇为丰厚但是也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护，这也是华为在进军美国市场举步维艰的症结所在。 发展中国家在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高。由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。
（三）社会文化分析 ：社会文化相对于电信设备运营商来讲影响不是很大，但是也决不能忽视企业在国民心目中的形象，在海外不断扩张的同时，积极推进本土化进程有利于企业在海外稳固根基，为民众乃至国家所接受。
（四）技术环境分析 ： 在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些条款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为买下3leaf 产权。在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。
（五）消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运营商、企业网用户、新兴互联网企业，其中最主要的为电信业务运营商，我们主要以电信业务运营商为例分析其行为。在电信运营业，规模是非常重要的，业务收入是反映运营商实力最重要的指标至 2008 年底，华为的产品和解决方案己经应用于全球 100 多个国家，全球运营商 50强中的 36 家。日前电信运营商的业务发展，随着电信设备技术的进步，也有了新的变化，就是固网语音业务进入衰退态势，移动业务成为拉动产业整体增长的次要动力。
三、公司市场营销组合战略
（一）公司的四大营销策略
1.农村包围城市，先全力抢占竞争对手无暇顾及的农村市场，然后再向城市和发达地区不断渗透。
2.低价格抢占市场，使用价格战淘汰市场处于劣势的企业。
3.以主要对手为标杆，华为的压强原则，重点打击主要对手。
4.编织客户关系网络，加强与顾客的关系，对竞争对手“虎口拔牙”，挖走他们的客户。
（二）、营销策略分析
1．产品策略：
华为的产品策略始终围绕一个原则：以顾客的需求为导向，推行产品差异化策略。正是由于在产品研发和生产的时候就尽力把顾客的需求全都从产品的性能方面体现出来，所以这些产品最终在市场上都取得了骄人的销售业绩。这使华为赢得了大多数的农村市场，一跃成为中国移动通信的主流设备供应商
2．渠道策略
华为很早之前就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，并且在不同的阶段分别提出了不同的渠道策略：创业初期，华为很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道。后来随着向国际市场的不断进军，个户群体的不断扩大，原有的直销渠道不能为不同的客户提供差异化的产品解决方案，经过不断的完善，最终形成了分销商供应渠道的模式。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、高级分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。
3．定价策略
华为在发展的初级阶段，制定的是成本导向定价法中的损益平衡定价法，目的是保证企业长期的生存发展。在华为发展到一定阶段，在使用成本定价法的同时，还加入了竞争价格定价法。主要有四个步骤：（1）.和竞争产品进行价格对比。（2）和竞争产品进行质量对比。（3）在盈利平衡点的基础上制定价格。（4）根据市场需求变动价格。
4．促销策略
在国内和国际上通过各种媒体进行广告促销。在国内，只有少数的几家行业媒体和华为合作过。在国际上，国外的《金融时报》、《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》等都来华采访过。在英国，华为甚至雇佣一家老牌的媒体广告公司为其宣传。
与此同时，华为也十分注重品牌和形象建设。通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。
四、华为营销策略评价和建议
华为的营销策略，首先对市场进行了合理的细分、并且明确了目标市场和产品定位，这是华为市场营销成功的关键，再配以合适的产品、渠道、价格、促销策略，加上先进的管理理念和管理方法，使华为一路高奏凯歌，走向世界，走向巅峰。但发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与国际其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。华为如果真正在国际上呼风唤雨立于不败之地还得尽量不依靠政府的支持和扶植，而是要不断提升综合实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜。其次，华为在国际市场上以不服输的精神摸爬滚打屡败屡战，与客户建立良好的合作关系，不断提升自己的产品水平使其在国际市场上享有盛誉。但是华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡。再次，华为成功的销售源于理性的思考，系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累，更得益于销售中对销售本身更深刻的理解和认识。而华为的胜利也向我们全诠释了“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的道理。最后，华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心里暗示，正是低价格迎合了目标客户，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低价值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢的渗透和转变发展方式，使其成为真正的国际巨头。
参考文献：
1、郭国庆，钱明辉《市场营销学通论》第四版.[M].中国人名大学出版社
2、高晓万，周恒《华为营销策略（全新白金版）》[M].海天出版社
推荐第8篇：肯德基市场营销战略分析
肯德基市场营销战略分析
提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：
一、选址策略
选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。
在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。
肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。
二、产品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
产品本土化策略。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活
三、价格策略
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。
四、广告和促销战略
当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。比如说肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞——融雪篇；百香果蛋挞——逐香篇。肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味”也传递出食物的美味。在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来拓展中国市场，比如说节日促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆时的促销。
五、特许经营模式
所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等。他
们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。
这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益；同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。
六、服务营销战略
往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：
C：cleanne 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。
H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。 A：accuracy 准确 即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。
M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。
P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。
S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。
肯德基在中国取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在进入市场之前进行了周密的市场调查，抓住了进入中国的最佳时机，稳步快速发展，在中国市场实
行了本土化策略，充分满足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。
推荐第9篇：浅谈中小企业市场营销战略
浅谈中小企业市场营销战略
发布时间：2011-7-18信息来源：中国论文下载中心 作者：王东波
论文关键词:目标市场;产品策略;价格策略;促销策略
论文摘要:随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。
一、中小企业存在的营销问题
由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。
1.对市场环境的分析不透彻
中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。
2.对顾客的需求估计不足
有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。
3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确
市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。
4.产品定价的不合理
有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。
5.经销商的选择有误
有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业
的形象，对企业有厌倦感。
二、提升中小企业营销能力的对策分析
借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。
1.培养创新的营销文化
培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.2.建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。
3.塑造优秀的营销组织团队
对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。
三、中小企业市场营销战略的选择
中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。
1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力
当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源
不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。
2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力
在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。
3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力
国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。
4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力
产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。
总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。
推荐第10篇：论中小企业市场营销战略
论中小企业的市场营销战略
[摘要] 中小企业具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。据自身的特点应扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略。
[关键词] 中小企业市场营销营销战略
企业除具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。
自机器大工业在世界上出现以来,每年有大量的中小企业诞生，又有很多中小企业破产。在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来，很多中小企业继续成长和走向成熟，不少企业已经发展成为大企业、大公司。据有关资料显示,从20世纪70年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。
市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。
一、中小企业的市场营销战略的发展态势
1.现状分析
一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。
2.存在的问题
(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。
(2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。
(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。
二、中小企业的市场营销战略模式分析
营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分目标市场选择和定位。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。
中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出
的成本较高，远不及小企业有优势。
中小企业的市场营销战略模式包括以下四种：
1.市场渗透战略
它是指一个经营单位试图在其现有产品或服务市场上获得更大的控制权。在应用市场渗透战略时，管理者必须仔细考虑下列几种因素。
（1）竞争对手的反应。（2）市场增加用途或消费的容量以及是否存在新的顾客。（3）在从竞争对手手中争取顾客，刺激更多的使用和消费，吸引新顾客等方面所支出的费用
2.市场开发战略
它是指经营单位将自己现有产品或服务介绍给新的顾客。在采用这一战略时所考虑的因素包括以下几个几项。
（1）竞争对手的反应。（2）需了解新客户的数量，需求以及购买方式等。（3）经营单位适应新市场的能力。
3.产品开发的战略
它是指经营单位为现有顾客开发新的产品或新的服务内容。运用这种战略需要考虑的因素包括以下几项。
（1）竞争对手的反应。（2）新的产品或新的服务对现有的产品或服务的影响。（3）经营单位提供新产品或服务的能力。
4.多样化市场战略
它是指经营单位为新顾客提供新产品或新的服务。应用这一战略时应考虑下列因素。
（1）对新顾客的需求要有深入的了解。（2）保证新产品或服务满足上述需求（3）确保经营单位具有为新顾客服务的人才。
三、企业的市场营销战略的选择
1.网络营销
网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:
(1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。
(2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。
(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。
2.品牌营销
品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括:
(1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。
(2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。
(3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。
中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。
3.创新营销
创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括:
(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。
(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。
(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。
(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。
(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。
四、企业市场营销战略的具体实施
1.运用正确的产品策略、
当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。
2.选择正确的销售渠道、
在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。
3.采取适当的价格策略
国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。
4.选择正确的促销策略
产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。
总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。
参考文献:
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[5]杨锡怀，王江：企业战略管理——理论与案例（第三版）
第11篇：浅析目标市场营销战略
浅析目标市场营销战略
摘要：任何一个管理规范化的现代企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。然而，如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一下良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本论文主要说明的是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括市场细分战略、市场选择战略、市场定位战略。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客划分为不同的群体，然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。 关键字：市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位
顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平，所处地理环境和文化环境等都存在着很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求与购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业首先根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体最为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略，因而市场营销者对市场营销战略和策略进行调研与分析至关重要。
（一） 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展：
1、大量营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度与规模，市场以卖方为主导。在卖方市场经济条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这种环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2、产品差异化营销阶段：营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑到自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率很低。
3、目标营销阶段：经营方式由产品差异化营销转变为以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统的营销观念发生根本的变革，在理论与实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销改革”。
二、市场细分的作用 ： 市场细分被西方企业誉为既有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本目标，它对企业具有以下作用：
1、有利于发现市场机会：在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点（1）与企业战略目标是否一致。（2）利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。
2、有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业所选择的市场可能是盲目的，不认真鉴别各细分市场的特点，就不能进行针对性市场营销。
3、有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。
4、有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。
三、市场细分的标准：市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分，其中消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。
1、地理因素。即按照消费者所处的地理环境、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。人们的生活方式可分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同的类型。
4、消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。
四、市场细分的原则。
1、可衡量性：可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。
2、可实现性：可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。
3、可盈利性：可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业赢得长期的利润。
4、可区分行：可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。
5、稳定性。
（二）市场选择
一、选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。
1、市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
2、产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售各种产品。
3、市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
4、选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
5、市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
二、目标市场战略。
1、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
2、差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性
营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高企业的竞争能力。
3、集中制营销战略。集中制营销战略是将整体市场分割成为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。集中性市场战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它适合资源较少的小企业。
三、选择目标市场营销战略的条件。
1、企业能力：企业能力是指企业生产、技术、销售和资金等方面力量的总和。
2、产品同质性：同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或很难区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和服务条件上，该类产品适于采用无差异战略。而对于服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销或集中式营销战略。
3、产品寿命周期阶段：新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，市场价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，再用无差异经营难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。
4、市场的类同性：如果顾客的偏好和需求接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。
5、竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业应该采用差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以无差异性战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。
四、选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并：当企业实施差异化市场战略、选择若干个数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联系。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可将其重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。
2、有计划、有步骤地进入各细分市场。
（三）市场定位
市场定位，也被称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。
现阶段主要有三种市场定位方式：
1、避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种市场定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。
2、迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。
3、重新定位：这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是竞争对手有力的反或出现新的强有力竞争对手而造成的。
一、市场定位的步骤：
1、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争实力表现两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、
功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势，可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力。
2、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。
3、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的体现，必须制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告传导核心优势战略定位。逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。
二、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：
1、产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产
品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。
2、服务差别化战略：服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业
的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍“。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。
3、人员差别化战略：人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取
差别优势。一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：（1）能力；具有产品知识和技能。（2）礼貌；友好对待顾客，尊重和善于体谅别人。（3）诚实；使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠；强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。（5）反应灵敏；与顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流：尽力了解顾客，并将有关信息准确的转达给顾客。
4、形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不
同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功的塑形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有转播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径
第12篇：市场营销的4战略
一、4P策略
4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显:
首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C策略
4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。
便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
三、4R策略
美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。
与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。
反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。
而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。
回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
四、4S策略
4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。
满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。
服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。
五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点
在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。
对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。
4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。
4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。
六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例
现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。
在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。
首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。
对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。
对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
第13篇：市场营销战略学习感想
市场营销个人总结
我在这次策划中负责营销战略部分，通过平时上课的学习以及课后的准备，我得到了许多关于营销战略的知识以及感悟。首先是关于营销战略的特征。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客; 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地; 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策; 积极推行革新，其程度与效果成正比; 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
其次，在营销战略的内容上，我认为主要包括两个方面。一是选定目标市场;二是制订营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
在确定战略内容以后，就要制定市场营销战略的步骤。企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤:分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜
在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开市场营销计划和市场营销组织，根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
最后，市场营销战略需要基本思想的支撑，即营销观念，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。
第14篇：国际市场营销战略解析
国际市场营销战略解析
企业国际营销战略的基本类型可以从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分。 国际市场营销战略 ⑴ 国际化程度企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。
国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义 。
多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。 这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理 。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。
⑵ 市场扩展与定位 市场扩展与定位战略指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场 的特色完成市场定位的加强或调整 。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。
根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种集中化战略 将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场，通常适用于刚刚开始国际化战略的企业。
区域集中化战略 通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展。通常适用于国际化程度比较低的企业。
市场专门化战略 通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别市场来实现市场扩展。是配合多国化战略的典型策略。也往往作为企业实施全球化战略的一种过渡。
多元化战略 通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别市场的新的细分市场实现市场扩展。这是大型跨国公司典型的国际营销策略，与全球化战略相匹配。
⑶ 竞争战略 从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三，即产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。
产品竞争战略 把企业战略重点放在产品本身，强调高质量和低成本。其产品定位战略有成本降低、异样化和综合优势。
市场竞争战略 把眼光集中在不同市场人们的知觉上，强调采用恰当的营销手段加速市场接受，并牢固占领市场。企业可以有三种市场竞争战略目标，即市场领导者、市场挑战者和市场追随者。
企业形象战略 ，又称CI战略，它把重点放在企业在市场所树立的综合形象上，将产品同市场知觉的一致性通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同。企业综合形象最重要的表征是企业的综合财力和盈利状况，而它是以产品和市场竞争战略为基础的。
国际市场营销战略包涵内容(一)时间期 国际市场营销战略 战略计划是企业的长期计划，一般为5年左右，有的长达20年，它着 眼于企业今后的主要目标和应采取的重大行动以及企业的发展战略和远景规 划，它明确了企业今后的发展蓝图以及实现的步骤和方略。
(二)环境分析 对外部环境进行客观、冷静、准确的分析，有利于企业抓住市场机会，避免竞争威胁，促进企业发展。对环境分析主要应侧重于以下几方面：
1。世界贸易的发展趋势：是增长还是衰退、贸易保护主义是否严重，跨国公司的发展趋势等。
2。国际关系：包括冷战、和平抑或缓和。
3。技术、与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势。
4。出口地区：该地区的政治、法律和经济发展情况，有关政策规定等。
5。竞争者：主要的和潜在的竞争者情况。
(三)对企业本身的分析 分析企业本身原优势和劣势以及企业发展业务所受到的限制条件，是战略计划制定的基础。其主要内容有：
1。 人才 和管理：管理人员素质、技术水平，高层决策人员的思想和能力， 未来 人才 的培养， 外贸 人员的活动能力和业务能力，管理思想和手段的现代 化程度等。
2。产品方面：有潜力产品和拳头产品，迎合国外市场需要的程度，生产 能力，原料供货情况，产品研究和开发方向的分析等。
3。财务方面：当前和将来的流动资金来源，资金转移能力，利润目标， 成本控制和预算等。
4。市场营销：现有的产品市场，产品的销售情况，海外的分销渠道，促销措施，竞争策略等。
(四)拟订目标 经过上面的企业外部环境和内部能力的分析，企业可以了解自身在国际市场上的地位，从而为战略目标的制定奠定了基础。有效而科学的营销战略 目标应符合以下些原则：
1。以国际市场为导向：企业的战略目标应着眼于国际市场，国际市场需要什么，我们就生产经营什么。有效的目标应以市场为出发点，根据市场需要制定营销战略。
2。具有必要的方针措施：企业战略计划不仅要提出明确的目标，而且要列出达到目标而采取的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上达 成共识，齐心协力为企业的发展而奋斗。
3。富有激励性：企业的战略目标应有鼓励全体职工奋发努力的作用，使职工振奋精神，同心同德，为企业的发展多做贡献。
(五)制订战略 国际市场营销战略 对上述问题有了明确把握之后，就应着手制定战略。国际市场营销战略分以下几种类型：
1。公司增长战略，大多数的公司以增加销售额和利润为目标而制定增长战略。当公发现现有产品和现有市场还有发展潜力，它可以采取市场渗透的密集性增长战略;当公司发现本行业具有发展前途，公司与供应商与销售商 联合起来可共同盈利时，它可以实行一定程度联营的一体化增长战略;当公司发现有实力创建新厂或收买别的企业时，它可以采用多样化增长战略以扩 大经营范围。
2。产品战略，对出口的产品，公司可根据实际情况实行四种战略：不惜放弃短期收入来扩大市场份额的产品发展战略;保持当前产品的地位和维持市场份额的产品维持战略;不顾长远影响和追求产品短期利益的产品收缩战 略;停止生产和企业资源移作他用的产品放弃战略。
3。市场战略，企业针对国际上的目标市场可采用扩大产品种类和逐步进 入市场的增长战略;用全新产品和业务开拓新市场的新产品战略;根据国外消费者需求，适应市场变化以保护原有市场的保持战略;对无利可图的产品 逐步退出市场的撤退战略。
第15篇：企业市场营销战略创新
企业市场营销战略创新
营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。
衡量营销的成败，要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛，要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。同时，要求市场营销必须以适当的方式和适当的价格向市场提供适当的产品，社会的供给能力和购买力必须保持动态平衡。企业市场营销战略创新路径，可以从以下方面进行探索:
一、发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感
营销活动总是在一定环境下开展的，环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企业的市场定位战略，在市场定位战略的指导下，制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供资源节约、安全便利的商品，满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案，是企业取胜市场的一个先决条件。企业应具有较强的适应力，能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念，改进经营方式和经营作风，企业才能在市场营销中把品牌做强、做大，从而立于不败之地。通过对产品或服务的提供过程，企业使消费者获得最大限度的满足，提高消费者满意度。市场营销必须有意识地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要，通过产品、定价及促销等活动，满足市场需求，协调供给与需求双方，使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续不断的发展过程，不同企业的产品和市场状况都有不同的特征，只有掌握这些特征并采用相应的营销策略，才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求，发掘市场的潜在需求，有针对性地增加消费者的品牌归属感。
营销观念的变革要向重视消费者的方向发展。营销创新是企业获得利润的保证，在营销中创造名牌与拥有名牌，应建立科学的营销组织框架，确立营销观念，使所有部门和员工都能紧密协作，树立企业在未来产品和企业中的形象。市场营销竞争战略要求企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，从全局出发来策划市场营销，营销计划必须对此做出布局。为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生着变化，市场营销贯穿于市场调查、产品生产和售后服务整个过程中。产品的质量是企业赖以生存的前提，满足顾客需求是企业营销活动的出发点，能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。企业产品是文化价值观的实体化，要通过市场营销引导新的、健康的消费观念和消费方式。
二、明确市场细分目标，树立营销新理念
在市场经济条件下，企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败，而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的激励制度，帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时间、一定区域的市场容量，表现为产品总的市场购买力，由消费者的规模及其购买倾向等因素决定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争，还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产品，是为了满足消费者的需求，要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的综合，而是消费者对该种产品的价值认定，或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供给战略，企业营销的重点是要发挥整体营销力量，从消费者的感觉、情感、行动等角度，在中长期目标下设计一系列的短期目标，使消费者方便购买和使用，不断发掘消费者的新需求，重新建构营销理念，设计营销行为，增加消费者的忠诚度。在消费需求多样化、个性化的今天，市场营销是创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途径，是商品发展到更高层次的表现，是市场竞争的更高层次。市场营销涉及到社会的各个方面，包括政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等等。价格是商品营销的重要手段，产品的设计和价格都应以市场需求为出发点，在企业的文化环境和社会环境下采取适当的营销策略，运用科学的营销方式，顺应市场的变化，满足市场的需求，实现企业的社会价值。要着眼于营销活动的结果，以达到营销目标为前提，在对市场全局把握的基础上，开展营销活动和使用营销工具，使整个市场营销活动处于有序的状态。营销活动不可能脱离营销环境而独立存在，可以直接让消费者参与产品的设计，开发出自有品牌，使消费者在参与产品的设计过程中了解企业的情况，不断创新产品。
三、整合营销资源，实现市场优势最大增值市场营销需要企业的整体战略决策作为支撑，以产品或服务为载体，以最低的营销投入提升载体的价值，在创造或传递新价值的过程中，实现企业价值的最大化。在产品开发时要在消费者的观念中树立名牌意识，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场所期望达到的东西。伴随着企业之间竞争的加剧和消费者需求多元化发展趋势，产品的使用日趋复杂，消费者随着收入水平提高，对消费需求也发生变化，决定了市场营销中企业品牌必须适时创新。营销环境是企业赖以生存的基础。企业必须仔细分析营销环境，寻求恰当的机会和避开环境中的威胁因素。知识经济时代，品牌是企业形象的标志，包含了丰富的内容，要不断对品牌进行设计和更新，不断强化各功能环节，争创国际知名品牌。在营销组合中，服务是产品的一个构成要素和组成部分，直接关系到企业和消费者的利益。只有通过营销渠道的整合，突破原有的营销方式，主动面对市场，以有效的营销理论为基础，运用规范的营销手段，才能对营销资源进行重新安排，实现市场优势和最大增值。无论何种市场营销目标，都必须在制定营销策略之初便明确化。企业应当根据市场的需要，建立销售组织体系、市场信息体系和目标管理体系，明确销售管理层次和工作流程，将市场目标、销售人员和市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。创造好的产品，满足消费者的个性化需求，就能占领市场，市场营销必须深层次地展现产品的价值。产品宣传可在市场上塑造产品的名牌形象，让消费者产生对产品的信任感，认识到产品是优质优价的。企业要通过运用各种营销手段，使消费者将企业及其产品与自己的人生理想联系起来。
这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生着影响。企业要树立以市场和消费者为中心的现代营销观念，在企业内部建立并推广消费者满意工程，建立科学的营销管理体系和营销人员的分配与日常管理制度。对 于企业的市场营销来说，如何提高推广活动的专业性，决定了企业能否进一步拓展市场目标。营销模式创新已经成为每个企业必须面对的问题。创新市场营销理念，构建营销决策管理体系，可以使企业在市场竞争
中获得持续竞争优势。企业既可以运用网络进行常规的营销推广，也可通过搜索引擎、媒体舆论等方式，建立立体化的营销体系。实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要。营销不只是价格与产品之间的联系，还存在着非营销变量之间的关系，这些非营销变量可以使企业降低成本，生产更优的产品。企业要从能生
产产品到能够创造市场，为企业把握市场提供新的视野
和思路，从为自己创造利润到为消费者提供超值服务。
现代营销中想像力是成功的关键。市场营销的压力既可
来源于行业内各个企业之间，也可来自产业外部。市场
营销就是以市场为中心，以消费者为导向，通过协调各
种营销方式使消费者满意，从而实现企业目标。
四、转换营销模式，建立立体化营销体系
营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的
市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相
互作用。了解市场营销规律，要求企业必须清楚市场有
多大、市场的增长率有多少以及市场趋势的变化和竞争
者所占的市场份额等，做到心中有数。市场环境的不断
变化，使得传统的营销模式已不能适应新形势的要求，
企业需要根据自身和市场竞争形势的发展变化，不断调
整营销模式。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，
以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销
策略去占领市场。
随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费
者需求层次提高，并向多样化方向发展。营销也必须与
企业的其他要素进行整合与协调。市场营销各变量不仅
互相之间有影响，而且与企业的非营销变量之间相互也
有联系。随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时
间上，都对传统营销模式提出了严峻的挑战。要深化对
市场营销本质的认识，加强市场营销理论对企业市场营
销实践的指导。只有适应消费者的心理需求、购买动机
以及消费习惯，才能提高产品市场占有率，实现市场营
销目标。企业营销的运作水平与运用程度，也受到经济、
文化、社会环境和营销观念的制约。企业之间的竞争不
仅是产品本身的竞争，而且是产品所能提供的附加利
益的竞争。企业在市场竞争中，产品的消费者具有动态
性，消费者忠诚度是变化的，他们的忠诚度会转移到其
他企业。市场营销是经济发展的促进剂。企业市场营销
的活动过程及其规律性，是企业为满足消费者现实和潜
在的需要所实施的以产品、定价和促销为主要内容的市 场营销活动过程及其客观规律性。
在知识营销时代，企业更加注重传播新的消费方
式，注重强调企业产品的文化含量，将文化内涵和消费 者的需求相融合，创造需求或更新需求，获得竞争优 势。市场需求是在特定的地理范围内，特定的消费者群 体可能购买的某一产品总量。市场营销是以满足消费者 需求为中心的。要以全球市场为视野，制定和选择有利 于企业与外部环境相匹配的市场营销战略。在商品经济 社会，市场营销系统中各因素必然是相互联系的。在营 销沟通活动中，各因素之间通过双向沟通的过程，达到 双赢或多赢的结果。在企业进入市场之前或营销过程 中，必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析， 掌握市场环境的特性。企业要获得消费者的忠诚，就必 须使消费者认为其获得的产品价值比实际支付的货币 价值大，感到实现了其购买行为的价值。企业的市场营 销受企业文化的影响，企业文化反映企业的人文水平、氛围和外在形象。
企业市场营销风格是在企业发展中长期沉淀所形
成的，具有企业自身的特点。对现代市场营销本质的深 刻揭示，可以为现代企业构建营销理念提供理论基础。 市场营销要对消费者心理加以诱导，适应消费者心理的 过程，促成消费行为实现。营销人员可以借助调研识别 消费者需求，为制定营销策略提供信息和细分市场，并 评估营销规划与促销活动的效果。要以质量为基础，树 立企业形象和鲜明的企业经营理念，以消费者需求为中 心，运用各种途径将企业的经营理念表达出来，为企业 的生存和发展服务。
第16篇：第九章 竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
2.进入障碍：
（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、
难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立
（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联
合设置的，以维护市场地位和利益。
3.退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业
内继续维持经营
4.成本结构
5.纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持
成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）
6.全球化经营程度
（二）业务范围导向和竞争者识别
1.产品导向与竞争者识别
（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品
开发。但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略
是市场渗透和市场开发
2.技术导向与竞争者识别
（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些
顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者
近视症”
3.需要导向与竞争者识别
（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群
体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
（2）实行需要导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争者，不论他们采用何种技术、
提供何种产品
（3）使用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力
和经营促销各类产品的能力
4.顾客导向与竞争者识别
（1）顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但此群体的需要有哪些，满足这些需要
的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。
（2）实行需要导向的企业把服务于同一顾客群体的企业都视为竞争者。
(3)使用条件：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司新增的业务上来。
(4)优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系，减少进入市场的障碍，增加企业的销售和利润总量
5.多元导向企业
（1）多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术和顾客群体都没有关系。
（2）优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会。
（3）缺点：若新增加的业务不成功，则会影响原成名产品的声誉。
二、判定竞争者的战略和目标
（一）判定竞争者的战略
1.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
2.战略差别主要表现在：产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面
3.区分战略群体有助于认识一下3个问题：
1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。
2） 同一战略群体内的竞争最为激烈。
3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：不同的战略群体的顾客会有交叉；每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他的战略群体的领地。
（公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。）
（二）判定竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
2.每一个竞争者的行为推动力是什么？
3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
有些企业的目标是追求“利润最大化”，而有些企业则从长远利益出发，想方设法提高“市场占有率”。
三、评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势与劣势
（1）竞争者的地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型
（2）评估竞争者的步骤：
1）信息收集：收集竞争者业务上最新的关键数据；收集方法是差早第二手资料和向
顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料
2）分析评价
3）定点超越：定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行
任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1.确定定点超越项目2.界定测量关键绩效的变量3.确定最佳级别的竞争者4.衡量最佳级别对手的绩效5.测定本公司绩效6.制定缩小差距的行动计划7.执行和监测结果
2.评估消费者的反应模式
（1）从容型竞争者：原因是认为顾客种程度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生
大效果；他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏做出反应所必需的资金条件等
（2）选择型竞争者：了解竞争者在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型
（3）凶狠型竞争者：这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击
（4）随机型竞争者：许多小公司属于此类竞争者
3.竞争平衡的影响因素
1）如果竞争者的产品、经营条件、竞争能力几乎相同，竞争是不平衡的。
2）决定竞争胜负的关键因素越多，就越容易实现竞争平衡，能够共存的竞争者数量就越多。
3）任何两个竞争者的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。
四、进攻与回避对象的选择
1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者与远竞争者
3.“好”竞争者与“坏”竞争者
五、顾客价值分析
1.识别顾客价值的主要属性。
2.评价不同属性的重要性。
3.调查顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。
4.研究特定细分市场的顾客对本公司产品每一属性的评价并与竞争者作比较。
5.监测顾客对产品属性评价的变化。
六、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜
5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜
第二节 市场领导者战略
一、扩大总需求
1.开发新客户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展
2.寻找新用途
3.增加使用量：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所
二、保护市场份额
最好的防御方法是：发动最有效的进攻、不断创新、在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值
防守战略的基本目标：是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度，主要防御方式有：
(1)阵地防御：在主要产品和业务上防守
(2)侧翼防御：企业在增加主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要
时作为反攻基地
(3)以攻为守：可以用游击战、展开全面进攻、持续性地打价格战、开展心理战
（4）反击防御：受到攻击后反击
1）正面反击：与对手采取相同的竞争手段反击
2）攻击侧翼：选择对手的薄弱环节进攻
3）钳行攻势：同时进行正面和侧翼进攻
4）退却反击：在对手经过时先从市场退却，等对手麻痹大意时再进攻
5）围魏救赵：在对手攻击我方主要市场时攻击对方的主要市场
（5）机动防御：不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些新领域，以作为将来防御和
进攻的中心
（6）收缩防御：主动从实力较弱的领域撤出，而将主要力量用于实力较强的领域，这样可
以集中优势力量，增强竞争力。
三、扩大市场份额
利润的增加还要考虑一些因素
1.经营成本：市场份额保持在50%时最佳
2.营销组合
3.反垄断法：如果占据市场领导地位的公司不行被分解，就要在自己的市场份额接近临界
点时主动加以控制
第三节 市场挑战者的战略
一、确定战略目标与市场竞争对手
1.攻击市场领导者。
2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
二、选择挑战战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
1.正面进攻：向对手的强项进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，当进攻者比对
手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略，一般实力是3:
12.侧翼进攻：寻找和攻击对手弱点
3.包抄进攻：
4.迂回进攻：进攻对手尚未涉足的领域，以壮大自己的实力，方法有：多元化的经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新地区市场；用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品
5.游击进攻：
1）游击进攻适用于小公司打击大公司，主要采取的方法是在某一局部市场上有选择
的降价、开展短促的密集促销、相对方采取相应的法律行动等
2）必须在开展少数几次主要进攻或一连串小型进攻之间做出决策。
6.包抄进攻
第四节 市场追随者和市场利基者战略
一、市场追随者战略
１．含义：市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司；许多居于第二的及以后位次的公司往往选择追随而不是挑战 ２．战略：
（１）紧密跟随者：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市
场领导者，完全不进行任何创新的公司。
（２）距离跟随者：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定
差异的公司。多为同质产品的行业采用，一般不采用价格战
（３）选择跟随者：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。这
类跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成为挑战者。
二、市场利基者战略
１．市场利基者的含义和利基市场的特征
（１）含义：利基市场是指规模小且大公司不感兴趣的细分市场；市场利基者是指那些专门
为规模小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
（２）利基者盈利的原因：是比其他大众化营销的公司更好地了解和满足了顾客的需要，当
大众化营销者取得高销量时，利基者取得了高毛利。
（３）理想利基市场的特征：
1.） 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2.）
3.）
4.）
5.） 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
２．市场利基者的战略选择
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化
３．主要风险：当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境 ４．主要任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场
总结：
（１）企业在密切注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强调一竞争者为中心而损害更为重要的以消费者为中心。
（２）以消费者为中心：
１）优点：能够更好地辨别市场机会，确定目标市场，根据自身条件建立具有长远意义的
战略规划
２）缺点：有可能忽视竞争者的动向和对竞争者的分析
（３）以竞争者为中心
１）优点：是营销人员保持警惕，注意竞争者的动向
２）缺点：被竞争者牵着走，缺乏事先规划和明确的目标
第17篇：我国中小企业市场营销战略论文
摘 要]本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。
[关键词]市场营销；渠道模式；企业。
1 前 言。
在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
2 企业营销渠道的发展趋势。
传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。
（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。
（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费
者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。
（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。
（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
3 现代企业营销渠道模式的选择与构建。
随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。
（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。
（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？
（3）中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设，都是以生产者为主导的营销渠道，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质
量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一，资金基础薄弱，对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销，如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商，产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责，可以通过其实力提升自己的品牌，同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来，将资金投入到生产领域，从而使企业从自身提高经济实力。这样，生产商和中间商就可以分工合作，各行其责，达到双赢的效果。
（4）营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约，但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间，减少了各个组织层次的运作，同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等，便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之，现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期，应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值。
第18篇：市场营销基本理论与战略分析
一、市场营销基本理论
市场营销从最根本上讲就是“管理消费者的需求”。使用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。市场营销简答题都要围绕4P理论（产品，价格，渠道，促销）来答题。首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位（该在哪里卖，卖给谁），制定市场营销组合（4P组合从产品，价格，渠道，促销四个角度去考虑），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。
1、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。最简单的理解就是，需求的管理过程。
2、市场营销之父是美国的菲利普.科特勒
3、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
4、市场营销环境分为：
微观营销环境：1）营销渠道企业2）顾客3）竞争者4）公众
宏观营销环境：1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）政治法律环境5）科学技术环境 6）社会文化环境
5、消费者购买决策的一般过程：
确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程
6、马斯洛需求层次理论：有低到高5个层次
生理需求——安全需要——社会需要——尊重需要——自我实现需要
7、※4P理论（市场营销最重要的理论所有市场营销行为都是依靠这个展开的）
产品，价格，渠道，促销
8、产品：是指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形商品和无形商品。
9、产品整体概念：
核心产品，顾客核心需求的基本效用和利益
形式产品，核心产品借以实现的形式
期望产品，消费者期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件
延伸产品，购买形式产品和期望产品时附带各种产品，如使用说明书，保修等 潜在产品，未来可能演变前景
10、产品的生命周期：产品生命周期：是指新产品研制成功后，从开始进入市场、
占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。
导入期——成长期——成熟期——衰退期
引入期的特点：生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售极限为有限、企业通常不能获利。可适用的策略：迅速夺取策略、缓慢夺取策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。
11、价格：为产品和服务制定的相应货币价值
12、企业定价的目标：
1）维持生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化4）产品质量最优化
13、定价的一般方法：
1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法
14、分销渠道：指促使某种商品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一套相互依存的组织。
15、分销渠道的设计：
1）分析顾客需要的服务产出水平
2）明确渠道目标余限制
3）明确各种渠道备选方案
4）评估各种可能的渠道被选方案
16、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
17、促销组合：1）促销目标2）产品因素3）市场条件4）促销预算
18、市场营销管理的过程：
1）分析市场机会2）选择目标市场
3）设计市场营销组合（4P）4）管理市场营销活动
19、市场细分：是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。从而形成某种不同细分市场的过程。
20、有效地市场细分原则
（差异性）（可衡量性）（可进入性）（相对稳定性）（独特性）
21、市场细分的作用
1：有利于发展市场营销机会。
2：能有效地制定最优营销策略。
3：能有效地与竞争对手相抗衡。
4：能有效地拓展市场，扩大市场占有率。
5：有利于企业合理利用资源发挥最大优势
22、市场定位：市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。
23、品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
24、无差异性市场和差异性市场的优缺点有哪些？
无差异性市场的优缺点：
优点：大量生产储运，销售而使得产品平均成本低，不需要进行市场细分，可节约大量的调研开发广告费用。 缺点：忽略需求的差异性，不能让所有顾客都满意，竞争能力相对较弱。
差异性市场优缺点：
优点：小批量多种品种，生产动机灵活，针对性强。缺点：品种多，多样化增加产品成本，降低盈利率。
25、包装就如同商品的“脸”，试阐述你是对这句话的理解
包装一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。就包裹与产品的关系而言、“包裹”一词中的“包”为其中的重点好的，包裹必须满足“包裹”产品的要求。简言之，包裹是战平的盛载物和保护物。
二、市场营销战略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（1）4P，即： 产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销 (Place&Distribution)
这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。
企业的4Ps营销组合模型图
联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了
解和掌握的。
市场营销基础理论
与战略分析
班级：市场091
姓名：王悦
学号：2009096017
第19篇：奇瑞汽车市场营销战略分析
奇瑞汽车市场营销战略分析
市场营销战略是企业市场营销是否成功的一项重要内容。企业的市场营销包括市场细分，目标市场和市场定位三方面内容。它们是不可分割的一个系统，大多数企业在开发市场或者巩固市场时都会计划和实施这三项任务。
随着我国汽车产业的不断发展，汽车市场的营销市场逐步走向成熟。下面对我国汽车领域近几年发展较快的奇瑞汽车股份有限公司做一下市场营销战略分析。
奇瑞汽车与1997年由5家安徽国有投资公司投资12.57亿元投资注册成立，1997年3月18日动工建设，1991年，第一辆奇瑞汽车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市。在十几年的时间里，奇瑞汽车有限股份公司实现了跨越式发展。奇瑞汽车产品销量在自主品牌汽车产业中遥遥领先。
一、市场细分
近几年，中国汽车市场出现了“井喷式”增长，全年汽车的需求增长了51.6%，其中乘用车也是增长了51.6%，微型客车增长85.7%，商用车增长35.7%，特别是商用车，全球也没有增长这么快的。总得数量增长了465万辆，465万辆的概念是全球第三大汽车市场日本去年全年销售总量是461万辆，中国的增量是465万辆。
中国汽车业市场，竞争十分激烈。不仅有国内的夏利、长安、奥拓、昌河、松花江这样的汽车品牌，还有如宝马、别克、奔驰、丰田等这样的外国品牌，都在争夺有限的消费者市场。奇瑞汽车要在激烈的市场竞争中占据优势地位，不得不通过市场调研，将汽车市场依据的需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把汽车市场分成具有相似需求的市场或子市场。
（一）地理细分
由于我国的城乡的发展速度，经济水平，人口规模都存在着很大的差异。因此汽车市场细分按照城乡细分市场。对于城市经济生活水平较高，家庭的收入水平也较高，家庭里的人口较少。因此，要强调“微型时尚化”
推出高品质，彰显身份，迎合城市消费者的虚荣心的中高等汽车。要特别针对一线城市中的单身白领，，要强调年轻、时尚、智能化、超前体验。对于农村经济水品较低，家庭收入水品较低，而且家庭中的人口较多。要强调经济实用、宽敞的车厢、外观大方稳重、性价比高的中低档车。
按照地理因素细分市场有利于更能满足不同地区消费者需求，开拓区域市场，在激烈的市场竞争中领先。地理因素是一种静态的因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异，因此还必须同时依据其他因素进一步细分市场。
（二）人口细分
1、人口年龄构成
按购买人去年龄层面划分，可以大致分为三类：第一，即30岁以下的购买人群，此类人群大多是一些时尚的，并且有一定资金积累的80后人群，主要强调的是个性化，以及经济时尚。第二，30-40岁的购买者，此年龄段的人群处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、性格日趋成熟。主要强调的是时尚不乏雅致，尽显精品车之锋芒、自然流畅而不张扬的时尚元素。第三，40岁以上的购买者，此年龄段的人群应该是已在事业上取得成就、物质生活丰富、性格稳重的中上层人士。主要强调宜家宜商、美观耐用，高贵典雅的高端车。
2、人口性别差异
一般女性轿车消费者是一些追求时尚、追求品位的年轻女性; 强调车身的美观、时尚、雅致。而男性轿车消费者则更多追求一种事业的成功与人生目标的自我实现。对于车子的性能、配置的要求更高。
3、人口的家庭结构
家庭是汽车消费和购买的基本单位，是影响汽车市场营销的重要因素之一。随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化。
4、人口的社会构成（主要是经济方面）
按经济能力划分，可分为高收入阶层（年收入10万以上）、中等收入阶层（年收入5-10万）、中低收入阶层（年收入5万以下）。
随着80后逐渐成为国内新车市场的主要购买人群，国内汽车市场针对消费者的个性化信息服务，预计也将在未来两年内逐渐被中国消费者所接受。奇瑞也是正是在经济、时尚、个性化这几方面在吸引着这些年轻的时尚一族，以及中等收入阶层的讲求舒适经济车型的消费者们。
（三）心理细分
按照消费者的心理特征来细分市场成为“心理细分”。消费者心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和销售方式的感应程度等变量。随着人们生活方式的变化，奇瑞汽车也在改变自己的生产、营销方式。随着人们的环保理念的提高奇瑞汽车也在不断的生产低排量的小型汽车。针对那些“三高”群体收入高，学历高，职位高，其工作成就高，平时感性，爱好健身，喜欢旅游追求时尚超前体验的白领人群。奇瑞推出了奇瑞QQ3和奇瑞瑞虎。针对收入稳定、事业有成70后的新一代商务人士。奇瑞推出了奇瑞瑞麟系列和威麟。针对那些正在创业，刚刚成立家庭的80后奇瑞推出了奇瑞风云和旗云系列。近些年来奇瑞在不断的根据消费者心理的改变在调整自己的生产理念。逐渐从低端汽车像中高端发展。
（四）行为细分
奇瑞进过十几年的努力，有很好的消费群体基础和较高的品牌认
知度。人们受爱国思想的影响以及国产品牌质量的提高，对于国产品牌的忠诚度不断提高。而奇瑞是在所有国产品牌汽车多的最好的。因此，奇瑞汽车销量不断的提高。那些追求时尚，正在创业的年轻中低收入者是奇瑞品牌的主要消费群体，那些年轻，追求时尚的城市白领也是奇瑞汽车的中量消费者。
（五）受益细分
根据消费者追求利益不同来细分市场成为“收益细分”。对于汽车市场，消费者更加追求安全、省油、豪华、贵族、运动、时尚、经济实惠等。排量小于或等于一升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车；排量大于2.5升属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性
能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。从奇瑞汽车本身的产品特性来看，奇瑞汽车在中小排量经济型汽车占主要产品的生产份额。按轿车的时尚与实用、豪华与经济来划分，奇瑞大多产品属于经济时尚型轿车，同时也有部分经济实用型轿车。特别是奇瑞新推出的QQ3奇瑞汽车实现了“轿车小型化”向“微型时尚化”的过渡。
二、目标市场选择和市场定位
针对消费者市场进行了细分后，选择适合自己产品汽车的目标受众，并具体根据自己的资源优势制定出一套完整详实的方案，是将目标市场营销战略付诸实际的下一步措施。
汽车定位战略是在众多的市场机会中，根据消费者的需求，寻求具有竞争力和差异化的品牌与产品特点。通过适当的传播手段，使品牌在消费者心理占据理想地位的一种市场战略。奇瑞汽车主要采取的是差异营销。
下面我们对奇瑞生产的不同系列汽车进行目标市场的选择和市场定位进行分析
【奇瑞QQ系列——占据年青时尚购买人群的市场】
以上已经提到，随着80后的逐渐在事业上的崭露头角，这样的一个追求个性化的人群成为国内新车市场的主要购买人群。个性化、时尚化，是特别能够吸引这群主要新车购买者的因素。
而奇瑞推出的QQ系列的汽车，就是针对这一市场主要人群而生产的一系列品牌，在2003年在刚上市的时候，北京亚运村汽车交易市场9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首。
奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归为一句话：“这车太酷了，讨人喜欢。”在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色，玲珑的身段，俏皮的大眼睛，邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！
在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚，价值，自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵的品牌个性，将消费群体的心理情感注
入品牌内涵。引人注目的品牌语言，富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”、“秀我本色人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我，意的广告形象将追求自我，张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
奇瑞QQ系列针对的就是一些热爱时尚的青年，还有一些单身的潮流女性以及一些心态年轻的中年消费者。对于他们强烈的个性化需求，QQ系列正是用这个突出的外表，以及5万多价格的经济性，成功在汽车行业树立起了一系列产品，占据了30岁以下购买者的大部分市场。
【奇瑞旗云、风云以及A系列——占据经济实用车的市场】
对于奇瑞的另一系列产品——旗云、风云以及A系列，是占据经济适用市场的主要系列品牌。有人称旗云是“汽车高价时代的终结者”。旗云上市之前，中国汽车业还处于高价时代。彼时，合资企业生产的汽车占领绝大部分市场份额。对于国内消费者来说，想要拥有一辆私家车，必须承受高价的购车成本。这种情况下，旗云横空出世，不仅终结了高价汽车时代，还将“ABS+EBD”作为标准配置引入9万区间，促使这项当时的“高端安全配置”成为国内A级车的主流标配，让众多消费者们在享受强劲的动力性能和良好的操控性能的同时，有了更多的安全保障。
以“高价汽车时代的终结者”姿态驶入车市的旗云，加快了汽车走进大众生活的进程，让众多国内消费者得以提前享受便利的汽车生活。由此，“高性价比”、“经典国民车”的形象深入人心。
因其超高性价比，发展6年以来，旗云行销全球七十余个国家和地区，在国内销售总量突破80万辆，“旗云品牌”已被大众广泛接受和喜爱，到目前为止，旗云车型在市场上表现优异。目前无论在国内市场还是在国际市场，旗云都几乎占据了奇瑞汽车销量的半壁江山，源于此，奇瑞决定以“旗云”作为整合后的品牌名称进行继续打造，而有如此良好的市场成绩及消费者口碑，旗云品牌可谓基础夯实，起步乐观。
对于“旗云品牌”发展的规划，奇瑞公司对旗云进行做好了三个阶段
的规划：“第一阶段，也就是2010年，旗云要‘成为经济型轿车的重要品牌’；第二阶段，到2013年，成为经济型轿车的主力品牌；第三阶段到2015年，成为经济型轿车的领导品牌。”
【奇瑞瑞虎系列——兼顾多功能车市场】
对于CROSS车的市场，奇瑞还是用瑞虎系列在该市场占据了一席之地，仍然以其经济性的优势在竞争中充当着不可忽视的作用。多功能车即MPV车（Multi-Purpose Vehicle）的意思，而瑞虎的优势不仅仅是其明显的价格优势（昨天【6月3日】我查的报价8.48万到12.38万），还有就是其SUV的属性，即Sport Utility Vehicle——融入运动元素的轿车。
一是运动性，也就是要能跑，不仅加速快、极速高，而且通过性要高，适应能力强；二是功能多，也就是说不仅能载人，具有较强的舒适性，而且载货能力强，并具有较强的牵引能力。
常见的SUV车都是富有阶级的标志之一（克莱斯勒SUV，奥迪Q7，宝马X5），瑞虎这一举动又是让普通中层人士也能享受SUV的做法，让“国民车”这样的品牌继续深入人心。
第20篇：探讨公路运输市场营销战略思考
探讨公路运输市场营销战略思考
本文主要探讨了公路运输市场营销战略思考，并着重分析了公路运输市场营销所面临的问题和困难，探讨公路运输业建设市场营销战略的重要性并根据市场经济的客观形势和公路运输本身的优势，提出了解决问题的方法、手段，力图探讨富有市场经济特色的公路运输市场的营销策略 。随着国家经济市场化的进程，公路运输的发展及运输量日益增大，公路运输市场出现供大于求、运力过剩的局面，公路运输业之间的竞争也日趋激烈。这既给公路运输业的发展带来机遇，又要求公路运输管理和经营方式与市场相适应。
一 实施公路运输市场营销战略的几点建议
在当前，加强运输组织，大力推进运输改革，强化客货市场营销为了加快公路运输面向市场、开拓市场的步伐，实现增运增收，必须进一步推进运输改革，制定和完善各项适应市场的客货营销战略。公路运输企业必须以全新的思维模式，完善企业营销组织，建设营销网络，改进营销手段，对市场营销进行全面创新。
完善企业营销组织。目前，我国公路运输企业营销组织按条块分割的管理体制，无法对市场信息作出快速反应。因此，有必要完善营销组织。
其一，加强营销队伍的建设。高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销，要对在岗和新上岗人员进行全面培训．舍得花钱培养自己的市场营销队伍。改变现行的销售人员分配制度，建立一套科学的激励机制，把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来。当前，营销队伍建设一是要加强企业文化建设，增强企业的凝聚力，使广大营销人员对企业价值有一个认同感，把握好自己与企业、与旅客的关系，二是要广泛宣传企业经营目标和市场营销战略，引导广大营销人员努力做好本职工作-三是加强岗位培训，使广大营销人员掌握市场营销和服务技巧等方面的知识；四是加强职业道德建设，使广大职工自身素质有一个根本提高。
健全公路运输企业营销网络。目前，运输业在营销网络建设上运用现代科学技术降低市场营销成本。我国是个农业大国，广大的资源、广大的消费在当今的农村，而广大的农村公路网建设薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于广大农村、乡镇地区的营销网点，是及其重要的。
调整公路运输产品结构策略，加强产品创新。在新环境下，道路运输企业应注意满足旅客、货主的个性消费需求。从市场营销角度来讲，要从产品创新方面调整产品结构策略。产品创新要紧紧围绕着扩大公路运输服务功能。服务功能的扩大，是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来，以此区别于竞争对手，增强自身的竞争力。注重有特色的延伸是富有创新意识的公路运输公司的销售策略。公路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务和辅助服务这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。
注重创立品牌。在运输市场供大于求的市场中，旅客、货主选择运输服务主要是选品牌，重视服务甚至大于重视功能。服务质量进一步提高，公路运输业竞争力进一步加强。近年来，国内运输公司也开始注意创自己的名牌、服务名牌。各地高速公路客运经营者在继续保持原有服务标准的基础上，进一步提高服务水平，规范服务行为，提高服务质量。高档客车的普遍应用，使高速公路客运的舒适性、安全性有了明显提高，有的车辆上还配备了车载厕所，旅客的候车环境、车辆运行的正班正点率、司乘人员的服务规范程度进一步提高，车辆高速直达的优势得到了进一步的发挥。要学习国外先进经验，着眼于不断开发出反映产品全面过程的、适合市场需求的新产品。如在价格上优质优价，适合不同消费者；在服务上丰富多样，满足旅客旅行需要。通过创立和推行品牌提高竞争力，才能保证市场优势。服务方式创新的策略。服务方式的创新要从以下四点着手：
采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。
增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。
突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。
关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。
强化服务管理。服务管理要求管理者越严格越好，管理者能够迅速、简单、直截了当的抓住问题的要害并迅速使问题得到解决。强化运输企业服务管理需做好以下五方面的工作：
建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。
探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。
实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。
实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。
通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。
加强广告宣传策略。广告是提高市场占有率。开拓新市场的重要媒介，但目前国内运输企业还缺乏系统全面的广告宣传，映乏个性。因此，国内公路运输企业在提高生产运营水平和服务质量的同时，在广告宣传上应有一个长期规划与安排，选择不同时机，向外推出内容上相对有联系的广告，最大限度地发挥出广告宣传在塑造企业形象上的作用。可以根据企业的不同情况及时地采用不同的广告形式，分别进行不同方面的广告宣传。一些驻地有风景名胜的运输公司，不妨打出地区形象广告，提高公司的形象与知名度。
加强合作。在与铁路、水路的相互竞争中，加强协作与联合，实行优势互补。铁路、水路运输既是公路运输竞争的对手，又是公路运输的合作伙伴。要利用铁路、水路运输的优势，为公路运输提供货源及通道；又要与铁路、水路实行联合，满足客户的不同要求；用代理制取代承运制，争取内贸货源，同时积极扩大外贸货源，使公路运输营销的触角伸入到每个角落。
改进营销手段。运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。公路运输市场营销的实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要利用互联网推介运输产品、网上售票等营销手段，使公路运输企业的营销渠道及时、安全、经济与合理。 其二，各公路运输企业专门组建参与市场的组织机构，其职能一是集中专业人员专对市场调查、研究和决策，收集处理市场、政策、经济、社会等信息，进行处理、分析、传递，为企业的营销决策服务；二是研究、选择市场。一方面在掌握大量信息的基础上，全面分析旅客、货主的自然状况、需求特点及趋势，分析市场的竞争状况，做到心中有数。另一方面，在分析市场的基础上，结合企业的内外部环境，确定自身的目标市场。
二 公路运输市场营销战略的重要性
公路运输市场营销战略指公路运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其营销所作出的全局性、长远性的谋划与对策。公路运输市场营销战略的制定有助于运输业在今后相当长一段时期内，明确“我们应该干什么”、“我们能干什么”、“我们应该怎么干”，并以此形成市场营销的理性思路。它是公路运输业发展战略的重要组成部分，也是公路运输市场营销活动过程中最重要的环节。
三、结语
综上所述，当前公路运输市场的严峻形势，要求我们整个公路运输要彻底转变观念，从“以运输生产为中心”向“以市场营销为中心”转变，建立“以需求定生产”的经营理念，树立创新进取的竞争观念，有重点、有计划地制定和实施公路市场营销战略和策略，促进公路运输业持续、快速、健康地发展。
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