受众及效果理论总结
2020-03-02 08:00:58 来源：范文大全收藏下载本文
第十章
受众理论 1．个人差异论
这一理论最早由霍夫兰（1946年）首次提出，后经德弗勒（1970年）加以修改成型。
他的中心思想是：每个人不仅有不同的来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行为结构也不尽相同。因此，即使面对同一信息，他们的反应千差万别。
德弗勒个人差异概括为五项
1.个人的心理结构不同
2.先天禀赋与后天习性不同
3.学习理论所形成的态度、价值观与信仰不同
4.社会理论所形成的观点不同
5.通过学习而形成的固定素质不同
评价：评价:注意到了受传者的个人差异性和客观性,比”大众社会理论”和”魔弹论”更切合实际.具有很大的进步意义.它引导传播者在对待受传者时要具体问题具体对待.；
缺陷:它从”魔弹论强调媒介的绝对作用又走向了强调受众的绝对作用的另一个极端
2．社会分类论
这一理论的倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇。
他们认为，尽管每一个受者都有自己的个性和特点，但仔细观察就可以发现，他们在很多方面又不乏共性。据此，看似分散的受众实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会类型或者说范畴。属于同一类型的人们，在某些问题上持有大体一致的需求和态度
评价:相对于个人差异论而言是正确的,它既看到了受众的差异性,也看到了受众的一致性.社会类型论对传播者而论具有可操作性; 3．社会关系论
这一理论由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森提出。
主要观点：每一个受传者都生活在特定的生活环境中，或者隶属于某一个团体，他们在接受大众传播信息的时候，都会或多或少的受到他所生活的生活圈子的约束和压力，大众媒介传播的 任何信息，在这种生活圈子面前都要遭到审查、过滤或抵制。很难通行无阻，全部过关
评价：社会关系论为我们描述和揭示了大众媒介信息如何到达受众那里，以及他们怎样作出反应的复杂关系。尤其是注意到了群体压力对接受信息时产生的重要影响。它启示传播者要想取得好的传播效果，必须做到大众传播与人际传播相结合
第十一章
大众传播的效果理论
1．磨弹论：主要观点：大众传播发出的讯息就象是子弹，受众是一面靶子，受众只要被大众传播的信息所击中，就象是子弹射中靶子一样，靶子会应声而倒。因此，大众媒介的威力是无穷的，受众面对媒介是毫无抵御能力的，媒介可以任意役使受众，媒介向受众灌输什么，受众就只能接受什么，控制了大众媒介，也就控制了受众。这种强调大众传播威力的理论有时也称作“皮下注射论”即大众传播的信息就象医生使用注射器给患者身体注射药剂一样。 理论依据：行为主义心理学和大众社会论
产生背景：A 两次世界大战军事宣传的成功和威力
Ｂ大众传媒业经历了一个黄色新闻泛滥期
Ｃ记者的炒作和夸大
评价：第一：片面性，磨弹论过分夸大了媒介的作用，而忽视了受众对媒介的应变和选择能力
第二：笼统性，磨弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，还称不上是理论，因为它对整个大众传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介以及社会制度、环境等这些影响效果的的要素和环节都缺乏必要的分析。 2．两级传播理论
主要观点：信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再有舆论领袖扩散给全体大众
模
式：大众传播--------- 舆论领袖--------受众 对两级别传播理论的理解
第一：两级传播中，第一级传播是属于大众传播；第二级传播是属于人际传播．他强调的是大众传播和人际传播的结合．
第二：两级传播不是等量齐观，不分主次的，事实上两级传播意在表明人际传播的效力要大于大众传播
舆论领袖:也叫意见领袖,是指群众中具有一定权威性、代表性的人物，他们首先接触大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。 舆论领袖的界定
A 影响普遍的人
B 能力突出的人
C 社会关系丰富的人
对两级传播理论的批评与修正
第一：有时信息只有一级传播，大量的信息都是直接从大众媒介直接流向社会公众。只有最重要和最不重要的信息才靠人际传播扩散。
第二：将受众分为意见领袖与非意见领袖，即领导与追随者两类人，显然是把复杂问题简单化了。
第三：大众传播不应该只是两级传播，而应该是多级传播。 两级传播理论的优点
两级传播理论打破了魔弹论的神话，它告诉我们受众并非都是清一色的，其中总有些人的反应是积极的，同时受众的感应也是有先有后的。
使用与满足理论
1．使用与满足理论的前提 Ａ．受众是主动的
Ｂ．受众对大众媒介运用在很大程度上是有用的，而不是盲目的 Ｃ．大众传播可以广泛满足受众的各种需求 ２．对使用与满足理论的早期研究
Ａ．赫尔佐格对“肥皂剧”听众的调查
Ｂ．贝雷尔森对“没有报纸对人们意味着什么”的调查 Ｃ．麦奎尔对“竞选中人们使用媒介情况”的调查 ３．卡茨对使用与满足理论的总结（１９５９年）
主要观点：人们的社会和心理根源的需求引起了人们对大众媒介和其它信息源的期望，这些期望导致了媒介披露的不同形式或从事其它的活动，结果是人们的需求得到满足或产生其它的后果．
4．人们对媒介的需求
Ａ．认知的需要Ｂ．情感的需要Ｃ．个人整合的需要．Ｄ．社会整合的需要Ｅ．舒解压力的需要
5．对使用与满足理论的评价
这一理论是从受传者的角度来研究传播效果的．而别的理论则是从传播者的角度来研究传播效果的．他向人们揭示了“大众传播”的信息不是射向受传者的，而是放置在那里，受众根据自己的需要去取用的． 议程设置理论
议程：就是议事日程，指我们议论或判断事情的大小以及轻重缓急 １．议程设置理论观点
１９７２年，美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出了大众传播的“议程设置”功能．这一理论认为：某些某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介所强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长，也就是说，公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度对应的关系。 ２．议程设置理论的模式
３．议程设置理论的特点
第一:议程设置功能的着眼点是认知层面上的效果.它说明了媒介在使人们怎样想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效；第二:它说明了媒介的功能并非象镜子那样,被动的反映现实,而是以特定的视角和手段,有选择的将现实”再建构”之后积极的提供给受众的.4．对程设置效果的评价
优点:A.议程设置的提出使传播学家重新发现了大众传媒所蕴藏的能量,否认了此前所谓的有限效果论；B.使传播效果的研究转向了认知及其效应.而此前的理论都集中在态度和行为的转变上.；C.这是传播学者自己发现的理论,不象其它的理论都是从别人那里借来
缺点:究竟是媒介的议程决定了公众的议程还是公众的议论决定了媒介的议程,尚未论述清楚
创新-扩散理论
1962年,罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中提出了他们的创新与扩散理论 一.关于创新
1.创新的定义:一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间、或事物 2.创新的五个步骤：A.相对优越性B.相容性C.复杂性D.可实验性E.可观察性
3.创新的采用者(受众的分类)A.创新者B.早期采用者C.早期追随者D.后期追随者E.滞后者 二.关于扩散
1.扩散的五个步骤：第一:获知知阶段；第二:说服或评价阶段；第三:决定阶段；第四:实施或实验阶段；第五:确认阶段 2.扩散与信息源之间的关系
第一:在获知阶段:大众传播能发挥最大的效果,在劝服阶段,人际传播能发挥最大的效果; 第二:全国性的信息源在获知阶段最重要.地方性的信息在劝服阶段最重要 3．对创新-扩散理论的评价
创新与扩散是一个实用性很高的理论.他告诉人们,大众传播与人际传播的结合是将新观念带给人们并劝服他们 利用此项创新的最有效途径.知识沟理论
1.主要观点:随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息,因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势
2.导致知识沟产生的因素
第一:社会经济状况差的人比社会经济状况好的人在传播技能上是有差距的.第二:在现存数量或先前获得的知识背景知识方面存在差异 第三:社会经济状况好的人可能有更多相关的社会联系 第四:受众的选择性机制也可能在发挥作用.第五:大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用.3.评价
优点:知识沟理论提出了一个与一般意见不同的命题,即信息的无限增长并不能带来社会信息享有权的均衡,相反的却会产生负效果,就是知识差距的扩大.他告诉传播者要注意缩小受众间的信息差距,为缩小这种差距,传播者一定要注意对受众文化程度的了解
缺点:A.只注意到了信息有时会扩大知识沟,而没有注意到有时它会缩小知识沟.尤其忽视的关键点是”兴趣或动机”；B.因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距,这种差距也可能涉及态度和行为.； C.这种差距并不局限于社会经济状况好和社会经济状况差的人,兴趣、年龄、性别等都同样存在着差距
沉默的螺旋理论
1974年，德国女传播学家纽曼在《舆论—我们的社会皮肤》一书中提出来的。
1.主要观点:为了防止因孤立而受到社会的惩罚,个人在表明自己的观点之前要对周围的意见气候进行观察,当发现自己属于多数或者优势意见时,倾向于表达自己的观点;当发现自己属于少数或者劣势意见时,一般人会由于环境压力而转向”沉默或者附和.经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当作多数或优势意见所认知.在劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋方式扩展过程之中.社会生活中占压倒优势的多数意见-舆论产生了
2．模式
3.特点
第一:它提出了一个新的舆论观.即舆论是公开表明的意见
第二:从传播效果而言,它强调的是一个完整的效果观.包括了从认知到态度改变再到行为反映三个阶段.4.评价
贡献:第一:把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用.；第二:它强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确的提出了这种影响来自于大众传播所营造的意见环境的巨大压力
缺点:第一:缺乏普遍性.；第二:它似乎在教唆政治家利用媒体操纵民意
什么是宣传
由拉斯韦尔提出的,他认为:所谓的宣传,是指运用语言、符号等种种表意工具以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一种目的的企图 宣传的七种手法
美化法：把某种东西与一个“美好的词”连接起来，使人未经验证而接受、赞许某物。 丑化法：给一种观点贴上标签，使人们不经验证就对某种观点持反感并加以谴责。
印证法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出自己的经验教训或者遭遇，以印证某种观点、产品或人物，
假借法：以某种受人尊敬的权威、具有象征性的标记或供认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。
企求认同法（平民百姓法）：说话人企图让他的听众相信他和他的观点都是好的。
洗牌作弊法：是指选择并运用事实或谬误，与自己观点一致的或正好相反的论据，合乎逻辑的或违背逻辑的论断，以使某个观点、方案、人物或产品处于最有利或不利的情况下。 乐队花车法：宣传者企图让受传者相信他所属的哪个群体都已接受了宣传者的方案，因此不如随大流，加入到群体之中 霍夫兰的劝服策略
1.传播者的信誉度对劝服效果有何影响？
结论：传播者的信誉度越高，越容易使受传者态度发生改变 2.在表述一个有争议的问题时，使两面都说，还是只说一面？
结论：只说一面信息对原先就赞同此观点的人非常奏效；两面都说对原先就赞同此观点的人非常奏效；只说一面信息对教育水平低者非常奏效；两面都说对受教育水平高者非常奏效。
3.在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感最有说服力？
结论：轻度的惧怕诉求最为有效，强度的恐惧诉求效果最差。
4.结论是明示好，还是暗示好？
研究表明：对于劝服性传播来说，明示优于暗示
5.在表达程序上.重点是防在前面更有说服力，还是放在后面更有说服力？ 第一:首先提出的论点有利于引起受传者的注意; 第二:最后提出的论点有利于被受传者记住; 第三:如果信息内容是受传者赞同或者可能接受,那么首先提出来比较有利.第四:如果正反两种观点都有一个人提出,那么先提出的观点容易导致”先入为主”的印象.第五:如果所传播的问题是受传者不熟悉的,那么就应当先提出问题的要点.第六:如果信息内容是为了唤起和满足受传者的需求,最好的办法是首先唤起需求,然后提出问题
6.受传者的个人性格差异是否会影响到劝服传播的效果？ 第一:进攻性强的人,不易被一般劝说所影响; 第二:对集体不关心与不合群的人,一般不易受劝说的影响; 第三:想象力丰富,对周围事情比较敏感的,比较容易被人劝服.第四:想象力贫乏,对新生事物反应迟钝的人,则比价难以被劝服.第五:自我评价低的人比自我评价高的人较容易听从他人的劝说.第六:性格外向的人比性格内向的人容易被人劝服.
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