广告
2020-03-02 10:02:44 来源：范文大全收藏下载本文
毕继东
bijid@163.com 广 告 学 教 案
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21 页 对广告的初步认识
广告无处不在
广告过程
广告创意
广告心理
广告氛围
第一章现代广告的基础理 第一节
广告的科学含义
一、广告的含义
（一）对广告含义的不同理解 劝说型广告观 传播型广告观 促销型广告观
（二）广告的科学含义
广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对 产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。
对此，可做如下理解：
1. 广告主
所谓广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托 他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。 2. 广告的表现形式
群体化、社会化
（体现在媒介上）
媒体
宣传媒介：大众传播媒介
自筹式传播媒介 宣传活动：
信息发布活动
社会性文化活动 3.广告的目标体系
从内容上看：产品推销→推销服务
→推销观念 从形式上看（四个层次）：消费信息上的一致性
消费观念上的一致性 消费行为上的一致性
消费信念上的一致性
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4.广告的性质
广告活动是一种投资活动
二、广告的要素
（一）广告主体
广告主、广告经营者、广告发布者
（二）广告中介
传播媒介、宣传活动
（三）广告内容
产品信息
管理信息
人才信息
形象信息
（四）广告客体
公众：潜在消费者和显在消费者
特殊群体
三、广告学的研究对象
广告作为一门学科，始于 1900 年前后，美国西北大学心理学家：斯科特。 1904 年《广告原理》
（一）研究广告历史运动规律及其发展趋势 1.广告的历史变迁 2.现代广告的表现
3.现代广告发展的社会条件
（二）研究广告的基本范畴和理论
范畴：描述研究某一学科所必需的基本概念。
理论：创意、策划、设计等
（三）研究广告的应用规律及操作机制
信息组合、广告调查、创造广告意境等
（四）研究现代广告的管理
法规管理、社会监督管理、自律管理等
四、广告环境分析
（一）广告与市场经济
（二）广告与知识经济：
创新，
知识营销
（三）广告与经济全球化：全球品牌
民族文化 第二节 广告的历史与发展
一、广告的历史 原始社会
古代广告
国外：古埃及，最早文字广告。公元前八到六世纪，古希腊雅典（叫卖广告）。 中世纪欧洲（实物广告）。十五世纪（印刷广告）——1473 年 国内：“誓”、“令”、“制”、“诏书”（文字广告）。《韩非子· 难一》：“自相矛盾”（叫卖广告）。 《诗经·
卫风·
氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”（实物广告）
封建社会鼎盛时期：招幌广告（店铺主人姓名+商品） 。印刷广告（北宋济南刘家针铺的雕
版印刷广告）-世界最早
近代广告
国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。十九世纪五十年代，出现广告 代理（通讯社）十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。 第
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二十世纪初二十年代（广播广告）。二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。1907 年英国颁布
《广告法》 国内： 1861 年，《上海新报》。 1872 年 4 月 30 日，《申报》。 1923 年 1 月 23 日， “大陆报——
中国无线电公司广播电台”。 1920 年左右关于广告的研究多了起来。《广告心理学》《新广告学》。
二、现代广告对传统广告的发展
（一）广告理论基础的发展
传统：“告知型”。现代：市场营销，社会营销
（二）广告核心目标的发展
传统：信息宣传、信息灌输。现代：品牌形象宣传
（三）广告风格模式的发展
传统：理性气息 现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力
（四）广告功能观的发展
传统：经济功能。现代：文化、娱乐、社会、审美功能。
（五）广告策划关键点的发展
传统：口号、标语。现代：意境、氛围 第二章 现代广告的创新观 第一节 创新的一般特质
创新是一项系统工程，既有战略创新问题，又有管理创新问题，也有市场创新问题。
一、企业创新的根本：战略创新
战略的核心是贯穿于一个系统在一定历史时期内决策
或活动中的指导思想，以及在这种 思想指导下作出的关系到全局发展重大谋划。
企业战略的基本类型按总体方向分：稳定型经营战略；发展型经营战略；紧缩型经营战略； 混合型经营战略。
（二）战略的特征
全局性，长远性，竞争性，现实可行性，相对稳定性。
二、企业创新的核心：管理创新
管理创新主要是企业内部的创新，涉及制度创新，技术创新，工艺创新，质量管理创新和 人力资源管理创新等。技术创新是基础。
全面质量管理
关注于质量和持续的改进活动，持续的改进产品或服务的质量和可靠性。可 以使组织的竞争优势令竞争对手难以模仿。
全面质量管理：强烈关注顾客。坚持不断改进。改进组织中每项工作的质量。精确的度量。 向员工授权。
三、企业创新的利益保障：市场创新
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市场创新是企业外部行为的创新体系，涉及营销创新，促销创新，广告创新，服务创新和 公共关系创新等，是企业创新利益最终实现的保障。
市场沉默期：产品第一次在市场上出现到获得商业成功的时间。 第二节 广告创新的实质
一、广告创新的实质
广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。 广告创新的基本环节：创造性地提出问题。创造性地解决问题。
（二）广告创新的体系结构：广告核心理念。运作模式。策略技巧。
（三）广告创新的价值尺度：新颖程度——
标新立异的广告作品，与众不同的宣传活动， 率先选用新颖媒体
有用程度——
引起公众注意，提升品牌形象，强化顾客忠诚
二、广告创新的类型
形态来看：有形广告创新，
无形广告创新 程度来看：根本性创新，改进性创新
三、广告创新的运作模式
十步骤：发现问题，
收集信息，
分析问题，
形成创新初步方案，
完善创新初步方案， 检验创新初步方案，
确定创新方案，
制定推行计划，
推行创新方案，
回顾总结
四、广告创新的技法
（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。
（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化
综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。 第三章 现代广告的创意艺术 第一节 广告创意概述
现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。 广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。
一、什么是广告创意
（一）广告创意的界定
构思说
主意说
思维说
控制说
构思说：构，构造、结构；思，思考、意境、主意、想象、联想、念头、点子。
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主意说：广告创意是使广告达到广告目的的创造性主意。在商业广告中是指能使广告达到 促销目的的独特主意。
思维说：认为广告活动中一切创造性活动均可称为广告创意。广告创意是一种复杂的脑力 活动，是策划人员对广告活动所进行的创造性的思维活动和构想。
控制说：创意是一种控制工作。控制是指监视各项活动以保证他们按计划进行，并纠正各 种重要偏差的过程。
（二）广告创意——怎么说的艺术
谁，对谁说，说什么，怎么说，说的效果怎么样。“说什么”是广告内容，其由广告主题决 定。“怎么说”指广告创意。广告主题是中心思想，广告创意为广告主题寻找恰当的表现形式。
广告创意的科学概念：广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造 性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。
二、广告创意的特征
通俗性：符合广大消费者的审美情趣和欣赏水平，做到通俗易懂，雅俗共赏。 新颖性：原因，产品竞争表现为广告竞争；面对广告轰炸，消费者的倾向。
时代性：是指广告能反映出时代的特征风貌，商品的时代性决定广告的时代性。特定时代 的文化氛围影响并控制着广告创意。
民族性：民族不同，文化传统不同，广告创意就体现不同的风格。 艺术性：体现在广告形象的感染力及其给人们带来的精神享受方面。
三、广告创意的原则
（一）促销性原则：要求广告创意，不折不扣地表现广告的主题，最终达到促销目的。
（二）合法性原则：广告创意展现的产品、服务、思想、内容，不得违反法律。
（三）真实性原则：广告创意不同于艺术创作，合理夸张和想象是允许的，但是不能误导 消费者。广告文案要真实，广告画面要真实。 第二节 广告创意的过程和思维
一、广告创意的基本过程
广告创意具有较强的创造性，讲究灵感，但是在操作上也有自己的过程。
信息开发
广告创意不是凭空想象的，而是建立在客观信息基础上的创造性思维。信息开 发就是从纷杂的信息资料中判断出公众的心理需要和商品及企业品牌在公众心目中的实际形
象。形成初步创意的点子。
五个要求-----灵性：敏锐的发现问题，悟出信息的内在特点及潜在宣传机遇。
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细心：大多数信息所包蕴的内涵，都不显露于外。
富有逻辑：不能孤立地，简单地分析搜集来的信息，要运用系统论，控制论，进行合乎逻 辑的判断。
预见性：广告调查搜集来的信息是静止的和过时的，应注意其内部的趋向性动态发展内容。
（二）概念构建
概念：人们对事物的本质的认识，是逻辑思维的最基本的单元。
广告所有的创意都围绕概念而展开。概念的构建过程，实质上是把创意性的点子，发展为 具体表述字词的过程。概念 1：情感亲善概念 2：古典怀旧概念 3：浪漫憧憬概念
4：实用信 息概念
（三）主题构思
主题构思就是以广告宣传核心概念为核心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基 调、核心内容的思维过程。
（四）创意表达
拟订广告宣传文案：标题、标语、口号、正文等
制作广告作品：用图案，动画、音乐、符号，很好表达主题。 组织宣传活动：计划、组织、现场布置、氛围烘托。
（五）创意评论与分析 理论性分析：运用广告学及其相关学科的知识对广告作品的各个组成部分进行理论性分析。 运用相近案例：进行对照分析。看哪些方面超越了成功的广告作品，哪些方面与失败的作 品类似。
二、现代广告创意思维
广告意境的创造，讲究科学性、艺术性和技巧性。
感性化创意法
关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意境。 三个要求：处理好感性化意境与主题的关系。
善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、具体的图象。 善于搜集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。
主题化创意法
根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定位，选择合适的
主题内容， 在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情节。力求全面主题化 主题素材：商品形象主题；企业形象主题；社会文化主题。
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（三）顾客主体创意法
原因：过分渲染社会组织和商品，有时会引起公众的逆反心理。
概念：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行 意境创造的方法。
机制：人物形象对于公众，有模仿诱导作用。
创意过程没有直接宣传商品，应注重科学性和技巧性。处理好商品形象与人物形象的关系。 处理好人物形象理想化和大众化的关系。
（四）观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境， 来宣传商品的创意思维。方式：恢复性倡导法
全新性倡导法
附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强化、装饰、包装等手段，在 商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的
商品形象、企业形象。
附加形象创意的方式：升华式、包装式。 附加形象创意的内容：（只要符合产品特征和公众消费心态）
道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、进取形象、人才形象、娱乐形象、高贵形象、女性形象、文化形象等。
（六）时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理，策划相应的宣传 意境，来开展广告宣传。
时机捕捉创意素材
社会节假日：中国传统节日、中国官方节日、世界主要纪念日、国外传 统节日。
重大社会活动：文体活动，大型展览会、政治活动、外交活动等。 公众关心热点：
时机捕捉创意的技巧：主题的文化性，
内容的适宜性，
形式的鲜明性
三、广告创意的关键
是否抓住了公众在某个问题上的心理要求，即是否切中了公众的关心点。
公众的关心点是指公众基于某种需要而对相关事物，相关企业，相关活动所形成的关心焦 点、关心重点。
公众的关心点的常见形态：消费性关心点，
兴趣性关心点，
新奇性关心点，
情景性关心
点，
情感性关心点 第
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共
21 页 第四章 现代广告的策划艺术 第一节
广告策划概述
广告是谋略与科学于一体的艺术。“多算胜，少算不胜”
一、什么是策划
策略谋划”
的简称。企业管理中，活动策划、人才培养策划、促销策划、公关策划等。
二、策划的特征
目的性，程序性，超前性，可行性，整体性
三、广告策划的含义
广告策划是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划。 两层意思：一是对未来活动的战略安排。二是确定广告活动具体的策略。
四、广告策划的分类
按时间分：长期策划（一年以上，五年以下） 年度策划（自然年度为周期） 短期策划（一年以内的时间段）
按策划内容分：
整体广告策划
专项广告策划
五、广告策划的观念基础
（一）广告是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的。
（二）广告策划必须建立以消费者为中心的观念。 生产的决定权掌握在消费者手中。消费者差异。
调查分析是广告策划的基础。企业从生产导向观念改变成营销导向观念。 产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性。
（四）广告策划必须传递一致的声音。
（五）要整合运用各种传播媒介。消费者接触媒介的习惯不同。媒介具有各自的优缺点。 第二节
广告策划的思维和程序
一、广告策划的思维
（一）整体化策划思维
心理学实验表明，如果人们仅仅是得到局部资料，那么印象极不深 刻，如果得到一个完整的资料，那么印象就深刻的多。
基本目标（规模效应）广告内容的规模效应。广告媒介的规模效应。广告活动的规模效应。 广告时间的规模效应。
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运用技巧：整体环境传播，整体行为传播，整体语言传播，整体内容传播， 整体媒介传播
（二）生命周期化策划思维 产品具有生命色彩。
PLM 是广告宣传的内容。（Product Lifecycle Management，产品生命周期管理） 介绍期、成长期、成熟期和衰退期 产品生命周期与广告策划
介绍期：巨额广告投资，重视品牌形象、企业形象和产品原理知识方面的宣传。
成长期：表现为：知名度度比较高，但认可度不理想。注重产品性能的感性化宣传。加强 促销活动和服务项目的设计与宣传工作。
成熟期：表现为购销两旺。注重促销方案的设计（明星策略、活动策略）。
衰退期：表现为，替代型商品问世，但有一定销量。策划促销，获得最大市场利润。重点 宣传企业形象，品牌形象，为企业替代品做基础。
二、广告策划的程序
从操作角度来看，广告的科学性表现为程序性。
以下九个程序环节的划分是相对的，在实际工作中可灵活掌握。 开展广告市场调查：产品信息的调查内容。公众信息的调查内容。 环境信息的调查内容
进行广告目标决策：符合企业发展战略规划。符合产品定位。 符合企业迫切需要。符合公众的状况
制定广告定位策略：广告定位是指在广告宣传活动中，企业通过突出商品符
合消费公 众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购商品的稳固 形象。
定位策略：市场定位
产品定位 拟订广告媒介策略
5W 媒介计划法：什么时间，
什么地方，什么媒介，什么内容，
什么样的组合方式
（五）确定广告诉求策略
诉求的四种结果：正确理解并接受广告作品所传达的信息。 理解了信息，但是没有接受信息的有效影响。 歪曲性地理解信息。
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完全没有注意到广告的宣传内容。
具体诉求策略—明确诉求对象—明确诉求信息—明确诉求方式（感性、理性、情感）—创 造广告宣传意境
（六）创作广告宣传文案
表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。
（七）决定广告的表现策略
广告意境方案的物化，广告宣传理念的形象化 广告作品的设计
确定广告预算
目标达成法
销售额百分比法
总额包干法
（九）撰写《广告策划书》标题、正文、署名。 标题：Х х х （项目）广告策划书 滚动的激情
——х х х 广告策划书 署名：策划单位及写作时间。
正文：第一部分：前
言，
第二部分：市场分析，
第三部分：广告策略，第四部分：广告
计划，第五部分：效果预测
第五章 现代广告的文案创作艺术 第一节 广告文案概述
早期以印刷为主的时代，广告文案指的是整个广告作品的创作设计。随着，新媒介的出现， 广告分工越来越细。广告文案专指广告中语言文字的创作。
一、广告文案的含义
广告文案是指广告的语言文字部分。广告文案包括标题、正文、标语和附文四部分。 标题(headlines&subheads)：广告文案的眉目、题目。
鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。创作难度最高部分。 正文(body)：广告文案的主体，广告信息的主要部分。
标语(slogans):口号，广告主长期反复使用在广告中的特定商业宣传用语。最富有吸引力和 创造力的部分。
附文(rider):厂商名称、厂址、电报电话、网址、邮编、联系人及警示说明性文字。
二、广告文案的类型
按广告文案的接收方式分类：视觉广告文案，听觉广告文案，视听广告文案
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按广告文案的表现形式分类：广告小品文案，广告解说词文案，广告诗文案， 广告歌文案，广告剧文案
广告画文案
三、广告文案的创作要求
（一）主题明确化：主题明确、鲜明，主题单
一、定位准确。
（二）内容的准确化：事实中提取材料和内容，围绕主题进行。
（三）结构的简明化：布局严密、单纯简明。
（四）语言的科学化：用词的准确性。用词的适应性。媒介语言的特殊性
（五）心理的鼓动性：强调感染力和号召力，创造意境。 第二节
广告标题的创作
广告标题是广告文案内容的高度概括和浓缩。公众先看标题比先读正文的人多 5 倍。
一、广告标题的类型
按内容分：直接标题：直接向公众表达广告的宣传主题和内容。 间接标题：以耐人寻味的词句引导公众转向广告的正文。
按形式分：单一标题复合标题引题、正题、副题三种标题组成的标题群。 引题：说明信息意义或作交代背景用。 正题：点明广告的主要事实。 副题：正题内容的补充说明。
二、广告标题的创作要求
突出特点、别具一格。相互配合、协调一致。简洁明快、一目了然。 生动活泼、形象醒目。造型别致、视觉美感。
三、广告标题的创作技巧
直接式
新闻式
对比式
提问式
颂扬式
说明式
比喻式
号召式 抒情式
庆贺式
致谢式
祝愿式 第三节
广告正文的创作
广告正文是主题的表现。广告正文涉及的面广泛。广告正文以少而精的内容为素材。
一、广告正文的类型
记叙式广告正文。描写式广告正文。抒情式广告正文。说明式广告正文。 诗歌式广告正文。
二、广告正文的结构
导语：以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传主题，力求开门见山点明主题。
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写法：概括介绍主题和全文的主要内容。采用提问式开头。声明企业的宗旨和原则。陈述 背景、理由。
主体：广告正文的精华部分。对商品、服务等进行介绍，讲究层次、条理。 写法：时序式
主次式
逻辑式
文学式 结尾：旨在加深印象、渲染全文、刺激消费。 写法：祈使式
强调式
服务式
决心式
祝愿式
三、广告正文的创作技巧
突出创意
突出价值
突出事实
突出个性
突出简洁 第四节
广告标语的创作
优秀的广告标语可以强化广告文案的宣传主题。能够激发公众相互传诵、扩大广告的影响 范围。
一、广告标语的特点
精练简洁
易念易记
意境深远
相对稳定
二、广告标语的创作技巧
排比法
夸张法
口语法
对偶法
顶针法
谐音法
仿词法比喻法
双关法
反问法 回环法
压韵法 例：谐音法
咳不容缓
默默无闻：
默默无蚊
百依百顺：
百衣百顺
十全十美：
食全食美
分久必合，合久必分
喝酒必汾，汾酒必喝
广告标语：味道好极了（雀巢咖啡）
1980 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）1982 燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）1983 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机
）1984 万家乐，乐万家（万家乐电器）
1986 第一流产品，为足下争光（上海鞋油）
1987 挡不住的感觉（可口可乐）
1989 只溶在口，不溶在手（M&M 巧克力）
1990 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）1991 人头马一开，好事自然来（人头马酒）
1991 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）
1992
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不要太潇洒（杉杉西服）
1993 今天你喝了没有？（乐百氏）
1994 海尔，真诚到永远（海尔电器）
1994 望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）1994 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）
1995 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
1996 科技以人为本（诺基亚）
1996 让我们做得更好（飞利浦）
1996 我们一直在努力（爱多电器）
1997 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治) 1997 农夫山泉有点甜（农夫山泉）
1998 海尔，中国造（海尔）
1998 飘柔，就是这麽自信（飘柔）
1999 晶晶亮，透心凉（雪碧）
1999 呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通）
2000 第六章 现代广告作品的设计艺术 第一节
广告作品设计概述
一、什么是广告作品设计
是指创作广告画面来表现广告主题思想，勾画广告创意，展现广告文案的过程。它相对于 广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求的广告作品，为广告宣传准备物质 条件。
二、广告设计的要素
广告主题
广告意境
广告文案
广告图画
广告音响
广告背景
三、广告作品设计的程序
第一步：根据广告决策所确定的宣传媒介，初步确定广告的表现形式。 第二步：理解广告创意和宣传主题。 第三步：领会广告文案的重点及核心。 第四步：创作出广告作品的草图草画。
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第五步：把草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。 第六步：制作样本。
第七步：根据样本的参数，大批量制作、发布。
四、广告作品设计的原则
科学性
艺术性
特色性
突出性
相关性
五、广告作品设计的风格化思维
广告设计是广告创意、广告策划由理性概念转化为画面的中心环节。风格化设计思维是指 广告宣传作品的内容和形式，具有一定程度上的相似形和相关性。利用广告作品本身创造出宣
传上的规模效应，公众心理的累积效应。
风格化设计思维的运用技巧：广告战略风格化
广告主题风格化
广告表现风格化
六、广告设计中的常用软件
Photoshop，
Corel Draw，
Flash，
Adobe Premiere，
3D Studio Max，
3DS Max 第二节
平面广告作品的设计艺术
作用于人的视觉系统，强调冲击公众的视觉器官。主要指报纸、杂志、海报、招贴、传单、POP、日历等媒介为信息载体的广告作品。融合图画、文字、色彩三个要素。
一、广告图画的设计艺术
广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上所构成的形象。能表达出语言文 字无法表达的信息。
广告图画的种类
按表现形式：广告摄影
广告绘画 广告摄影
黑白照片：反差大、古朴、典雅、超然意境。 彩色照片：形象、丰满、真实、富有立体感。 广告绘画
油画、水粉画、水墨画等。 写意派、现代派、抽象派等。
（二）广告图画的表现手法：展示法
寓意法
对比法
夸张法
幽默法
（三）广告图画设计的注意事项：主题突出
形象生动
情景交融
图文并茂
二、广告字体的设计艺术
根据不同语言文字的框架结构，字体形态及书写规范，对广告词进行美的构思与组合。 三方面考虑：精选字体
和谐统一
巧妙编排
三、广告色彩的设计艺术
色彩种类。文化体现的色彩接受度。
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色彩的对比技巧：色相、明度、纯度。色相：色彩的相貌和独立的表象特征。 明度：色彩本身的明暗程度。纯度：每一种色彩鲜明的程度。
平面广告大小适用：大：明度高，纯度低。中：明度对比。小：灵活，对比均匀。 第三节
视频、音频广告作品的设计艺术
广播、电视、电影、网络等。要素增加，考虑音乐、音响、动作、手势、姿态、表情、眼 神、仪表服饰等
一、电视广告的设计艺术
（一）电视广告的形式：介绍式
生活片段式
推荐式
歌曲演唱式
比较式
（二）电视广告的制作要求：台词力求简洁、口语化、节奏化。字幕突出醒目。 画面表演化、动作化。音乐节奏感、悦耳动听、创造意境。
（三）电视广告的制作：写实广告片，
电脑特效片，
记录片，
卡通片
二、广播广告的设计艺术
（一）广播广告的形式：对话式
解说式
演唱式
报道式
（二）广播广告的制作
主要是组合三个要素：广告词
音响
音乐
三、网络广告的设计艺术
（一）网络媒体的特征:时效性强
信息容量大
覆盖面广
费用低
互动性
（二）网络广告的形式:免费 e-mail，BBS，自建网站，加入搜索引擎，在热门网站做链接 广告
（三）网络广告的内容要求：满足消费者求知需要。满足消费者娱乐目的。 提供消费者自我表现机会。 第七章 现代广告的心理策略 第一节
广告心理研究
心理学是研究心理现象和心理规律的科学。把心理学的基本原理应用于广告领域，研究注 意、记忆、消费动机、态度转变等问题，就是广告心理研究。美国西北大学教授斯科特，1908 《广告心理学》。
一、广告的心理功效
感觉和知觉，吸引注意，增强记忆
促进联想，说服消费者
（一）感觉和知觉
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感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉是人脑对直接作用 于感觉器官的客观事物的整体反应。
广告传播：视觉刺激，
听觉刺激（频率、强度、振动），
广告知觉的选择性（对比和需求）
（二）吸引注意
注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警 觉性和选择性。
广告设计制作：增大刺激强度。单一诉求，突出主体。运用动态形式。 出奇制胜。
（三）增强记忆：记忆是人们在过去的实践中所经历的事物在头脑中的反映。分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告遗忘主要有衰退和干扰两种。
增强记忆：减少广告识记材料的数量。利用形象记忆优势。适时重复广告。
（四）促进联想；联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。 明喻、暗喻是最常见的广告手法。
（五）说服消费者：说服就是某种刺激给消费者一个理由，使之改变态度或意见，并依照 说服者的意图采取行动。
需具备以下条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心。 使接受者与说服者采取统一的步骤或立场。 使接受者赞成说服者的意见或行动。 使接受者注视说服者的立场或信念。
二、广告的心理战术
选择适合心理诉求的广告媒介。制作富于想象力的广告。刺激欲望。 运用暗示。利用时尚流行。注重个性。 第二节
广告的心理策略
广告的宣传活动是一种心理影响活动。整个广告的创意、策划、设计过程，都应该重视公 众的心理分析。广告作品的心理渗透力直接影响广告宣传效果。
一、需求导向策略
只有正确认识了公众需要和动机的心理特点，并给予适当的引导，才能实现既定的广告宣 传目标。需求导向策略就是企业利用广告宣传活动持续化的对公众需要心理施加刺激，引导公
众不断针对企业及商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策 略。
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具体行动；积极诱发公众对企业、商品产生合理的需要。及时引导公众把需要心理转化为 行为活动。不断刺激公众产生新的需要。
二、巧用时势策略
时势广告的价值：引起公众的注意。强化心理影响力。提高广告品位。
巧用时势的方式:从时势中选择素材创作与时势主题相吻合的广告作品。根据时势需要发布 相关的广告作品。以时势代言人身份出现在大众媒介中。
三、消除逆反心理策略
逆反心理机制：企业宣传策划向公众发布陈旧过时的信息。 不能触及公众的利益和需求。 没有创新，呆板。
具体策略：吸收公众意见。让公众全面认识企业商品。创新、求实。满足合理需要。
四、标新立异策略
心理依据：喜新厌旧心理
好奇心理
创造心理 技巧：主题、情节、音响、色彩、活动等方面。 第八章 现代广告的媒介策略 第一节
广告媒介概述
广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段， 也是生产者和消费者之间的桥梁。广告媒介的发展是没有止境的。
一、媒介在广告信息传播中的功能 传播功能
吸引功能
适应功能
二、广告媒介的必备条件
能够承载信息。处于流动状态。具有信息复制功能。
三、广告媒介的分类
按传播方式分：刊播媒介
直送媒介 按国界分：国内媒介
国际媒介
按媒介的流动性分：流动性媒介
相对流动性媒介 按传播内容划分：综合媒介
专业媒介 按媒介归属权分：租用媒介
自营媒介 第
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按传播周期划分：长时效媒介
暂时效媒介 第二节
广告媒介策略
广告媒介策略，目的在于充分发挥各类广告媒介的传播优势，及时、准确、巧妙地把广告 信息传递给目标受众。 一
、媒介选择策略
媒介的投资效应。媒介的符号机制。媒介的属性地位。媒介的覆盖面。 竞争者的媒介策略。公众的媒介习惯。
二、广告媒介的组合策略
媒介组合是对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点 以及广告预算情况，选择多种媒介进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
（一）媒介组合的作用：能够增加总效果和到达率。能够弥补单一媒介传播频度的不足。 能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。能够相对减少成本，增加广告 效益。
（二）媒介组合的方法
媒介载体的组合：同类媒介的组合。
不同类媒介的组合。
租用媒介和自营媒介的组合 广告单位的组合
第三节
广告日程决策
广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展 开的计划。包括：广告时间决策，广告时机决策，广告频度决策。
一、广告时间决策
拖拉推出：广告推出时间早于商品进入市场时间。适用：全新产品、老产品更新换代、季 节性商品旺季到来前。注意：时间间隔不可过长。
即时推出：广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。适用：老产品、供求平衡或供应 稍偏紧的产品。
延时推出：推出广告的时间晚于商品进入市场的时间。
二、广告时机决策
广告时机是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。商 品时机，重大活动时机，黄金时机，节令时机。
三、广告的频度决策
广告的频度决策是解决广告以什么样的频率和进度推出问题。固定频率，变动频率
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固定频率：均匀序列型，
延长序列型 变动频率：波浪型，渐进型，递减型 第九章 现代广告的组织策略 第十章 现代广告的管理策略
广告管理是我国工商行政管理的重要组成部分。广告法规则是广告管理机关依法对广告行 业和广告活动行使管理职权的依据。广告管理和法规是广告市场健康、有序运行的保证。
一、广告管理概述
广告管理是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理 法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。
（一）广告管理的系统构成：广告行政管理，广告审查制度，广告行业自律制度，广告社 会监督机制
1．广告行政管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或 通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。广告管理
的最高行政机关是国家工商行政管理局。
职能：负责制定和解释广告管理的法律和法规。 对广告经营单位的审批。
对广告主和广告经营者的监督与指导。 对广告违法案件的查处和复议。 协调于服务
广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内 容及其表现形式和有关证明文件或资料进行的审查。
审查内容：对广告主主体资格的审查。对广告内容真实性的审查。对广告表现形式真实性 与合法性的审查。
审查的依据：广告主提供的相关证明文件。现行的广告管理法规。国家工商行政管理局颁 发的《广告审查标准》（试行）。
审查的程序：提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》。
初审
终审
3．广告行业自律制度：是指广告主、广告经营者和广告发布者对自身从事的广告活动进行 第
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自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公
德的要求。
特点：自发性，自愿性，道德约束性和舆论规范性，灵活性
4．广告社会监督机制
1984 年 12 月 26 日在北京成立的中国消费者协会。
特点：监督主体的广泛性。广告社会监督组织的“官意民办”性。广告社会监督行为的自发 性。广告社会监督的无形权威性。
（二）广告管理的意义：保证国家对广告实施切实有效的管理。加强法制建设，维护广告 市场秩保护参与广告活动各方的合法权益。查处虚假广告，保护消费者的合法权益。
二、广告管理的内容：对广告主的管理，对广告经营者的管理，对广告发布者的管理，对 广告信息的管理，对广告收费的管理。
对广告主的管理：实质上是对广告活动源头的管理。
我国对广告主实行验证管理制度：是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布 广告时，必须向其出具相应的文件或资料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。 对广告经营者的管理：广告经营者的审批登记制度，广告业务员证制度，广告合同制度， 广告业务档案制度，广告经营单位的年检注册制度。
对广告发布者的管理：对广告发布者经营资格的管理。对广告发布者提供的媒介覆盖率的 管理。对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。 对广告信息的管理：广告内容的管理。广告表现的管理。
对广告收费的管理：
国家定价管理：承办国内广告业务的代理费，为广告费的 10%。承办
外商来华广告业务的代理费，为广告费的 15%。
备案价格管理：各媒体根据自己情况，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机 关和物价管理部门备案。
三、广告管理法规：广告管理法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规 的范畴。特点：目的性，规范性，概括性，强制性，稳定性。 《广告法》1994 年 10 月 27 日颁布，1995 年 2 月 1 日施行。 第十一章 广告效果的测定
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