雪花啤酒销售工作总结

推荐第1篇：雪花啤酒销售协议书1

雪花啤酒销售协议书

甲方：（雪花啤酒经销商）（以下简称甲方） 乙方：（雪花啤酒分销商）（以下简称乙方）

甲、乙双方本着互惠互利、共同发展、积极合作的原则，经双方友好协商，就乙方经销甲方“雪花啤酒”系列产品事项，一致达成以下协议：

一、产品的名称及数量：

1、产品名称：雪花啤酒（以甲方提供的产品价格表中的名称为准）。

2、要货数量：乙方在协议期间，每次要货必须按照甲方提供的订货单，经乙方确认填报的要货数量为准。

二、产品数量；

1、甲方保证向乙方提供合格产品，根据乙方的要求，甲方可以提供有关证件的复印件。

2、如因产品质量原因造成的退货，乙方应书明提出，经甲方书面签章或负责人签名确认后。给予退货或调货。

3、如因乙方经营管理不善原因，出现的质量问题，由乙方自行负责。

三、交货地点及交货期限：

甲方在确认乙方货款到账后三天内负责将货物送到甲、乙双方确认指定的乙方仓库。

四、结算方式：现款现货。

五、其他约定：

1、销售区域：甲方委托乙方作为甲方在干冲 区域的分销商，乙方在该区域内负责甲方产品的销售，不得跨区域或者低于甲方指导价（详见报价报）销售。如果乙方跨区域销售或者低于甲方指导价销售，经甲方认定后，可视为恶意冲货，甲方有权终止本协议的履行。并按雪花厂方串货管理条例进行处罚（罚款50元/箱）。

2、退换货：甲方承诺所有离保质期不低于两个月的甲方产品，均可根据乙方要求给予乙方退货或换货。

六、违约责任：

1、本协议自签订之日起，将具有法律效力，任何一方不得违约，否则将依

照《中华人民共和国合同法》承担违约责任。

2、甲、乙双方如发生经济纠纷，其诉讼管辖权归属甲方当地法院。

七、协议有效期限：自 2012 年 4 月 5 日至 2014 年 4 月 5 日止。

八、未尽事宜，另行商定：本协议一式两份，双方各执一份，经法人代表或

委托代理人签字后便可生效。

九、销售奖励：乙方如每月销售1500箱以上。甲方可给予奖励赞

助，每件奖励1元。如每月销售1500箱以下，甲方可给予奖励赞助，

每件奖励0.5元。如每月销售700箱以下，无任何奖励赞助。

甲方：乙方：.（雪花啤酒经销商）（雪花啤酒分销商）地址：地址：

法定代表人：法定代表人：

委托代理人：委托代理人：

电话：电话：

工行账号：传真：

签约地址：签约日期：

推荐第2篇：雪花啤酒

“雪花啤酒”营销渠道策略分析

第一章 绪论 1.1问题的提出

1.2研究的目的、内容、方法 1.3有关名词解释

第二章“雪花啤酒”的市场现状 2.1雪花集团简介

2.2“雪花啤酒”的市场现状 第三章“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革 第四章“雪花啤酒”营销渠道策略的思考 4.1 关于“雪花啤酒”竞争渠道的思考 4.2 关于“雪花啤酒”发展渠道的思考

蒙牛营销渠道策略分析

指导教师 关森

摘要

渠道策略是市场营销组合策略中的重要组成部分，是市场竞争必不可少的手段之一。

本人通过对营销4P理论的学习和思考，结合从大众媒体上了解到的蒙牛集团营销渠道的现状和发展，在此提出了关于蒙牛营销渠道的建立等相关问题，并对蒙牛集团未来的发展和经营提出自己的思考。

关键字：营销，渠道，蒙牛

1 导论

1.1 4P’S理论

该理论是杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德•克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。 1.1.1．产品（Product）

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 1.1.2.价格（Price）

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 1.1.3.渠道（Place）

所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 1.1.4．促销（Promotion）

促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

1.2 营销渠道策略

它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

1.3 营销渠道策略理论的演进

1.3.1、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。

尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。

1.3.2 20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念

20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。

渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

1.3.3 20世纪90年代强调渠道的便利

由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。

1..3.4进入21世纪开始强调关系营销

美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。

1.3..5我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面：

1.3.5.1渠道结构以终端市场建设为中心。

以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

1.3.5.2渠道成员发展伙伴型的关系。

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

1.3.5.3渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。

销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 —— 经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

2 蒙牛的市场现状

2.1 蒙牛集团简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短六年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

六年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出口量最大的企业，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2006年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947．31%的成长速度名列榜首 。

2.2 蒙牛的市场现状

2.2.1.\"先建市场，后建工厂\"

1999年蒙牛创立的时候，面临的是\"三无状态\"：一无奶源，二无工厂，三无市场。

在各级党和政府的关怀和支持下，1999年公司董事会确定?先建市场，后建工厂\"的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。

当时，比照\"哑铃型企业\"的说法，蒙牛把这种\"两头在内，中间在外\"(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式，称作\"杠铃型\"。

1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由\"虚\"转\"实\"。

2.2.2.建立\"全球样板工厂\"，形成年产液态奶80万吨、冰淇淋20万吨的规模

1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。

一、

二、三期工程建时均定位于\"国内顶尖、国际领先\"。2002年底竣工的三期工程，总投资9.6亿元，同时放置20多条生产线，日处理鲜奶1000余吨，是目前全球放置生产线数量最多、处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商利乐公司列为\"全球样板工厂\"，这在中国境内尚属首例。

与此同时，蒙牛生产基地以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、兰州、新疆、浙江、河南、黑龙江等地区。

目前，企业已形成了年产液态奶80万吨、冰淇淋20万吨的生产规模，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多个品种。

蒙牛现阶段的产地战略是，\"牛奶留在内蒙古，冰淇淋走出内蒙古\"，即：为保证草原牛奶的原汁原味，纯鲜牛奶始终坚持\"奶源基地在内蒙古，生产基地在内蒙古\"的方针；而冰淇淋由于受地域影响较小，所以既在区内建厂也在区外建厂。因此，凡是在内蒙古之外所建的工厂，均为冰淇淋或乳饮料加工厂。

加入WTO，粮食作物中玉米所受的冲击最大，而内蒙古粮食作物又以玉米为主。蒙牛建厂之地，牛吃什么，农民就种什么。预计三到五年内，蒙牛收奶半径内的广大地区，产业结构将实现大的调整，农民收入将进一步提高，\"一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三五年内盖洋楼的龙头拉动效应将在广袤大地上层层波及。

2.2.3.智力整合财力，把传统的\"体内循环\"变为\"体外循环\"，把传统的\"企业办社会\"变为\"社会办企业\"

通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量的社会资源。目前，参与公司原料、产品运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的1000多个奶站及配套设施，近10万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。

2002年，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资公司同时投资蒙牛，一次性投入2600多万美元(折合人民币2.16亿元)。这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目。 2.2.4.年平均发展速度为365%，年平均增长率达265% 蒙牛1999年销售额0.4亿元，纳税106万元；2000年销售额2.94亿元，利税4000万元；2001年销售额8.5亿元，利税1.04亿元；2002年销售额达21亿元，纳税1.35亿元。(2003年1-6月，蒙牛实现销售额21.7亿元)。依据销售额计算，年平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。2002年销售额是1999年销售额的50倍。企业被自治区列为\"二十户重点大企业\"之

一、\"亿元工程企业\"和\"重点保护单位\"。市委、市政府授予企业\"纳税状元单位\"称号，\"经济快速发展突出贡献奖\"。蒙牛案例《蒙牛：\"文化大营销\"催生\"成长冠军\"》被列为\"中国十大杰出营销案例\"之一。蒙牛最大的个人股拥有者(持股不足5%)--公司董事长、总裁，近年来被评为\"发展乡镇企业功臣\"，\"第八届内蒙古优秀企业家\"，\"第四届全国优秀乡镇企业家\"，\"全国奶业优秀工作者\"，\"呼和浩特市功臣民营企业家\"，\"2002年中国十大创业风云人物(之一)\"，\"2002年中国经济最有价值封面人物\"等，并担任中国奶业协会副理事长；2003年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为\"中国民营工业行业领袖\"。

3“蒙牛”的营销渠道策略

3.1 蒙牛的营销渠道策略

牛奶制品属于快速消费品，快速消费品通常的渠道策略有三大制胜突破口：一为现代零售终端，二是批发渠道，三是小终端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一个取得优势都可以成功实现销量井喷。耐用品可以通过自建终端实现品牌销量目标，如美的100家4S店计划、TCL的“幸福村”计划、海尔的200家空调专营店和300家冰吧体验店计划等。

但是，快消品通过自建专营店实现销量快速井喷却似乎很难，因为之前没有这样的先例。根本原因在于快消品与耐消品自建零售终端具有不同的关键成功因素，两者的产品消费属性截然不同：快消品是一次性消耗品，消费者如果对品牌的品质（不是质量问题）不认同无非下次不再购买；而耐用品则是维护性产品，消费者购买的不仅是产品的物质形态，还有售后服务承诺。因此两者的购买行为就出现差异：快消品要求的是便利性，渠道要求广泛，耐用品要求的是专业性，消费者倾向在品牌专卖店里购买才放心。

汇源在2002年曾经推出过汇源专卖店计划，要求各地经销商配合公司建立汇源专卖店，结果因网点销售额始终无法达到盈亏平衡点而终止，造成专卖店建设资金的巨大浪费。汇源专卖店策略的失败显然不在于资源、品牌、操作能力，而是因为果汁还没有成为家庭日常消费品，依靠品牌专卖店来培育消费其实是缘木求鱼。

不过，快消品品牌建立自营终端的策略并非完全没有可能，只要企业自身能达到以下四点，还是有成功的机率的：

（1）大：只有行业老大或处于均衡性状况的领先品牌才可以成功，这是第一规则；

（2）广：必须能在全国范围内实施广泛的渠道渗透，这是必要条件之一；

（3）快：必须是形成家庭日常大量及频繁消费的品种，这是必要条件之二；

（4）便：最好是产品重量或体积较大、存在就近购买偏好的品种，这是充分条件。

凡是准备在渠道品牌上建立竞争优势的快消品企业在决策前最好先对上述“四字诀”渠道潜规则进行深入思考，否则难免会让渠道建设投资竹篮打水一场空。

蒙牛集团从2004年底就提出来自建牛奶专卖店，牛奶制品属于快消品，仔细分析，蒙牛如今已经是中国乳业数一数二的企业，拥有一个包括UHT奶、乳饮料、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃片等在内的强有力的产品矩阵，UHT奶、酸奶和奶粉等更是成为了家庭频繁消费的产品。蒙牛已经在全国范围内打造了一个广泛的渠道链条，产品多为整箱包装，便利与搬运。蒙牛的行业地位和产品特点恰好符合了“四字诀”的要求。

如今，蒙牛已将拓展连锁的工作委托北京蒙牛科技发展有限公司全权负责，打算用５年时间，在全国开设15000家连锁加盟专卖店。目前这项工作已经展开，并建有全国连锁店60多家。

北京蒙牛科技发展有限公司成立于2005年４月，主要负责连锁加盟的具体工作。蒙牛推出的加盟方式有两种，一种是负责一个片区的加盟商，另一种是直接做专卖的个人专卖店。前者对后者有管辖权和配货权，两者都与以往的区域经销商并存。前期，加盟商由当地经销商供货，做到一定量以后货品由厂家直供。

连锁加盟店的一半以上数量将来自蒙牛原有的分布在全国各地的经销商。各地经销商加盟连锁是采用自愿原则，并非强制。加盟专卖店主要经营蒙牛的系列产品，如液态奶、冰品等，也可经营其他品牌产品，但不能超过10％。

对于蒙牛开设连锁专卖店的举动，一些经销商不免发出质疑，蒙牛在拥有原来销售网络的同时为何又要重复建设？连锁加盟专卖店的经营模式是否适合牛奶行业？蒙牛此举背后的目的是什么？

事实上，卖场挤压是蒙牛寻求营销渠道变革的一个重要原因，与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销商反映，超市的各种费用让经销商负担过重，各项收费几乎和销售毛利差不多。如果再被拖欠货款，就赚不到钱了。

受卖场挤压，需求渠道变革的例子也有很多，从格力到TCL，从茅台到五粮液。渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。建立连锁专卖店，蒙牛的另一个考虑是品牌经营。单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，方能帮助蒙牛直接感知市场的变化。

为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁建设，还在30多个城市设立连锁分公司。从2006年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。

3.2 蒙牛的营销渠道策略的变革

江红是蒙牛众多经销商中的一个。当年，其曾是光明“铁娘子”王佳芬的左膀右臂。如今，其掌管着蒙牛在上海约2万个终端网络。她本人持有蒙牛上海销售公司的股份。“十一”过后，江红一直很忙。作为蒙牛最大的经销商，江红有一个重要的任务，就是打开上海巴氏奶市场，攻入老对手光明的核心阵营。

为此江红和她的团队做了很多准备。经历了前期的精心策划，长假一过，江红和她的团队就忙开了。“我们在沃尔玛超市做了一个奶牛模型，边上有一个大型蒙牛奶瓶模型在转动。”坐在记者对面，江红打开话匣子，“很多小孩都来和奶牛模型照相。”

谈到蒙牛的营销策略，江红显得相当自信。“我们试图打造一个高端的品牌组合形象。首先推出的是‘好牧场’这个概念。” 一个月后，记者电话回访江红，其对蒙牛巴氏奶在上海市场的表现颇为满意。“我们在大卖场的奶牛模型相当吸引眼球，我们还会做下去。”在230毫升利乐包装上市之后，现代牧场超过900毫升的大包装也已经出现在大卖场的货架上。不过与光明优倍等品牌超过10元的定价相比，蒙牛大包装巴氏奶8元左右的定价相对低廉，而其小包装的定价则高于其竞争对手光明优倍。对此，江红的解释是：“这是一个推广价，我们很快就会调价，那才是正常的市场价格。”

据江红介绍，蒙牛巴氏奶进入上海这一系列市场营销策划均是由上海团队主导的。其同时指出，“在大型推广活动上，蒙牛的总部会给予更多的支持。”

和牛根生一起富起来的人

和江红相同情况的经销商不在少数。蒙牛大连的经销商也是当地销售公司的股东，手下100多辆车，几千员工，靠着蒙牛的产品一年有几亿元的销售额。而江红没有透露相关数据，但按照上海的市场规模，其人数和销售额应该不亚于大连的数字。

从超市货架设计、10109797网络定奶系统、广告设计和投放，促销人员培训，每一天，江红他们的日程都排得满满的。在大卖场货架上，显眼的位置，透明塑料纸将新上市的蒙牛巴氏奶和漂亮的玻璃碗、玻璃盘包在一起，还扎上了彩色丝带，较之其他用胶带缠绕的简单买赠，蒙牛的包装显得很精致。这都是蒙牛经销团队的杰作。江红曾表示，蒙牛原则上不附赠产品，“赠产品会降低产品的档次。”不过，在一些超市还是会看到蒙牛的产品买赠。

作为股东，蒙牛这批经销商靠着蒙牛致富，同时也为蒙牛带来财富。这一批拥有股权的经销商往往是和牛根生一起打江山的第一批经销商，已经和蒙牛建立了牢固的合作关系。记者从知情人士处获悉，这些核心经销商也参股蒙牛马鞍山现代牧场的股份。通过股权纽带，蒙牛和经销商形成了协同作战的利害共担机制。

按照牛根生的理论，首先“为自己负责”，然后才能“为别人负责”。在这一理论下，牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经销商以及管理团队参股，以资本为纽带，团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。

奖罚分明 不过，并不是蒙牛所有的经销商均参股。除了这种紧密型的渠道管理方式外，蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商，通过合同契约约定来进行合作。在这种关系中，蒙牛通过长远的目标激励和广阔的利益空间来实现对经销商的鼓励和掌控。

据蒙牛内部一位管理人员向《第一财经日报》表示，蒙牛的渠道采用了直营公司和经销商并行的策略。当地销售负责人可以占有蒙牛直营公司的一定股份。而蒙牛通过城市经理、区域销售中心来支持更多的经销商。

据这位管理人员介绍，蒙牛为经销商制定了详细的考评计划，“主要在于渠道的智能化”。所谓智能化，这位管理人员解释为，蒙牛对经销商的考评不仅仅着眼于其完成的销量，经销商还需在包括品牌拓展、货架摆放、不同渠道的渗透、新品推广等方面完成相应的指标。

以新品推广为例，“有些子品牌是很好的产品，但是目前未必能从销量上反映出来，需要去推动才能出成绩。比如真果粒这个产品，经过推动，现在市场表现很好。”因此，新品推广也是对经销商重要的考量指标之一。据其透露，2007年蒙牛为经销商制定了8项铺货综合考评指标，通过详细的指标指导，推进经销商的渠道精耕。

在制定详细指标的同时，蒙牛通过城市经理对经销商进行各项培训以帮助经销商完成指标。“包括什么样的网络配备什么样的人员，我们都会给经销商以指导。”通过对经销商进行细致的培训，蒙牛拉动新一批经销商一起成长。

蒙牛的营销一贯是业内的佼佼者，大型营销活动的成功离不开蒙牛经销商团队。“有营销活动，我们会提前和经销商沟通。”以“神舟六号”营销为例，“航天员指定牛奶的广告几乎是在一夜之间在全国范围内突然铺开。但是其实在这之前我们已经准备了半年，并和经销商做了充分的沟通，准备好所有的道具。”

在奖励的同时，蒙牛也有严格的惩罚。“完不成指标的经销商会被淘汰，就连培训经销商的管理人员也会受到相应的惩罚。”这位管理人员指出，“蒙牛的文化是，只为成功找方向，不为失败找理由。”

另据熟悉蒙牛的分析人士指出，蒙牛扶持经销商壮大的同时，“不会让经销商无限制地做大。”据这位人士透露，在诸如广州等地，每个地区拥有不止一位经销商从而互相牵制。此外，通过合同的设定，经销商将需要为蒙牛分担一定的市场风险。

这位不愿透露姓名的业内人士指出，在一些情况下，若经销商做失败了，合同规定经销商将承担主要损失，蒙牛的风险责任则有限。奖惩并进的精细化管理为蒙牛提供了一支执行力很强的经销商队伍。

多元化的渠道模式 除了普通经销商和拥有股份的经销商，蒙牛也亲自参与渠道建设。在包括北京在内的华北区域的一些重要城市，蒙牛直接负责整个市场的规划、拓展、销售、支援和产品管理工作，一级经销商则演变为配送商，蒙牛通过对二级经销商的强化，细分管理，直接掌控和疏通下游渠道，维护物流秩序和价格秩序。蒙牛一位内部人士笑称：“当时蒙牛只是一家小公司，进入北京找不到合适的经销商，因此我们就自己做。”

纵观蒙牛的全局，其在各地的经销商模式均因地制宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。近年，蒙牛又开始拓展专卖店的网点直销模式。分析人士指出：“渠道越多元化，对销量的增长越有利。”

在渠道精耕的同时，从2001年开始，蒙牛陆续投资数千万元上马了用友ERP系统，并将其1000多个经销商统一纳入这套系统。目前蒙牛所有的产品从奶源、生产到销售整个过程都通过一整套ERP系统进行全程管理。

最近这一年，蒙牛乳业集团副总裁白瑛已经养成了一个习惯，不管身在何处，每天晚上都要查收一条手机短信，这条短信里详细记载了蒙牛当天各地区、包括海外市场的生产与销售情况。这意味着蒙牛每天过万吨的牛奶产品生产销售数据均能在当天夜晚汇总。 事实上，像蒙牛这样靠近奶源产地的企业，虽然离上游供应商近，但距离下游中心城市的批发商远。这种情况下迫使蒙牛在渠道上花力气并整合社会资源。业内人士指出，相比其他乳品企业，蒙牛在供应链上的执行力度要强得多，这也算是蒙牛在短短几年取得高速发展的原因之一。

4“蒙牛”营销渠道策略的思考

王者天下，是一种思想，也是一种企业理念;几乎每一个人都想站在别人的肩膀上，都期待“天下侍一人”，几乎每一个企业都想真正称霸市场，也都想“市场侍一企”。2005年，中国乳业市场风云突变，蒙牛与伊利从大草原杀向全国，“三足鼎立”之势变成“两强争霸”。

4.1 关于“蒙牛”竞争渠道的思考

进入21世纪，中国乳品业进入了相对快速发展时期，在市场环境的作用下，国内乳品行业不自觉的进行了一轮又一轮的洗牌，在价格与品牌的双重较量下，众多实力较小的企业不是宣布破产，就是被“大鱼”所吞噬。正是在这样的市场环境当中，来自大草原的蒙牛和伊利，凭借着自己独有的资源实力和品牌实力铸就了2005年“两强争霸”的乳品市场格局。当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利当属第一阵营，上海光明、北京三元、河北三鹿应属第二阵营，而一些区域性品牌如：完达山、龙丹、恒康等则属于第三阵营。其中，在液态奶市场，伊利和蒙牛占据大部分市场份额

就是在这样的市场背景下，蒙牛和伊利在乳品市场当中的竞争显得愈发激烈。两只大鳄从液态奶市场打到酸奶市场，从奶源争夺到销售渠道的控制，从“超级女声”到“北京奥运赞助商”，两者是各显其能，公关手段、营销策略甚至是政治权术在“两强争霸”当中表演的是淋漓尽致。

然而，就在这种市场“繁荣”的局面下却隐藏着巨大的忧患：一方面，蒙牛和伊利所占据优势的常温奶市场，正遭受着“保鲜奶”和“还原奶”的挑战，对于众多消费者而言，“还原奶”对其是毫无诱惑力的，试想谁愿意花高价钱买一杯冲了水的奶粉哪?而保鲜奶的开发和销售则会遭受更多的市场约束，单以产品远程配送来说，就很难保证“保鲜奶”的质量;另一方面，国际乳品企业在国内液态奶市场竞争屡试屡败的情况下，开始逐渐退出这一利润相对低下的市场领域，转而投向奶粉、乳酸菌等高端乳品领域，其强大的资金、技术实力给国内企业带来了巨大的压力;同时，近几年的奶源争夺使得奶源相对过剩，大量的原奶被倒入水沟，奶农的利益得不到根本的保障就会动摇国内乳业的根基。就是在这种“内忧外患”的社会背景下，以“草原双雄”为代表的国内乳品企业却大打出手、互相攻击，竞争只不过是两者为了争夺短暂经济利益的一种“合理解释”罢了。

蒙牛和伊利那个都不能倒，不但如此，二者更应该携手并进。所谓王者天下，只不过是尼采般狂信之徒的一种幻想罢了。如果，二者间有一个倒下，则另外一个也只能对着倒下者所遗留下的市场而“望钱兴叹”，即使存在者强硬的吞下这部分市场，也会应消化不良而产生后遗症，毕竟市场的背后是对奶源、生产能力、技术实力、资金实力甚至是营销能力的一种高要求。王者天下，既然是一种虚幻，二者则应该变竞争为合作。毕竟，目前国内乳品市场还需要品牌企业的进一步正确引导，更何况未来的乳业发展将会是一种品牌引导下的全球竞争。在目前国内乳业快速的发展的状况下，以蒙牛和伊利为代表的民族乳品工业应该互相学习、查余补缺，共同打进国际市场才是其根本的企业发展目标! 4.2 关于“蒙牛”发展渠道的思考

上世纪90年代末，一位知名人物视察伊利。当时的伊利负责人汇报说，我们的目标是赶超乳业老大光明，这位知名人物听后笑了，显然只凭当时伊利在全国热销的雪糕，这一目标太过宏伟。不久，伊利首在全国发展能长途运输的常温奶，而此时的中国乳业仍是低温灭菌奶的天下，但低温灭菌奶因不能长途运输，多局限于大城市周边。因此，依靠能长途运输的优势，伊利在接下来的几年迅速抢占全国市场并超过光明。

而在最近几年中，伊利、蒙牛都实现着两位数以上的发展速度，中国乳业特别是常温奶快速发展，让伊利、蒙牛成为最大受益者。同时，在强势资本、灵活体制、有力的市场营销以及较轻税负等因素推动下，蒙牛对伊利的赶超已经定格。\"蒙牛的渠道非常出色。\"一位行业观察人士对《第一财经日报》表示，在全国很多超市中，蒙牛的\"堆头\"很容易见到，2007年其还成功进入星巴克和肯德基，其出色的渠道在全国乳企中很少有能出其右者。

与之相对应的是，生产能力不足的中小乳品企业处境将更加不利，而强者愈强的态势也更加明显。对此，乳业资深专家陈渝认为，随着蒙牛、伊利两家企业的生产规模达到200亿元，中国乳业已经初步完成了量的积累，进入了品质之争的关键阶段。

（

致谢

自学习工商管理专业以来，耳濡目染了我国大中型企业近几年的发展，特别是进入21世纪以后，切实感受到我国各商业企业的迅猛发展。撰写本文的同时，使自己在实践的基础上，进行了一次理论的飞跃。

特别需要提出的是，我在学校的学习期间得到了很多老师同学的帮助，在指导老师的认真指导，和悉心栽培下，完成了本文的撰写工作。在此我诚挚的向我的母校、老师、同学表示衷心的感谢！

参考文献

[1] 杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右） [2]舒尔茨（Don E.Schultz）《4Rs营销组合》

推荐第3篇：啤酒销售工作总结

啤酒销售工作总结

今年以来，我负责**啤酒销售工作。一年中，我认真履行职责，切实做好销售工作，取得了可喜的成绩。下面，就一年来工作述职如下：

一、开展了“零风险”服务。自**啤酒承诺“零风险”以来，我对消费者零风险服务进行了认真调查研究，认为要通过**啤酒零缺陷产品、精巧细腻的市场细分服务消费者，消费者购买的每一瓶啤酒，都印有800全国免费服务电话，通过沟通，拉近了消费者和青啤之间的距离，进一步强化了**啤零缺陷的品质。我通过专业化的服务，及时帮助**加速走货，从商品陈列到货柜展示，再到无处不在的pop招贴提示，业务代表一路跟踪，使得每个终端成为完美终端，个个作成为样板工程，**啤卖的不仅是商品，更重要的是专业化服务，并带来的丰厚回报。据统计，年内销售额达到了**元。

二、拓宽了市场。在年初以前，**市场上**啤酒占市场达９０％以上。而**啤酒较我们的啤酒落后许多，对于竞争，我们采取了提高服务质量的办法，大做销售广告，在当地多家媒体做广告，收到了明显的效果。结果使**地老百姓对**啤酒家喻户*，人人皆知。同时我们大力在农村促销啤酒。在促销中，采取赠品与奖励办法，对农民具有强大的吸引力。如针对部分农民急需农机却缺少资金的情况，在开盖有奖活动中，把一等奖设为农用三轮车，而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器，并对获奖者进行大力宣传，使农民们怀着获得一辆三轮车的梦想，在消费时认准了这一品牌；针对许多农民与亲朋好友在一起，酒后喜欢打扑克的特点，把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克，非常受农民朋友欢迎，从而销量随之大增。

三、*******

总之，一年来，我在销售中做了大量工作，但也存在一些不足，主要是宣传的力度还不够大，宣传导资金欠缺。不过，隋着销售业绩的大好，在明年****啤酒的销售中，我们会做得更好。

推荐第4篇：雪花啤酒广告策划

华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

前 言

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，2004年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场.为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

一、市场分析

（1）营销环境分析

1.宏观环境分析 a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b 总体的消费态势

倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 .2.微观环境因素 a 市场构成。

在市场上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与雪花构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡. b 市场构成特征。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。 c 营销环境的规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。

机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 .产品分析

1 产品特征分析： 雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。

3 产品价格:价格适中。

4 生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。 5 外观与包装:包装上没有什么新意。 6 目标市场定位

雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

7 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。

三.消费者分析

1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁. 收入状况为：1000—3000元/月. 性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。 b．现有消费者态度。

消费者对本产品有较好评价。 4． 购买程度很高。

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1． 企业在竞争中所处什么地位。

是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。哈啤。 2． 企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。 3．竞争对手的基本情况，

从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料

02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。 四。 广告定位

（1）市场定位：，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。

（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。

（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

100806040200第一季度第三季度东部西部北部

（各地区销售情况图）

六.广告计划

（1）广告目标

经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下：

市场推广方案表 时间 手段

第一阶段：市场预热期 06年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 07年1-3月

第三阶段：市场炽热期 07年3-4月

第四阶段：市场降温期 07年4-6月

创业艰辛成功美味 一篇 广告（pop）海报

公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷 广播 英雄的渴望 广告推广分期说明

1）市场预热期（06年12月-03年1月），主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

4）行销建议

为了配合消费者的消费习惯，对雪花的造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花--策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人=雪花的品牌形象

3）在一些报纸上登出征集雪花广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者 4）在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。 5）在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。

6）对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，进行对各酒店的激励。

七.广告表现

《电视广告表现主题：创业艰辛成功美味》

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

编号 时间 8“

内容

道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划

音乐

无声 1 2 3 2“ 9“

镜头切换到文件上《开发南方市场方案》

聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。

4 5 6 5“ 6“ 2”

聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧

三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

（道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。）

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 a.如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本

b.场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

八、广告费用预算

媒介投放: 4000万元 组织成本: 50万元

促销礼品：3元/个*100000个*3次（3次大规模促销活动）=90万 免费试饮：20万 广告创意及制作：1000万 活动物料制作成本: 20万元 合计费用：5180万元人民币

九、广告效果预测的监控

1、广告效果的预测

（1）广告创意测试

召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。 （2）广告文案测试

先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度、点击率客观的评价广告文案。

2、广告效果的评估

（1）广告媒介发布的监控

派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。 （2）广告效果的评估

根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。

十.部分媒体参考

电视媒体

CCTV-1（现为中国中央电视台综合频道）于1958年9月2日正式开播，通

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 6B，鑫诺三号，亚太6号和中星9号卫星覆盖全国，是中国中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。

中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。通过亚1A、鑫诺1号卫星覆盖全国，每天平均播出节目21小时左右。

CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。

湖南卫视，2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

报纸媒体

《南方都市报》

南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一。正式创刊于1997年，综合类报纸，四开，平均每天出报88个版面以上，2003年8月日均发行量已达141万份以上2002年广告额达8.2亿元，2003年上半年广告收入5.1亿元，同比增长80%，现有员工近3000人。

南方都市报拥有现代都市中最具消费能力的读者群，其中20——45岁的占70%以上受过高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。 南方都市报已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌。正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首前进。

华润雪花啤酒：一致性传播策略

雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”

雪花啤酒的核心诉求是什么？如何衡量活动给对品牌传播的效果？

侯孝海：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 我们常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点：1.看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。

选择与品牌战略一致的媒体

记者：由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视媒体分众化的加强，以及省卫视和地方电视台的快速成长。华润雪花啤酒如何综合运用电视媒体传播自己的品牌？

侯孝海：我们结合自身的品牌定位和投放策略，他们对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

开展与电视广告内涵一致的促销活动

记者：在投放电视广告的同时，如何把电视上宣传的活动信息落实到终端？

侯孝海：我们注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平本报讯（记者 崔静）本报对高三贫困生的连续报道，引起雪花啤酒关注。昨日，四川华润雪花啤酒公司市场总监解辉等工作人员代表公司向焦健、昊天两名贫困生各捐助1000元，并决华润雪花啤酒（中国）有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery，共同展开“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动。华润雪花宣布：将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究；并与Discovery联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。华润雪花赞助实地科考

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

年轻、求知、勇于探索的“成长”文化，更体现了中国企业的社会责任感的不断提高。 定在全市中学征集400名高三贫困生，承淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端诺资助每人1000元，帮他们走过高考冲刺阶段。

高档酒消费需求强劲

由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。 尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的，所以要针对消费消费者的需求变化，调整产品策略，提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷，开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品，或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品，如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售，消化营销成本，提高营销效益。

淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则，在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下，加强终端铺货促销，如累计奖、一次性进货奖、现金奖等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送2.5升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售，由于奖品的实用性受到终端的欢迎，取得了良好的效果。

淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动，如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓，金星送温情”公关传播活动，组织人员统一服装，统一语言，向终端和社区赠送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份的东西！从这里出发，我们就有了确切把握卖点的方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，消费者喝酒图的就是精神享受！这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或者其他产品可以替代的！“何以解忧？唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，让人忘却生活的压力，情感的困扰，使人达到飘飘欲仙的境界。我们的社会进入快速发展的时代，人作为世界的主宰，生存的空间越来越狭窄，生活的节奏越来越快。社会文明程度提高了，人们生存的压力也就大了。于是人们返璞归真，重归本性。人们把对生活的困惑、对世界的疑问和对自身的调节融进酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒缓压力，只有酒才化解矛盾。于是我们可以从消费者的精神感受层面来突出酒的卖点，消费者的精神感受

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

附二：电视广告文案

画面

在广告公司里，一个人在想着 旁边的同事问到 他回答到：

这个人喝了一杯啤酒 表现出十分惊讶的样子

一杯接着一杯喝了一瓶，放下杯子

电视画面打出 “品味不凡，畅饮雪花”

声音

这个人深呼吸的声音 “作什么广告呢？”

“给雪花啤酒做广告呢！调查消费者都都说好喝！” 喝啤酒的声音 （特写）

说道雪花啤酒好喝不是说出来的而是喝出来的

附三：广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子；啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊 ？

儿子：我爸说买好喝的

啊姨：那就拿雪花吧！

儿子：爸爸我买回酒了

音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈：喝着感觉怎么样？

儿子：妈妈你看瓶上写着呢！品味不凡，畅饮雪花

8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢

（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15

9、(广告创意1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口.

(广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

10、广告的实施期：2004年1月。

11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

12、广告的预算：a.花费80万元的资金进行分

b.广告将在黄金时段播出

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推荐第5篇：雪花啤酒促销活动

雪花啤酒促销活动方案

为了回报客户多年来对雪花啤酒的支持与厚爱，特推出堆头活动，活动内容如下：

雪花勇闯天涯50件，【每件进店价50元】，雪花麦香10件，【每件36元】为堆头，陈列三个月，每月奖励雪花勇闯天涯10件，中间定期补货。

备注：如不要酒可以奖励展示柜一台（客户需交押金1000元），以上进店啤酒须现金结账。

雪花啤酒公司驻单县办事处

2013-4-16

推荐第6篇：雪花啤酒实习手册

第一部分

实习单位： 华润雪花甘肃分公司

实习时间：2011年11月22日—2012年1月18日

实习目的：实习的目的在于可以直接参与企业的运作过程，学习实践知识，同时进一步加深对理论知识的理解，使理论与实践知识相结合，圆满完成本科教学的实践任务。一般来说，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养学生的学习能力和专业技能，社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践。通过毕业前的实习工作，培养自己的语言沟通能力、社会适应能力、组织策划能力、团队协作能力和分析解决实际问题的工作能力，从而为毕业后走向工作岗位积累宝贵的经验。

实习单位概况：华润雪花啤酒（甘肃）有限公司是华润雪花啤酒（中国）有限公司下属公司，是华润雪花啤酒（中国）有限公司于2006年底在西北地区投资兴建的第一家具有国际先进水平的专业啤酒酿造工厂，工厂地址位于兰州市高新技术产业开发区安宁园区。华润雪花啤酒公司秉承诚信、务实、专业、团队、积极、创新的企业精神，不断满足消费者要求，不断创造价值，回报社会。 新生的华润雪花啤酒（甘肃）有限公司积极倡导“简单、阳光、坦诚、敬业”的企业文化，创新并完善了发展机制、人才机制、激励机制，充分发挥了员工的创新精神，保障了员工利益，实现了股东价值和员工价值的最大化，做到了发展为了员工、发展依靠员工、发展成果由员工共享。

实习内容：在华润雪花甘肃分公司实习期间，我被分到了市场营销部安宁办事处，作为一名业务员，我每天的工作是客户拜访、客户维护、经销商监督以及市场开拓。通过拜访我们的客户（终端零售商店、餐馆、酒吧、KTV等等），维护良好的客情关系，与他们建立起牢固的合作关系；在拜访客户的过程中，还要对消费者对公司产品的需求情况进行全面的调查了解，掌握每种产品的销售量等信息；同时要调查经销商的送货情况，如及时性、服务态度、促销品发放等等；最重要的一项是在拜访客户的过程中，要尽可能多的去了解竞争者产品的价格、市场销售情况、促销措施等，通过这些信息的收集，为公司决策部门的市场营销决策提供支持；最后，要密切关注市场上新开的一些终端店，协助自己所负责片区的公司经销商一起，与这些终端店合作，或者通过拜访，与竞争对手的客户谈判，争取竞争对手的客户能够与本公司合作，销售本公司产品，从而拓展公司产品的市场份额。

得到的收获及对自身的思考：通过这次实习，我对自己所学的专业知识有了更加详尽而且深刻的理解，同时这也是对我大学四年里所学知识的一次很好的巩固和应用。这次实习使我体会到了实际工作与书本上知识具有一定的差距，需要通过实习进一步再学习。这次实习使我真正领会了一位师兄送给我的一句话：“在学

校要多看多学，到了社会总有用到的时候。”此次实习还增强了我毕业就业的信心和勇气。在由此看来，我们在大学里学到的知识确实是要通过实习这样的形式来检验的。现在，我们能做的就是多吸取知识，提高自身的综合素质。自己有了能力，到时候才会是“车到山前必有路”。今后社会需要的人才是一专多能,甚至是多专多能的人才,学海无涯,只有不停的学习新的知识,掌握新的技能,才能被社会所接受、所承认。营销是一个很重视实践的专业，所以，倘若我们只会空谈知识，哪怕是再精妙的言论恐怕到了实际中也只是“空谈”。所以学校组织我们参加实习是非常必要的。我们要重视对于任何营销的实践，总结经验，不断地提高自己。通过实习，自己的语言沟通能力和团队协作能力得到了很好的提高。

实习中存在的不足：在实习工作的过程中，我也暴露出了许多存在的问题，主要有以下几个方面。首先，我感觉到自己对专业知识的理解还不到位，不能很好的将所学的专业理论知识运用到实践中去，指导实践，做到理论与实践相结合。其次，我的语言沟通能力还较差，有待进一步提高。因为我性格比较内向，平时就孤言寡语的，这次实习过程给我带来了很大的挑战。 再次，在实习初期，我对营销的理解还比较肤浅，认为营销就是把自己的产品推销出去，通过两个月的实习后我才认识到，营销是一个系统工程，有其独特的方法和策略，而这方面的实践经验我还很欠缺。最后，在此次实习中暴露出自己社会交际能力、分析问题和解决问题的能力较差，虽然经过这次实习，得到了一定的提高，但与步入社会所要达到的要求来比较，还是显得有很大的差距。

今后实习工作的改进：针对自己在实习过程中暴露的一些问题，在认真分析原因的基础上，提出了以下的解决对策：对专业知识与实习实践不能有效结合的问题，在今后的工作中，要在实践中检验所学习的理论文化知识，不断学习、不断提高。对于我语言沟通能力较差的问题，在今后的工作中，我要克服害羞的心理，多在沟通技巧和沟通方式上下功夫，注重学习，在公共场合多表达自己，展现自己，试着和不同的人交流，学习他们的交流经验。在营销的认识和掌握方面，要多学习营销的方法和策略，学习师傅及其他公司员工在营销过程中好的方法和经验，保持良好的心态，经得起客户的拒绝。

推荐第7篇：雪花啤酒商业计划书

目录：

一、概 要

二、产品分析

三、管理团队

四、市场调查和分析

五、竞争分析

六、营销策略及销售

七、财务分析

八、市场风险预测及解决方案

九、总 结

十、附 录

一、概 要

为了更好的以雪花啤酒作为创业项目，我们针对此完成了一份完整具体的商业计划书——成立天印广告创业团队，组建一支完善的管理团队。

这份商业计划书主要配合雪花啤酒开拓大学生市场，涉及新产品的介绍、市场分析、营销策略、财务分析等。其中重点阐述了新产品的介绍和财务分析，因为一份商业计划书可行性主要取决于产品的优势以及有效的成本控制。

二、产品分析

1、产品特色定位

采用蓝色包装为主题，容器材质采用全透明玻璃瓶。

2、市场前景分析

中国有在校大学生2000多万，作为成年的消费群体，对酒品的消费可能性极大。

3、产品优势分析

包装上对大学生极具视觉冲击力。产品所包含的主题意境符合大学生消费心理和倾向。

三、管理团队

1、团队宗旨

“天道酬勤、心心相印”，我们相信并坚信上帝是会帮助勤奋与坚强的人，同时我们会用心去经营管理，用心去服务客户，用心去经营自己的人生和事业!

2、团队名称

天印广告创业团队

3、团队结构

(一)技术管理：冯柯 王帅

二人都有在广告公司工作的经验，对广告制作流程相当熟悉。

(二)业务管理：盛小刚 王晨刚

主要负责业务的扩展，理论知识在学习阶段都是很优秀的，特别是对于市场营销，相信经过一段时间的实践磨练，会有一番新的作为。

(三)行政管理：王伟明

负责团队日常工作管理，以及相应规章制度的制定，协调各个部门的工作。为团队发展进行战略性决策。

4、相对价值增值

新包装的雪花啤酒是一种大学生生活时尚、激情的代名词，在追求个性生活的大学生眼中，喝雪花啤酒不仅仅是一种感官上的享受，更是一种对未来激情生活充满希望的向往!雪花啤酒，畅想成长!

5、团队设施

电脑两台，打印机一台

四、市场调查与分析

(一)、营销环境分析

1.宏观环境分析

(1)总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民GDP较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。酒品消费GPI也持续增长。

(2) 总体的消费态势

据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.

(3) 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.

(4) 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

(5) 市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈友情，讲豪情 .

2.微观环境因素

(1)市场构成。

在市场上以有“青岛啤酒，燕京，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上对雪花啤酒构成竞争对手的主要有青岛啤酒，潜在竞争对手有五星，燕京。

(2) 市场构成特征。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。

(3) 营销环境的规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。

机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.

3.本策划方案市场描述：消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

4.本策划方案目标市场分析：高校――大学生市场。

本策划方案目标消费群分析：大学生

五、竞争分析

竞争描述：

1.企业的竞争对手

竞争对手为：青岛啤酒，哈啤，百威，燕京。

2.竞争对手的基本情况，例如燕京啤酒：

燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高。

3.竞争战略：差异化策略，主要针对大学生市场开发新产品，符合大学生时尚前卫的消费观念。

六、营销策略及销售

1.营销规划

以新颖与富有激情的包装为基础，多元化渠道推广为手段，品牌质量体系为保障。

2.销售策略

采用店铺、超市、与高校餐厅联姻的方式，建立多元化营销渠道。

3.促销方案(借鉴金星啤酒促销)

见附录

七、财务分析

(一)本团队早期资金投放

1、办公室租用成本：1500元/月(包水电)X 前三个月 = 4500元

2、设备投入

电脑二套：3500元 X 2 =7000元

办公桌及椅子：500元(桌子四张、椅子四张)

打印机一台：750(桌子四张、椅子四张)

电话机一台：70元

3、通讯费用

上网成本：60元/月 X 前三个月 = 180元

通讯成本：150元/月 X 前三个月 =450元

4、办公耗材

油墨成本：50元/月 X 前三个月 =150元

纸张成本：25元/月 X 前三个月 =75元

5、人工费用

业务员2名：2 X 700元/月(不包括提成)X 前三个月 =4200元

技术员2名：2 X 1000元/月 X 前三个月 =6000元

行政人员1名：1200元/月 X 前三个月 =3600元

6、流动资金

公关费用、竞标费用、推广费用：5000元

以上成本按三个月来进行预算：

前三个月总成本：32475元

(二)商业计划书运作成本

1.湖北高校市场广告投入(海报、杂志、报纸、电视，其中海报为主)

成本：10万

2.促销人员、用品等其他必要开支

成本：10万

3.啤酒包装上的变化对于其成本暂时无法分析

合计：20万

八、市场风险预测及解决方案

1.市场风险：竞争对手短期的模仿所导致市场的同质化。

2.解决方案：强力度的推广策略，短期内充分占领高校市场。

九、总结

在创业过程中，每一步的迈进都充满风险，但我们相信团队的力量会在无数的困难前去克服。相信我们自己就是对我们商业计划书的肯定!

十、附录

雪花啤酒夏季促销方案

一、活动的目的与意义：

进一步促进销售，扩大市场占有率。

二、活动时间：待定

三、活动主题：“雪花啤酒盛夏防晒工程”

四、活动原则：公平、公正、公开

1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。

2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。

3、活动与常规工作相结合，不可将二者隔裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。

五、广告宣传语：“雪花啤酒，清凉一夏”

六、活动的细则：

1、凡一次性购买(或累计消费)雪花啤酒××瓶，均可获得特制精美天堂伞一把。

2、兑奖地点为雪花啤酒各销售点。

3、活动的解释权归雪花啤酒集团。

七、活动目标：湖北省高校附近，预计三个月内实现销售量同比增长30%。

八、活动执行：

1、广告宣传：在湖北经视直播，湖北卫视黄金时间和湖北广播电台，在《楚天都市报》、《武汉晚报》上作1/4版广告。

2、区域市场经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞方艺演算出配合活动开展，有条件的请当地媒体记者的进行采访报道。

3、在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。

九、活动控制：

1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。

2、各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。

3、各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。

4、活动全部结束后策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足在以后的活动中改正和提高。

5、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因而产生的消费者投诉、活动本展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。

推荐第8篇：雪花啤酒策划方案

激情绽放，欢歌飞扬

合肥雪花啤酒节策划方案 “雪花狂欢夜”

喜欢夏天，一年四季最爱这火热的季节——因为她的浪漫自由、奔放；她是那么纯粹的自然、热烈而真实。

喜欢夏天灿烂的日光，赤裸裸地，毫无保留地奉献着； 喜欢，夏天突如其来的瓢泼大雨，看孩子们在雨中飞奔嬉戏。 喜欢和朋友搬一箱啤酒，边喝边看球赛的酣畅淋漓。

喜欢夏天是喜欢那一份轻盈而清新的感觉，像一首明快的歌，而街上的每一个人，都是它跳跃的音符。 喜欢夏天是因为喜欢那种昂扬淋漓的生命力。 人的一生可能燃烧也可能腐朽。

我不能腐朽，我愿意燃烧起来！

——奥斯特洛夫斯基

用啤酒节充实夜晚的狂热、释放彼此的热情、点亮合肥的夜晚。

用啤酒节培育啤酒文化、彰显豪放性格、弘扬合肥精神。 用啤酒节夯实品牌基础、培育忠实顾客、强化旺季销售。 啤酒节是啤酒厂的节日！ 更是市民的节日！ 合肥市的节日！

“雪花狂欢夜”

概

述

项目名称：雪花狂欢夜

主题：狂欢、娱乐、激情、搞笑、和谐乐章。 时长：2H30＂——3H 时间：2010.6.5——2010.6.14

19׃00——22׃00 主办单位：雪花啤酒有限公司 承办单位：刚刚好娱乐传媒机构

主持人：我们邀请到×××。他主持风格幽默，节奏快明朗，经验丰富，现场应变能力强。曾主持过大型晚会。。。。。。 特邀演员：特地邀请到中央戏剧学院，北京电影学院，合肥市歌舞团，安徽省杂技团，合肥市曲艺团等专业团体的众多国家级演员，参演节目均在国际国内各类大型比赛中获奖，并邀出访多个国家地区。届时将为大家奉上一道精彩绝伦的视觉大餐！

现如今，啤酒已成为一种世界性的饮料，并且选入千家万户，成为人们生活中不可取少的饮品，是陌生人成为朋友的桥梁，是挚友间沟通的纽带。

雪花啤酒，这个中国啤酒业行事颇为低调的冠军品牌，这个悄然成长的隐形“世界级啤酒巨头”，越来越引起人们的关注和好奇，同时，通过举办雪花啤酒，自发推出富有中国文化特征和内涵的新标识与全新的产品包装，强化、突出了自己“非常中国”、典型中国品牌的感觉，引发了广泛的舆论关注度，强化了品牌识别。

亮点透视

1、通过“雪花狂欢夜”主题晚会，为雪花啤酒销售现场带来更多的客流，力争为销售现场带来更多的新客户。

2、通过“雪花狂欢夜”主题晚会，再次将合肥市啤酒目标客户群的注意力吸引到雪花啤酒节上来，让雪花啤酒成为市场所关注的焦点，掀起新一轮的销售热潮。

3、通过“雪花狂欢夜”主题晚会，强化雪花啤酒的高品质生活定位，给消费者更加深刻强烈的印象，扩展消费者之间的口碑宣传，增进销售。

4、通过“雪花狂欢夜”主题晚会，展示雪花啤酒的产品特色，增强消费者信心，为雪花啤酒的销售创造有利的现场条件。

5、由华润雪花举办的此次“雪花狂欢夜”主题晚会，势必进一步的提升其品牌形象和品牌价值，将高雅的艺术与知名的品牌相结合，实现价值叠加，强强联合的效果，切实有效的实现销售的增长。

“雪花狂欢夜”

激情绽放，欢歌飞扬

合肥雪花啤酒节策划方案

“雪花狂欢夜”

前

言

节日效果分析

首先通过大型舞蹈“春之韵”的呈现，配合梦幻般的舞美特效，引领现场的来宾进入一个别具风格的视觉盛宴；

继而通过极具特色的舞台场景设置，安徽电视台签约歌手的华丽亮相，将现场来宾的情绪带人一个接一个新的高峰； 届时，全国著名主持人刘刚，安徽电视台影视频道主持人张朱

浩然的现场互动和即兴演出；中央电视台和湖南卫视著名表演嘉宾的变脸表演，深圳欢乐谷的滑稽小丑表演；现场卡通造型人物持续互动；以及央视《星光大道》获奖嘉宾惟妙惟肖的迈克尔•杰克逊模仿秀，安徽电视台知名老艺术家的精彩呈现等，以穿插的形式伴随现场舞美特效，香花交织着春夏秋冬死机的变换，让你在纯真和梦幻的氛围中，真正领略到这些艺术家独具匠心的舞台魅力，欣赏到这些童真梦幻的艺术呈现，感受到四季轮回所带来的生命真谛……..让整个现场萦绕着天堂般的音符，自然般的亲切，亲情般的温暖，梦想奇迹般的体验 与此同时，更加彰显出雪花啤酒品牌效应！

THAT’S ALL，

Thanks！

推荐第9篇：雪花啤酒营销策划论文

中央电大毕业论文

雪花啤酒营销策划

摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨雪花啤酒存在的优劣势， 据存在的优劣势情况为雪花啤酒指明营销策略方向。

关键词：产品分析市场分析营销策略

前言：

良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。 目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

一、雪花啤酒产品分析

1.产品价格分析 目前雪花啤酒产品价格结构是2.00——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

2.产品生产技术品质分析 雪花啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。

3.消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

二、雪花啤酒市场分析

1.安徽地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中（相对于其他城市），城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。

2.市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

3.劣势：①雪花啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

三、雪花啤酒2010年目标机会分析

目前，在农村，雪花啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是雪花啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档雪花啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2010年销售量的增长目标的最大突破空间。与农村相比，在城市，雪花啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得雪花啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2010年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2010年的重要工作内容。

四、实现目标战术要点分析

1.凸现价格优势 雪花啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤

酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便宜宜享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

2.强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品质成为消费者选择的重要要素。雪花啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现雪花啤酒扩大市场占有其他啤酒市场的重要战术。

3.发挥地域地理优势 雪花啤酒分公司处于安徽地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器！加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在安徽市场竞争角逐的战场主力。这是雪花啤酒应对安徽整个市场竞争的奇兵，2010年“新鲜生活”的营销将是雪花啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4.充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2010年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

5.占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

五、营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

1.农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通雪花啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与雪花啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

2.定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。

4.农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄

断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施雪花啤酒B、C类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。

六、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场

1.广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消费，低价≠低质，雪花啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，雪花啤酒——您贴心的朋友

2.墙体广告：农村最好的消费广告载体

雪花啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找雪花啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。

3.条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

4.POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

5.报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。

6.DM广告（直接邮寄广告）与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

7.电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找雪花啤酒。雪花啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。

七、攻关策略

1.在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

2.与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

八、当前要务

1.准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

2.组建或者雇佣一支促销锣鼓队伍。

推荐第10篇：雪花啤酒调查问卷

亲爱的朋友：您好！我们是武昌理工学院市场营销专业的学生。我们正在为雪花啤酒做一次广告调研，希望您能支持我们的工作！谢谢！

1、您的性别是？（ B）

A.男B.女

2、请问您的年龄属于哪个阶段？（A ）

A.18—30 岁 B.31—45 岁 C.45 岁以上

3、您目前的月收入状况（ B）

A.800 元以下 C.1500—3000 元 B.800—1500 元 D.3000 元以上

4、请问您经常在什么场所喝啤酒？（可多选）（CE ）

A.家里 B.餐馆 C.KTV D.酒吧 E.其他场所

5、请问您喝啤酒的原因是？（可多选） （ A）

A.朋友聚会 D.习惯性消费 B.缓解压力 C.解渴消暑 E.其他原因

6、您更喜欢从以下哪种渠道了解啤酒？（可多选） （G ）

A.商店或超市 E.网络 B.餐馆推荐 F.路牌 C.电视 D.报纸杂志 G.朋友或家人介绍

7、您在购买时主要受下列哪些因素的影响？（可多选） （ F）

A.品牌 E.包装 B.广告 F.口感 C.购买便利 G.他人推荐 1 D.价格 H.促销优惠活动

8、您比较喜欢下列哪些促销方式？（可多选）（D ）

A.降价销售 D.抽奖 B.买 N 赠一 E.附赠礼品 C.开盖有奖 F.其他

9、您认为啤酒品牌最应该宣扬哪些特质？（可多选） （D ）

A.充满活力的 D.品质保证的 B.历史悠久的 E.其他 C.亲切的

10、请问提到啤酒您第一个想到的品牌是什么？（A ）

A.雪花 B.青岛 C.燕京/漓泉 D.珠江 E.金威 F.其他

11、您最常喝的啤酒品牌是？（A ）

A.雪花 B.青岛 C.燕京/漓泉 D.珠江 E.金威 F.其他

12、您认为雪花啤酒的口感怎样？（ B）

A.非常好 B.一般 C.不好喝 D.没喝过

13.提到雪花啤酒给您的感觉是什么？（C ）

A.很有亲切感 C.口感很好 B.有实力的产品值得信任 D.很少接触不太了解

14、您对雪花啤酒的包装满意吗？（B ）

A.非常满意 B.一般 C.不满意 D.没印象

15、请问您希望雪花开展更多的促销活动吗？（B ）

A.希望 B.无所谓 C.没必要

16、你感觉雪花啤酒与其他品牌啤酒相比有哪些优势之处？（可多选）（ B）

A.口感较好 B.色泽纯正 C.酿造技术先进 D.其他

17.你喜欢购买哪种规格的啤酒？ （A ）

A．正常瓶装 B.小瓶装 C、罐装D.其他

18.您平均每月的啤酒购买量是多少？（ A）

A．3瓶以下B.3-6瓶C.6-10瓶 D.10瓶以上

第11篇：雪花啤酒 实习报告

华润雪花啤酒参观实习报告

见习时间：2011年11月12日

见习地点：华润雪花啤酒有限公司

见习内容：啤酒生产工艺流程。 公司简介：华润雪花啤酒（安徽）有限公司成立于 2000 年 11 月，是华润雪花啤酒（中国）有限公司在安徽投资组建的从事啤酒生产、销售的外商独资企业， 为华润雪花啤酒（中国）有限公司下属子公司 。 目前拥有合肥分公司、蚌埠分公司、舒城公司、六安公司、阜阳公司、淮北公司、滁州公司、五河公司、安庆公司等九家生产基地和一个专业负责啤酒销售的营销中心。 雪花啤酒为华润雪花啤酒（中国）有限公司全国性品牌， 2002 年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局评定为“中国名牌”产品，自 2004 年至 2009 年连续 6 年获得全国产销量第一的桂冠。作为下属公司之一的安徽公司， 2007 年、2008 年公司年累计实际产销量均达到 90 万千升， 2009 年产销量突破 100 万千升，为安徽市场的绝对领导者。 华润雪花啤酒秉承“勤奋、专业、自信、活力、创新”的企业精神和“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩！”的人才理念，不断满足消费者需求，不断创造价值，回报社会，回报股东，回报员工，为企业员工提供良好的发展平台。

见习内容：参观了啤酒厂的各个生产环节，在工作人员的解说下，我们加深了对课本知识的理解，掌握了啤酒及相关产品的生产工艺流程。总体来说，啤酒生产过程主要分为制麦、糖化、发酵、罐装四个部分。

参观要点：我们跟随公司工作人员参观了发酵车间和灌装车间了解了啤酒生产的基本流程。 制麦工序→糖化工序→发酵与成熟工序→过滤工序→瓶、罐装工序 麦芽过程：选麦－浸麦－发芽－干燥与培焦－除根

糖化过程：原料的粉碎－糖化（糊化）－麦汁过滤－麦汁煮沸（加酒花）－冷却 发酵过程：发酵（除酵母）－滤酒

灌装过程：洗瓶－验瓶－灌酒－杀菌－贴标喷码－装箱入库 生产工艺：

酿造啤酒的主要原料是麦芽，由大麦发芽而成，同时，为了控制成本，也可增加部分大米。原料在送入酿造车间之前，先被送到粉碎塔。在这里，麦芽等原料经过轻压粉碎制成酿造用麦芽。糖化糊化处理即将粉碎的麦芽/谷粒与水在糊化锅中混合。糊化锅是一个巨大的回旋金属容器，装有热水与蒸汽入口，搅拌装置如搅拌棒、搅拌桨或螺旋桨，以及大量的温度与控制装置。在糊化锅中，麦芽和水经加热后沸腾，这是天然酸将难溶性的淀粉和蛋白质转变成为可溶性的麦芽提取物，称作\"麦芽汁\"。然后麦芽汁被送至称作分离塔的滤过容器。麦芽汁在被泵入煮沸锅之前需先在过滤槽中去除其中的麦芽皮壳，并加入酒花和糖。接着在煮沸锅中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。在煮沸后，加入酒花的麦芽汁被泵入回旋沉淀槽以去处不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白质。洁净的麦芽汁从回旋沉淀槽中泵出后，被送入热交换器冷却。随后，麦芽汁中被加入酵母，开始进入发酵的程序。在发酵的过程中，人工培养的酵母将麦芽汁中可发酵的糖份转化为酒精和二氧化碳，生产出啤酒。发酵在八个小时内发生并以加快的速度进行，积聚一种被称作\"皱沫\"的高密度泡沫。这种泡沫在第3或第4天达到它的最高阶段。从第5天开始，发酵的速度有所减慢，皱沫开始散布在麦芽汁表面，必须将它撇掉。酵母在发酵完麦芽汁中所有可供发酵的物质后，就开始在容器底部形成一层稠状的沉淀物。随之温度逐渐降低，在8~10天后发酵就完全结束了。整个过程中，需要对温度和压力做严格的控制。当然啤酒的不同、生产工艺的不同，导致发酵的时间也不同。通常，贮藏啤酒的发酵过程需要大约6天，淡色啤酒为5天左右。发酵结束以后，绝大部分酵母沉淀于罐底。酿酒师们将这部分酵母回收起来以供下一罐使用。除去酵母后，生成物\"嫩啤酒\"被泵入后发酵罐（或者被称为熟化罐中）。在此，剩余的酵母和不溶性蛋白质进一步沉淀下来，使啤酒的风格逐渐成熟。成熟的时间随啤酒品种的不同而异，一般在7~21天。经过后发酵而成熟的啤酒在过滤机中将所有剩余的酵母和不溶性蛋白质滤去，就成为待包装的清酒。在雪花啤酒厂，独特的双重过滤工艺，不但对酿造产生的杂质去处更彻底，而且使酒液特别清澈，晶莹的水光使饮用者在享受啤酒美味的同时，还可以得到视觉的享受。每一批雪花啤酒在包装前，还会通过严格的理化检验和品酒师感官评定合格后才能送到包装流水线。成品啤酒的包装常有瓶装、听装和桶装几种包装形式。再加上瓶子形状、容量的不同，标签、颈套和瓶盖的不同以及外包装的多样化，从而构成了市场中琳琅满目的啤酒产品。雪花啤酒厂可以生产当代任何一种包装形式的产品。瓶装啤酒是最为大众化的包装形式，也具有最典型的包装工艺流程，即洗瓶、灌酒、封口、杀菌、贴标和装箱。越是离生产日期近的啤酒，即越是新鲜越是好喝。从酿酒厂生产出来的啤酒，通过运输到分销商处，再从分销商处到零售商处，最后到消费者手中，高效及通畅的分销渠道是确保消费者饮用到新鲜啤酒的保证。

第12篇：雪花啤酒实习报告

雪花啤酒实习报告

这几天我是在柳州市更旺酒类批发部的雪花啤酒批发站做跟跑业务的工作。因此，很感谢柳州市更旺酒类批发部给了我这样一个平台，让我有机会真实的参与了社会实践。在这几天中我在批发部学到了很多在课堂无法学到得东西，而这些东西将会对我以后的事业起着巨大的作用。

最先我抱着学习和锻炼的精神找到这里。经过这几天的学习和工作，我对从事跑业务的行业有了一些新的认识。比如以前不懂什么叫做跑业务，以为很好耍，很自由，很轻松。当自己面对的时候才知道，跑业务并非想象当中的那样简单。这些必须是业务员自身的素质与业主实际情况的相结合，还得要随机应变。就比如一个设计师的成长也不是一朝一夕，轻而已举，需要多方面的了解相关的专业知识，对绘图软件，材质，沟通，美学，市场，预算等有深入的了解之后才能有所作为。而在柳州市做雪花啤酒的业务则更难！这首先是雪花啤酒在柳州的市场很小，可以说是新进来的产品，与本地的漓泉啤酒可以说是没什么竞争力，与青岛都难以竞争，这就得业务员一边做推广业务，已完成销售配额；一边要做宣传，以打开市场，从而才能增加销售业绩。这几天我主要是跟着一个朋友一起去跑市场，这里面有许多的酸、甜、苦、辣，很考验业务人员的心态！酸的是当你去做业务人家理都不理就把你赶出来；甜的是跑出成绩来该收获的时候；苦的是无论什么天气客户要货必须去送；辣的是时时刻刻都要做好突发事件的到来。体会最深的就是学校生活与社会生活的不同。

首先，作为一个跑业务的业务人员，心态必须要沉稳！因为去做业务，到人家的店面的时候，人家跟本就不理你，更甚者把你赶走，这些都是有可能会遇到的情况，因此就要求业务人员要有很好的素质及心态，千万不能在人前动怒。那样的后果是得不偿失的；可能你因此会永远的失去这个顾客！作为一个跑业务的人员，基本都算是自来熟的，并且要善于发现业主，善于创造机会接近业主。不能因为一两次的拒绝而又气馁，不管业务有没有做成功，都应留下联系方式；此外，在谈价签单的时候要保持头脑的足够清醒，说话语气要适当！

其次，跑业务时间很累人的工作，无论天气怎样。客户需要货物就得立即送过去，做跑业务的就得做好挨日晒挨雨淋的准备！而且，做业务的常常会有一些突发事件，因此，业务人员常常要做好面对突发事件的准备！

作为一个业务人员，其实是要不断充实自己的，都有一颗好学的心，多学习别人的经验，多了解市场的趋势走向等；此外还要多了解新产品的市场行情。

现将这些天工作之后的总结写下来仅供参考和自己学习：

1.跑业务首先心态要正，思想要积极。

2.眼睛要会观察，认清楚那些是业主，那些不是业主。

3.胆子要大，看到业主要大胆的靠近她，并与他(她)们交谈。

4.心态要平和，不要因为一次又一次的拒绝，就灰心丧气，打退堂鼓。

5.执作，比如：在与业主交流的过程中，适当跟业主一段路，有利于留下联系方式。

6.保持清晰的头脑，讲话讲究方法，适当的用些技巧，说不定会有意想不到的效果。

7.好学的心，多多向经验丰富的人学习;休息时间阅读相关专业的知识，提高自身的素质。

以上是我这几天在工作做得到的一些总结！

这次实训是一次难得的检验我们理论基础知识是否扎实的大好机会，实践是检验真理的唯一标准。所以我们应该尽可能地抓住这样的实习机会，主要为的是对自己负责任，让自己不至于在以后的实践中慌了手脚。实践是迈上社会的基础，社会实践让我们经验丰富。生活中的大小事情每时每刻都在锤炼着我们。在经历了雪花啤酒批发站的工作之后，我明白了很多事情看起来简单，但实际上与我们的想象是有很大差距的。即使一个小小业务的工作也不容忽视，不但要细心、周全，还要有策略，谋略。

这几天的社会实践,一晃而过,虽然我只学到了一点皮毛的知识；却让我从中领悟到了很多的东西,比如必须在工作中不断学习不断积累,很多东西在课堂上是学不到的, 而这些东西将让我终生受用.而对于大学生而言, 敢于接受挑战是一种最基本的素质。虽然这几天月的工作让我觉得很累很辛苦,但我从中锻炼了自己,这些是我在大学课本上不能学来的。它让我明白基础知识的重要性, 让我懂得了要将理论与行动结合在一起, 有时候光说不练更是不行的。 \"纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

第13篇：雪花啤酒整合营销传播策划书

题

目 学

院

专

业 组

员 指导教师

雪花啤酒整合营销传播策划书

商务策划学院 市场营销 陈小凤

龙红

任明均

程宇宁

2010 年 12 月 30 日

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目录

一、行业现状分析

二、消费者行为分析

三、品牌差异与竞争对手之间的差异

四、SWOT分析

五、营销策略的分析和制定

六、广告传播策略

七、网络传播策略

八、公共关系传播策略

2

一、行业现状分析

1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。

18%43%13%16%10%雪花青啤燕京英博其他

2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。

3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。

3

雪花啤酒2008年前三度510万吨的销量已接近2007年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的1.7倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。

4、行业发展趋势的判断：啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-2002年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是2011年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺季销售。我们判断2011年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%~8%左右。

5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。

二、消费者行为分析

1、典型目标消费者群体特征

啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。据有关资料显示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时

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代和享受生活；年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。

2、消费者购买决策的关心因素分析

在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品质、品牌、价格、促销；按照判断标准则是：口感度、形象力、承受度、实用性。

3、消费者对品牌的信息来源分析

消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。

4、促销对决策的影响

促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。

占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。

三、品牌与竞争对手之间的分析

1、关于雪花啤酒的深度分析：在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重

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庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。首先是对华润雪花啤酒的一些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处于区域优势。再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

2、价格上的差异：重庆啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情况下，采用高价竞争的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应，

雪花啤酒定位在7元钱以上的中高端啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是酒店、娱乐休闲场所，这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入这部分市场的难度，但因雪花啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的发展。雪花啤酒在7元钱以下的低端啤酒在重庆市场上也一直保持着不错的份额。但是与其主要竞争者重啤来讲，两者价格始终保持均衡的态势，很难采用价格战进行市场的争夺。

3、“雪花啤酒，畅想成长”是雪花啤酒的品牌定位，相对青岛、燕京而言要更

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加清晰，这也是雪花啤酒能够迅速提升的一个很重要因素，青岛、燕京先天优势较好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度因此迅速提高，而在重庆本土市场上山城啤酒绝对处于龙头地位，市场占有率高达90%，但是成都四川等地区雪花的覆盖率较高，所以在渠道运输等方面，各地区的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感觉很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户晓的广告语。

从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花啤酒虽然可更能打动消费消费者。但是这样的定位也存在很多不足（1）在一定规模消费群体中，“成长”这个概念属于19岁以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享。而雪花啤酒定位于成长的概念，与其目标市场冲突，对已经培养起来的市场有影响。（2）单纯的描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难以表达出来，男人雄性本能也难于表现。（3）“成长”不具备中高端品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高等高档的感觉。

四、SWOT分析 优势

（1） 华润集团强大的资本及行销优势。华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。时至今日，华润雪花已经拥有遍布全国各地的超过70家生产工厂、逾1300万千升的产能，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。 （2）

积极、年轻、有活力的营销团队。华润雪花啤酒团队的向心力、协同力以

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及一丝不苟的精神，注定了其必定“如狼似虎” 。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。这些辉煌都是整个营销团队奋斗的果实。

（3）品牌名容易记忆，联系度高。近年雪花啤酒的创意主要有杨晨为代言人为主题的“开心=雪花”，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。

劣势

（1） 品牌的知名度尚不高，品牌定位存在质疑。尽管华润有着雄厚的财力，但是品牌优势没有青啤的明显。雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑。

（2） 产品线竞争对手较少。目前，雪花面临的竞争对手主要是：青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的竞争会促进整个行业在市场的发展，从而形成整合品牌、资本和行销三大优势，打开全国的市场。

机会

（1） 雪花积极整合，进入各地市场。华润雪花啤酒为了打开各地方市场，努力进行各方整合，希望以一个良好的、积极的姿态进入市场，赢得消费者的认可。 （2） 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场。目前雪花啤酒具备的几个品牌特性：轻松、欢乐、值得信赖，受到消费者的喜欢。需要加强的品牌特性如

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激情、充满活力和有创意，从而丰富品牌内涵。

（3） 东北、西南连成一线，逐鹿中原。中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公斤，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。华润雪花啤酒的最终目的是抢占整个中国市场。

威胁

（1） 各地区域性品牌激烈低价促销，通路进入不易。目前，某些地方保护主义为当地的区域性啤酒品牌发展保留了有利的空间，导致外地的啤酒遭遇壁垒，不易进入，从而增加成本，降低竞争力。

（2） 青岛、燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡。目前，国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，大鱼吃小鱼，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。吞并后的合理消化，会实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1＞2的整合效应。

五、营销策略的分析与制定

1、雪花啤酒的目标市场定位在25~35岁的年轻人群身上。这部分目标市场是啤酒市场消费市场中最大的一部分。雪花的另一个目标市场是36~55岁中年人士，这部分消费者有了一定的家庭事业，大部分更倾向于消费中高档啤酒，是雪花啤酒利润空间提升的一个重要因素。

2、雪花啤酒的产品策略：（1）核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，中心就是为了

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获取核心产品，满足某种需要的效用或者利益，并不是占有或获取本身产品。（2）形式产品。是核心产品的载体，即向市场提供实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品质量、款式、特色、品牌和包装等特色表现出来。（3）附加产品。指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

3、产品组合策略：在重庆市场，雪花啤酒品有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求，同时可以在一定程度上提高知名度。在全国各个销售区域“酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试。

4、新产品开发策略：华润雪花啤酒设有专门研究开发新产品的技术中心，技术中心主要担任两方面的任务：一是收集国内外啤酒的信息、分析发展趋势，确定新产品的开发方向，并开发新产品；二是保障质量，建立质量管理体系。

5、扩大通络，铺货拉动发展：雪花啤酒选择的渠道分为三级，即华润雪花啤酒——商场、超市等；华润雪花啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。华润雪花啤酒——分销商——二级经销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了更好的接近目标消费者。

6、雪花啤酒的促销策略：雪花啤酒的核心诉求点是“畅想成长”，这也是它品牌锁住要想传达的内容，它面向的消费者多数是25岁——35岁这一年龄段的青年人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享

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受生活，但他们身上又要承受很多的压力。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极进取，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助于社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在全球范围内招募志愿者、在《绝对挑战》里从6名志愿者中招聘一名“探索成长之旅”的形象代言人”、“启动雅鲁藏布组学”等一系列活动，使得雪花啤酒总是活跃在焦点前面，众多消费者积极响应，品牌形象得到迅速提升。

六、广告传播策略

1、电视广告

根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最后。而且我们的受众是25~55岁群体，电视是他们获得信息的最主要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，视觉刺激强，给你以强烈的感观刺激。雪花啤酒的“开心有理由”“畅销成长”，正需要这种能传递快乐、挑战的媒体工具。

2、户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽车车身上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。

3、报纸

发行量大，覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性，可读性，知识性，指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高，报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

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七、网络传播策略：

网络在年轻人生活中占的地位越老越重要，他们几乎每天都有和网络大交道，所以提供了一个很好的平台，让雪花啤酒更接近目标顾客。对于打造雪花啤酒的激情、时尚、轻松、欢乐、挑战的形象，获取年轻一代好感具有很大的作用。

雪花啤酒建有自己的官方网站，网站上有企业的文化内容以及企业所诉求的一些理念。雪花啤酒的核心理念是“畅想成长”，那么目标消费者就可以通过登录官方网站了解企业所举行的一些活动，比如“勇闯天涯”的活动等等。

利用网络这个平台可以和消费者更好的互动接触，有虚拟的社区，可以进行人员直销的网络模式。那么在网络工具里，将产品很好的植入以达到有效地传播效果，把产品直入某个活动或事件背景里，使游戏和产品达成某种联系，这种植入要求产品个性、广告元素要与聊天工具的风格统一，太牵强的植入会显得不伦不类、引人反感。

八、公共关系策略

1、公共关系本质上是为促成公众理解和接受的一种沟通活动，公共关系活动中可以利用新闻报道来宣布新产品上市，也可以策划特别事件来树立公众形象，还可以用广告来表明某种争端的立场等等。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。这个活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，

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在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。

2、主要途径有以下几个方面：(1)提升品牌的可信度。在这一点上产品的质量很关键，消费者选择喝雪花啤酒，而不是喝其他啤酒，就是因为雪花这个品牌，在意识里有一个对雪花啤酒口感的认识。（2）针对不同消费群体的受众发送经过细分化的目标信息：雪花啤酒有高端产品也有低端产品，但是由于其低端产品的市场占有量太大，影响其高端市场的形象，因为想不同受众川大不同的信息，那么高端市场的发展就会得到更大的保障。（3）对有影响力的人物或者意见领袖以及引领潮流者施加影响（4）运用特殊事件加强与客户以及其他利益相关者的联系。雪花啤酒一直以来都善用各种焦点事件来提升自己的品牌形象，从“勇闯天涯”、“探索成长之旅”代言人招募等等上都可以体现出来。

那么在具体的手段使用上，包括公关宣传、传媒炒作、危机处理及社会参与等。通过这些手段达成的最终目的都是树立良好的品牌形象，提升产品竞争力。如在公共关系方面雪花啤酒还主要运用“非奥运”营销来吸引消费者的眼球。非奥运并非不奥运，赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的公关营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运公关营销策略。

第14篇：雪花啤酒企业管理案例分析

雪花啤酒勇闯天涯

摘要：

“雪花•勇闯天涯”闯的不仅仅是啤酒，不仅仅是活动，而是勇敢、积极、进取、创新的品牌精神。作为一个老活动，网络更让其更上一层楼、焕发第二春。互联网“雪花风暴”席卷了搜索引擎营销，网络活动PK、论坛营销、病毒视频营销、事件营销等。而这些新型营销渠道又与传统营销渠道完美结合在一起，共同完成了传播。

“雪花•勇闯天涯”是一次传统广告主对新媒体整合应用的进一步理解，是通过新旧融合带给消费者的一场视觉盛宴，勇闯天涯传播上成功体现了一张未来新媒体营销的全景图。

关键词：

线上线下互联网勇闯天涯 探险 影响力

勇闯天涯的由来：

华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。

2005年初，雪花啤酒在国内具有一定的知名度，但和青岛啤酒等全国性品牌比起来，品牌不够响亮，经营战略经验不足，还有许多需要改进的地方。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变，及时作出战略的调整，否则很有可能就会被激烈的竞争市场淘汰。在未来几年内，如何与竞争品实现差异化处理，实现“一支独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，更加乐意从其他大品牌转向去购买雪花啤酒是其需要仔细考虑的问题。

勇闯天涯活动的目的：

1.2.

3.

4.

5.为了建立起雪花啤酒的全国媒体网，为雪花啤酒全国性的品牌建设助力；.塑造雪花啤酒的品牌形象，强化雪花啤酒“畅享成长”的品牌内涵； 通过全国性的主题营销活动有机推动市场促销，并吸引和影响到最多的目标受众; 充分表达雪花啤酒与“成长一代”共同成长的理念和品牌观念； 建立起与雪花啤酒目标消费群紧密沟通互动的独一无二的平台。

因此“雪花啤酒 勇闯天涯”成为雪花啤酒品牌口号。勇闯天涯的活动也如火如荼的举行起来：

1.线上线下齐互动，开展征集总动员

雪花啤酒的核心目标客户是25~35岁的男性消费者，这个年龄段的男性消费者与我们所处的时代具有很多的共性，那就是渴望创新和挑战。“雪花啤酒勇闯天涯”活动正是为这一群体提供了一个挑战、探险、突破自我的平台。

往届的勇闯天涯活动，队员的甄选都是在线下进行的，但由于地域的差异，各地的传播口径以及活动内容都有所差异；另外往年的网络传播，只是针对户外爱好者人群，传播和影响范围比较局限。2009年“雪花啤酒勇闯天涯”不仅充分利用网络媒体资源进行广告宣传，更采用了网络招募的环节甄选队员，使其在更加广泛的范围上和更深层次上向目标受众进行传播。通过线下招募和网络招募的双重途径进行招募，一方面保证了活动的有效进行，同时也利用了网络媒体超越时间空间限制和具有互动特性的优势将活动的影响力进一步扩大。

“雪花啤酒勇闯天涯”活动线上选手选拔机制，联合了新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选，并通过海选进行消费者互动和造势。

2.互联网“雪花风暴”

在招募活动正式开始前，首先在网上展开了网络传播预热，整个活动保持“勇闯天涯”的大量曝光，引起了广泛的关注。主要措施包括：

2.1招募活动正式开始上线前一周，勇闯天涯就开始在搜索引擎进行关键字广告投放

2.2采用大范围曝光，全部攻占主流媒体，横扫中国互联网的投放策略，最大程度制造广泛影响力，配合创意的内容和大面积多媒体广告形式，使得每一次曝光都更有效果。

2.3勇闯天涯，挑战乔戈里峰的活动是中国首次非专业团体攀登乔戈里峰，组织者还邀请了Discovery进行拍摄记录，为活动造势。

勇闯天涯活动不仅仅是一次品牌推广活动，更是一次社会事件，一个新闻事件，因此获得了四大门户、凤凰网、人民网等网络媒体的广泛报道，整体提升了活动的覆盖面、知名度以及权威性。

3.调动网友积极性，网友团PK赛

网络招募为了调动网友和媒体的积极性，设置了媒体网友团PK赛制。在四大门户设立

“勇闯天涯”专区，通过该门户报名的网友，组成一个媒体团体，与其他门户进行报名人数的PK，通过这样的方式决定各媒体网友团的晋级名额分配。活动在全国范围内引起不小的轰动。

报名的人群包括白领一族、学生一族、户外爱好者等常见人群，更有企业老板、军人、政府职员等人参加。这些都是普通广告手段不能直接影响到的大跨度人群。

4.嫁接社会热点，诱发病毒营销

雪花啤酒结合社会热点，多管齐下，通过论坛营销、病毒视频营销等多种营销手段，覆盖网络消费者的全部网络接触点，达到广泛影响的目的。

4.1借助热点事件迈克尔•杰克逊的去世，在北京赛区活动现场安排了“MJ”现身，重新演绎MJ的经典舞蹈。这段病毒一样的视频马上迎合了杰克逊粉丝的感情，引起了网友的广泛关注和情感支持。

4.2北京赛区线下招募举行了“徒步大赛”，为配合线下活动“勇闯天涯”线上推广调整了公关策略，在北京赛区采取了线下拍摄，线上炒作的公关传播。

5.跟踪报道全程，打造品牌影响力

中国首个非专业团队挑战乔戈里峰这样一件事情本身，已经具有足够的吸引力使媒体去报道。“勇闯天涯”大胆采用网络媒体和线下媒体对挑战团队的整个攀登过程进行全程报道记录，整个活动无疑引起了消费者对整个活动的关注。

6.推出系列活动，一代传一代

勇闯天涯活动自举办以来，每年都会举行，每年都会有不一样的挑战：

2005年，“雪花啤酒勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅的消费者活动，雪花啤酒联合美国Discovery亚太电视网，组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动。

2006年，“雪花啤酒勇闯天涯 探源长江之旅”活动。探索队员们从青藏铁路的起点西宁出发，穿越大可可西里区域，抵达了长江源头冈加曲巴冰川。

2007年，“雪花啤酒勇闯天涯之远征国境线”活动。还开展了捐助国境沿线贫困学校，慰问边防哨所等系列公益活动。积极承担社会责任，树立企业形象。

2008年，“雪花啤酒勇闯天涯”之“极地探索”科考。在地质专家指导下对“干极”、“风极”等各项极限指标进行考察。

2009年，\"雪花勇闯天涯“之”挑战乔戈里。首次由中国人组织的非专业团体挑战活动。

2010年8月24日至9月3日，为纪念中国工农红军长征胜利74周年，举办了“勇闯天涯·共攀长征之巅”活动，在社会各界引起强烈反响。

2011 穿越可可西里 队伍除体验广袤无人区的艰辛路程和绝美风光外，更通过践行环保、捐赠藏区小学等公益行动，传承了雪花啤酒的勇闯精神及高度社会责任感，为可可西里带去了最真诚的关爱。

注：

病毒营销：就是利用网民的主动在线传播，让某个带有广告信息的资讯像病毒那样扩散出去，从而达到网络营销的目的。

参考文献：《网络营销》 郭笑文 曹鸿星著机械工业出版社

《网络营销实战密码-策略.技巧.案例》 昝辉著电子工业出版社

第15篇：华润雪花啤酒(安徽)有限公司

华润雪花啤酒（安徽）有限公司

招聘启事

华润雪花啤酒（安徽）有限公司成立于2000年11月，经过9年的发展，现已成为安徽啤酒行业的领军企业。公司目前拥有合肥分公司、蚌埠分公司、舒城公司、六安公司、阜阳公司、淮北公司、滁州公司、五河公司、安庆公司等九家生产基地和一家啤酒专业销售中心，现有在岗正式员工总数近5200人，区域公司管理本部设于省会合肥。

因业务发展需要，华润雪花啤酒（安徽）有限公司下属蚌埠分公司、五河公司、滁州公司、淮北公司、舒城公司、六安公司、安庆公司、阜阳公司诚聘以下人员（公司常年在新安人才网http://ehr.goodjobs.cn/发布招聘信息，敬请关注）：

一、蚌埠分公司（公司地址/工作地：蚌埠市怀远县）

1、酿造车间操作人员（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责酿造车间糖化、发酵、过滤工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

2、包装车间操作人员（招聘人数：8人）

（1）主要工作职责：负责包装车间洗瓶、灌装、杀菌、贴标、装箱工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席包装工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

二、五河公司（工作地址/工作地：蚌埠市五河县工业园区）

1、设备维护/维修、电工（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责公司自动化设备技术改造、调试、运行维护及电气设备的维修维护等

（2）未来职业发展方向：维修技师、专业工程师、高级技师、高级工程师等

；

（3）招聘条件：大专及以上学历，机械设计与自动化、机电一体化等相关专业

2、会计（招聘人数：1人）

（1）主要工作职责：负责公司相关财务管理等；

（2）未来职业发展方向：财务经理、财务管总监等；

（3）招聘条件：大专及以上学历，会计、财务等相关专业

3、统计员（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责车间、公司相关数据的统计分析等；

（2）未来职业发展方向：财务管理人员、车间管理人员等；

（3）招聘条件：大专及以上学历，会计、经济管理等相关专业

4、储备干部（招聘人数：3人）

（1）主要工作职责：先期在酿造车间负责糖化、发酵、过滤工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、工程师等；

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

三、滁州公司（公司地址/工作地：滁州市凤阳路585号，提供单身宿舍）

1、酿造车间操作人员（招聘人数：3人）

（1）主要工作职责：负责酿造车间糖化、发酵、过滤工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

四、淮北公司（公司地址/工作地：淮北市相阳路136号，提供单身宿舍）

1、酿造车间操作人员（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责酿造车间糖化、过滤工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

2、在线检验员（招聘人数：1人）

（1）主要工作职责：负责酿造、包装车间生产质量的检查、控制等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

3、化验员（招聘人数：1人）

（1）主要工作职责：负责理化指标分析及卫生指标分析、微生物检测等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

五、舒城公司（工作地址/工作地：舒城县城关镇龙津大道1#）

1、设备维护（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责公司自动化设备技术改造、调试、运行维护等

（2）未来职业发展方向：维修技师、专业工程师、高级技师、高级工程师等

（3）招聘条件：大专及以上学历，机械设计与自动化等相关专业

2、在线检验员（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责酿造、包装车间生产质量的检查、控制等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

六、六安公司（公司地址/工作地：六安市经济开发区，提供单身宿舍）

1、酿造车间操作人员（招聘人数：3人）

（1）主要工作职责：负责酿造车间糖化、发酵、过滤工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；车间质量主管、主任等

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

2、设备维修工（招聘人数：4人）

（1）主要工作职责：负责公司各种设备技术改造、调试、运行维修、维护保养等

（2）未来职业发展方向：维修技师、专业工程师、高级技师、高级工程师等

（3）招聘条件：大专及以上学历，机械制造、机电一体化、自动化等相关专业

3、仪表自动化技术人员/电仪工（招聘人数：3人）

（1）主要工作职责：负责公司自动化设备技术改造、调试、运行维护和仪表的校验、检定等

（2）未来职业发展方向：维修技师、专业工程师、高级技师、高级工程师等

（3）招聘条件：大专及以上学历，自动化控制、应用电子技术等相关专业

七、安庆公司（工作地址/工作地：安庆市黄土坑东路110号）

1、技术人员储备（招聘人数：1人）

（1）主要工作职责：先期在酿造车间负责糖化、发酵、过滤工序设备运行监控、操作等

（2）未来职业发展方向：技术质量部工艺员、工艺主管、首席酿造工程师等；

（3）招聘条件：大专及以上学历，食品工程、生物工程、生物技术等相关专业

八、阜阳公司（工作地址/工作地：阜阳市颍州区，提供单身宿舍）

1、仪表自动化技术人员/电仪工（招聘人数：2人）

（1）主要工作职责：负责公司自动化设备技术改造、调试、运行维护和仪表的校验、检定等

（2）未来职业发展方向：维修技师、专业工程师、高级技师、高级工程师等

（3）招聘条件：大专及以上学历，自动化控制、应用电子技术等相关专业

第16篇：雪花啤酒成都上市记

最近看了许多营销书，又是这个营销，那个营销，但越看越糊涂，现在有些人根本就没有到市场中去跑过、跳过、走过，更没有自己去动过、用过、试过，但却在某些报刊上大谈特谈营销，并提出许多新营销概念，其实这种东西搞不好就会把一个正常的企业或是一个正常的营销团队带入到一种无形的魔网中去，最后真正的营销倒是没有做好，却把企业和营销团队

带到了无所适从的环境中去。笔者认为其实市场营销最大问题不是什么现有有些专家说的什么概念营销，而是特别简单，营销就是营造氛围，让产品有组合地给消费者一步一步地留下种种消费购买气氛，最后在消费者的冲动下实现销售，华润雪花啤酒就是在特意营造的 市场氛围中，成为打破成都蓝剑一通天下的市场格局最为成功的典范。那是上个世纪九十年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠与猫斗，不是那么一回事。那时的蓝剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的，认为那是一种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。

就在这个时候，雪花来了。从这年的九月起，一帮营销实战家（我想后来是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的调查表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。这五个问题是：

1、你平时喜欢摆龙门阵吗？

2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭？

3、一个月你几次和朋友在一起吃饭？

4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节目？

5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？

这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：

1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。

2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。

3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。

4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。

5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。

把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。

休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得有点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硬性的压迫记忆，而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。

大家在提出这四个点时，有许多人认为这样可能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。

那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。

企业决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进入旺季。

企业营销部门认为今年可以先预热，只要广告不停就可以了，到了下年三月份时就可加大力度，集中解决，这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。

我们的专家团认为元旦上市最为科学，这样到下年的四月份，市场可以得到一定的份额了，以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播，达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性，元旦一跳，春节一跳，糖酒会一跳，这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳，再加上五一节日一跳，就成为了一场五级跳的市场运作了。

专家团把方案送到了企业决策层，决策层经过一个多星期的研究，最后决定还是选用专家团的方案。

时间表确定后，就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。

而在这个策划执行方案中，我们要考虑五个问题：

一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合？这是最为关键的，要是没有资金的保障，那可能方案再好也不一定能实现。

二是五个跳的关键第一跳，要是第一跳没有跳好，那么后面的四个跳可能跳不起来，而我们现在第一跳是由两个部分组成的：悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果？还有就是要是市场终端看不到货，那可能会出现夹生饭，一旦形成，那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了，所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的？

三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时，马上得以回击，并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学？

四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行，要是不能达到这个目的，那么又怎么来弥补好？

五是要是蓝剑不上我们的当，那么这个市场的水怎么能混起来？

这以上五个问题要是一个解决不了，那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒不象白酒，可以通过文化和情感来解决问题，上市并不一定要有多大的声势，只要稳得住就是胜利，啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题，要是一下子解决不了，那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难，重庆啤酒在成都就是一个很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一个绝对的份额优势。

专家们带着五个问题，又一次到市场中去证实，这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做，往往用过份专业的相当于，可能会得到许多不真实的一面，要是只要有一个不真实，可能会出现失败的局面。

就在这个时候，一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。

事情是这样的，就在大家把方案拿到市场中进行试验时，《成都商报》在封底出现了一个半版的广告，题目是：《后天、明天、今天吃酱油不花钱》，是个告知性广告，连续打了三天。那天我们去看了，结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油，都排起了长队，最长的是在天府广场边的某商场，不但排队达到一公里长，还是三个纵队同时发放的，而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果，但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备，到了中午吃饭时个商场的酱油送完了，而企业送酱油的车又在半路上，这时队伍出现了骚动，接着出现了乱场，而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀，企业一看不对劲，马上叫来了警察，结果还是出问题了，其中有两个老太太被踩成了重伤，这个活动也就这样不了了之了。

但从中得到一个启发，成都是一个很活跃的城市，也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队，这要是换作是浙江宁波，一个工业化程度特别高的城市，可能不会有这样的场面出现，因为人们白天都在企业上班，街上没有那么多人，只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。

象这样的城市要进行新品上市，是非常好的，所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场，而不喜欢开重庆市场的道理了，因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的，这跟上海与杭州一样，上海人喜欢吃咸菜肉丝面，杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿，文化造成城市的个性。

有了这个事实，专家团就开始进行了第二个的方案证实，把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上，第一天没有动静，第二天没有动静，到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会，要求策划部门也要出一份相对的方案，并表现虽然可以把对手不放在眼里，但也不能轻视，要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准，说明找对手拉开市场的战场，需要几方面的良性配合，这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样，在不得知的情况下，做好各方有力的支持配合，这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了，当然也感到了一种全所没有兴奋感。

而在这场战役中，现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题，策划好不等于就是成功，还需要一支特别能战斗的队伍，要是队伍执行力差，那么一旦市场真正拉开，可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划，这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵：

在海湾战争时，美国在对伊发动南部战争时，全部方案都是以分量级简单执行为主体，就拿美国当时的一支飞机战斗队来说，接到上级命令，定于晚上十一点，机队全面出动，在北纬多少度，东经多少度，飞行在什么位置是多少高度，到达这个点时下降的高度是多少等，最后在这个交叉点高度达到多少时，向地面放下多少炸弹，完成后机队就可以回来了。结果第二天早上，伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁，伊拉克部队不得不向北部逃窜。

其实我们深深地知道，要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练，进行什么市场分析，再进行什么空间自由优势训练，那根本就不可能，时间也没有，更要命的是，还有一个营销的适应过程，搞过营销的都知道，一个战略性培训课程，只能让营销人员接受百分之七的内容，要是进行战术性培训，那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受，那么要完成这样的一个大的方案，那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题，现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的，而新招的营销人员就是全部做过啤酒的，也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。

专家们花了半月个时间，把培训进行分解，并全部重点放在执行力的培训上，一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了，而且可以进行不断的重复性训练，这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人，也不招那些夸夸其谈的人，尽量招一些能按部就班的人员，学历并没有多大的要求，而是能达到我们培训的要求就行了，结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强，但个性又不是很强的人员组成了这支团队。

至于费用问题，决策层作了一个明确的答复，服从这个方案的费用要求实施。

专家到此时所有心都落实下来，就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了，要是这个问题解决，那么一切就可以解决了。

决策层在最后听取了专家团的汇报会议后，让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边，他们说肯定没有问题。

会议一下来，专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查，在确实得到没有问题后，离第一个方案执行只有三天时间了。

但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果，到底这个活动做还是不做？要做必须马上定下来，不然就换方案，这时，华润的营销总监再一次表态，一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。

三天以后，在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告，全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲：

一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商，因为要是没有这样一批分销商，产品要靠企业自己全面铺货，那可能太慢了，这对啤酒的市场战役是相当不利的。

二步曲是招带有一定酒店基础的分销商，主要是先解决中小型酒店，因为我们都很清楚，在上市时要大面积进军大酒店，那可能对于销售来说是一个相当的难度，也不必要这样做，虽然大的酒店有量，但要求高，事情多，对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题，而会难以解决，或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后，所以大家就把大酒店市场暂时放弃，集中做好普通啤酒的大众化消费工作。

三步曲就是为了保险起见，大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作，怕分销商在上市运作时不听整个计划安排，造成终端开发不起来。

于是在第三天，成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上发布了关于招终端商的广告，广告大致内容是这样的：从X月X日起至X月X日止，只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记，在进行核实后，就可以免费获得三箱雪花啤酒。

广告一出来后，第一天只有电话，来登记的人很少，这是在大家料定之中。

第二天报纸广告又出去了，电话开始不断，各个派送点上的人越来越多，于是销售部门组织了大量的人力，开始对前天登记下来的终端进行全面核实，晚上出清单，下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端，并完成合同及十元钱的押金手续工作。

由于连续打了四天，效果很好，到后来各个点开始排起了队，七天后，完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥，最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日，大家认为前一步工作已经实现了原有计划，并实际执行比策划的有效估算率要高的多，从这里不得感谢营销公司的老总，老总为了实现这个计划，自己亲自跑上跑下，把每一个工作都做得相当扎实，专家团认为有这样的营销 接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。

在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。

这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。

第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。

第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。

第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。

就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。

而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。

咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。

晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。

而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片：

一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。

这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。

过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。

但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。

这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性：

一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。

二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。

三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。

如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。

果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以毛泽东全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。

就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。

但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。

于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。

三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。

但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。

为了这一点，专家们采用现在电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。

其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。

这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。

成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。

也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。

本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。

所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。

当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。

就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。

晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年轻人的共鸣。

原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。

在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。

就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。

专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。

就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。

当然接下去一切事情就都可以看到了，不管那位专家，那位著名策划人再牛，但结果可以从市场中自己体会到各自品牌叫卖给事实带来最好的见证。

当我们解析完这个案例时，只是想告诉大家，雪花啤酒成都上市见证了三件事：一是品牌也要与市场合拍，不要认为好品牌就可以得到人们永远的崇拜，只有给品牌不断地注入新的东西，那么品牌才能长久。二是良性的竞争永远是双方企业最为有利可图的写照，不要把对手当敌人，要把对手当自己发展的财富，那么赢家总是属于你的。三是了解消费者还不够，还要会利用消费者，营销就是一锅水，什么时候把水搞混了，搅水的人肯定是最为得益的人。

马得草，资深营销实战专家，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，帮助多个有志者由梦想变成知名企业家，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，欢迎业界朋友共同沟通和探讨与营销有关的论题。qq：594736860，电子邮件:1966-10-23@sohu.com

第17篇：仲夏雪花啤酒狂欢夜策划

“仲夏雪花啤酒狂欢夜”活动方案

为了进一步树立雪花啤酒良好的企业形象，打造“雪花”的知名品牌，同时借夏日这个消费旺季，提高社会大众尤其是年轻一族对雪花啤酒的认知度、美誉度和忠诚度，泰州交通广播特别策划“仲夏雪花啤酒狂欢夜”活动，具体方案如下：

一、时间：2012年7月7日至8日、8月4日至5日两场

二、地点：泰州万达广场

三、主办：泰州广播电视传媒集团（台） 华润雪花啤酒（泰州）有限公司

协办：泰州万达广场

四、活动形式：本次活动以“狂欢夜”这一主题为主线，由泰州交通广播数位著名节目主持人主持，邀请优秀打碟师、摇滚乐队、歌手、魔术师、劲舞队表演，靓妹领舞，带动全场参与，掀开青春舞之高潮，释放夏之激情，穿插喝啤酒大赛、卡拉OK竞唱、有奖互动、抽奖等活动，在欢乐中融入雪花啤酒品牌。

五、场地布置：泰州万达广场是集购物、娱乐、美食、休闲为一体的商业综合体，人气旺盛，平时日均人流量4至5万人，节假日更在

7、8万人以上，尤其夏日夜晚纳凉人多，经营时间至晚上9:30，是开展各类夏暑饮品宣传活动的理想场所。本活动主舞台可搭建在1号门广场，并配备舞台灯光，场地四周设置气门、气柱、空飘等气氛用具和售酒亭、酒吧冷餐亭、遮阳伞及桌椅，白天可继

续售酒及宣传，夜晚演出及互动，必将取得意想不到的社会反响和效果。

六、晚间节目构成：泰州交通广播主持人主持并倾情演绎、摇滚乐队、

歌手、优秀打碟师现场打碟、靓妹领舞、全场HiGH舞、魔术表演、喝啤酒大赛、卡拉OK竞唱，中间穿插有奖互动、雪花啤酒知识问答、抽奖活动（设备允许可现场钢管舞表演）。

七、活动费用：十万元。

八、广告回报：赠送价值十万元的电台15秒品牌广告。

泰州交通广播2012年5月2日

第18篇：雪花啤酒供应链案例分析

一、企业供应链——左杨

（简单说一下图就可以）

二、企业简介——左杨

华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。

然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。

三、主要问题

1、销售商：物流——吴凡

成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。

随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。这还让我怎么卖？！ 同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。让我怎么办啊，经理你想想方法吧。

2、生产商：库存——袭墨

你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。 你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。结果我的库房都快爆了！

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。

说到底，就是你们环环相扣的问题。销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！

4、提问——左杨

我们所存在的问题，究竟在哪里

四、解决方案

1、销售商：物流——吴凡

我想了想，运输的不及时和运输方法不当导致了啤酒变质，从而客户收到货物后拒绝签收，随后被拒收的货物再从收货地运回发货地，又极大的耽误了销售时间，本来就过了黄金销售期的商品，又被耽误了大量时间，运回之后又不能放任不管，所以只能再次出货，导致企业产品整体质量下降，美誉度下降。

对于此问题，我觉得咱们应当采用第三方物流来为企业运输货物。由于第三方物流是收费的，所以可以保证产品在限定的时间内送到客户手里，而且现在水平高的物流都是集运输、仓库、配送信息处理于一体的，一套完整的物流管理体系，先进的管理经验新兴的运输理念，

以及不同于物流代理的专线储运业务大大减少了中间的环节，降低了管理成本合理的收费优势。通过分析自己公司运输的成本比采用第三方物流的成本小大，因此采用第三方物流，可以有效解决运输机制不先进、产品不能按时按质配送的问题，为企业节省了人力物力，保证了产品质量，提高了企业信誉。

2、生产商：库存——袭墨

关于我这里库存的问题，我昨天想了一晚上，觉得有应该从两方面去解决。

首先，是从库存来说，应当进行从新计算，确定一个新的库存的标准，将最低库存、进货量等从新标准化，从而把库存量化，做到数据实时更新，有效控制库存。

其次，咱们三方之间的信息交流不畅是主要问题，所以我提议建立一个联合库存管理系统，将咱们三方的仓储系统整合起来，做到信息资源共享，提高三方之间的生产协调性，尤其我们之间对需求的预期要准确一致，对预期需求进行合理的评估，并经过咱们三方的协调，避免出现需求放大的效应。以避免库存积压和生产过剩，这样的话，咱们的日子就好过多了。

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

没错，对于雪花啤酒的供应链来说，主要是咱们对需求预测的准确与多重需求预测导致的，信息的滞后与错误导致了牛鞭效应的产生，从而使库存积压，你出不去货，我的货也给不了你，最后烂在我自己手里。

所以，我觉得在建立信息共享、联合库存管理系统的同时，还应当有必要建立以我为基础的管理库存。我们各环节之间进行供应链网络构建，在信息共享后，我们互相知道货物与销售情况，此时，再由供应商来管理库存，供应链下游企业将其订货和补货业务委托给上游的我负责。这样做，我们这些上游企业可以直接依据终端用户市场需求而不是下游企业的订货而制定计划，避免了多重需求预测更新。从而从根本上降低了牛鞭效应产生的原因，减少不必要的开支，是企业运转的更加节能与合理。

五、结果——左杨

在这里强调一下我们公司自引入了第三方来承包本公司的物流业务之后，还把库存管理部分功能也代理给了第三方物流公司，精简掉不少的人员以及车辆，使企业更加集中于自己的核心业务，不但大大缓解了以往运输的混乱所带来的库存积压等状况，同时我们还利用第三方物流公司成熟的货运网络以更低的成本开拓新的消费市场，让顾客更快更便捷的享受到我们的产品，有效提升雪花啤酒的知名度以及顾客满意度。我们还加紧推进与供应商和分销商建立联合库存管理系统，实现上下游订单数据的EDI传输，从而与上下游公司共同协商库存计划，实现企业对上下游提出需求或销售信息管控，这样的信息共享所带来的有效数据更可以使得整条供应链准确预测市场需求，应对市场短期波动所带来的威胁。加之市场的开拓，产品知名度以及销量的提升，我们在库存协商中还可以拥有更强的话语权，这一切益处着实提升了本企业的利润。

第19篇：雪花啤酒的社会调查报告

雪花啤酒的社会调查报告

相海华

（体育学院社会体育092332）

摘要：今年暑假为了配合学校要求，以及所学专业的需要，我来到了华润雪花啤酒（中国）有限公司在我县投资建设的一个大型啤酒厂进行为期两周的实践，在此期间了解啤酒厂的生产情况，与本专业有关的各种知识，厂里工人的工作情况等等。第一次亲身感受了所学知识与实际的应用。为今后毕业工作奠定了基础！ 关键词：社会 发展史 啤酒 工艺流程 机器设备

实践地点：华润雪花啤酒（中国）有限公司

实践目的：做为一名在校生，报着服务社会，贴近社会，深入社会的心态投身到社会实践中去，发现自身的不足，开拓了视野，增长了才干，进一步明确了我们青年学生的成材之路与肩负的历史使命。不断的锻炼自己，塑造自己为今后走出校门，踏进社会创造良好的条件。

我以“善用专业知识，增加社会经验，提高实践能力，丰富暑假生活”为宗旨，利用假期参加有意义的社会实践活动，接触社会，了解社会，从社会实践中检验自我。这次的社会实践收获不少。现在由我为你举例：

一．在社会上要善于与别人沟通。经过一段时间的实习让我认识更多的人。如何与别人沟通好，这门技术是需要长期的练习。以前工作的机会不多，使我与别人对话时不会应变，会使谈话时有冷场，这是很尴尬的。在啤酒厂工作时，与别人谈话的时候变多了。与同事之间的沟通，感觉到了人在社会中都会融入社会这个团体中，人与人之间合力去做事，使其做事的过程中更加融洽，更事半功倍。别人给你的意见，你要听取、耐心、虚心地接受。

二．在社会中要有自信。自信不是麻木的自夸，而是对自己的能力做出肯定。经历了种种，明白了自信的重要性。你没有社会工作经验没有关系。重要的是你的能力不比别人差。社会工作经验也是积累出来的，没有第一次又何来第

二、第三次呢？有自信使你更有活力更有精神。

三．在社会中要克服自己胆怯的心态。开始放假的时候，知道要打暑期工时，自己就害怕了。自己觉得困难挺多的，自己的社会经验缺乏，学历不足等种种原因使自己觉得很渺小，自己懦弱就这样表露出来。几次的尝试就是为克服自己内心的恐惧。如工作的领班所说的“在社会中你要学会厚脸皮，不怕别人的态度如何的恶

劣，也要轻松应付，大胆与人对话，工作时间长了你自然就不怕了。”其实有谁一生下来就什么都会的，小时候天不怕地不怕，尝试过吃了亏就害怕，当你克服心理的障碍，那一切都变得容易解决了。战胜自我，只有征服自己才能征服世界。有勇气面对是关键，如某个名人所说：“勇气通往天堂，怯懦通往地狱。”

四．工作中不断地丰富知识。知识犹如人体血液。人缺少了血液，身体就会衰弱，人缺少了知识，头脑就要枯竭。我工作中也体会到，因为啤酒制作的相关知识在课堂上都有听老师介绍过。通过这次实践让我更加全面的了解了它的制作流程！增添了不少专业知识！华润雪花啤酒对大家而言都不陌生，包括我自己，虽然我并不喜欢喝酒，但如果非要我选的话，我会选择喝雪花啤酒——它味感纯正，价格合理，是老百姓日常不可缺少的良品。但是我对于此次调研活动冲满兴趣的主要原因，首先是因为我本身所学专业的缘故，其次是我对啤酒产业本身的好奇心。下面介绍一下我们的啤酒厂的历史。

华润啤酒(中国)有限公司(China Resources Breweries Co., Ltd.)成立于1994年，2004年更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。管理本部设立于中国北京。

华润雪花啤酒（中国）有限公司背后的两大股东分别是华润创业有限公司和

SABMiller国际酿酒集团。华润创业有限公司是香港上市公司，并入选恒生指数成份股，熟知中国本土文化，具有在中国大陆投资和运营企业的经验，具有丰富的中国大陆企业改造和管理经验，曾获得“亚洲管理素质最佳企业”荣誉。 SABMiller国际酿酒集团在伦敦和约翰内斯堡两地上市，拥有一百多年的啤酒发展历史及先进的啤酒酿造技术，是全球第二大酿造集团。1994年至今，华润雪花啤酒（中国）有限公司凭借雄厚的资金、先进的技术和专业化的管理取得了长足的发展，旗下已拥有36个生产基地，员工20000余名，产能达到560万千升。 而今，在群雄共舞的中国啤酒市场上，畅想成长的华润雪花啤酒（中国）有限公司将继续秉承“不断满足消费者需求，不断创造价值回报社会、回报股东、回报员工”的理念更加充满信心地笑迎明天。

我看到，华润雪花啤酒公司在质量上做足了功夫--国家只有40多项质量指标的，华润雪花啤酒的指标则高达140多项，这绝对不是给自己增加无谓的负担，而是为了给消费者奉献更高质量的产品。

我更看到，为了保证一瓶啤酒的质量，华润雪花啤酒公司早在从原材料生长就开始进行严密的监控，当然，我们也看到，华润雪花啤酒在生产过程中先进的酿造技艺。

华润雪花啤酒为什么能在过去10多年里迅速成长为中国啤酒行业的销售冠军，并且呈现更加快的发展速度？在并购逐渐减少的日子里，华润雪花啤酒在产品质量上的优势更是显露无疑，对于一家负责任的企业，“质量是生命力”绝对不是老套的说词，华润雪花啤酒对于质量的管控，恰恰像维护企业生命般的严谨。

啤酒的整个生产流程，要经过以下几道工序：

(一) 制麦工序

通过水和空气使大麦发芽之后再将其烘干，控制其生长，然后去根，制成麦芽。

(二) 糖化工序

糊化锅：首先将一部分麦芽、大米、玉米及淀粉等辅料放入糊化锅中煮沸。

糖化槽：往剩余的麦芽中加入适当的温水，并加入在糊化锅中煮沸过的辅料。此时，液体中的淀粉将转变成麦芽糖。

麦汁过滤槽：将糖化槽中的原浆过滤后，即得到透明的麦汁（糖浆）。

煮沸锅：向麦汁中加入啤酒花并煮沸，散发出啤酒特有的芳香与苦味。

(三) 发酵与成熟工序

发酵罐·成熟罐：在冷却的麦汁中加入啤酒酵母使其发酵。麦汁中的糖分分解为酒精和二氧化碳，大约一星期后，即可生成\"嫩啤酒\"，然后再经过几十天使其成熟。

(四) 过滤工序

啤酒过滤机：将成熟的啤酒过滤后，即得到琥珀色的生啤酒。

(五) 瓶、罐装工序

装瓶、装罐机：酿造好的啤酒先被装到啤酒瓶或啤酒罐里。然后经过目测和液体检验机等严格的检查后，再被装到啤酒箱里出厂。

这其中最主要的是酿造，而啤酒的酿造，最主要又分为两步：糖化和发酵。糖化就是把原料淀粉变成糖，发酵就是把糖变成酒。

啤酒的定义主要以麦芽为主要原料。大麦变成麦芽的过程叫制麦。啤酒生产是从糖化开始，即将原料中淀粉通过温度、时间等控制转化为糖，然后开始发酵。

而发酵一般在20到30天左右的时间，不同的产品发酵的时间不同，同类产品不同类别发酵的时间也不同，雪花有一套严密的控制体系，来根据不同的产品寻找最佳的发酵时间。对发酵要管理如此精密的原因是啤酒的变化比较多，比如，有些酒经常能感觉到一股较浓的酸味，这是发酸的原因。

洗瓶机：洗净回收的啤酒瓶。

空瓶检验机：极其细小的伤痕也不会放过。

感官检查：在啤酒公司，每天新酿制的啤酒，都由专门的负责人员进行实际品尝。只有在确保其品质后，我们才能满怀自信地将鲜美可口的啤酒呈送给您包装工序。

听装啤酒的包装工艺比瓶装和桶装更简单，更易控制。一条自动化听装线的主要设备由卸垛机、罐酒-卷封机、杀菌机、装箱机/封箱机组成，灌装速度可达到1000cpm,与听子厂的制罐不相上下。

啤酒罐装的工艺流程为：卸垛机把码层的空罐从塑料托盘上卸下来，推到塑质链板上，进入洗涤机用80oC热水冲洗，淋干，达到无菌。然后采用CO2等压灌装，利用二氧化碳置换罐内空气，罐装后，喷二氧化碳引沫到罐口，迅速封盖。利用自动定量仪检测液位，之后是巴氏杀菌（喷淋灭菌）。灌装后的听子被风干机吹干，然后由喷码机在罐底喷上生产时间。

根据包装形式，采用不同装箱机：单片模切纸板是一种裹包型，听子压到纸板的一个大面上，机械杆依次将另一大面和两侧面抬起裹合，热溶胶快速粘结制造者接缝和摇盖。裹包型在国内啤酒厂广泛使用，由德国Kisters公司提供。还有一种

KnockDown(制造者接缝在纸箱厂粘好的成型箱)，装箱机的吸盘将大面吸附成中空，机械杆向内推入听子，然后粘合，这种装箱方式效率很高，国外普遍采用。裹包型装箱机也能包装带纸托架的热塑膜听装箱，此时装箱机需要配备一套PE膜分切、裹包系统和热收缩炉。如果PE膜表面有印刷，则需要配置光电眼装置。经过自动装箱粘合后，听箱一般不再使用OPP封箱带。典型的355ml听装为24罐，也有18和12罐装，主要以消费者整箱购买的习惯而定。

实习是每一个大学毕业生必须拥有的一段经历，他使我们在实践中了解社会，让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,也打开了视野，长了见识，为我们以后进一步走向社会打下坚实的基础，实习是我们把学到的理论知识应用在实践中的一次尝试。我想，作为一名即将毕业的大学生，建立自身的十年发展计划已迫在眉睫，不是吗?信奉在哈佛广为流传的一句话：

If you can dream it,you can make it!

最后衷心感谢华润啤酒厂提供我实习的机会，以及厂里工人的无微不至的帮助！

参考文献：《啤酒酿造技术》

《食品包装技术》

《微生物工程技术原理》

第20篇：华润雪花啤酒实习报告

华润雪花啤酒（湖南）有限公司实习报告

姓 名：

学 号：

高校单位：

专业班级：

指导教师：

实习地点： 华润雪花啤酒（湖南）有限公司

实习时间： 二〇一五年七月二日至八月十日

目录

华润雪花啤酒有限公司实习报告 .................................................................................3 1 实习目的及意义 ....................................................

31.1目的 ..........................................................3 1.2意义 ..........................................................3 2 公司简介 .....................................................................................................................3

2.1公司概况 ............................................................................................................3

2.2产品简介 ............................................................................................................4

2.3运营模式 ............................................................................................................4 3 啤酒概述 .....................................................................................................................4 4 啤酒酿造原料 .............................................................................................................5

4.1大麦（麦芽）...................................................5 4.2啤酒花 ........................................................5 4.3酵母 ..........................................................6 4.4酿造用水 ......................................................6 5啤酒的生产工艺 .....................................................7

5.1糖化工段 ......................................................7 5.1.1.麦芽及辅料的粉碎 ........................................7 5.1.2糊化 .....................................................7 5.1.3糖化 .....................................................8 5.1.4麦汁过滤 .................................................9 5.1.5麦汁煮沸 .................................................9 5.1.6麦汁冷却 ................................................10 5.2发酵工段 .....................................................10 5.2.1啤酒发酵 ................................................10 5.2.2纯生发酵车间 ............................................10 5.3 包装工段 ....................................................11 5.3.1卸箱 ....................................................11 5.3.2洗瓶 ....................................................11 5.3.3验瓶 ....................................................11 5.3.4装瓶 ....................................................11 5.3.5灭菌 ....................................................12 5.3.6验酒 ....................................................12 5.3.7贴标贴、喷码 ............................................12 5.3.8装箱 ....................................................12 6污水处理 ....................................................................................................................13 7实习体会 ....................................................................................................................13 8致谢 ............................................................................................................................1

52 华润雪花啤酒（湖南）有限公司实习报告

【前言】

华润雪花啤酒是知名的啤酒企业，根据学校要求，在我院指导老师向阳、聂东宋、刘宇、张丽的带领下，我们在大三的暑假到岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司进行实习，本文为实习期间所了解到的知识，主要内容包括啤酒的发酵工艺流程（糖化、发酵及包装这三个工段），啤酒的分类，酿造原料及酿酒时的工艺条件控制，给出了生产工艺流程图和设备流程图，并对未来的啤酒市场做出了分析。

1、实习目的及意义：

生产实习是我们专业同学培养的基本要求，主要是通过实际生产实践对自己所学专业形成一个具体的感知和了解，并通过实际操作将自己所学专业知识用于实际生产实践，了解理论与实际之间的差距，了解公司实际生产操作和运营的一般要求和过程。 这次认识实习使我们完全走出了学校，走出了课堂，给我们创造了一个理论联系实际的机会。使我们在参观学习以及亲身参与生产实践中不仅巩固和加深了我们对专业课程的理解，而且还开拓了视野，增强了专业意识。通过本次生产实践实习，我们学到了很多书上、课堂上学不到的东西，使我们对一个企业的生产管理有了更深的认识，并且使我们对理论与实际的结合有了更加深入的了解，培养了我们用理论知识解决实际问题的能力，最重要的是使我们充分认识到了自己在专业知识以及人际交往中的不足，为我们今后的学习指明了方向并未我们今后工作打下了坚实的基础。

1.1目的：

a.了解岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司的基本情况； b.了解有关啤酒的基本知识，重点是啤酒的生产工艺流程等。

1.2意义：

a.将自己大学期间所学的理论知识运用至实际生产情况，加深对相关知识的理解,对未来有一定的意义。

b.这次实习,可以使自己更加明确自己今后的奋斗目标，并为我们今后的学习和工作打下了坚实的基础。

2、公司简介: 2.1公司概况

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。

3 旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

2.2产品简介

华润雪花啤酒主要分为“雪花”啤酒和“行吟阁”啤酒两个品系，而每种品系根据其不同的发酵工艺和原料又可分为不少品种。包括纯生车间生产的中高档“雪花”啤酒，含有：“零点”、“金标”、“金樽”、“纯生”、“勇闯天涯”等等。另一品系——“行吟阁”，于1982年正式投产，是汉货精品中唯一保持优质发展的品牌。泉水般的甘冽，清爽芬芳的感觉，畅快淋漓的感受，成为人们生活中不可或缺的部分。因其独特的口感以及其优质的品质使得其市场份额连续多年在武汉主流酒市场占有主导地位，当然也成为了一个与时俱进、不断创新的品牌。

2.3运营模式

公司运营模式：“资本+管理”——华润雪花成长的秘密！单就资本架构而言，一出生，华润雪花就“风华正茂”。华润雪花的第一大股东华润创业，乃华润集团旗下上市公司之一，而华润集团拥有30多亿美元的现金，这是国内各啤酒集团难以企及的资本后盾。华润雪花注重内部整合、品牌培育、市场营销，在各个区域进行渠道改造，减少成本、提高效率、强化合作。品牌、管理、资本三轮驱动，啤酒业的竞争力体现在方方面面，特别是成本控制、质量管控。

3、啤酒概述

啤酒是以水、麦芽（包括特种麦芽）、大米为主要原料，加啤酒花（包括酒花制品），糖化后经酵母发酵酿制而成的、含二氧化碳的、起泡的低酒精度的发酵酒。

啤酒的主要成分：水：90％以上，酒精：2-5％，碳水化合物：3-5％，含氮物质，CO2，矿物质，挥发性物质：高级醇、醛类、酯类、有机酸、硫化物及双乙酰等，非挥发性物质：酒花树脂、有机酸、多酚类等

色泽：啤酒色泽分为淡色、浓色和黑色三种。良好的啤酒色泽应晶莹透明。

透明度：啤酒是酿造酒，在灌装前需经过滤处理将酒内一切固性物分离掉。经过滤的啤酒应在一定时间内保持光洁的透明度。在要求的保质期内，不应有任何影响透明度的浑浊沉淀产生。

泡沫：泡沫是啤酒的重要特征之一，也是惟一以泡沫作为主要质量指标的酒类。啤酒泡沫应洁白细腻。

风味与酒体：淡色啤酒主要以清新的酒花香味和柔和细致的酒花苦味为主。特别是苦味，要做到苦而不长，凡苦味粗重，长时间滞留在喉间而不消失，是不受欢迎的。淡色啤酒酒体

4 应淡而不寡、柔和适口。

二氧化碳含量：啤酒中含有饱和溶解的二氧化碳。它有利于啤酒的起泡性，饮用后，赋予啤酒一种舒适的刺激感觉，即所谓的杀口力。啤酒中如缺少二氧化碳，就不成其为啤酒，仅是一杯乏味的苦水而已。

啤酒的饮用温度：啤酒的饮用温度很有讲究。在适宜的温度下饮用，啤酒中很多成分的作用可以相互协调平衡，给人一种舒适的感觉。啤酒适宜在低温条件下饮用，最适温度在10～12℃左右。过高的饮用温度易使酒内二氧化碳不足，缺乏应有的杀口力，酒味显得苦而平淡，同时一些细致的缺陷也容易暴露出来。过低的饮用温度会使人的感觉麻木，一些挥发性成分的作用也不易显示出来。

啤酒的营养价值：  啤酒比其他饮料解渴

 啤酒可以带来好的胃口——产生不断饮用的愿望

 啤酒可以促进消化。因为啤酒中的酒精和CO2可以加快体内消化酶的活动。  啤酒具有利尿作用。可能是啤酒花和钾盐引起。  啤酒可以加快睡眠。少量酒精的作用

 啤酒中含有大量的维生素，特别是B族维生素。酵母储有大量的维生素B1，所以饮用含酵母的啤酒营养价值更高

4、啤酒酿造原料：

啤酒的原料为大麦﹑酿造用水﹑酒花﹑酵母以各种辅助原料(玉米﹑大米﹑大麦﹑小麦等)。

4.1大麦（麦芽）

大麦是啤酒酿造的主要原料。用大麦酿造啤酒是因为：（1）大麦种植遍及全球，在各种禾谷类作物中，大麦适合广泛的气候：从亚寒带到亚热带，它都能生长。在俄罗斯、澳大利亚、德国、加拿大、土耳其和北美洲的广阔的地带内，都有大麦种植。主要出口国家是欧盟、澳大利亚和加拿大。（2） 大麦便于发芽，并产生大量的水解酶类。（3）大麦的化学成分适合酿造啤酒。（4）大麦皮壳是很好的过滤介质。 适于啤酒酿造用的大麦为二棱或六棱大麦。二棱大麦的浸出率高，溶解度较好；六棱大麦的农业单产较高，活力强，但浸出率较低，麦芽溶解度不太稳定。啤酒用大麦的品质要求为：壳皮成分少，淀粉含量高，蛋白质含量适中(9～12％)，淡黄色，有光泽，水分含量低于13％，发芽率在95％以上。

4.2啤酒花

酒花，学名“蛇麻”，又名“忽布”，是荨麻科葎草属蔓性宿根多年生草本植物。始用

5 于德国，酿造所用均为雌花。当酒花成熟时，前叶和苞叶所分泌的树脂和酒花油是酿造啤酒的主要成分，为啤酒提供了芬芳的香味和苦味。用于啤酒酿造的酒花有很多种形式，如：压缩酒花、颗粒酒花、酒花浸膏、异构酒花浸膏等。酒花生有结球果的组织，正是这些结球果给啤酒注入了苦味与甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的种类：结球果：结球果在早秋时采集，并需迅速进行高燥处理，然后装入桶中卖给酿酒商。球粒：将碾压后的结球果在专用的模具中压碎，然后置于托盘上。托盘都被放置于真空或充氮的环境下以减少氧化的可能性。球粒地形状适于往容器中添加。提取液：酒花结球果的提取液现在广泛应用在所有的啤酒品种中，而提取方法的不同会产生迥然不同的口味。提取液应在工艺的最后阶段加入，这样更有利于控制最终的苦味轻重。特别的提取液可用来组织光照反应的发生，从而能使啤酒可以在透明的容器中生产。不同品牌选用不同的优质酒花。酒花栽培适宜在近寒带的温带地区，我国酒花主要产地有新疆、内蒙、甘肃等地区。酒花，应在低温，隔绝空气，避光及有防潮措施的条件下贮藏，长期保藏应在干燥的条件下，并保证温度低于—8℃。周转保藏也应在0℃以下。

4.3 酵母

酵母是用以进行啤酒发酵的微生物。啤酒酵母又分上面发酵酵母和下面发酵酵母。啤酒工厂为了确保酵母的纯度，进行以单细胞培养法为起点的纯粹培养。为了避免野生酵母和细菌的污染，必须严格啤酒工厂的清洗灭菌工作

4.4酿造用水

每瓶啤酒90%以上的成份是水，水在啤酒酿造的过程中起着非常重要的作用。啤酒酿造所需要的水质的洁净外，还必须去除水中所含的矿物盐（一些厂商声称采用矿泉水酿造啤酒，则是出于商业宣传的目的）成为软水。早先的啤酒厂建造选址得要求非常高，必须是有洁净水源的地方。随着科技的发展，水过滤和处理技术的成熟，使得现代的啤酒厂地点选择的要求大为降低，完全可以通过对自来水、地下水等经过过滤和处理，使其达到近乎纯水的程度，再用来酿造啤酒。酿造用水分糖化用水和洗糟用水，由于这两部分水直接参与啤酒的工艺反应，也是麦汁和啤酒的组成部分。在啤酒酿造过程中，许多物理变化、酶反应、生化反应都直接与水质有关，所以，酿造用水的好坏也是决定啤酒质量的重要因素之一。

5、啤酒的生产工艺

啤酒生产过程分为糖化、啤酒发酵、啤酒过滤和包装等几个工序，其大概流程如下：

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5.1糖化工段 5.1.1.麦芽及辅料的粉碎

原料粉碎的目的是为了缩短糖化的时间，提高收得率。总的来说，要求粉碎后做到“皮壳破而不烂，胚乳尽可能细”，以防止皮壳过碎使其中对酒质不利的苦涩味物质、色素、单宁过多浸出，影响啤酒的色泽和口味。

5.1.2糊化

淀粉在常温下不溶于水，但当水温至53℃以上时，淀粉的物理性能发生明显变化。淀粉在高温下溶胀、分裂形成均匀糊状溶液的特性，称为淀粉的糊化。糊化后的产物又叫糊精。淀粉的糊化在糊化锅内进行。

糊化的目的：把大米/玉米、淀粉，通过酶的作用转化成“糊化醪”，便于进行糖化。糊化温度通常为100度，20～30分钟。糊化醪打入糖化锅，与糖化醪进行勾兑，进行糖化。

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5.1.3糖化

糖化－把淀粉转化成糖的过程

目的：利用麦芽中的酶（也添加一些酶制剂）把麦芽、大米/玉米的淀粉转化成可发酵性糖的过程。酵母只能对糖类物质进行代谢，不能直接利用淀粉。

糖化工序很关键，通过糖化工艺的调整，可以调整麦汁成分，比如可发酵性糖类含量、氨基酸含量等，麦汁组成将直接影响发酵、啤酒风格、口味等等。

糖化工艺要素：主要是温度和时间，不同温度产生不同的氨基酸和不同的糖类物质，控制各个温度下的时间，就可以得到相应的麦汁组成（糖谱）。

醪液在糖化锅中停留时间大约是90分钟左右，一般蛋白质分解时间30～40分钟（氨基酸谱），糖化时间40～50分钟。

糖化结束（通过碘检－不产生紫色为糖化彻底），糖化醪被输送到过滤槽。 糖化工艺和设备流程图：

5.1.4麦汁过滤

糖化结束后，必须将糖化醪尽快地进行固液分离，即过滤，从而得到清亮的麦汁。麦汁过滤分两步进行：一是以麦糟为滤层，利用过滤的方法提取出麦汁。二是利用热水冲洗出残留在麦糟中的麦汁。过滤后固体部分称为“麦糟”，液体部分为麦汁，是啤酒酵母发酵的基质。糖化醪过滤是以大麦皮壳为自然滤层，采用重力过滤器或加压过滤器将麦汁分离。

麦汁过滤最常用的是过滤槽法。过滤槽的槽身内安装有过滤筛板、耕刀等，槽身与若干管道、阀门以及泵组成可循环的过滤系统，利用液柱静压为动力进行过滤。麦汁的粘度和过滤层的厚度影响过滤速度。 在过滤过程中要适时取样，检测第一麦汁的浓度和浊度，不同品种的啤酒有不同的要求，例如华润14°行吟阁要求，第一麦汁浓度为17.5°±0.5°，浊度≤12EBC。过滤时洗槽水温一般为70℃～80℃之间，洗槽水pH一般为5.5～6.0，要求洗槽后残糖浓度在1.0-1.5之间，总过滤时间不少于120min。

5.1.5麦汁煮沸

将过滤后的麦汁送入煮沸锅进行煮沸，煮沸麦汁有多个目的 ：蒸发多余的水分；破坏酶的活性，终止生物化学反应，固定麦汁组成；将麦汁灭菌；浸出酒花中的有效成分；使蛋白质变性凝固等。 一般采用低压动态煮沸，其要求是常压3min，低压动态35min（5次动态，每次升压4min，降压3min），后常压7min；锅内压力要求升压0.015mPa,降压0.005mPa；煮沸后要求满量浓度为13±0.1°，交酒浓度≥13.8°；煮沸强度一般≥5%；煮沸时间约为40～50min 另外，煮沸过程中要加入啤酒花，啤酒酒花可以赋予啤酒爽口的苦味和特有的香味，

9 促进蛋白质凝固，提高啤酒的非生物稳定性，同时还有利于啤酒泡沫和起到抑菌作用。

5.1.6麦汁冷却

麦汁冷却目的：把97～98度的高温麦汁冷却到7～9度，以便于进行接种发酵（接种温度）。麦汁冷却时间在60分钟左右，冷麦汁直接进入发酵罐。

在麦汁冷却期间，需要添加酵母（加量一般在麦汁量的0.7~1%），且需要充入氧气（一般在1ppm/度糖），充氧的目的是为了使酵母进行繁殖、发酵。

冷却时所用薄板热冷却器的工作原理为：回旋沉淀槽——薄板热交换器——冷麦汁——发酵（需充氧及添加酵母）。麦汁冷却过程温度应保持一致，不要忽高忽低，否则会造成酵母的衰老或发酵不正常。

5.2发酵工段：

（发酵罐带冷夹套、可进行温度控制）：

5.2.1啤酒发酵

目的：酵母利用麦汁中的糖、氨基酸进行繁殖，并代谢糖类物质，将其转化成酒精、二氧化碳和各种风味物质，如酸类、酯类、高级醇类、氨基酸类等等。啤酒可以检测到几百种不同的物质，大都是酵母代谢所产生的。因此，发酵过程进一步决定了啤酒口味和风格。

发酵工艺要素是时间、温度和压力控制，发酵温度分成几个阶段，在不同的阶段中，酵母完成了繁殖、发酵、还原双乙酰等步骤，发酵最高温度一般控制在10～12度。温度越高，发酵速度越快，但是代谢产物异常，口味变化较大

发酵过程控制对质量影响：

 微生物控制：其它微生物同样可以利用麦汁进行代谢，产生其它代谢产物，使啤酒口味发生变化，甚至“酸酒”。  低温储存时间短，会使啤酒发生沉淀。

 酵母死亡率高，或不及时回收酵母，会使啤酒产生酵母味。  发酵温度太高，会产生更多的高级醇。 发酵设备配置要求（关键设备）

 CIP洗涤系统效果必须达到要求，控制杂菌生长。

 自动控制温度，不至于温度波动过大（过大会使酵母提前沉降）。  压力自控，使发酵压力处于可控状态，也使二氧化碳能及时回收。

5.2.2纯生发酵车间

纯生发酵车间——唯一能生产“雪花”高端产品的生产线，相较普通啤酒，纯生啤酒的生 10 产线重在微生物控制。在纯生生产线上，设置了多道微生物控制关卡：过滤膜实现无菌过滤；罐装时，所有的酒瓶先进行无菌清洗，罐装前还要蒸气杀菌，保证无菌罐装，杜绝二次污染。纯生啤酒中，微生物的合格率达到100%，完全查不出任何微生物。

以下是发酵工段设备流程图（实物图）：

5.3 包装工段：

包装车间所包含的生产工艺流程(以瓶装酒为例)：

卸箱→洗瓶→验瓶→装瓶→压盖→灭菌→验酒→贴标→喷码→装箱

5.3.1卸箱

卸箱就是将回收的旧瓶子从箱子中卸下，然后通过传送带送到洗瓶机处进行清洗。卸箱由卸箱机完成。

5.3.2洗瓶

洗瓶工艺要求：瓶内外无残存物，瓶内无菌，瓶内滴出的残水不得呈碱性反应。洗涤剂要求无毒性。 洗涤剂要求：具有很强的洗净力（包括溶解污垢的能力、抑制污垢的能力、抑制和杀灭细菌的能力和快速穿透标签纸和溶解贴标胶的能力）、无毒、不结垢、无泡、易于计量添加、价格低廉等。洗涤剂一般采用NaOH,同时添加消泡剂，洗涤液含减量一般要求2.5%。 采用蒸汽加热洗涤，洗涤完后的蒸汽通过回收管返回蒸汽制造车间。加热过程为逐级加热，防止温差过大而导致爆瓶；加热温度从常温到80～90℃。洗瓶机每14～15班次停机清洗一次。 影响清洗效果的因素有温度、洗涤液浓度以及喷充压力等。

5.3.3验瓶

验瓶有人工肉眼验瓶和验瓶机验瓶两种方法，华润雪花啤酒厂主要采用的是人工验瓶。验瓶主要是找出破损的有异物的以及异体的啤酒瓶。

5.3.4装瓶

将清酒罐中的啤酒输送到灌酒（图6）的贮酒槽中，由此将啤酒分配至灌酒阀，在等压条件下，缓慢平稳将酒装入酒瓶内，并排除瓶颈空气，保持啤酒质量。装瓶有装瓶机完成，

11 每个装瓶机有60个喷头，机器转一圈装满60瓶，每瓶啤酒不是一次性装满，而是转一圈装满；喷头喷酒速度由微机自动控制。

5.3.5灭菌

将封装好的啤酒用巴氏灭菌法进行灭菌，除去啤酒中的活菌，以保证啤酒的生物稳定性，有利于长期保存。习惯上把60℃经过1min处理所达到的杀菌效果称为1个巴氏杀菌单位，用Pu表示。以Pu为单位。杀菌效果=T×1.393(t-60)[式中T为时间（min），t为温度（℃）]。生产上一般控制在15～30Pu。 待杀菌的装瓶啤酒从杀菌机一端进入，在移动过程中瓶内温度逐步上升，达到63℃左右(最高杀菌温度)后，保持一定时间，然后瓶内温度又随着瓶的移动逐步下降至接近常温，从出口端进入相邻的贴标机贴标。整个杀菌过程需要1h左右；杀菌由蒸汽加热。

5.3 .6验酒

验酒标准：酒液清亮透明，无明显悬浮物和杂质，瓶盖不漏气不漏酒，外壁无泥物或不洁附着物，瓶内酒容量符合标准。 5.3.7贴标贴、喷码

使用的商标必须与产品一致，生产日期必须表示清楚，商标应整齐美观，不歪斜，不脱落，无缺陷。标签包括瓶身标签、瓶背标签和瓶颈标签。 贴标完后有喷码机在贴好商标的酒盖上或瓶颈标签喷上标识、生产日期等。 贴完标签后还要检验标签是否贴错，如有不合格的标签要重新贴标。 5.3.8装箱

将成品啤酒进行装箱入库，然后发往各地进行销售。

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6、污水处理：

在华润，据师傅讲解：污水处理共分为3个部分，分别为预处理，厌氧处理，好氧处理。污水处理的主要流程为：

生产污水→调节池→初沉池→UASB反应器→生物选择器→滤液池→二沉池→压力过滤→反冲洗→清水。

以下是污水处理流程图：

17、实习体会：

这个暑假，我们根据学校要求到岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司进行了生产实习，这也是我第一次进入工厂，实践自己的专业知识。在华润雪花啤酒厂，我们首先上了安全教育课，然后就分组下到车间学习。我们组首先到的是质检部，由相关人员教我们如何评价啤酒的品质，并请我们喝不同品牌的啤酒。接下来是动力车间，其中包括水的净化，蒸汽动力，制冷和污水处理。听着师傅给我们讲其中的原理，虽然涉及多个车间和设备，但原理其实都是我们在课本上学过的知识，因此在理解方面并不困难。而后是包装车间，因为包装部主要负责压盖上箱等，因此经常会有啤酒瓶爆炸，为了保障大家的安全，我们每人都戴了一副防护眼镜，并都穿长裤和运动鞋，尽量避免事故的发生。在包装部，我们帮助师傅们折叠箱子，并到罐装车间生产一线负责啤酒的检验，疏通堵塞的啤酒瓶等。发酵车间，我们主要是参观发酵设备，和清扫车间卫生。虽然实习的时间较短，但确实体会到了很多东西，也懂得了自 13 己以前学的知识是如何应用到生产上的。因为我们是学生，师傅们不会给我们安排太多的硬性任务去做，但我们自己知道实习不是被动的学习，而是去主动了解知识的一个机会。在实习岗位既要锻炼自己的实践能力，同时也要注意创造性的发挥，和资深的师傅们多交流自己的想法和看法，多去了解自己专业的特点及应用上的优点与不足。同时要给自己定好位，在态度上要把自己当成学生，虚心求教，把握时间多多学习。

这次实习让我们学到了很多实践性的知识，也积累了专业知识应用方面的宝贵经验，它让使我们走出书本、走进企业，将知识学以致用，让我们不仅扩展了专业知识，还开拓了眼界，为我们未来的就业指明了方向。 实习生活照：

8、致谢：

在此特别感谢岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司为我们提供了宝贵的实习机会，同时带队师傅也耐心的带领和指导我们，感谢学校和学院相关领导对我们实习的悉心策划、周密安排以及其他方面的支持和关心，魏从容老师陪伴我们一起去实习，并在华润对我们悉心帮助，为我们切实的解决了学习和生活上的困难，还有校车师傅每天对我们接送，使我们避免了路上的麻烦，保障了我们的交通安全。

报告人： 日期：

《雪花啤酒销售工作总结.doc》

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