“运筹帷幄”做好新产品营销策划

在当今商场上，不少企业为了保持市场活动，扩大市场份额，都试图通过不断地开发新产品来推动企业发展，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”现象，打乱了整体市场的销售布局。不断开发新产品的策略是对得，但不是哪一个新产品上市就能随随便便成功的。所以，要成功培育一个新品牌卷烟，必须做好产品营销策划：

一、产品营销策划要充分做好新产品上市前的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有区别与其他对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点，很难在市场上一炮打响。因此，新产品卷烟需要具有以上特性，就必须进行前期的市场调研与分析。没有调查就没有发言权。只有通过有效的市场调研，才能准确地把握消费者的需求，建立自己竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才能以合适的方式把合适的新品牌卷烟以合适的价格卖给消费者。产品营销策划在调研切不可盲目行事。一定要结合卷烟市场和烟草企业多方面。因此卷烟市场调研一般分为三个阶段：一是卷烟产品调研，包括已有卷烟产品的上市调研和研发卷烟产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定卷烟产品外包装、卷烟产品命名、卷烟产品定价等；二是新品牌卷烟上市前的测试调研，主要是针对消费者展开品吸、首次重购和购买频率的调研；三是对卷烟零售户订购、重购和卷烟上柜情况的调研。

二、产品营销策划要注重卷烟新产品包装设计

产品营销策划要注重卷烟新产品包装的设计，不但要给人一种新颖、大方、高雅的美感，更重要的是突出其风格特点，并能达到新产品质量与包装设计的统一，这样的卷烟产品在市场上才具有竞争力。因此，卷烟产品包装设计要遵循五个原则：

1、体现卷烟产品的风格，能够反映出卷烟新产品的本质、树立卷烟新产品的个性；

2、卷烟包装体积要适宜，方便广大消费者的携带；

3、卷烟的包装装潢要符合国家标准；

4、卷烟包装要迎合消费心理；

5、卷烟包装要有明确的包装装潢标志、警示性标志以及卷烟产品条码标志等。

三、产品营销策划要提供新产品上市推广专项服务

新产品上市无论对于卷烟工业企业还是商业企业以及卷烟零售户都是一个考验，产品能否在市场上得到零售户和消费者的认可是需要过程的。因此，产品营销策划在新产品上市需要卷烟商业企业提供市场和渠道支持，通过客户经理选择有影响力的零售户向其宣传推介新产品的产地、特点、价格和盈利水平并附之以科学的营销技巧，让零售户对该产品产生良好的认知，在客户认知后为新产品提供上柜的机会。在零售户经销的过程中，客户经理要随时给予关注，随时听取和了解客户以及消费者对该产品的评价，同时将经销比较成功的客户的做法向其他客户推广，使之步步深入、逐步扩大。

四、产品营销策划要加强工业企业形象的宣传力度

工业企业形象宣传支持指卷烟商业企业在宣传卷烟品牌的同时，宣传生产该产品的卷烟工业企业形象，提高工业企业在本市场的知名度。卷烟工业企业难以直接面对消费者，另外由于卷烟市场的特殊性，使得类似于企业广告、宣传之类的活动难以展开，与消费者的沟通更加困难。因此工业企业形象很大程度上依赖于销售网络的帮助。因此商业企业要利用网络

的优势，了解和掌握各烟草工业企业的企业形象识别系统，将其理念、行动、视觉等内容依托产品营销的媒介加以宣传。

企业形象的宣传在终端尤为重要。虽然企业在形象造势上不遗余力，但在与消费者直接接触的零售卖场，如商场、超市、食杂店、购物中心、连锁店、以及消费场所如社区、酒吧、夜城、酒店等直接影响消费购买行为的地方，很少有企业形象出现。因此企业形象并没有走进消费者的心目中，以至于询问零售户或消费者关于卷烟生产厂家的问题，他们往往不清楚或不知道。虽然说形象广告对消费者的影响是在较长一段时间内形成的，但这种尴尬局面确实与商业企业的宣传力度有关。消费者与产品进行接触时，没有链接点将消费者的意识与产品背后的企业形象联想起来、激发出来，不利于中国烟草工业与跨国烟草公司的竞争。据调查，终端形象是仅次于广告的第二大决定消费者购买的因素，因此可见终端建设的重要性。推动企业形象的宣传，产品营销策划thldl.org.cn可以采取在对产品进行介绍的同时，告知消费者产品的生产企业等。同时可以利用网络的优势，帮助卷烟工业企业进行形象的推广。

五、产品营销策划要提高市场预测质量确保新产品货源组织与投放

市场预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合零售客户的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。因此，客户经理要有很强的市场分析和预测能力。要及时对新产品进行宣传引导，提高新产品的成长速度扩大其市场占有率，有针对性地进行市场新产品培育工作：一是客户经理应该对自己管辖区域的卷烟销售趋势、特点、消费状况等作一个系统市场分析。在分析的过程不能简单从一些历史销售数据进行对比分析，还应进行一些深层次的调查研究，进行一个系统的市场分析报告；二是客户经理应该加强与卷烟零售户之间的交流与沟通。一般情况下，在沟通过程中需要详细了解卷烟零售户一些具体品牌的销售（特别是新品牌卷烟的销售）、卷烟库存以及销售结构等情况；三是要重点关注市场情况的变化，比如是重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响；还有，客户经理采集数据的时候应该充分考虑到消费者的习惯、口味、层次等因素，并与新产品培育工作结合起来，切实了解到客户的真实需求；四是客户经理也要认真做好市场细化，明确自己所管辖区域的目标市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求，切实为工业企业培育新产品提供一个温馨祥和的空间。

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