公共关系 案例范文
推荐第1篇：公共关系案例
一、公共关系导论（当代公共关系引论）
1举一个与公共关系有关的例子？
例子：霸王洗发水被查出致癌物，股价急挫/明星代言活动/苹果公司新产品发布会/广汽丰田公司新产品发布会/楼盘活动/新闻发布会/冰桶挑战 2形象资本
如果可口可乐被火烧掉（品牌就是形象的符号和市场化的反应）/耐克没有工厂，耐克的模式其实是一个品牌运营商的模式（良好的企业形象可以形成无形资产）/2012年伦敦奥运会，耐克发起的微博营销活动:你的伟大远不止一两分的得失；裁判能决定你的成绩，但决定不了你的伟大 2新经济注意力
新经济是网络为基础，以高科技的技术为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的世界经济状态。
小米三年三款手机100亿美元身价(2013年8月第四轮融资) 3注意力与形象管理
形象资产是需要经营管理的，而组织形象的管理正是公共关系管理的终极目标
五、公共关系职能与作用
社会组织的外观形象与内在本质的联系
案例：诺基亚公共意图不能实现的原因：内在气质败落、外观形象设计错位
六、企业公共关系
案例：金浩茶籽油引起致癌
澄清被查出致癌物超标6倍的传言，湖南省质监局迅速发布抽检合格结果公告。发致歉信，承认曾有9批次纯茶油产品存在苯并芘超标，并表示在
3、4月进行排查和召回 三鹿奶粉、霸王洗发水、紫砂煲骗局、丰田刹车门
七、公共关系对自身组织负责，也对公众负责
案例：农夫山泉一瓶水，一分钱，帮助1000个水源地的贫困孩子
七、公共关系实事求是原则
案例：新快报请放人、三亚宰客门
七、公共关系创新
案例：美军—“扑克牌通缉令”
八、法律考虑
案例：惠普公司CEO马克•赫德因“桃色事件”辞职、绿色和平志愿者要求惠普去除有毒物质（惠普曾承诺淘汰电脑产品的有毒物质却出尔反尔）乔丹、真功夫山寨李小龙、王老吉商标之争、IPad与唯冠公司商标之争
推荐第2篇：公共关系案例
【案例】2008年雅典奥运会时耐克投放 了一则由刘翔担任主角的“定律”广告，将耐克品牌推向一个全新高度。30秒的电视广告:“定律是用来被打破的”：伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止，字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作……音乐又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？” 起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”但是此时此刻，音乐的旋律变得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在后面。再也没有疑问，字幕打出：“定律是用来被打破的 ”。面对镜头的刘翔挥舞着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证这一胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。
【分析】
一、从广告的背景看：2001年，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，引起耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，当年耐克中国即与刘翔签约。在雅典奥运会之前，耐克把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。
在播出电视广告前10天，耐克在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告；
8月24日预赛前一天，耐克在包括上海、北京、广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告；
8月27日起，耐克全部换上刘翔广告。
8月28日夺冠当天，耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮。
显然，耐克公司的公关部充分发挥了“采集信息，检测环境”的职能。从注意刘翔、观察刘翔到签约刘翔表明着耐克公司都要早于其他竞争对手意识到刘翔改变亚洲田径历史可能性，所以才能让耐克在雅典奥运期间激烈的品牌战中脱颖而出，成为强者中的强者。在信息社会中，信息是公认的巨大资源，公共关系作为一种管理职要能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系，就必须以采集多项全面的信息为前提。公共关系人员应该具备信息意识，能时刻观察和预测到影响组织目标实现的各种环境情况。耐克公关正是将公共关系作为信息产业看待才会有这样的成功。
二、从广告的内容上看：30秒电视广告的核心便是那三大定律，即“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”这三个疑问不仅只是作为广告词存在于耐克广告中，或许更是全世界人们心中的疑问；这三大定律不仅代表着一枚短跑跨栏金牌的争夺，或许更是全亚洲人们对13年历史的革新。于是“定律是用来被打破的”成为响彻雅典奥运田径赛场上的动人口号。当刘翔以12秒88力压群雄，夺得冠军时，耐克的品牌精神“Just do it（发挥潜能）”便深深扎入全亚洲甚至全世界人们的心中。于是我们在商场上看到耐克的运动鞋、耐克的服装、耐克的背包就仿佛看到希望和胜利，于是耐克公司的公关也圆满完成了他们的任务。
推荐第3篇：公共关系案例试题
全国2009年4月自考公共关系案例试题
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1.非营利性组织
2.政府公共关系
3.行动公众
4.内部公共关系
5.社区关系
6.市场渗透
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7.公共关系案例分析的一般程序有哪些？
8.酒店与旅游业公共关系的特点是什么？
9.为建立良好的媒体关系，组织需要在哪些方面做出努力？
10.公共关系计划实施的要求是什么？
11.简述说服公关的要求。
12.品牌的功能主要体现在哪些方面？
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13.试述建立和发展政府关系的基本原则。
14.试述危机处理的基本原则。
四、案例分析题(本题12分)
15.北京喜来登长城饭店(以下简称长城饭店)是国内最早的五星级国际酒店之一。该酒店为了提高知名度和美誉度，开展了一系列卓有成效的公关活动，其成功的基础就在于进行了周密系统的调查研究。 长城饭店的公关调研通常由以下几个方面组成：
(1)日常调查：
①问卷调查。每天将问卷放在客房内，以此了解客人对饭店的总体评价、对各类服务质量的评价、对服务员服务态度的评价等。
②接待投诉。几位客务经理24小时在大堂值班，随时帮助客人排忧解难、受理投诉、解答各种问题。
(2)月调查：
①顾客态度调查。将每天向客人发放的调查问卷在月底汇总到喜来登总部进行综合分析。
②市场调查。前台经理与在京各大饭店的同业人员每月进行一次交流沟通，互通情报，共同分析本地区的市场形势。
(3)半年调查：
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的旅游情况会，其所属各饭店的销售经理聚集在一起，相互沟通，使每个饭店都能了解世界旅游形势。
通过这种系统的全方位调研制度，饭店领导者能够做到有的放矢，科学决策，从而在激烈的竞争中立于不败之地。
问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。
五、操作与应用题(本题14分)
16.霓裳服装集团创立于1979年，其目标客户群是年轻时尚一族，尤其是崇尚个性、追逐流行时尚、讲究生活情调的高学历年轻白领女性消费群体。但是，众所周知，服装业是一个竞争激烈的行业，潮流趋势变化极快，而年轻消费者对流行的变化最为敏感。服装企业如果不能领导潮流，与时俱进，就会对目标消费者特别是年轻一族失去新鲜感和吸引力。
针对这种情况，霓裳集团决定在2009年公司成立30周年之际开展主题为“时尚传情，鼓舞青春”的大型公关活动，以此提升品牌形象，塑造品牌个性，吸引目标群体，进而在激烈的市场竞争中保持优势。 如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作?请写出你的公关策划思路。
全国2009年7月高等教育自学考试公共关系案例试题
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1.公共关系案例分析
2.狭义的组织
3.政府关系
4.市场扩张
5.知晓公众
6.品牌内涵
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7.简述酒店和旅游业公共关系的特点。
8.简述媒体行业公共关系的原则。
9.简述汽车行业的主要特点。
10.简述社区关系的特点。
11.简述公共关系调研的步骤。
12.简述赞助公关的实施步骤。
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13.论述议题管理的基本原则。
14.论述大型活动策划与实施的步骤。
四、案例分析题(本题12分)
15.2010年广州要举行亚运会，其吉祥物名为乐羊羊。广州市政府运用了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络和手机)对其进行了广泛的传播，五只羊颜色不同、形态各异，名字组成“祥和如意乐洋洋”，传达广州人民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐!乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您!
时尚、动感和可爱的五只羊，各自有不同的象征涵义：“阿祥”英俊潇洒、真诚勇敢，“阿和”朴实谦逊、沉着坚定，“阿如”美丽时尚、聪颖热情，“阿意”俏皮可爱、活泼开朗，“乐羊羊”是一只高大帅气、阳光自信的领头羊，象征主办城市“穗城”，有丰收、喜悦之意，表达亚运会的成功举办将是亚洲人民的体育盛会。五只羊的颜色分别对应奥运五环的颜色，既反映出广州对亚运会的美好祝愿，又展现了奥林匹克精神。 主办者广州市政府希望：此次亚运会能够传递广泛参与、超越自我、挑战极限，实现和平、友谊与合作的
体育精神和价值。
问题：试运用“政府公共关系的特殊性”来分析评点这一案例。
五、操作与应用题(本题14分)
16.A隐形眼镜及其护理液等产品是较早进入中国市场的国际名牌，受到消费者的信任和好评。但是，2006年2月下旬，国内部分媒体报道：“A护理液可能导致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。这一消息引起众多消费者的高度关注。同时，由于A护理液关系到社会大众身体健康，政府卫生部门对这一事件表示高度重视。各地的A经销商也忧心忡忡，担心事态扩大，影响销售。随后，A公司在北京发表声明：新加坡的A隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的A护理液98％是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，使危机态势迅速扩大。
“A中国危机”经由媒体报道后引起消费者公众和政府公众的重视，但A在危机初期的应对中却掩盖真相、推诿责任，使事态更加严重。
如果你被A公司聘请处理这一危机，你将如何力挽狂澜，重塑A的品牌形象?请写出你的策划方案。
全国2010年4月高等教育自学考试公共关系案例试题
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1．营利性组织
2．内部公众
3．媒体关系
4．社区关系
5．品牌个性
6．市场开拓
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7．简述酒店和旅游业公共关系的作用。
8．简述汽车行业公共关系的目标和内容。
9．简述媒体行业开展公共关系的主要形式。
10．简述组织遭遇危机时内部公共关系应发挥的重要作用。
11．简述公共关系案例的基本特征。
12．处理社区关系应做好哪些工作？
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13．论述政府公共关系的特定内涵。
14．论述大型活动的特点。
四、案例分析题(本题12分)
15． 为了更好地迎接2010年上海世博会，主办方策划实施了题为“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展览”的大型全国巡展。2007年8月5日是世博会开幕倒计时1000天，巡展在上海正式开始。在此后的900天里，主办方在中国31个省区市及港澳台地区一共举办了36场展览，吸引了超过300万人次的国内外观众参观。这一系列活动最终于2010年1月21日世博会倒计时100天之时在湖北圆满落幕。巡展用各种高科技手段，为观众展示了世博会的发展历程、中国参加世博会的经历以及上海世博
会的场馆设计等内容。国际展览局秘书长洛塞泰斯特地发来贺信，盛赞这次活动是一项创新，它让参观者未到世博园区，却能提前感受世博会的氛围，吸引更多人关注世博会，了解世博会。此次巡展获得了预期的效果，是一次成功的公关活动。
问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式?
(2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。
五、操作与应用题(本题14分)
l6． A奶糖是中国名牌产品，远销多个国家和地区。近日，A的品牌所有者——A集团接到东南亚某国经销商来电称：该国食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，A奶糖被检测出甲醛成分超出正常标准，该国政府随即宣布禁止销售该商品。
这一消息经该国电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体也都进行了报道。一时间，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消费者纷纷退货并要求给予赔偿，各地经销商也将A奶糖撤下柜台。由于涉及公共健康安全，世界卫生组织和各国政府也对此表示高度关注。A集团面临前所未有的品牌信任危机。如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。
全国2010年7月高等教育自学考试公共关系案例试题
一、名词解释（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1.公共关系案例
2.“大公关”
3.研究假设
4.大型活动
5.市场开拓
6.品牌个性
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7.简述营利性组织公共关系的特点。
8.简述跨国公共关系的工作内容。
9.简述酒店与旅游业公共关系的作用。
10.简述汽车行业公共关系的目标与内容。
11.简述公共关系在品牌战略中的作用。
12.简述政府公共关系的特定内涵。
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13.试论不同情况下组织建立媒体关系的方式。
14.试论社区关系的特点。
四、案例分析题（本题12分）
15.2009年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含汞环节”，尽管该公司积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。
问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什么事件？
问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤？
五、操作与应用题（本题14分）
16.近年来，中国家用轿车市场的增长潜力使得包括国际汽车巨头在内的各汽车厂商纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐。在激烈的家用轿车市场竞争中，如何在汽车的产品形态、品牌塑造以及价格定位等方面占据主动的地位，成为各汽车厂商十分关注的问题。在此背景下，某跨国汽车企业计划在2010年向市场推出一款紧凑型家用轿车。
如果你是该公司的公关人员，你将采取哪些手段和措施将这款家用轿车成功推向市场？
全国2011年4月高等教育自学考试公共关系案例试题
一、名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分)
1.跨国公共关系
2.公共关系客体
3.非正式沟通
4.社区关系
5.市场渗透
6.议题管理
二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)
7.简述公共关系案例的基本特征。
8.简述非营利性组织公共关系的特点。
9.简述企业赞助公关的意义。
10.简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。
11.简述汽车行业公共关系不同阶段的目标与内容。
12.简述媒体行业开展公共关系的主要形式。
三、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
13.试述大型活动的特点。
14.试述处理社区关系应做好的工作。
四、案例分析题(本题12分)
15.打造“幸福”城市
2011年2月22日下午，某市第十三届人民代表大会第六次会议举行了记者招待会，市长就该市在“十一五”时期取得的成就，以及“十二五”时期的规划等热点话题，诠释“幸福城市”。他表示，“幸福城市”是基于对国际发展潮流以及城市发展提出的愿景，“幸福”就是指一个温馨和睦的家，家里的人丰衣足食，有房住、有田耕、有钱花。“幸福城市”就是一个物质、精神、生态、政治文明协调发展的小康社会，是各层次市民群体安居乐业、赞赏向往的城市。打造“幸福”在“五味”：
(1)生活甘甜味：市民吃得放心、住得安心、行得舒心、玩得开心；
(2)环境清新味：天蓝、水清、路畅、房美；
(3)事业成就味：投资创业机会多、条件好；
(4)社会人情味：利益公平、社会关系和谐融洽；
(5)城市文化有品位：城市文化产品丰富、文化的软实力强大。
市长强调，“幸福城市”不是口号喊出来，不是天上掉下来，而是要干出来。建设幸福城市要从基础做起，一件件向前推进。
问题：(1)什么是政府公共关系?
(2)请从该案例来阐述政府公共关系的特定内涵主要包括哪些方面?
五、操作与应用题(本题14分)
16.某公司是全球最大的运动鞋和服装生产商，在环保产品已成为国际企业发展潮流的背景下，该公司希望通过“绿色公关”来展示自身的社会责任，提升企业的品牌形象。为此，该公司推出了Considered产品系列，承诺使用有害物质含量较少的材料生产环保的专业运动鞋。按其预期，到2011年，该公司生产的所有鞋子都将达到Considered系列的标准，并将在服装和运动装备等产品中推行这一标准，其传统的广告语也将进行相应的调整。
请根据“公关四步工作法”的要求帮助该公司开展“绿色公关”。
推荐第4篇：公共关系案例分析
案例一
中大新华学院北门有一间名叫“金牌饺子王”的大排档，从我进入大学一直看着它有衰转盛的过程。它曾经是一对夫妇经营着，但由于很多不足的因素，导致该店亏本，最后老板不得不结束经营。但是当一群刚创业的大学生接管之后，该店有了起死回生的起色，仅过了一个月的调整，这间店以一个全新的面貌重新开张了。
转让前的现状分析：
1.外部环境差，店内灯光暗，气氛冷冷的，感觉有点邋遢。
2.服务态度差，对客人很冷淡，工作没有积极性，甚至有时候还衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客户。 转让后的改革分析：
1.餐馆内外简易地装修，把墙壁刷成白色，使坏境变得干净明亮；在招牌和门前装饰了很多色彩缤纷的灯，使门面更有吸引力了。 2.人员调配，只留下了之前的厨师和一个老员工，另外注入了三个新鲜的“血液”。这样的人员安排，不仅仅能保持该店原来美味的菜肴和老顾客，而且能吸引更多的新顾客。
3.该店分发员工统一的深黄色的员工服。使员工看起来更专业、更精神。在顾客方面能给给顾客一种视觉上的满足，也会提高对该店的满意度；在员工方面，能增强内部的凝聚力与向心力，让员工有归属感。
4.老板狠抓该店卫生。统一使用消毒并真空包装的餐具；亲自监督厨房的卫生情况。让顾客吃得安心、吃得放心。
案例二
某企业自备饮料于重阳节这一天在某宾馆的餐厅宴请敬老院的孤寡老人。半小时后，用过饮料的二十多人都不同程度地出现恶心、呕吐等中毒症状，其中四人已有生命危险。一名闻讯赶到的电台记者即拟好一条简讯，准备在半小时后的新闻节目中播发。见此状，有人建议：为了不影响宾馆的声誉，餐厅应立即阻止记者发稿；同时暂停营业，责令该企业从餐厅后门组织抢救工作，并限于一小时内处理完毕，以便餐厅恢复正常营业。 分析：
1.该企业应该主动联系新闻媒体，把状况告诉民众，并诚实地承诺事情的出真相前不开业经营。这样既满足了公众的知情权，同时让民众感觉到该宾馆的真诚和负责。这样也能防止民众以讹传讹的事件，挽回宾馆的信誉度。 2.立即采取行动，安慰受害人和受害者家属的情绪。负责人应该陪同家属到医院，并且承担部分费用，等事故原因查出真相时再协商作出合理的赔偿。
3.事后开新闻发布会，报道处理结果和事发结果。这样能把危机转化为机遇，能提高宾馆的知名度和美誉度。
4.该宾馆做到迅速组织抢救工作，证明该宾馆建立了健全的危机公关处理办法，非常重视危机事件的发生。员工们平时训练有方，领导者做到临危不乱。
推荐第5篇：公共关系案例四
案例4：
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”
——爱德曼公关公司为宝洁的品牌发展案例
(一)案例介绍：
1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，沙宣机构正推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面涉及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。
(二)项目调查
项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访、新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。
(三)项目策划
1．活动策略
(1)以独特方式展示沙宣新世纪形象。
(2)向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性。
(3)聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象。
2．活动主题
世纪风采由你而来。
3．目标群体
(1)年龄在18岁—34岁之间的消费群体；
(2)专业人士；
(3)新闻媒体；
(4)美发协会及发型师团体。
(四)项目实施
1．工作安排
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于19四年4月正式启动。最初
由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
2．前期新闻资料发放
为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关公司于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿，为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息提供了条件。
爱德曼公关公司还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关公司向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。
3．与合作伙伴的系列公关策划
(1)与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关公司特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关公司为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。
从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50％的媒体选用了部分或全部照片。
(2)与亚洲音乐电视(MTV)合作
这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：
①沙宣1999年发型展示会；
②为著名节目主持人制作发型的过程；
③发型的未来趋势；
④沙宣的辉煌经历；
⑤“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。
爱德曼公关公司与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图像资料。此外，爱德曼公关公司还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hartley)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。
(3)与时尚界名流的合作
台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的1999／2000秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近国内拍摄的
沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。
中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。
从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关公司不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。
4．新闻发布会及为媒体举办的发型展示会
共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关公司还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构——路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关公司还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协商，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁管理人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。
5．媒体专访
在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁 (中国)有限公
司洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。
6．摄像与摄影服务
在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于1998年7月8日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录像资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。为促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。
7．媒体报道情况
爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自 119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。媒体的有关报道非常踊跃。共 有11个省市的电视台作了报道，媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。
8．专业美发师培训及发型展
爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。
9．晚宴及发型表演
爱德曼公关公司代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了 200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。
(本案例获“第四界中国最佳公共关系案例大赛”(1998--1999年)金奖) 讨论题：
1、本案例中公共关系活动的目标是什么？公共关系活动的公众都有哪些？
2、本案例中都运用了哪些调查方法？选择了哪些媒介？
3、本案例中都运用了哪些传播方法？
4、本案例中取得成功的主要原因是什么？
推荐第6篇：公共关系案例分析
新加坡航空公司的完善服务
新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。
新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有：（1）订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；（2）殷勤款待，乘飞机如同做客；（3）照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；（4）纪念品加优待券，希望你再来光顾。
以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。
案例思考：本案例给我们什么启示？企业为什么必须与顾客建立良好的关系，服务在其中又起到什么作用？答:1.新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。
2、是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。
3、服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到\"行动\"层次， 是一种最实在的公共关系。
4、新加坡航空公司开展的\" 全员公关\" 活动， 让公关意识融入每个员工的头脑， 体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说\"全员公关是组织公共关系的最佳状况。
5、企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持， 必须强化服务。 有人说:“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格”。
6、作为运输性企业， 要搞好公共关系工作， 除保证旅途运输的安全外， 为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。
7、建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢
IBM公司的金环庆典
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。
在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”
活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
我们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
推荐第7篇：公共关系案例(讨论题)
GE“工厂门”
事件回顾：
厦门通士达照明有限公司是厦门通士达有限公司与美国GE公司合资的国有控股公司，是中国照明行业的龙头企业之一。3月25日，美国俄亥俄州非营利政策研究机构Policey Matters Ohio(简称PMO)发布了《好灯泡，坏工作：荧光灯背后的工人和工作环境》的调查报告称，厦门通士达照明有限公司以种种形式压榨工人血汗，如员工每月工作250小时以上、员工经常饿肚子等种种情况。事件发生后，GE公司11名专家组奔赴厦门开展了为期一周的现场调查。结论是通士达公司没有违反劳动法规的行为，也没有证据表明有如该报告中所声称那样的有员工致伤的事件发生，没有员工提出对工作条件以及实际操作心存顾虑。
4月10日，GE公司发表声明称：PMO不能够提供支持其所谓“调查”的具体调查方法；这种草率且未经过仔细调研便出台的所谓“报告”中的各种与事实不符、不完整及不准确的表述对GE以及通士达公司良好的声誉以及记录造成了损害。
联想与戴尔“报价门”
事件回顾：
2004年，IBM把2000元的笔记本康宝光驱错标成了1元出售，最后按照一元向订购用户发了货。2006年8月7日，戴尔中国网站价格出错，价值8000余元的双核服务器，有消费者通过自选配置以976.56元的价格订单成功。戴尔中国网站短短3小时内收到了3000余份类似订单。8月 10日，订单客户接到戴尔的通知称，由于报价错误，订单被取消。戴尔表示将对每位客户提供原价基础上25％的优惠，但每名客户得到优惠的台数不超过5台。
2008年1月9日，联想美国网站出现系统错误，售价1700美元的联想ThinkPadT61笔记本264美元便可以买到。联想的应对之策是发一封取消订单的邮件，然后便始终保持沉默。2月15日，戴尔官方网站爆出超低价显示器广告，原价8999元的27英寸液晶显示器标价2515元。网民们随后马上开始互传、抢购。2月26日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按错误的报价执行发货。
娃哈哈“偷税门”
事件回顾：
2007年8月，一名自称“税务研究爱好者”的人举报，娃哈哈公司董事长宗庆后隐瞒巨额境内外收入未如实申报个人所得税，涉嫌偷漏税数额高达近3亿元之巨。
自偷漏税事件曝光以来，宗庆后本人并没有直面媒体回答这些疑问。4月17日，和君创业总裁、娃哈哈工会顾问李肃表示，完全是“达能设的陷阱”。李肃说：“达能每次支付（工资、奖金等）时，都差了一块没有给宗庆后，然后秦鹏(达能中国区总裁)告诉宗庆后，已在新加坡帮他完税了。这导致宗庆后长期认为，每一笔都帮他上税了。”按照李肃的说法，当时达能娃哈哈合作还处于蜜月期，双方这么口头一约定，宗庆后没缴税很正常。后来双方矛盾公之于众之后，宗庆后在一封公开信中称，自己是最廉价的CEO，收入只有3000欧元的月薪、10万欧元的年度补贴，外加合资公司年利润1%的奖金。而达能则提出要成立逃税调查组，并放
1 话要告宗庆后三宗罪：国有资产流失、商业贿赂和偷逃个人所得税，让宗庆后“在诉讼中度过余生”。
可口可乐“广告门”
事件回顾：
在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。
平安高管“年薪门”
事件回顾：
事件原是由有关交强险暴力的争论引发的。3月17日，中国平安(601318行情,股吧)公布年报显示，平安有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元。1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。
随后，平安集团针对此事作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。平安集团还表示，2007年高管的基本工资同比并没有增长，其薪酬的增长主要来自奖金，而奖金主要有两个来源：一是与H股股价挂钩的长期奖励计划(虚拟期权)的兑现；二是与2007年业绩挂钩的绩效奖金。虽然表面上看来，平安公司的解释足以解答车主的质疑。但是中国股市跌至3000点，而中国平安的1600亿巨额融资自然会被大众抨击。由此平安高管4000至6000万元的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑中国平安的事件。
分众“短信门”
事件回顾：
央视在“3·15”晚会上突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视《新闻联播》针对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日，分众股价大幅下跌26.59%。
3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，分众表示歉意。第二天，分众发布了其2007年第四季度财报。
根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占到总广告收入的9.2%。同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自督促“深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息”。但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为 “分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2%”。
东航“返航门”
2 事件回顾：
3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航 “返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。
家乐福“抵制门”
事件回顾：
4月7日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“藏独”分子的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“藏独”资金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。
随后，法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。同时，还有消息传出，家乐福要在“5.1”期间展开降价促销活动。事态被进一步扩大，最终演变为中法政府的对话。记者注意到：在本文截稿时，正值5.12大地震，家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。当然他们也在新闻稿中注明了曾在今年1月中国南方遭受灾害时捐赠人民币200万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为。
推荐第8篇：公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关
近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景
一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。 1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。1947年，雀巢合并了美极食品厂。1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。 20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。
二、公共关系目标和战略
帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会发表自己的言论；四是确保与公众之间断的信息交流。
三、公共关系活动
雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。
此外，还聘请了1000多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。
同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通交流必须在公司内部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立
信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。
雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把30多万袋资料邮寄给美国传教士；对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策；成立了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。
这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销路大增。
四、结果
雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更加手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和寻求支持方面增加了额外的压力。
世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。
到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品企业。
目前，雀巢公司有员工约15万人。在全世界共有约280个工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品——雀巢即溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。
任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一个强有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共关系，是不至于闹出这场大**的。
雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆·茂赫认为，雀巢公司的经营理念最基本的就是“人”和“产品”，比“系统”与“制度”更重要，即“人本主义”和“产品第一主义”原则。他提出了四条企业经营管理经验：一是用真诚树立企业形象；二是重视与供应商的沟通；三是“外来”企业“本土化”策略；四是对于企业公共关系工作的准确认识。
雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所忽略或不认为重要的工作。在雀巢，公共关系已不是一个独立的工作项目，而是融入了企业的经营理念之中，成为企业的一项基本的经营方针。
雀巢公司从摆脱危机到再次获得成功，强有力证明了公共关系工作在处理危机中的重要作用。
案例思考
1．通过雀巢公司的案例说明公共关系工作在企业经营管理中的重要作用？
2．2．通过对此案例的分析，谈一谈你对公共关系的涵义的理解，企业应如何营造正确的公共关系？
公共关系是推销企业的重要手段，是在产品、服务皆佳的前提下，如何让公众了解企业，从而信赖企业产品，乐于接受企业服务的一项重要的工作。
推荐第9篇：公共关系案例及分析
一、公共关系之社会组织形象 案例1：（肯德基座位问题）
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，从维护企业自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，营造一个轻松和谐的消费环境。
教训：
1、培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于员工公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
2、公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关，因此，应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
3.勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者不满甚至寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。 4.“勿以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾，为人所不齿。
案例2：（麦当劳树立“绿色”形象）
环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。
麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们，尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存和发展，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳之所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么多的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在确实很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。 取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。
分析：环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。 从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求且永恒的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的情况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。
案例3：新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”，一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信；“感谢贵大酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”
分析：该酒店遵循正确的经营理念，做到了以顾客的利益为经营的出发点，从而赢得了顾客的青睐，树立了良好的组织形象。良好的企业形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。新加坡东方大酒店通过对这四位客人的友好服务达到了宣传企业的目的，扩大了企业的影响力和知名度。
二、公共关系之公关人员素质
案例：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
分析：作为该酒店的公关经理，高小姐无疑具有很高的公关素质。她利用自己的消息渠道和本身的能力，为酒店塑造了良好的企业形象，扩大了酒店的知名度和美誉度，从而有利于企业的生存和发展。
公关从业人员是组织公共关系执业活动的主体核心。他们需满足以下几点要求： 1.良好的公关品质对于公关的实质，英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的概念：“公共关系的实施是一种积极的、有目的的、持久的努力，以期建立及维护一个机构与公众之间的相互了解。”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的职业道德。由此，才能在公关行为中获得良好的信任度、支持度。相反，惟利是图，以欺诈及性贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。在公关界流行一句话：“以人品看产品。” 2.出色的沟通能力公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达能力。
3.丰富的知识素养作为企业的代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定的相关专业知识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又需要对诸如民俗、礼仪、外交政策等社会学知识有一定的掌握，由此，才能形成比较全面的智力结构和能力结构，从而满足“行销适路”的公关需要。 4.强烈的公关意识一个合格的公关人员，必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识，“行动即公关”。一方面强调言行的自控，它代表所在企业的文化和形象，影响公众对企业的态度、印象和评价。另一方面，要时刻有职业的自觉敏感，把握每一个可以公关的时机和对象，是公关生活中不可或缺的内容，这是把握公关实质的表现。
5.百折不挠的个性成功的公关常常是长期作用的结果，要实现公关目的，就需要有一种持久的激情。能够面对可能出现的曲折挫折，有百折不挠的坚持和耐力。同时，面对不断推陈出新的产品、信息，要做到保持热情和创新。
推荐第10篇：公共关系实训案例
课程训练示例
案例分析
（一）
训练项目：公共关系意识的形成
北京成功申办2008年奥运会 2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声‚Beijing‛，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字‚我们赢了‛，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。
北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：‚在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。‛国际奥委会执委何振梁则说：‚选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国
家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。‛任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：‚北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。‛由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。
北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩〃奥拉夫感慨万分地说：‚北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！‛
北京奥申委确定了‚新北京，新奥运‛的申办口号，提出了‚绿色奥奥运，科技奥运，人文奥运‛的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把‚95%的公众支持率‛的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：‚我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方大国。‛在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。‛
2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以‚全球华人心连心，齐心协力申奥运‛为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了‚北京奥运〃炎黄之光‛海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的‚奥运龙——大地艺术作品展示‛活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。
2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的‚6〃23‛奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。
北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，‚不要光自己说，更要让人家看‛。为此，北京
奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因〃维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：‚评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表‚人文奥运‛；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。
社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：‚和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。‛高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。
问题：
1．‚申奥‛是公关活动吗？为什么？
2．结合案例，谈谈学习公共关系的现实意义。
案例分析
（二）
训练项目：公共关系调查
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教‚怎么办‛。于是这位顾问一连问了以下几个问题：
本地共有多少宾馆？总铺位有多少？‛
‚旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？‛
‚贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？‛
‚贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？‛
‚去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？‛
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：‚先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。‛
问题：
1．为什么要‚先搞清这些问题‛？并回答公共关系调查对组织有何意义和作用。 2．公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？
案例分析
（二）
训练项目：组织外部的公共关系协调
顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示‚这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责‛，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
案例思考：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
案例分析
（三）
训练项目：公共关系活动策划
以下是公共关系学科的一个经典活动策划案例，有必要重点分析：
世纪列车——北京大学百年校庆活动
1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添臵新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。
因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。
开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。 基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。
这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。
他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布臵问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。
1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。‚北大往事‛演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的‚长明教室‛，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，‚欢迎北大专列‘新生’的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：‚‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱‛。
问题：仔细体会此策划案的创新之处。 案例分析
（四）
训练项目：公共关系危机处理
浙江某制药厂遭遇过一场大的危机， 该制药厂耗资数百万元，历时近十年进行产品的技术开发和市场开发，创出了‚前列康‛名牌，并以其质量保证，疗效显著而在国内外市场赢得了很好的声誉，成为治疗前列腺炎、前列腺增生的首选药物，市场以每年200%以上的速度在增长、扩大。然而，1989年盛夏时节，一场关系到产品的信誉和前途的危机冲击着该制药厂。昆明某厂在非法移植‚前列康‛后，为使自己的‚非法‛成为‚合法‛，提请国家工商局商标评审委员会裁定‚前列康‛为注册不当商标，并列举出种种理由。国家工商局商标评审委员会受理此案后，要求浙江某制药厂在15天内作出答辩。同时，甘肃、内蒙等地药厂也相继仿造，假冒‚前列康‛，一时间，假冒劣药充塞市场，正宗的名牌‚前列康‛反倒受到影响。眼看着本制药厂拳头产品将毁于一旦，产品的信誉和企业的命运都到了紧要关头，制药厂的决策者们不得不把全副精力都投入到捍卫自己合法权益的斗争中去。
他们通过当地工商管理部门的帮助，聘请有声望的律师，带着答辩状，赶赴北京。二月初，国家工商局商标评审委员会就‚前列康‛问题召开了第一次会议，讨论的初步结果是：同意昆明某厂的请求，‚前列康‛商标为注册不当，应当撤销。
这是一次更大的冲击。如果‚前列康‛确为注册不当商标，那它的命运可想而知，历经十年创出的名牌，不要多少时间将被砸掉，一家种树，大家摘桃，后果不堪设想。制药厂为保护自己的合法权益，全厂总动员，开始了紧急行动。
首先，他们聘请浙江省内有名望的律师和商标管理专家，收集各种资料，集思广益，全力投入这场斗争。
第二，寻找新闻界的舆论支持，向全社会发出‚救救前列康‛的呼吁，以致于这场官司被经济界有关人士称作为‚前列康现象‛。
第三，寻求上级领导部门的支持和帮助。浙江省工商局、厂所在市人民政府相继致函国家工商局商标评审委员会，要求保留该制药厂的‚前列康‛商标。
第四，制药厂作为发起单位之一，同北京的部分名药生产厂家一起邀请国家工商行政管理部门的领导和新闻界人士，在北京召开了‚全国保护名优医药产品座谈会‛，发出了‚为人民群众安全用药计，为祖国医药事业前途计，迅速完善有关法规，制止假冒，仿冒名优药品的行为‛的呼吁，起到了强大的舆论攻势作用。
第五，在北京举行了一次大型的公关活动，即‚全国金婚佳侣纪念活动‛。它对宣传企业形象，提高企业的知名度起到很好的效果。
通过采取以上种种对策，加上厂专门人员和律师多方奔走，在中央领导、首都各有关部门特别是商标局、新闻界及地方政府的多方支持下，该制药厂的呼吁终于为社会所接受。国家工商局商标评审委员会在12月初就‚前列康‛问题召开了第二次会议，作出仲裁决定，
正式驳回昆明某厂的申请，同意保留浙江某制药厂的‚前列康‛商标。从而，该制药厂获得了‚前列康‛商标的永久专用权，为下一步更好地制止冒牌侵权行为奠定了基础，同时还大大提高了该制药厂在社会各层次的形象，为企业进一步开拓前进创造了良好的外部条件。这一实例告诉我们，当危机实际上将组织臵于受害者的地位时，组织要迅速制订处理危机的基本方针，寻求新闻界和社会各界的支持，同时制订出系统的外部矫正的措施，立即付诸实施。
问题：1.分析药厂在处理这次公共关系危机而采取的各项措施能达到的目的.
2.讨论正确公共关系危机的意义.训练项目
（五）
社会实践：形象塑造与市场拓展
项目内容:组织学生到学校合作企业—某汽车服务中心，就以下内容开展工作：
1.运用所学公共关系知识，调查了解该企业服务范围，客户资源，内部组织结构，公共关系现状；
2.就改善该企业公共关系现状提出可行性建议；
3.为该企业拓展市场拟定一份策划案。
第11篇：公共关系案例分析题（推荐）
公共关系案例分析 案例分析题
观念领先的宝洁公司①
上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。
新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。他想像中 的肥皂是纯白色的， 而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。
普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。
今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。为此，他花费了不少心血。他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。
一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了! 普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形，最大的特点是：
两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者注意。
今天的商人利用广告促销已是司空习惯，但在上世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特竟敢投入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。他首先在杂志上刊登肥皂广告，这是个创新。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有人这样做。他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。
接着，普洛斯特又使出绝招，他请化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布，让消费者安心使用。他请的专家都是著名大学如耶鲁、密西根、普林斯顿大学的教授。普洛斯特接到化验报告后，又运用他灵活的头脑设计出一幅广告，把化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前，从未有人想到这一号召力特别强的宣传术。直到今天，仍有许多企业步普洛斯特后尘，运用专家来促销。
普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂，他还开有奖销售之先河。象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀的局面，在同行业中遥遥领先，很快就打开了美国中西部市场。
(1)P&G公司的致胜之道是什么?这些在19世纪看起来很前卫、很反常但又很有效的
(2)在案例中，宝洁公司为了让消费者放心，请了许多化学专家化验，然后把结果公布，你认为今天还有必要这样做吗?你如何评价今天宝洁公司的促销广告中更愿意用那些平凡的家庭主妇这一行为呢?
讨论
(1)告密是组织的内部人员将组织中可疑的不正当行为公之于众。由于告密会面临取消合同、丧失就业机会、同事诋毁，甚至有可能遭受人身攻击，因此在现实生活中，只有很少人会勇敢地告密。如果你恰好发现了你所在的组织中的不道德行为，你会成为告密者吗?为什么? (2)高科技产品在我们的时代往往是高价格、高利润的代名词，而且社会舆论也在鼓励这种行为。你认为高科技产品真的应该比常规产品获得更高的利润(即使是扣除前期投入和开发研究费用后仍是如此)吗?这里有没有不公平的因素、不道德的因素存在呢?为什么?
案例3：
农夫山泉有点烦
几年来，关于纯净水和天然水(含矿泉水)到底哪家对人体健康更有利，一直存在激烈争论，可谓是¡°公说公有理，婆说婆有理，甚至连专业的研究人员之间也存在差异，国家有关部门对天然水也并无明确概念和标准。
2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出引起轩然大波。 首先是国内水业老大娃哈哈老总在接受记者采访时对其质疑，接下来，众多地方纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉这种说法不负责任，违反了不正当竞争法，甚至有厂家认为其已对整个水业造成伤害，并称在必要时将诉诸法律。
5月30日，广东水师召开研讨会齐批农夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖，69家企业对农夫山泉口诛笔伐。各种媒体都在推波助澜地热炒此事。
在舆论的压力下，国家有关部门也介入进来，中国饮料工业协会发表声明，纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称，目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。 此种说法立即遭到了养生堂的强烈反击。他们把矛头又对准全国食品工业标准化委员会，并要求他们明确答复，否则将以法律手段维护自身权益。此举当然招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。 事情越闹越大了，影响越来越广泛了，农夫山泉却在偷着乐。
本来，农夫山泉纯净水占有市场份额并不十分理想，舍掉纯净水市场、集中力量进军天然水市场是其扬长避短的一种战略转移。农夫山泉借着一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子，其直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。
而且在开始策划时，就为后面的行动埋下了伏笔，他们知道这必然会引起激烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑其产品特色，这正是农夫山泉所希望看到的。至于诉诸法律，农夫山泉称，他们在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，并没有给人留下太多把柄，即使告
上法庭，输了官司，他们也值得，因为这又能产生一种宣传效应，扩大他们的品牌知名度。这就是农夫山泉的如意算盘，看起来他们好像成功了。
农夫山泉真的乐得起来吗?接下来的问题将会让他们很心烦，因为他们面对的问题太多。《中国经营报》记者张忠、鲁源在2000年6月27日撰文认为，农夫山泉至少面临以下6大问题。
一是如何面对行业主管?国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的天然水标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。 二是如何面对竞争对手?即使水战打到最后，人们认可了所谓天然水的概念，竞争对手们也不会轻易放过农夫山泉的，因为天然水可能是好的，但你取自千岛湖的天然水却未必好。媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重的问题，你攻击了别人，别人也会攻击你。
三是如何面对市场?即使农夫山泉的天然水被认可了，但很快也会出现全国一哄而上的局面。反正没有什么国家标准，都是所谓的企业标准，你怎样判孰真孰假?全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。最后的局面很有可能是，你刚把纯净水打死了，紧接着你又被别人打死了。难道那时你还能十分英明地转型? 四是如何面对消费者?虽然农夫山泉在各种场合都没有明确指出纯净水有害，但拿出的事实全部耸人听闻。既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何?法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在次年4月才停止生产? 五是如何面对公众评价?此次水战，农夫山泉的知名度是上去了，没有当木乃伊，但农夫山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有好名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者的忠诚度的。而且，从现在农夫山泉不顾一切搅乱水市的做法来看，它不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。
六是如何面对自身?农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个攻击型的和策划型的企业文化，这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实地做事情。一般来说，员工对这样的做法也会缺乏长久的信心。长此以往，很难说企业会有发展的后劲。
农夫山泉看起来离成功不远了，但又有这么多令他们心烦的事，他们该怎么办呢? 问题：
(1)这是一个典型的借媒体造势的公关宣传案例，你赞成农夫山泉这种创意吗?你认为这是成功的公关活动吗? (2)如果你是农夫山泉的公关经理，你认为下一步应该怎么做呢?
雀巢危机公关
2005年5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，既不说明情况也不补申辩。
从以上案例中，雀巢公司违背了公共关系的那些原则？
例：原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。
比如：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。
他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是有技巧的。总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力大大增强了。
上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。
员工公共关系的基本任务有两项,培养员工对本组织的认同感 归属感;创造和谐融洽的人事氛围.主要从以下四个方面入手:
1、了解员工,承认和尊重员工的个人价值.
2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道.
3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源.
4、组织各种联谊 福利活动,满足员工的社会性需求.
二、顾客关系（消费者关系）
思考题：从下面的例子你能得到什么启示？ [例]百事可乐,一元一瓶? 1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆¡°家乐福江北金观音店¡±¡¯一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1．25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措¡¡
事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1．25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则¡°家乐福¡±特价酬宾广告，在数十种商品中，¡°百事可乐¡±原价5．00元，现价买一赠一(2．00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。
就在顾客与收银员为价格僵持不下时，家乐福江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：尊重顾客的意愿。
几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。
显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”
古语云：“智者千虑，必有一失”。这一点对于现代企业而言，也无例外。任何一个经历发展的企业都绝不可能是一帆风顺、十全十美的，偶尔暴露出一些问题与不足也是情理之中的正常现象，关键看企业如何面对，怎样处理。而处理过程中，人的因素就显得尤为重要了，因为企业一切公关实践活动的成败得失、有效程度，可以说很大程度上都取决于公关从业者和企业成员的素质与
意识。发生在重庆商界的这幕“花絮”，直观而言是布拉松一句话使家乐福从危机边缘走了出来，但是整个事件自始至终留给人们的启迪和警示，才是尤为深邃的。
案例：
香港一强力胶水销售商贴出布告，说是翌日他将把一枚价值数千美元的金币用胶水粘在墙上，谁能徒手把它剥下，便奉送给谁。结果不但招来了许多想得到意外之财的先生小姐，还引来了电台、电视台和报刊杂志的记者。用强力胶水在众目睽睽之下把金币粘在墙上，围观者一个个满怀希望上前揭剥，却一个个悄然退下。终于有一位好事者拖来了一位气功师，气功师果然出手不凡，金币周围的墙板出现了裂纹，然而金币依然牢牢地粘在墙上！消息不胫而走，强力胶水威力远近文明，销路大开。 试分析：
1、在该案例中，香港的商人采用的是何策略从而达到宣传产品、提高知名度、扩大影响的目的。
2、对以上策略进行简述并说明在实施此策略时应注意哪些事项？ 王老吉夏枯草事件
事件主角：王老吉
发生时间：2009年5月
危机根源：产品宣传失误
危机类型：食品安全危机
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。
危机案例评点与分析：
危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。
王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。
案例一：新奥燃气政府公关泄密事件
事件主角：新奥燃气公司
发生时间：2009年1月
危机根源：企业机密泄露
关注指数：
事件过程：
2009年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。
这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会转嫁到消费者头上？
危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任；紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理；对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。
危机案例评点与分析：
新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。
案例二：山东移动垃圾短信危机事件
事件主角：山东移动
发生时间：2009年3月
危机根源：企业违规操作
危机类型：企业声誉危机
关注指数：
事件过程：
2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。
垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。
对于山东移动‘冒天下之大不韪’做出这样的侵害消费者权益的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。
危机案例评点与分析：
从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣。
其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。
案例三：强生含毒门
事件主角：强生
发生时间：2009年3月
危机根源：产品质量故障
危机类型：产品危机
关注指数：
事件过程：
2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤
而使用后的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿毁容！对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以“抵制强生保护家人”为主题的**群也在不断膨胀。
3月14日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。
危机案例评点与分析：
3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准，所以拒不撤架。应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。
在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。
在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——“泰诺”事件的成功处理，使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。
案例四：红牛可卡因事件
事件主角：红牛公司
发生时间：2009年5月
危机根源：产品质量问题
危机类型：产品危机
关注指数：
事件过程：
去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅“水源门”事件，让公众对食品安全问题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割
甚至面临有史以来最大的一次公共危机。
危机案例评点与分析：
在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称自己的产品没有问题；在国家质检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上，在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。
从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。
其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。
案例五：王老吉夏枯草事件
事件主角：王老吉
发生时间：2009年5月
危机根源：产品宣传失误
危机类型：食品安全危机
关注指数：
事件过程
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。
危机案例评点与分析：
危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。
王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。
案例六：谷歌色情门事件
事件缘起：
事件主角：谷歌中国公司
发生时间：2009年6月
危机根源：价值观冲突
危机类型：企业声誉危机
关注指数：
事件过程：
6月18日晚19时左右，中央电视台《新闻联播》用了1分20秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，谷歌中国(google.cn)存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台《焦点访谈》再以“‘谷歌中国’色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。《新闻1+1》又以“谷歌，色戒”为题再次做了报道。
央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。
危机案例评点与分析：
对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作为一家行业的领导者，拥有左右行业进程的力量，因此其涉黄事件更显得受人关注。
谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的：迅速发出对外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色情链接，危机**在喧嚣一时之后很快恢复平静。
案例七：中石化天价灯事件
事件主角：中国石化
发生时间：2009年6月
危机根源：挥霍过度
危机类型：企业形象危机
关注指数：
事件过程：
2009年7月13日，ID为“banwanliming”的网友在论坛上发出了一篇名为“朋友去中石化参观了价值1200万的天价吊灯”和一篇名为“天天喊亏损天天喊穷的中石化公司装修要2.4亿”的帖子，内文中列出了一个“中石化现在正在进行的中国石油化工集团公司维修工程”的预算，质疑中石化“天天喊亏损”要求政府提油价，却投入如此巨资进行装修，是在“忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠油价”。
在网络舆论上，网友们之所以对中石化的吊灯这么感兴趣，“明说天价灯，暗指油价高”。一边天天喊亏损频频上调油价牟取高额利润，一边却奢侈浪费大肆挥霍，又怎能不激起公众的愤怒！中石化的一盏“天价灯”，不仅照出了垄断行业的暴利和贪婪，更是照出了监管部门的失职和公众的无奈。
危机案例评点与分析：
近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多，媒体也似乎对央企形成了一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消息的新闻，媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺陷。
在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下，公众对央企形成了一种集体认知上的无意识：央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP贡献方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。
案例八：五粮液涉嫌违反证券法规
事件主角：五粮液
发生时间：2009年9月
危机根源：企业违规
危机类型：企业形象危机
关注指数：
事件过程：
2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响，酿酒食品版块整体下跌。
一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。
此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词“五粮液危机”，找到相关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高。
危机案例评点与分析：
五粮液此次所遭遇的危机事件属于声誉危机——声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但如果声誉危机未能管理到位，也可能产生滚雪球效应，最终演变成影响力巨大的全面危机。
在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也是空前巨大。在一个透明化的时代，企业必须做好声誉危机的预防及应对，当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。五粮液当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略，通过否认－自责－控制－补救－重构策略进行声誉危机管理。
案例九：淘宝秒杀门事件
事件主角：淘宝
发生时间：2009年9月
危机根源：诚信缺失
危机类型：企业信誉危机
关注指数：
事件过程：
2009年9月25日20点整，淘宝为庆祝成立六周年发起“一元秒杀”活动，然而该活动从第一天开始就受到了网友的质疑——“活动开始前货品就被转移了！”“同一天的同一秒，同一个ID居然可以拍到两到三个货品，明显骗人！”“限量5台，却拍出去十几台？”在各大论坛上，有关“秒杀门”被内部人做了手脚的怀疑声不绝于耳。
危机案例评点与分析：
“秒杀”是网络购物的热门词汇，与传统促销（包括现实和网络）有着极大不同的是，“秒杀”有效地利用了消费人群心理上潜在的成就感追求，是电子商务在满足消费者需求上的一次成功突破。而淘宝发起的此次“秒杀”活动留下了不得不让人怀疑的痕迹，虽然淘宝对此事给出了公告，但仍然使得网民产生被骗的心理。
对于淘宝这种网购平台而言，信誉是运营的根基，失去信誉将意味着失去取信网民的筹码，持续的失信则可能影响到企业生存的根基。所以，无论事情发展的内幕如何，淘宝必须对此类事件高度关注，做到真正取信于民，以高度的企业诚信感为天盾，有效防御各种潜在危机。
案例十：农夫山泉深陷“砒霜门”危机
事件主角：农夫山泉
发生时间：2009年10月
危机根源：企业违规
危机类型：企业信任危机
关注指数：
事件过程：
今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件接蹱而来。
11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。
12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方向强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。
危机案例评点与分析：
在“砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。
从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机——纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同样受累。在中国特殊市场语境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。
结语：2009年企业危机管理三大关键词
关键词一：企业声誉危机事件迅速上升
与08年最重大的三聚氰胺危机相比，09年没有出现如此重大的产品质量危机。但是09年企业危机类型中，涉及企业声誉方面的危机事件大幅上升——许多企业在诚信度、对相关法律法规的遵守力度、社会责任履行等方面都出现诸多问题，这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。
从这一点来分析，企业进行危机管理的策略思路或许必须有所改变，在做好基础的产品质量要求与保障的基础上，对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严格管理，视企业声誉为立信之根本，并未雨绸缪，制定危机管理的应对措施，当出现危机事件时，能够快速有效地进行处理。
关键词二：网络成为企业危机策源地
中国网民已突破3.38亿，“自媒体”时代全面来临，每一名网民都可以成为企业、品牌的“杀手”。2009年的企业危机事件中，几乎每一个危机事件的爆发、扩散、深化都与网络舆论息息相关。网络成为企业危机重要策源地。
对网络传播的研究、网络舆论的监控与防范，应该成企业战略管理非常重要的一块。从传播影响力的角度来说，网络负面传播的影响力已经开始在超越平面媒体，直逼电视媒体，甚至许多网络话题反过来影响电视媒体的选题或引起其关注报道。所以，研究网络传播是每一家企业进行危机管理时非常关键的工作之一。
关键词三：行业领导品牌遭遇危机冲击机率大增
无论中石化、中移动、王老吉、强生还是农夫山泉，每一家都是响当当的行业领导品牌，正是因为这些品牌都是企业标杆，所以媒体关注度以及社会关注度都很高，企业点滴的失误更容易被放大，危机一触即发。
对于领导者而言，在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力——这要求领导企业必须更注重信息沟通、情感交流、价值分享，在媒体沟通方面，必须将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作，真正成为一家将社会利益、公众利益与企业利益相融合的公民企业，以良好的企业美誉度去构筑成企业天然的危机防范天盾。
第12篇：公共关系案例历年真题
全国2010年7月高等教育自学考试
公共关系案例试题
课程代码：0329
4一、名词解释（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1.公共关系案例
2.“大公关”
3.研究假设
4.大型活动
5.市场开拓
6.品牌个性
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7.简述营利性组织公共关系的特点。
8.简述跨国公共关系的工作内容。
9.简述酒店与旅游业公共关系的作用。
10.简述汽车行业公共关系的目标与内容。
11.简述公共关系在品牌战略中的作用。
12.简述政府公共关系的特定内涵。
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13.试论不同情况下组织建立媒体关系的方式。
14.试论社区关系的特点。
四、案例分析题（本题12分）
15.2009年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含汞环节”，尽管该公司积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。
问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什么事件？问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤？
五、操作与应用题（本题14分）
16.近年来，中国家用轿车市场的增长潜力使得包括国际汽车巨头在内的各汽车厂商纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐。在激烈的家用轿车市场竞争中，如何在汽车的产品形态、品牌塑造以及价格定位等方面占据主动的地位，成为各汽车厂商十分关注的问题。在此背景下，某跨国汽车企业计划在2010年向市场推出一款紧凑型家用轿车。
如果你是该公司的公关人员，你将采取哪些手段和措施将这款家用轿车成功推向市场？
全国2010年4月高等教育自学考试
公共关系案例试题
课程代码：0329
4一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1．营利性组织
2．内部公众
3．媒体关系
4．社区关系
5．品牌个性
6．市场开拓
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7．简述酒店和旅游业公共关系的作用。
8．简述汽车行业公共关系的目标和内容。
9．简述媒体行业开展公共关系的主要形式。
10．简述组织遭遇危机时内部公共关系应发挥的重要作用。
11．简述公共关系案例的基本特征。
12．处理社区关系应做好哪些工作？
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13．论述政府公共关系的特定内涵。
14．论述大型活动的特点。
四、案例分析题(本题12分)
15． 为了更好地迎接2010年上海世博会，主办方策划实施了题为“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展览”的大型全国巡展。2007年8月5日是世博会开幕倒计时1000天，巡展在上海正式开始。在此后的900天里，主办方在中国31个省区市及港澳台地区一共举办了36场展览，吸引了超过300万人次的国内外观众参观。这一系列活动最终于2010年1月21日世博会倒计时100天之时在湖北圆满落幕。巡展用各种高科技手段，为观众展示了世博会的发展历程、中国参加世博会的经历以及上海世博会的场馆设计等内容。国际展览局秘书长洛塞泰斯特地发来贺信，盛赞这次活动是一项创新，它让参观者未到世博园区，却能提前感受世博会的氛围，吸引更多人关注世博会，了解世博会。此次巡展获得了预期的效果，是一次成功的公关活动。
问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式?
(2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。
五、操作与应用题(本题14分)
l6． A奶糖是中国名牌产品，远销多个国家和地区。近日，A的品牌所有者——A集团接到东南亚某国经销商来电称：该国食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，A奶糖被检测出甲醛成分超出正常标准，该国政府随即宣布禁止销售该商品。
这一消息经该国电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体也都进行了报道。一时间，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消费者纷纷退货并要求给予赔偿，各地经销商也将
A奶糖撤下柜台。由于涉及公共健康安全，世界卫生组织和各国政府也对此表示高度关注。A集团面临前所未有的品牌信任危机。
如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。
全国2009年7月高等教育自学考试
公共关系案例试题
课程代码：0329
4一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1.公共关系案例分析
2.狭义的组织
3.政府关系
4.市场扩张
5.知晓公众
6.品牌内涵
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7.简述酒店和旅游业公共关系的特点。
8.简述媒体行业公共关系的原则。
9.简述汽车行业的主要特点。
10.简述社区关系的特点。
11.简述公共关系调研的步骤。
12.简述赞助公关的实施步骤。
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13.论述议题管理的基本原则。
14.论述大型活动策划与实施的步骤。
四、案例分析题(本题12分)
15.2010年广州要举行亚运会，其吉祥物名为乐羊羊。广州市政府运用了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络和手机)对其进行了广泛的传播，五只羊颜色不同、形态各异，名字组成“祥和如意乐洋洋”，传达广州人民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐!乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您!
时尚、动感和可爱的五只羊，各自有不同的象征涵义：“阿祥”英俊潇洒、真诚勇敢，“阿和”朴实谦逊、沉着坚定，“阿如”美丽时尚、聪颖热情，“阿意”俏皮可爱、活泼开朗，“乐羊羊”是一只高大帅气、阳光自信的领头羊，象征主办城市“穗城”，有丰收、喜悦之意，表达亚运会的成功举办将是亚洲人民的体育盛会。五只羊的颜色分别对应奥运五环的颜色，既反映出广州对亚运会的美好祝愿，又展现了奥林匹克精神。
主办者广州市政府希望：此次亚运会能够传递广泛参与、超越自我、挑战极限，实现和平、友谊与合作的体育精神和价值。
问题：试运用“政府公共关系的特殊性”来分析评点这一案例。
五、操作与应用题(本题14分)
16.A隐形眼镜及其护理液等产品是较早进入中国市场的国际名牌，受到消费者的信任和好评。但是，2006年2月下旬，国内部分媒体报道：“A护理液可能导致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。这一消息引起众多消费者的高度关注。同时，由于A护理液关系到社会大众身体健康，政府卫生部门对这一事件表示高度重视。各地的A经销商也忧心忡忡，担心事态扩大，影响销售。随后，A公司在北京发表声明：新加坡的A隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的A护理液98％是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，使危机态势迅速扩大。
“A中国危机”经由媒体报道后引起消费者公众和政府公众的重视，但A在危机初期的应对中却掩盖真相、推诿责任，使事态更加严重。
如果你被A公司聘请处理这一危机，你将如何力挽狂澜，重塑A的品牌形象?请写出你的策划方案。考试大收集整理
全国2009年4月自考
公共关系案例试题
课程代码：0329
4一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）
1.非营利性组织
2.政府公共关系
3.行动公众
4.内部公共关系
5.社区关系
6.市场渗透
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）
7.公共关系案例分析的一般程序有哪些？
8.酒店与旅游业公共关系的特点是什么？
9.为建立良好的媒体关系，组织需要在哪些方面做出努力？
10.公共关系计划实施的要求是什么？
11.简述说服公关的要求。
12.品牌的功能主要体现在哪些方面？
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
13.试述建立和发展政府关系的基本原则。
14.试述危机处理的基本原则。
四、案例分析题(本题12分)
15.北京喜来登长城饭店(以下简称长城饭店)是国内最早的五星级国际酒店之一。该酒店为了提高知名度和美誉度，开展了一系列卓有成效的公关活动，其成功的基础就在于进行了周密系统的调查研究。
长城饭店的公关调研通常由以下几个方面组成：
(1)日常调查：
①问卷调查。每天将问卷放在客房内，以此了解客人对饭店的总体评价、对各类服务质量的评价、对服务员服务态度的评价等。
②接待投诉。几位客务经理24小时在大堂值班，随时帮助客人排忧解难、受理投诉、解答各种问题。
(2)月调查：
①顾客态度调查。将每天向客人发放的调查问卷在月底汇总到喜来登总部进行综合分析。 ②市场调查。前台经理与在京各大饭店的同业人员每月进行一次交流沟通，互通情报，共同分析本地区的市场形势。
(3)半年调查：
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的旅游情况会，其所属各饭店的销售经理聚集在一起，相互沟通，使每个饭店都能了解世界旅游形势。
通过这种系统的全方位调研制度，饭店领导者能够做到有的放矢，科学决策，从而在激烈的竞争中立于不败之地。
问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。
五、操作与应用题(本题14分)
16.霓裳服装集团创立于1979年，其目标客户群是年轻时尚一族，尤其是崇尚个性、追逐流行时尚、讲究生活情调的高学历年轻白领女性消费群体。但是，众所周知，服装业是一个竞争激烈的行业，潮流趋势变化极快，而年轻消费者对流行的变化最为敏感。服装企业如果不能领导潮流，与时俱进，就会对目标消费者特别是年轻一族失去新鲜感和吸引力。
针对这种情况，霓裳集团决定在2009年公司成立30周年之际开展主题为“时尚传情，鼓舞青春”的大型公关活动，以此提升品牌形象，塑造品牌个性，吸引目标群体，进而在激烈的市场竞争中保持优势。
如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作?请写出你的公关策划思路。考试大收集整理
第13篇：公共关系学期末案例学习_5个
之一：开启“本土化”之门——联合利华双总裁访华
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截至1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄（Nai Fita Gerad）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐（Morris Tabaksbat）。早在1932年，联合利华在上活开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年，联合利华在华总投资超过6．4亿美元，投资行业为日前消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避，同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。
为了实现这一公关目标，公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。
本次活动的目标受众是：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人，有关政府部门主管领导，联合利华在华各方面的合作者，新闻界和社会公众。
本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：
（1）会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基；
（2）会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持；
（3）总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；
（4）同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系；
（5）总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；
（6）访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。 为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。
1998年6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的两位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。
6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办了丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人．中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英．全国政协副主席曹志．中央统战部副部长刘延东以及国家计委．经贸部．国家工商局．轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华在华的退休联工，以表达关爱之情。
6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西．陕西．云南．湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的两位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感动任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡你老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利公司及一切关心爱护我们的人们的报答”。
新华社．人民日报．光明日报．科技日报等中央级媒介及北京日报．北京青年报．新民晚报．文汇报．解放日报等北京．上海的地方媒是均以较大的篇幅对活动进行了报道。同时，**广场图片专稿．CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家方案媒介．3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。
联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司实现了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控投公司在华上市。
材料分析：
1．试对该公司本土化战略实施中细节分析？
2．该公司深谙政府运作之道表现在哪些方面？
3．该公司如何与媒介合作？
之二：美国应用材料公司：媒介公关与政府公关的完美结合
（一）案例背景
亚太经济合作组织2001年工商领导人峰会于10月18-20日在上海举行，本次会议是该组织在新世纪的首次会议。随着中国经济持续稳定地增长，越来越多的外国公司看好中国。参加本次峰会的有来自亚太经合组织21个经济体的大公司．大企业的500多位董事长．首席执行官。他们当中很多人都是商界精英，有着很高的知名度，驾驭着营业额成百上千亿美元的大公司。凯旋先驱公关公司此次受美国应用材料公司的委托，代理其在本次峰会期间的公关活动。如何在这样一个高手林立．级别颇高的国际性会议上突出一个知名度不高，但对21世纪全球计算机业发展极具影响力的高科技公司，成为凯旋先驱公关公司的一道难题。
美国应用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，专门生产用来制造各种芯片的机器设备，在财富500强中排196位，2000年的营业额为100亿美元。它虽然不是很大，业绩十分突出。该公司以“打造全球每一枚芯片”为己任，奋力进取，在过去25年中每年的增长都超过30%，创造出业内奇迹。目前，美国应用材料公司已稳居本行业老大，营业额比它最强的竞争对手要高出一倍。尽管如此，它在美国以外地区的知名度却很低，尤其在中国，除了一些专业人士对它稍有了解外，公众的认知度非常低。
（二）公关调研
根据以上分析，凯旋公司决定从以下几个方面开展公关调研工作：
1．在峰会召开期间，各主流新闻媒介（包括中国及国际媒介）的日程安排和报道重点是什么？为了搞清这个问题，凯旋公司充分利用公司全国各分支机构的人力资源，做了大量．细致的调查工作，时间长达三个月。
2．如何有效地和贸促会（本次峰会的组织方）开展合作，引导客户就具体合作内容同组织方积极交流，从而为凯旋公司的工作创造便利条件？
3．考虑到大型会议将有多方介入，只有与相关各方进行有效地沟通，才能保证工作有条不紊地进行。为此，凯旋公司与有关部门进行了广泛接触，包括：贸促会，外交部，上海市外办，外经贸委．上海市新闻办，中央电视台等。通过与他们接触，凯旋公司对本次会议有了更深的了解，知道应该在哪些方面应予以特别注意，并制定有效的实施方案。
4．目前中国半导体业的发展趋势和热点话题有哪些？了解这些问题对凯旋公司安排采访，寻找新闻上的切入点很有帮助。
在充分调研．分析．沟通后，凯旋公司确定了本次公关活动的目标，那就是：
1．在中外媒介上树立应用材料公司是全球信息时代中重要一员的形象。
2．使应用材料公司在媒介上的正面报道最大化。
（三）公关活动策略
为充分实现这些目标，凯旋公司制定了如下策略：
1．将凯旋先驱与应用材料公司的沟通集中通过香港办事处完成。
由于这项活动千头万绪，参与方比较多，凯旋先驱大中华区的所有办事处几乎全部介入，如果各个办事处各自为政，分头于客户联系，势必造成沟通的混乱，甚至可能导致误解。因此，所有以凯旋先驱名义交给客户的信息，均通过香港办事处传达。
2．在各相关办事处之间进行明确的分工，避免无效的重复劳动。
总体上来说，香港办事处负责总体协调，起到中央控制的作用；上海办事处由于身处大会会场所在地，是东道主，主要负责与当地（上海）媒介联系．各种物品的制作．办理各种身份证件等所有后勤上的支援；北京办事处则在两方面起关键作用：一是联络全国性的主流媒介，二是与会议组织方贸促会联系．协调。寻找可以扩大报道或宣传品牌的赞助机会。
凯旋先驱通过与贸促会卓有成效的工作，为客户寻求到了一些独家赞助机会，从而使应用材料公司在众多知名公司以及峰会赞助商中脱颖而出，大大提升了它的知名度。
3．在加强公司整体形象推出同时，向媒介传达准确而强有力的信息。
制定详细．精确的媒介采访计划，确保每一时间段衔接良好。由于凯旋公司的服务对象美国应用材料公司首席执行官在峰会期间活动安排很紧，又由于交通管制等原因，制定出缜密的时间表至关重要。为此，凯旋公司做了大量实地考察，并事先预演。
4．在峰会前向客户详细介绍凯旋公司的计划，并进行排练。
凯旋公司在开会前一天为客户做详尽的培训，向其介绍会有哪些媒介参加采访，他们的问题是什么，中国．国际．乃至驻华与临时来访的国际媒介的特点是什么，半导体业在中国的状况如何等情况。
（四）公关活动实施
成功的公关活动是离不开客户的支持，只不过人们常常忽略它的作用。通过与客户的密切合作，为保证所有策划内容的有效实施，凯旋公司重点完成了以下几件工作：
首先，通过客户与美国商会的关系在金贸凯悦预定了一间大会议室。（当时由于安全等原因，届时已很难自己订到会议室）
其次，成功邀请到美国商务部副部长参加客户在浦东新厂区开业的活动，因而吸引了大批国内．国际媒体前往采访。
第三，成功与英国一家电视台达成做现场卫星直播的协议。
在上述几项工作落实的同时，凯旋公司做了如下具体工作：
1．为大多数参加采访的媒介，包括国外临时来访和常驻记者，做大量细致的介绍工作，让他们尽可能充分了解应用材料公司，其间包括发放新闻资料，口头阐述等，为媒介采访做好铺垫工作。
2．邀请普通媒体参加客户新闻发布会，以寻找适应不同媒体的新闻点。
3．安排了媒介午餐。
4．以本次工商领导人峰会组委会新闻组的名义举办了一场媒介午餐会。
5．在应用材料公司上海新厂区开业仪式上召开新闻发布会。
6．安排应用材料公司首席执行官与贸促会会长俞晓松会面并共进早餐。
7．在峰会新闻中心为参加报道的记者免费提供饮料和快餐。
8．向住在峰会指定酒店的客人提供写有“应用材料公司赠阅”的中国日报。
9．效果测评
（五）公关活动的效果
经过大量细致的工作，此次为应用材料公司所做的公关工作赢得了说一次大丰收。由于详尽的准备工作和广泛的沟通，特别是与官方主管部门和地方宣传．新闻部门的沟通．协调，应用材料公司董事长兼首席执行官詹姆士·摩根先生抵达上海前，即有媒介向凯旋公司了解摩根先生的详细活动日程，摩根先生10月14日抵达上海当天，成为当地，特别是中央电视台晚间APEC会议报道的头条新闻，长达近一分半钟的新闻“美国应用材料公司的詹姆士·摩根先生成为首位抵达上海浦东的参加APEC工商领导人峰会的首位CEO”，当晚连续数次播出，成为当天APEC报道的亮点。
凯旋先驱在三天时间里为客户安排了10家报纸专访，三家通讯社专访，九家电视采访，这其中有世界知名的大媒体，包括CNN，CBS，中央电视台，上海主要电视台．路透社，英国金融时报．南华早报，道琼斯，远东经济评论．亚洲周刊．凤凰卫视等。最后的报道更加出乎意料得好，中央电视台英语“对话”节目专访摩根先生30分钟的节目，多次播出，引起观众的广泛兴趣；40余家中国报纸．五家亚洲报纸，三家国际性报纸，八家通讯社，12家电视台都对应用材料公司做了大量的报道，达到意想不到的效果。
材料分析：
1．凯旋公关公司的公关调研活动主要目的是什么？调研活动对公关活动目标的确立有什么影响
2．凯旋公关公司此次公关计划的实施重点是什么？
3．凯旋公关公司的公关效果评估主要采用了什么样的方法？
之三：哈尔滨“断水事件”中的政府危机公关
从2005年11月20日中午开始，在社会上和网络中一直有哈尔滨市近期将发生地震的传言。此说法被广大市民竞相传播，且有越演越烈之势。21日上午，哈尔滨市人民政府发布“哈政法字[2005]25号”《关于对市区市政供水管网设施进行全面检修临时停水的公告》，宣布自2005年11月22日中午12时起，对哈尔滨市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水，检修并停水的时间为4天。
公告发布后，反而更加引发了公众的更多疑虑：地震消息始终未经政府证实，为何要突然停水四天？供水管网检修都是一片一片进行，怎会突然全市同时大检？„„于是有关地震、投毒、污染等等传言很快不胫而走，在冰城的大街小巷成几何倍数地传播。一时间，哈尔滨满城人心惶惶，仿佛全城都处在巨大的不知名的威胁之中，极大地威胁到整个社会的稳定。
很快，21日当天下午，哈尔滨市政府又发布了“哈政法字[2005]27号”《关于正式停止市区自来水供水的公告》，宣布停水是因为中石油吉化公司双苯厂爆炸后可能造成松花江水体污染，为保证全市供水安全而采取了停水的紧急措施。市政府还连夜采取许多应急措施，紧急开采地下水，调集郊县水源、饮用水等保障市场供水。了解真相后，市民心态趋于平稳，大家赶紧囤水备荒，一场社会危机逐渐平静下来。
案例分析：
1.请结合“断水事件”，试从传播角度，谈谈你对公民知情权与政府形象的认识。
2．如何理解“多办实事，取信于民，树立政府良好形象”？
之四：从百度裁员看企业公关管理
2006年7月10日下午两点，百度企业软件事业部分布在北京、上海和深圳的所有员工被全部召集到各地的会议室中，几分钟后，他们得知自己已经不再是百度的一员了。当员工们还没从惊讶的情绪中反应过来，他们已经被告知公司邮箱账号将会被注销，在下班前必须离开公司，而且被裁员工所持的剩余期权被收回。
百度主要的收入来源来自广告、竞价排名和企业软件三个方面。而所谓企业软件，主要是为企业提供信息检索服务，比如搜集对手的情报。百度方面有关负责人认为这次是正常的战略收缩，因为取消企业软件事业部必然涉及人事变动。而且，此次“解散”规模并不算大，该事业部在全国只有20来人。同时，百度也会对离去的员工给予合理的补偿。百度解释说，企业软件与公司的搜索核心业务背离，因此只能选择撤销，这种行为正是公司“保持克制和理智”的表现。
7月13日，就在百度邀请众多合作伙伴及企业客户参加首届百度世界大会、宣传其产品优势的时候，网上发出了“百度闪电裁员内幕”的贴子，并传出裁员录音事件。搜狐、新浪、腾讯、TOM、慧聪、天极网、新华网、赛迪网等多家网络媒体以及羊城晚报、南方都市报、信息时报、广州日报、互联网周刊、上海青年报、北京现代商报、新京报、北京晚报、北京晨报等数十家平面媒体迅速跟进，纷纷制作专题，追踪报道。媒体报道的矛头直指这次百度裁员的补偿过低，被裁员工的补偿金并未按照HP、IBM等国际公司“N+6”或“N+7”的赔偿方案，甚至也低于前几年联想的“N+3”，而是采取了“N+1”的方式。
7月14日，百度针对裁员事件发表声明，称公司没有亏待员工，也表明网上流传的录音是伪造。
7月15日，《财经时报》指出，有内部人士报料，这次裁员的目的就是“拿掉”这部分员工的将近2000万元的期权，让7月下旬百度的新一季财报更“好看”。
7月16日下午，许多媒体都收到百度公关部门发的《百度裁员扑朔迷离，矛头欲指搜狐搜狗》一文，并且指责是国内某些同行故意进行不正当竞争，事情越来越扑朔迷离。
7月17日，各个媒体刊发该文，但搜狐在给《财经时报》发来的声明中称，百度公司在没有任何事实证据的情况下，向全国媒体发布恶意造谣中伤搜狐的言论，是为了“转移公众视线，降低大众对百度裁员危机的关注”。搜狐公司对此做法表示愤慨和鄙夷。 同日，百度公司也首次就裁员事件对内部全体员工发布了声明，指出百度尊重每一位员工的才华，裁员是基于公司战略调整做出的并符合《劳动法》的规定。
一时间百度“年度最佳雇主”的形象被打落到最低点。对于百度而言，这场论战不仅没有帮助他们从舆论的压力走出来，反而给自己添加了新的伤口，在更广的层面上曝光自己曾经标榜人性化企业的冷漠和傲慢。
案例分析：
1．结合百度事件，谈谈企业公共关系部门的基本职责和重要作用。
2．请问百度内部公关失败的主要原因是什么？
之五：小处不可随便
传说有人把于右任先生写的“不可随处小便”重新组合装裱，于是就有了“小处不可随便”的典故。其实“小处不可随便”是中国人自古以来的一条处世原则。古语道：“战战栗栗，日谨一日。人不踬于山，或踬于堞。”告诫人们时时提防被小土堆绊倒，这或许是“小处不可随便”的最古老的典故。
不光是中国，外国人也有差不多的观念。针眼大的窟窿斗大的风，小处随便的人往往不受欢迎，在某些特殊的场合甚至会造成致命的后果。这方面最典型的例子大概是18世纪的法国公爵奥古斯丁。1786年，法国国王路易十六的王后玛丽·安东尼到巴黎戏剧院看戏，全场起立鼓掌。放荡不羁的奥古斯丁为了引起王后的注意，面向王后吹了两声很响的口哨。当时吹口哨被视为严重的调戏行为，国王大怒，把奥古斯丁投入监狱。而奥古斯丁入狱后似乎就被遗忘了，既不审讯，也不判刑，就日复一日地关着。后因时局变化，也曾有过两次出狱的机会，但阴差阳错，终究还是无人问津。直到1863年老态龙钟的奥古斯丁才被释放，当时已经72岁。两声口哨换来50年的牢狱之灾，实在是天大的代价。
与此相反，一滴水可以折射太阳的光辉，小处端正的人往往能取得人们的信任。法国有个银行大王，名字叫恰科。但他年纪轻时并不顺利，52次应聘均遭拒绝。第53次他又来到了那家最好的银行，直接找到董事长，希望通过面试，让董事长了解和接纳自己，可是没谈上几句就又被拒绝了。恰科既有些失意，又有些气愤，但表情还能保持平静，礼貌地说完再见，转过身，低头往外走去。忽然，他看见地上有一枚大头针，横在离门口不远的地方。他知道大头针虽小，弄不好也能对人造成伤害，就弯腰把它捡了起来。第二天，他出乎意料地接到了这家银行的录用通知。原来，他捡大头针的举动被董事长看见了。从这个不经意的小小动作中，董事长发现了他品格中的闪光的东西。这样精细的人，是很适合做银行职员的。于是，董事长改变注意决定聘用他。恰科也因此得到了施展才华的机会，走向了成功之路。
【讨论题】
1．请结合案例中的故事说明“小处不可随便”的重要意义。
2．公共关系礼仪的重要原则有哪些？
小论文：
请围绕公共关系学所涉及的内容，以《社会不正之风与公共关系》或《“面子”与中国人的日常行为》为题目写一篇论文，字数在1500-2500字之间。
第14篇：公共关系案例——“小燕子”的一封信
“小燕子”的一封信
一、案例介绍
美丽的日本古都奈良坐落在绿树满坡的春日山和若春山的怀抱中，奈良郊区有家旅馆，环境优美，绿树成荫，春天，美丽的樱花随着春风四处摇曳，使人心旷神怡，该旅馆不仅环境宜人，服务也热情周到，客人光临，服务员总是笑脸相迎，施礼寒暄，使人有宾至如归的感受。
但不尽人意的事情出现了，归春的燕子也争相“光临”此处，它们未经主人允许，就忙忙碌碌地在屋檐下营巢筑窝，繁衍后代。主人爱鸟，非常欢迎这些可爱的小家伙在此栖息，还时常为它们提供一些方便，可是小燕子们随随便便地排泄粪便，尤其是那些刚出壳的雏燕。粪便溅脏了房间的玻璃和走廊，实在有碍 观瞻。尽管服务员小姐经常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗户上总要留下那么一点„„渐渐地，旅客们有些不高兴了，旅馆经理也为此事苦恼。突然，他眉头一皱，计上心来，提笔给客人们写了一封信——
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多谅解。
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友：小燕子
客人们看了这封以小燕子名义写的信，都给逗乐了，怨气随之烟消云散。每当客人回到自己房间，看到窗户上的点点燕子粪，不由得便会想起“小燕子”那熟悉亲切、有趣的话语，谁能不原谅它们的一点小过失呢?
此后，游人总是带着美好的回忆，依依不舍地离开美丽的古都奈良，离开这逗人的旅馆。
(资料来源：(中外公共关系案例分析)，大连理工大学出版社)
二、案例分析
燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公关人员手中却演绎为效果
极佳的公共关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。
公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身美誉度、知名度、化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是所关涉的公众，应是获取他们对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借燕子使顾客理解了他们的服务，而且凭技巧之妙，收到了理想的效果：人们不仅没有了怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕捉时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲近和更受欢迎，也乐意接受宣传的观点，对小小的**能够谅解，从而吸引更多的游客。
三、思考·讨论·训练
1．在公共关系中，企业与公众的沟通方式很多，为什么奈良饭店的公关人员单单采用“书信”这一沟通方式消除顾客的怨气?
2．奈良饭店的公关人员以小燕子的口气写的致顾客一封信，为什么能收到柳暗花明又一村的神奇效果?
3．分析企业面对的来自顾客的抱怨，并针对如何平息某一抱怨拿出公关方案。
第15篇：公共关系案例分析与策划
“民生80年校庆月”的公关策划
第一部分前言
2006年，杭州民生药厂研制出新产品“21金维他”， 这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。过去这家工厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。借此开发新产品之际，来对该厂进行宣传，提高该企业的形象与知名度。
第二部分市场状况与形象分析
一，我国医药厂市场状况：
2006年百强企业整体销售规模比2005年增长了11.27%，低于全国平均增长速度；百强企业整体销售规模占我国医药工业市场规模的比重也由2005年的34.60%下滑到2006年的32.92%。世界药品市场是一个高度集中的市场，不过近年来，集中度也出现了动态的调整：大企业在千方百计寻找新的“重磅炸弹”药物，补充发展后劲；生物技术企业和一些拥有研发优势的中型企业表现更为活跃。其中，中国药品市场的增长率高出世界药品市场近10个百分点，也正逐渐由分散走向集中。
二，杭州民生医药厂的机会点：
杭州民生医药有限公司创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。80余年来，民生医药业一直专注于西药制药产业，见证了中国整个西药制药的历史。2006年被商务部评为第一批“中华老字号”企业。杭州民生药厂是我国医药工业重点企业、国家二级企业。它是
一家生产多种医药原料和各类药物制剂的综合药厂。
80余年的积累和发展，民生药业成为了一家专业化、负责任的现代化制药公司，公司在2002年至2006年间成功实施了跳跃式发展战略；从2007年开始全面实施的国际化发展战略，将引领企业走向新的辉煌。打造一个经久不衰、生生不息、充满青春活力的百年民生是他们的追求。
第三部分 活动目的、意义和目标
过去民生医药厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。他们根据社会需要，经过几年努力，研制出了“21金维他”。这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。2006年又是民生创建80年之际，所以借此办一次盛大的“80年厂庆月”。并且借此来开展新产品“21金维他”的发布展销 ，宣传推广该新产品。主要是通过此次活动来提高民生医药的知名度，让大家更好的了解民生医药的企业文化。
具体项目与目标：
开放参观
在校庆月期间，组织外界人士或是上层领导或是普通民众免费对药厂进行参观，通过参观，来展示药厂的实力，利用这个机会向公众进行宣传，这也是制造社会组织形象的很好时机。
要做好以下工作：
⑴确定参观日期
⑵成立专门机构
⑶宣传准备工作
⑷确定对外开放参观内容
⑸选择参观路线
⑹做好解说和接待工作
⑺做好欢送工作
⑻对参观者一视同仁
展览展销
展览展销往往是综合的大型的活动，是新闻媒介追踪的对象，成为各类媒体报道的题材。在校庆月期间选择八月八日举办一场展销会，将民生的优秀产品进行展览。主要是对自己最近研制的，有待推广的新产品进行全方位的展览。并邀请其他地区和本地区各大药店的经营者参与，派遣销售部人员进行接洽。
选择一能为新闻界人士提供方便的电话、电传、打字设备的场所，时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突，并适应大多数新闻机构的截稿时间要求，包括报纸、电台和电视台，使记者们在会后有时间编发报道。
在会上邀请医药专家对“21金维他“客观地进行介绍，并且允许与会者对该产品的研制专家进行提问，更加详细的介绍该产品。
会后应积极争取记者的后续报道，借此机会对产品和企业做进一步的宣传。最好能制造一些小故事或新闻热点，吸引公众关注。 广告宣传
校庆期间，邀请江苏，广州，上海等近地区的几个媒体进行采访与宣
传，并且在这些地区同时进行一些新产品“21金维他”宣传活动，并且对其进行广告策划，广告语定位“金维他伴随您进入21世纪”。设计一新颖广告，选择几个有声望的医药杂志或电视节目投放广告。 另外，对民生的企业文化也要进行一定的宣传。安排记者对厂长和一些底层老工人的采访，由厂长对民生及民生的新产品“21金维他”进行说明与介绍。由工人来讲述自己与民生的感情，触动人们心弦。 厂庆晚会
在八月八日晚七点开始“民生80年校庆晚会”，会上邀请一些名人进行一些表演，选一些民生员工，表演一些节目。节目一定要有宣传民生的效果，让大家更好的了解民生及民生新产品“21金维他”。并且在晚会最后向一些山区或偏远穷困地区免费赠送一些基本医药品，赞助几个卫生所。
目标
通过这些大型的活动及宣传，来做到让重点宣传的地区拥有几个重大的供销商，并且做到让广大消费者认知民生，了解民生的企业文化，对民生产生好感。
通过在江苏，上海等大城市做好新产品“21金维他”的宣传，开拓一定的销售市场。
第四部分 活动方案
日程安排：
8月1日到31日期间安排，每个周的周末进行厂房开放，安排来访者参观
8月1日到31日期间派销售部人员到其他地区进行宣传推广活动，在此期间，在该地区的各大电视台，电台，报纸等都有对新产品“21金维他“的广告投放。
8月8日定为校庆日，白天安排展销展览，晚上举办“民生80年校庆晚会”
月末，安排在各大电视台，电台，报纸等相关媒体，对民生进行采访，对新产品“21金维他“进行推广
活动布置：
安排一组工作人员专门负责校庆的活动组织工作，对于场地布置及晚会的场地安排有特殊要求，因为这是民生形象的代表。所以会选择一些专业设计师进行设计，做到华丽中不失医药特性。
另外安排一些志愿者对来访者如记者，各大药店经营者进行接待，接待时一定要热情，周到。
对于其他一些宣传活动，有专业的宣传部人员管理安排。第五部分 公共关系预算及效果展望
通过此次校庆来制造轰动效应，推出新产品，提高知名度，借助大众媒体进行大规模、密集的舆论宣传，在没有舆论的地方制造舆论，在有舆论的地方引导舆论，当出现了不利的舆论时控制舆论。民生药厂在舆论宣传上将大战役与日常宣传结合，多种手段、形式结合，运用多种宣传媒体，形成针对特定医药产品又符合群众接受心理的立体宣传攻势。
民生药厂立足点放在保证产品质量、建立企业信誉上。药厂的干部职
工头脑里有强烈的质量意识，眼光向内练内功，在提高产品质量上下功夫，生产出符合时代潮流、适应人们需求、营养丰富、货真价实的“21金维他”，为塑造良好的企业形象奠定了基础。他们以名牌优质产品，扩大企业的社会影响，通过创名牌产品带动创名牌企业。 通过此次活动，民生医药将会拿到几张大订单，起码与会的各大药店会有几张。当然，在江苏，上海等各大城市也会拿到一些订货。并且，民生这个名字也会不时地在消费者脑海中出现。“21金维他”也会成为人们购买营养品时的选择之一。
第16篇：公共关系案例及答案详解
2、中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现在各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧悯为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议，何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失败。他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考：
（1）社会组织如何化解形象危机？
该案例中中国足球队由于内在原因致使组织与公众的公共关系严重失调，组织形象受到损害，那么在这种情况下，社会组织为了转危为安，重新树立组织的良好形象应该采取紧急措施，主要从以下三个方面着手：
1、主动出击，选择适当的时间和地点召开记者招待会。表达中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球传会诊的真诚愿望。另外分析此次失利的主要原因，主动、坦诚承担责任，缓和公众情绪，换取公众的理解、帮助与支持。并总结经验教训，指明未来发展方向。
2、要从根本上化解形象危机，不仅要看“说”了什么，更重要的是“做”了什么。中国队经过这次事件后，应该总结经验教训，进行深刻的自我批评，及时采取措施，加强队伍建设，擦干眼泪，奋起直追，让业绩来获得球迷的谅解和信任，重新获得球迷的支持。
3、充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 （2）记者招待会的优势何在？
记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
3、碧绿液是法国生产的一种有着悠久历史的矿泉水品牌，这种品牌的矿泉水远销于世界各地，销量非常好。仅在美国销售额便达到5.5亿美元，占美国矿泉水市场的85%。这是一笔相当可观的数目。
矿泉水在国外不仅仅是用来饮水的，其用途还有很多，因此对矿泉水的质量要求是非常严格的。然而在1988年2月，一件令该公司始料不及的事发生了。美国食品及药物管理局宣布，在对碧绿液抽样检查中，发现产品有超过标准2—3倍的致癌物质—苯，长期饮用危及人的生命。这是一件非同寻常的事情，因为这件事关系到碧绿液的命运。后经调查，事故发生的原因是人为技术事故，没有在净水处理过程中及时更换滤水装置，而使滤水能力降低导致苯含量过高。
假如你作为公司的最高层领导，请你从公司自身、对被被害者和对新闻界三方面分别阐述如何面对这次危机。
一、在公司自身方面
1、成立处理危机的专门机构并由主要负责人领导
2、迅速准确的把握事态的进展
3、制定处理事件的基本方针和对策
4、制定总体方案，统一口径
5、及时的向外界公布事情的真相，做好善后工作
二、对被害者方面
1、了解受害者的损失情况
2、实事求是的承担相应的责任
3、向受害者表示歉意，并告知有关的各个方面
4、尽最大努力做好善后处理工作
5、力戒在事故的处理现场发生争议
三、对新闻界方面
1、统一发言的口径
2、说明事件时应该做到简明扼要
3、重要事项要以书面形式发给记者，避免报道失真
4、不要对事件发生的原因、损失等任何可能性进行推测性报道，轻易地表示赞成或者反对
5、对不符合事实真相的报道，尽快的向该媒体提出更正的要求，指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理，但注意避免产生敌意
4、我于去年3月代理某一白酒品牌，为了尽快开拓市场，当时厂家口头答应我所在的地区济南和相邻的泰安均是我的“地盘”。半年以后，济南和泰安市场相继启动，销量渐呈上升趋势。此时厂家却“喜新厌旧”，为利益驱动在泰安又找了一家总代理商，同时取消了我的总代理资格。为了启动泰安市场，我投入的大量的财力，现在只收回了一部分，利益受到了损失。我该怎样讨会我的正当利益，又不伤和气？以及我在今后的工作中如何避免这种情况发生？
从某种意义上讲与厂家的口头承诺是不具备法律效力的，它涉及到更多的是一个道德方面的问题，即使诉诸法律，受害的也将是你。
至于你所说的“厂家喜新厌旧，受利益驱使取消了你在泰安的代理资格，找了一个新的代理商”的问题，可以从以下两个方面对此作以下分析：
1.了解厂家是受哪些利益所驱动，而做出违反口头承诺的行为的
（1）厂家出于自身发展战略的考虑，为更好地开拓市场，更快地发展，对某些营销政策做了一些调整，譬如：把一个代理商可以经营两个区域市场变为一个代理商只能经营一个区域市场，因为这样做可以缩短销售渠道长度，减少中间环节费用，提高厂家整体利益，加快资金回笼速度。
（2）有人愿意拿出更高的代理费用以取得此白酒在泰安的总代理权，厂家自己不受损失，同时又可以得到一笔可观的费用
（3）风险问题是厂家和代理商都十分关心的，厂家为了降低自己的风险，改变原有的代理方式，如变买断代理为佣金代理。
（4）某些政府领导以向厂家开“绿灯”为由，诱惑厂家让出泰安的代理权，厂家见“益”思迁，违反口头承诺。曾有这样一个例子，一个保健饮品在某县的代理商，费尽心力使该产品的市场占有率越来越高，企业却突然撤消了他的代理权，经过一番调查，原来是该县某领导利用手中的职权，以给企业提供政策优惠为由，让其经营保健品的一个亲戚取得了该县的代理权。
（5）由于其他原因，厂家受利益驱使，做出违反口头承诺的行为。 2.优秀的代理商一般都比较善于否定自己。因此，你也应该认真考虑是否是因为自身方面出现的一些问题而导致厂家做出“喜新厌旧”的举措。 （1）你的市场开拓、销售等能力有限，涉及面不全，有空白市场现象，甚至还出现销售渠道不畅通、售后服务不完善等问题，给厂家造成不利影响。 （2）你的市场开拓、销售、售后服务等能力都非常强，对整个营销渠道的控制力度越来越大，厂家担心你一味的这样发展下去终有一天会成为渠道的主宰者，给其造成不利的营销环境，为消除这种隐患，牵制你对整个销售渠道逐渐增强的控制能力，厂家重新选择代理商。
（3）你的信誉度不高，不能按合同的约定进行实际的市场操作，影响了厂家的有序发展。
（4）你的融资能力有限，譬如资金回笼慢，不能及时付款等，给厂家的营销管理带来了不便。
（5）你可能受利益驱使，同时经营两种或两种以上的品牌，厂家为了规范经销商队伍，“杀鸡警猴”，取消你在泰安的代理权，以示对你的警告和惩罚。
对于“如何在不伤和气的情况下解决问题、维护或讨回你的正当利益”。 你应该认识到这是一个双方的行为，单靠一方的力量是不可能实现的。因此，端正自己的态度，静下心来与厂家进行和平谈判是解决这一问题的最佳途径。你可以通过谈判，找出自己与厂家的共同利益点以及直接或间接的矛盾冲突，其结果有两种情况：第一是重新拿回在泰安的代理权；第二是得到厂家的补偿，弥补自己的损失。这就需要：
1.了解整个事件发生的过程及原因，若是你自己的错误，要向厂家承诺并及时纠正。若是厂家的错误，要指出其错误，并让其意识到此种行为是不道德，若诉诸于法律，也会有损于厂家的形象，不利于厂家的长远发展。 2.让厂家认识到重新设立经销商给其带来的不便。
（1）厂家要建立并健全监控机构，要采取更多的预防措施，同时也要对新经销商进行产品、销售、经营技巧等方面的培训，从而增加了厂家管理上的监控成本、防范成本和培训费用。
（2）影响产品价格的管理，可能会造成济南、泰安两地经销价格的差异，导致价格体系混乱，恶性窜货现象发生。“三株”倒下的很重要的一个原因就是渠道价格管理混乱，同级别经销商的产品价格竟相差数十元，其中有些经销商为了扩大销量，低价将产品出售，甚至越区销售。
（3）新经销商缺乏实战经验，不熟悉此类产品的市场状况，他需要一个了解、适应市场的过程，不管此过程是长是短，都会影响厂家原有的开拓市场的速度，阻碍厂家的发展。
3.把你在泰安开拓市场时期投入的有关费用（广告费用、感情投资等）向厂家做一个详细的汇报，以示对厂家的提醒，厂家一般都会基于其长期发展战略的考虑，认真思考你提出的请求，并做出一些适当的补偿，这种补偿可以是现金，也可以让厂家在今后的营销管理中在广告、促销、价格、铺货、市场推广、奖惩等方面给予你适度的政策优惠，以弥补厂家取消你在泰安的代理权给你带来的损失。
为避免这种情况在你今后的工作中再次发生，你需要做到：
1.要增强法律意识。在实际的市场操作过程中，当与某一厂家或某个单位在某个问题上达成统一意见时，一定要根据实际情况和双方的需要出具并签订条款清晰的书面合同，其条款主要包括时间、区域市场范围、广告合作形式、销售量、奖励方式等等，而不要以口头承诺的形式草率了事，以防在出现法律纠纷时，给双方带来不必要的麻烦。
2.签订合作协议前期，一定要对厂家的资金和信誉状况做认真的调查；与厂家签订合同后，要及时与其进行沟通，了解其发展的动态，譬如厂家技术的改进、机构的改革、新政策的实施等，只有“知己知彼”，方能“百战不殆”。 3.要努力成为渠道的主宰者，掌握渠道的主动权，体现出自己的实力，这种实力可以是经营场所的区域优势，也可以是经验、资金、人员能力等，厂家只有看到你这种优势，才会做出“非你不驯的决定。 4.可以通过谈判的方式及时解决和调整营销渠道中出现的问题，要认识到只有“化干戈为玉帛”，增进渠道的整体利益，自己才能获得更大的利益。 5.加强市场的调研预测，采取各种措施，提高自己规避风险的能力。譬如市场开拓风险、广告合作风险、仓储风险、运输风险、资金风险等。
6.加强自身修炼，与厂家建立起良好的合作关系，共同将渠道做得更为流畅。
5、美国某公司生产的A型电热咖啡壶，不断有顾客投诉，要求调换。公司通过调查发现属于质量原因所致，决定将其全部收回予以调换。但该咖啡壶与B型咖啡壶十分相似，不宜识别。为帮助顾客识别和减少公司的损失，公司制定了一个详细的工作方案。首先编写了产品识别说明书，并运用抽样调查方法进行调查。随后对公众宣传达几个月，包括在电视台举行一场讨论会，加强对公众的宣传，在销售点大做广告，进行调换回收工作等。根据回收统计情况和事后的调查，90%的顾客已经调换，了解此事件的公众达1.8亿，公司虽然有一定的损失，却提高了声誉。此次活动，被誉为1976年最佳公关活动。 （1）从案例来看公共关系工作的过程分为哪几个步骤？
1、找出问题所在
2、内部解决回收问题
3、通过宣传降低负面影响
4、回收并调换产品
（2） 说明什么是抽样调查方法？
抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。
根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。
（3）结合该公司成功的公关活动，你认为一个社会组织要处理好顾客关系应做好哪几方面的工作？
1、关注产品售后信息
2、对客户的投诉及时作出回应
3、尽量减少客户的损失
4、对产品的介绍尽量明细
第17篇：体育公共关系案例及回答问题
体育公共关系案例
安踏（中国）有限公司创建于1991年，1992安踏开始转换经营模式实行分级经营加盟模式，1999安踏与中国乒乓球队签协议聘请孔孔令辉代言，同年安踏开始在央视5套投入巨额广告形成“孔令辉+CCTV”宣传造牌模式，这一营销策略获得巨大成功。2001年安踏由单一运动鞋生产模式向综合体育用品过渡，2003年开始投入赞助CBA和CUBA，先后荣获中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等， 目前公司厂房20多万平米，员工5千多，年产销1000多万双运动鞋，全国4000多家专卖店实现销售，2001年至今连续6年获国内运动鞋市场综合占有率第一，2006年销售额12亿连续3年年销售额增长率达150%以上，2007年7月成功在香港联交所上市，预计2007年公司销售额将达到30亿元人民币，公司制定了到2011年实现销售额达到120亿元人民币，成为中国第一世界前十的综合体育运动品牌的宏伟规划。
1、体育公共关系从业人员应如何树立自己的形象？
2、体育公共关系从业人员应该具备哪些能力？
1解答：1.体育公共关系从业人员的形象包括内在形象和外在形象。内在形象是社会责任、道德修养、知识水平、个性心理等多方面因素的综合表现。自信是一个公关人员形象的核心。自信的培养，首先应变现为任何社交场合始终保持不卑不亢的良好心态；其次要通过公关活动锻炼自己的社交能力，增强自我意识，消除胆怯心理；第三，言谈举止要落落大方，说话行事充分表达出自信而又谦虚、热情而又稳重的精神风貌。开朗健谈是对公关人员素质的又一要求。良好的性格能够促使公关人员在处理复杂琐碎的事务中保持身心平衡，提高在社交场合随机应变能力。外在形象主要指风度仪表，表现在衣着、言谈、举止等方面。公关人员在衣着打扮和举止风度等方面必须注意客观效果。作为公关人员，在任何场合都应做到快而不乱、忙而不慌，站有站相，坐有坐相，谈吐讲究，举止得体，不轻浮造作。给人和蔼可亲、端庄大方的良好印象。
2解答：1.创新能力2.表达能力3.协调能力4.组织能力5.应变能力6.社交能力
第18篇：公共关系双汇瘦肉精事件案例分析
公共关系—双汇瘦肉精事件分析 双汇集团介绍
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉类总产量300万吨，年屠宰生猪能力2000万头、是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。 双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。
此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。2009年6月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2亿元。2009年，公司的生猪屠宰量为26万头，约占集团屠宰量的2.16%。
瘦肉精简介
它作为一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。
目前，能够实现这种功能的物质是一类叫做β-兴奋剂的药物，比如在中国造成中毒的克仑特罗和美国允许使用的莱克多巴胺/又译雷托巴胺。
瘦肉精在上海曾经引发了几百人的中毒事件。而在台湾，由于从美国进口的猪肉里含有瘦肉精，几乎挑起一场政治争端。由于西方国家一般不消费动物内脏（内脏特别是肝脏则会残留瘦肉精），因而，在美国、加拿大、新西兰等国，瘦肉精这类物质的使用是合法的。
在中国，通常所说的“瘦肉精”则是指克伦特罗。它曾经作为药物用于治疗支气管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。
其它这样类似药物还有沙丁胺醇和特布他林等，同样能起到“瘦肉”作用、却对人体健康危害过大，因而造成安全隐患。它们也因而在全球遭到禁用 双汇瘦肉精事件始末
2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉
2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回
2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场 2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患
2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责 2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。
2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点
2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案
2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品 2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心
2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任。
“瘦肉精”利益有多大？
不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。
以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百来头，能多卖4000来元。
各方对此事态度
国家部门：官方最先给出明确应对举措的是农业部 ，在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题，农业部将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。然而，这一应对举动并未在网民中引发共鸣。
在部委方面，继农业部派出督察组后，另一主管部委——商务部也出台举措，商务部的这一举动获得的反响不一，有网友希望藉此彻查，也有网友认为官方反应迟钝 。
河南省委、省政府15日便出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在官方网站上发布了5项具体措施
公众反应：公众有最初的惊讶转为愤怒，联系到年前三聚氰胺奶粉事件使人们对于所谓的官方回应报以极度的怀疑。甚至有网友这样说：“不知从何时开始，监管部门似乎变成了媒体的下属单位，由媒体先发现问题，然后监管部门立马行动，表示十分重视‘第一时间责成’有关部门‘严肃查办’，早干什么去了？可恼，可恨，可悲。” 表明消费者对政府部门的不信任。 双汇内部反应
3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定 。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。
3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。
3月17日，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。
3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。
3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措 双汇危机公关
1 .三次万人职工大会
处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。
半个月影响销售额15亿 2
双汇领导大嚼火腿
双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。 3
大规模销毁生猪肉 4
发表道歉信
双汇危机公关效果分析
就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：
其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意———民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够———相关批评文章很多，这里不再赘述。
其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入
其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”
双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加，大谈企业损失，还声嘶力竭地大喊“双汇万岁”，种种迹象显示，双汇的道歉诚意不足，私心太重，很像一场危机公关秀，对此，很多人都提出了鲜明的质疑，但质疑归质疑，大家没有证据，只能猜测，只能凭借着一些现象做出个人的判断，说实话，民众尽管非常不满，对双汇的道歉还是抱有一些侥幸心理的。而中国国际公共关系协会负责人抛出的双汇万人道歉大会是公关公司手笔的消息则一下子将民众的侥幸心理抽离的一干二净。
双汇危机公关中所存在的问题
1、没有确定完善的危机公关系统。
2、没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。
3、没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。 滥用危机公关手段，反而起到反效果。 “双汇”思考
危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重
第19篇：公共关系公司内部关系小案例分析
小案例:伊战爆发后,一家美国公司宣布公司内部不得谈论伊战问题.一名女员工在上班时佩戴了反战标志,主管认为其违反了公司规定,责令其摘下,女员工与主管就此发生争执,并最后离开了该公司.后来该员工以公司侵犯其言论自由为向法院起诉公司.有一判例对该员工有利,但也有差异,其适用的是学生与学校的关系.问作为公司主管针对这一诉讼事件应该如何去做?
解析:员工关系是企业最重要的内部公众关系.正确处理员工关系对公司良好形象的树立有着重要的意义,因此应该谨慎对待.企业作为一个组织必然会有它的一些内部规定(规章制度等),对员工的衣着﹑言行等各方面有所限制,而企业员工作为个人其给个性自由必定会与企业的规定产生冲突,也就是说职业道德与员工自身利益会有冲突.案例中显示的就是这样的情况.我们先不评价案例中主管人员行为的正确与否,但就女员工上诉已成事实的情况下,公司主管或公关部门应该如何做展开讨论.
作为公司主管,我认为他应该从执行规章制度和维护公司利益方面出发采取行动.女员工的行为与公司规定有了冲突,对其责令无可厚非,这是一个原则问题,从这一方面讲,该主管没有任何错误,否则他就是违背了自己的职业道德.至于公司利益,那么到底什么是该公司的最终利益呢?我认为这应该从公司的规定说起,它为什么不允许员工谈论伊战?作为一个商业组织,也许它代表了某一政治倾向,或许公司高层认为谈论政治不利于工作效率的提高,或许它的目标顾客是中立型的美国公众.公司从它自身利益出发做出这样的规定有它的道理,至少是可以理解的.
但是从公关的角度看,只从原则上解决问题不大可行,因为还要考虑这样解决问题产生对公司形象产生的影响.在任何事情都不发生的情况下不谈论伊战最好,因为这不表明公司的任何态度取向,也不影响公司的正常生产经营活动.但是起诉已经出现了,无论前叛例对公司是否有利,消息的传播对公司都是不利的.因为对女员工的制止行为给公众的明显感觉是该公司是不反对伊战的,至少是不支持反对伊战的人.这就违背了公司的初衷.因而公司应该控制该不利消息传播开来,所以此时最好的办法就是庭外和解.具体做法可能要委屈一下那位什么也没有做错的主管了.让他给女员工赔礼道歉,由公司给予该女员工一定赔偿.相比之下这要比消息传播开来,危机来临时展开危机公关要划算得多.但是公司也不否定自己的规定是错误的,主管的道歉的说辞是不是该主管执行公司规定时做错了什么,而是其执行了没有被该员工认可的公司规定,从而对该员工的言论自由制造了障碍.
该案例涉及到了职业道德(内部规定)的合法性和合理性问题,留给公司的是在做出规定时间要谨慎行事.在讲究个性自由的美国,个人自由显然是最高标准,具有无可争议的排他性,好像一切规定都对它缺乏约束力,事情一旦闹到法院,情况对规定制定者显得不利.但有一些涉及公司利益的规定又必须制定,这就联系到了企业在处理内部公众关系时的沟通能力和攻关技巧.在做出规定前必须要有公关活动,说服内部公众.案例中那个公司中在内心反伊战的员工也许不止女员工一个,但他们都没有象女员工那样表现出来,说明他们对该规定有一定的认可,对那个女员工,我们不妨称其为刺头.主管的行为结果没有错,但过程可能就不太妥当.如说服技巧,人性话的语言等等大缺乏.总之,我认为拥冠冕堂皇的语言处理一些敏感问题应该是公关的重要部分.
第20篇：公共关系案例总复习课件（推荐）
总复习课件
一、课程介绍
公共关系案例概说（1章）
公关主体类（
2、
3、
4、
5、
6、
7、8章） 公关客体类（
9、
10、
11、
12、13章）
公关实战说（
14、
15、
16、
17、
18、
19、20、
21、
22、23）
二、考试的题型：
名词解释（3分 * 6个=18分）
简答题（6分 * 6个=36分） 论述题（10分* 2个=20分）
案例分析题（12分
两问） 操作与应用题（14分）
三、答题模板和不同题型的答题策略
1、操作与应用题（14分） 2013年
问题：作为这次大型活动的策划者，你将如何运作？请写出你的策划方案。 2012年
问题：作为此次活动的公关策划人，请简要写出你的策划思路 2011年
请根据“公关四步工作法”的要求帮助该公司开展“绿色公关”。 2010年 如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。 2009年
如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作?请写出你的公关策划思路。 2008年
问题：假如你被可口可乐公司聘请为公关顾问，你将如何应对这一危机?请写出你的策划方案。360 21章 2007年
请围绕“红丝带，奥运之旅”这一主题，提出二个提要式的“大型活动”策划思路，为
“12l联合行动计划”活动出谋划策，并为2008北京奥运会造势? 2006年
如果你有幸被全聚德集团公司聘请为本次大型公共关系的活动的策划人，请写出工作计划
大型活动策划的答题模板
2011 16．（1）调查（1分）
通过市场调查，了解国家的相关政策和社会公众对环保产品的需求。（1分）
（2）策划（1分）
①确定公关目标：发挥优势，形成特色，塑造绿色环保的公司品牌形象。（1分） ②明确公关策略：根据不同的目标受众，制定相应的整合营销策略。（1分）
③明确目标公众：包括消费者、媒体、政府、销售商、内部员工等公众。（1分）
（3）实施（1分）
①制造公关事件，吸引媒体报道和关注。（1分）
②投放媒体广告，开展广告营销。（1分）
③参与社会公益活动，传播绿色环保理念，塑造负责任的企业形象。（1分）
④联合加盟店和供应商，共同开发环保产品，拓展绿色公关的市场影响力。（1分）
⑤积极联合政府相关部门，争取政府的理解与支持。（1分）
（4）评估（1分）
在活动实施过程中，要及时总结经验，发现不足，不断改进和完善今后工作。（1分）
（要点回答完整，分析充分，可得满分；分析一般，可得8~10分；没有分析，可得4~5分。要点回答不够完整，但能结合案例分析较好，可适当增加1~2分）
危机公关的答题模板 2010 16.参考要点：
作为A集团的公关负责人，可以采取以下措施化解危机： （1）调查
通过开展调查，了解实施危机应对的有利条件和不利条件：（1分）
1有利条件：A奶糖是名牌产品，知名度和美誉度都比较○高。（1分）
2不利条件：负面新闻经由媒体广泛传播，危机影响面大。○（1分） （2）策划
1公关目标：化解危机，重塑品牌形象，变危机为商机。○（1分）
2目标公众：消费者公众，媒体公众，政府公众，内部公○众，销售商。（1分）
3公关策略：积极主动，迅速反应；利用媒体，有效传播；○配合政府，实事求是；借助权威，化危为机。（1分） （3）实施
1迅速反应，成立危机应对指挥小组。（1分） ○2开展组织内部的产品检测，同时委托国际权威检测机构○进行产品质量认证。（1分）
3充分利用媒体，通过新闻发布会的方式将组织自检和国○际权威机构的检测结果第一时间告知消费者和其他公众。（1分）
4积极配合政府相关部门，尽量取得政府的理解与支持。○（1分）
5开展内部公关，使组织内部的员工了解危机的真相以及○组织的应对措施，齐心合力共同应对危机。（1分） 6这一危机势必引起消费者、经销商等相关利益群体的高○度关注，组织应设立24小时热线电话，指派专人接听，回答他们所关注的问题，进行积极有交的沟通。（1分） （4）评估
危机化解后，组织通过媒体报道统计分析、消费者民意调查等方式对公关效果进行评估，总结经验教训，以便将来更好地进行危机应对。（2分）
（考生只要能够设计出应对措施，言之成理，也可酌情给分）
2、案例分析题： 2013年
问题：(1)该案例属于何种危机事件？P359
21章 (2)请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。 P362
21章
2012年
问题一：××食品集团的“瘦肉精”**属于什么类型的公关事件? P359 21章 问题二：结合案例分析XX食品集团处理这一事件的成功之处。 P362 21章
2011年
问题：(1)什么是政府公共关系? P118 8章 (2)请从该案例来阐述政府公共关系的特定内涵主要包括哪些方面? P118 8章
2010年
问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式? p380 22章 (2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。p380 22章
2009年
问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。
2008年
问题：试从新产品上市的管理角度分析美国艾士隆公司的成功之处。307 18章
2007年
试从政府公关的角度谈谈伦敦申奥的成功之处。P119 8章
2006年
结合案例从政府公关角度分析政府公关的意义并说明该镇政府公关的失败之处P119 8章
考点：
1、危机公关
2、政府公关
3、议题管理
4、新产品上市管理
5、公关调研 答题模板：
15.（1）案例中的活动是议题管理的主动模式，（2分）
主办方为了更好地迎接这次盛会，主动策划并实施题为“走进世博会”的大型便车巡展，使世博会成为目标公众广泛关注的议题。（1分）
（2）议题管理的主动模式的基本原则： ○1创新性。（2分）
此次全国的大型巡展是世博会历史上的创新之举，得到国际展览局秘书长洛塞泰斯的高度肯定，展会采用的各种高科技手段也是创新。（1分）
○2公共性。（2分）
巡展共举办900天，在全国31个省区市及港澳台地区举办了36场巡展活动，吸引了超过300万人次的国内外观众参观，使世博会成为全国甚至全世界关注的议题。（1分）
○3互惠性。（2分）
一方面，公众通过巡展这种方式更加了解世博会，感受世博会的氛围；另一方面，巡展也为世博会进行宣传，扩大影响。（1分） （考生所答只要言之成理，也可酌情给分）
3、论述题：（引子、要点+说明、总结或结合案例分析）
4、简单题：（大于等于5条，答要点；小于5条，引子+要点说明）
