第一章 市场分析()
2020-03-03 13:47:16 来源：范文大全收藏下载本文
第一章：市场分析 第一节 市场调研
一、制定市场调研计划
1、市场调研计划的重要性：①通过调研，确定顾客的需求②通过调研，可以发现一些新的市场机会和需求③通过调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点④通过调研可以及时掌握企业竞争者的动态⑤通过调研可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。
2、市场调研计划的内容：①明确调查目的和内容②确定调查方法，资料收集：二手资料的收集一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现；一手资料获得通常是直接访问客户，进行实地问卷调查——调查对象的选择；调查地点的选择；抽样数量；抽样方法（概率抽样和非概率抽样）；③调查程序及日程安排。时间1个月左右，基本原则：（1）保证调查的准确性和真实性，不走马观花；（2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。调查过程安排：第一周准备、第二周试调查、第三周具体实施调查、第四周进行数据处理、第五周撰写报告④调查方法。面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验⑤质量控制措施。⑥经费预算。
二、组织市场调研活动
1、调研项目的要求：①调查项目切实可行，能够运用具体调查方法进行调查②可以在短时期内完成③能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题
2、调研的主要内容：①市场容量②需求特点——产品、价格、促销、分销③主要竞争对手及潜在竞争者④目标客户⑤市场环境
3、调查员的要求：①语气和蔼，态度诚恳②问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调③做好遭对方拒绝或反感反映的心理准备，事先要对其心里及社会环境仔细研究并想到应对解决办法④准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义⑤对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果⑥为协助受访者更好地回答问题，在经费允许或厂家给予帮助下可赠送小礼品
4、一名精干调查员应具备的素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术②具有创造力和想象力③对问题症结具有充分认识，并能促使被访问者说出心中想说的话④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后动机的能力⑤依照实验性访问调查所得的资料，能正确说明调查的重点及问题⑥对该项调查具有充分的经验和知识
5、质量控制的措施：①抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况②检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救③定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并有负责人了解调查进度和进行情况，予以指导
6、第二手资料获得渠道：①国家统计资料②行业协会信息资料③公开出版的图书资料④大众传播媒体⑤信息咨询机构⑥计算机信息网络⑦企业内部资料⑧国际组织
7、调查数据处理：①校验——⑴检验所有问卷的完整性⑵检验访问工作质量⑶检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例②输入③制表——单向表、双向交叉表
8、调查报告包括：①题页②目录表③调查结果和有关建议的概要④主体部分⑤结论和建议⑥附件
三、测算总市场潜量与区域市场潜量
1、总市场潜量：是一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
公式：Q（总市场潜量）=n（既定条件下，特定产品的购买者数量）q（平均每个购买者的购买数量）p（产品价格）
2、区域市场潜量：购买力指数法公式：Bi（购买力占比）=0.5yi（个人可支配收入占比）+0.2pi（人口占比）+0.3ri（零售总额占比）
3、定性预测的方法：①购买者意向调查法——预测非耐用品需要的可靠性低，反之稍高，预测产业用品可靠性高②销售人员综合意见法——缺点：（1）判断总会有某些偏差，受其近期销售成败影响，判断可能会过于乐观或过于悲观（2）对经济发展形势或企业市场营销总体规划不了解（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获升迁奖励机会，可能会故意压低预测数字（4）可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣③专家意见法——德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改，提出意见，再发回专家手中，专家再根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计，直到各专家对未来的预测基本一致为止④市场试销法Y=Q*N*D⑤市场因子推演法T=Q*N
第二节分析市场营销环境①②③④⑤⑥⑦⑧
一、分析市场营销环境的特征
1、市场营销环境：是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销
职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。
2、微观营销环境——指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企
业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境或作业环境。 宏观营销环境——指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济政治法律等因素，也称 间接营销环境。
3、企业营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性
二、分析宏观市场营销环境
1、人口环境：①人口规模②年龄结构③地理分布④家庭构成——未婚期-新婚期-满巢期一-满巢期二-满巢期三-空巢期-孤独期⑤人口性别
2、经济环境：①微观经济环境：是指从消费者个体出发考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入。个人可支配收入：从个人收入中，除去缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。可任意支配收入：在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。消费者的支出：支出模式和消费结构。恩格尔定律：食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物占总支出的比例称为恩格尔系数。系数越大，生活水平越低。②宏观经济环境对市场营销环境的影响：经济发展阶段、经济形势。
3、自然环境：资源状况、生态环境、环境保护
4、科学技术环境
5、政治法律环境：
6、社会文化环境：①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗⑤消费时潮
三、分析企业微观市场营销环境
1、企业内部环境：指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系，是企业市场营销环境的中心。
2、市场营销渠道企业：任何一个企业在其经营过程中，都会与各类资源的供应者和各类营销中介进行协作，为企业经营提供各种营销服务的外部组织，被称为市场营销渠道企业，包括资源供应商、营销中介机构和营销辅助商。
3、顾客：是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。是营销活动的出发点和归宿，企业一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。顾客是企业最重要的环境因素。顾客划分的类型：消费者市场，购买商品和服务供自己消费的个人和家庭；生产者市场，购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织；中间商市场，为转售牟利而购买商品和劳务的组织；非营利组织市场，为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。
4、竞争者：①愿望竞争者，指提供不同商品以满足不同需求的竞争者②属类竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者③产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌间的竞争。
5、公众：指对一个组织实现其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的任何团体。类型：融资.媒介.政府.社团.社区.一般.内部公众。
四、市场营销环境分析和企业对策
1、营销环境影响企业营销活动的方式：影响顾客的生活方式、生活标准及产品偏好和需要；决定了企业开展营销活动的内容；环境因素可以影响购买者对企业营销组合的反应，从而影响营销经理的决策和行动。
2、企业所处环境的两种发展趋势：①环境威胁：指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁
②市场营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
3、企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”，具体做法：由企业的高层领导召集熟悉营销环境的管理人员和聘请外部专家组成分析小组，通过有组织的调查研究，预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列。
4、矩阵分析法：①理想业务，即高机会低威胁业务②冒险业务，高机会高威胁③成熟业务，低机会低威胁④困难业务，低机会高威胁
5、对威胁的对策：①反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展②减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性③转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场
人人范文网 m.inrrp.com.cn 手机版