中国糖果、巧克力
2020-03-04 01:15:15 来源：范文大全收藏下载本文
中国糖果、巧克力类休闲食品包装的现状和未来
“每个包装都是一幅活广告”，良好的包装能够提高新产品的吸引力，准确的传递品牌价值及包装自身的价值品位，最终目的是引起消费者购买某项产品的动机
一、当今形势对中国食品包装业的影响
影响一：国际金融风暴给中国食品包装业带来机遇。
在从美国起源的国际金融危机使银行受累于美元资产贬值，保险业面临潜在退保潮，外资从中国股市楼市出逃，拉动中国经济的“三驾马车”分别熄火、减速和动力不足，GDP年内可能跌破9%，国内就业形势越来越严峻„„种种问题正考验着中国。所幸的是，中国30年来改革开放取得了巨大成果，这将成为中国应对挑战的最重要基础。此次金融风暴要持续多久，专家们众说纷纭，有的说一两年，有的说三五年，但至少大家都有一点共识，这次金融危机带来的影响必将渗透到社会的各个层面，这次危机对中国来说，既面临着巨大的挑战，同时也蕴涵着无限机遇，本篇将对于包装业内所幸临的机遇作为展开论述。
首先，外贸型企业积极回头争夺国内市场，为食品包装业带来机遇。
资料显示，金融风暴最明显的影响便是导致了外贸型企业积极回头争夺国内市场的境况。那么，外贸型企业为了迎合国内市场的包装趋势，从中夺取自己的领土，其产品包装就需要从以往的简易型、保护型、被动型的包装形式逐渐转变为品牌化、市场化、主动化的包装形式，而这一趋势就必然为食品包装业带来了机遇，主要体现在包装策划业、包装印刷业以及包装物流业。 所谓简易型、保护型、被动型包装所指的是以往的包装主要是起到在运输途中保护产品的作用，往往以大纸箱或大木箱等为主要包装形式，无需图案装饰，仅有少量的文字标注。另外，即使有画面创意的小包装产品，其画面创意也仅仅是被动的体现进口商的要求，而无任何自主品牌意愿。（如图1） 与之相反，现回头欲与市场上众多品牌去同台竞争，包装就必需在琳琅满目的产品中脱颖而出，做到品牌醒目、产品卖点突出、符合消费者的消费特点，即品牌化、市场化、主动化的包装形式。
其次，国际市场的疲软亦致使大量国际公司加快了进军中国市场的脚步，此种现象同样也为包装业带来众多契机，其重点将表现在“产品的本土化改造”中。不难分析，国际公司进军中国市场之后，其产品包装必定会由于国内外消费行为及消费心理的差异，不得不适应中国市场，降低物流成本，逐渐演变，来迎合中国市场化的包装。
影响
二、国内食品安全问题对中国食品包装业带来挑战。
众所周知，乳品行业所爆发的“三鹿奶粉”事件，使得我国的食品安全面临着重大挑战。近几年，发生的类似食品安全问题数不胜数，在当前美元贬值、国内出口贸易已放缓的情况下，任何食品安全事件都将会使出口雪上加霜。那些国外的“贸易保护主义”者更是有了抵制中国商品的借口，中国商品，尤其是食品的准入门槛将会筑得更高。 门槛高了，各领域对于食品安全问题的关注意识自然也会随之提高。
首先，激起的便是广大食品企业主们对于食品包装的重视。
此次的食品安全事件无疑是一根导火锁，将残酷的现实剥离在消费者面前，也将食品安全问题正式摆在公众的眼皮底下，成为接受大家监督的一个重大课题，从而直接致使了中国的食品企业主们开始对食品的包装问题取得重视：包装必须要保护好产品的品质；包装的印刷要达到环保要求；包装标签的设计必须准确传达安全方面的重要信息等。
其次，食品安全问题也激起了从事食品包装相关行业者的重视。
以往，从食品包装袋(膜)产品到致癌PVC保鲜膜、从一次性快餐盒到有毒奶瓶，均发现包装材料以及印刷油墨的安全卫生方面存在严重问题，而且目前国内塑料类的食品包装(包括容器、工具)约占食用包装的30％，随着塑料类的食品包装占食品包装的份额正在不断上升，食品安全已成为消费者心中不可磨灭之痛。而现今，在越来越多消费者的监督下，食品的安全隐患便引起了从事包装相关行业者的重视，包括包装原料业、包装印刷业及包装策划业。 影响
三、国内竞争的加剧致使食品企业主加倍关注包装创意问题。
金融风暴的卷席，使得“马太效应”越来越明显，实力领先的企业强者会越来越强，而一些中小企业则会逐步被淘汰。国内市场竞争即将加剧，致使了食品企业主们开始加倍的关注包装创意方面的问题 —— 以往，他们过于的关注包装成本而忽略了对包装品质的要求，包装创意对于他们来说是可有可无的，而现在，毫无品质毫无个性化的包装在激烈竞争的挤压下，最终只能被淘汰。因此，企业主们不会再对包装创意漠不关心，而是会开始主动寻求优秀外脑，以求提高产品的市场竞争力来力揽狂澜。他们将会重新制定起产品的包装策略，为迎合消费者的需求来来积极思考包装品质的提升、创意的美化，积极应对危机，将风暴带来的影响危害降到最低。
二、中国糖果、巧克力类休闲食品包装的现状与思考
现状一：“一颗糖的情结与困惑”
在中国，只要你一提及奶糖，人们便脱口而出“大白兔”。一只惹人喜爱的小白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动；一颗几十年不变的蓝白红色蜡纸扭角包装的奶糖倾倒众生。
同样，一提及高粱饴糖果，人们的头脑中自然会浮现一颗黄色底三个红字两边有点绿色条的形象。（如图2）
“大白兔”诞生了40多年，有人说大白兔奶糖创造的是一个“商业神话”，“兔踪”遍及40多个国家和地区，近两年的销量更是大幅度的增长，并获得了“中国名牌”“中国驰名商标”等众多荣誉。在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。然而，40多年间中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”走过来的人们如今都成为了爸爸妈妈、爷爷奶奶，他们正面对着的是“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样也迎来了又一代新的消费群，而且是最大的消费群体。 从知名度和形象来看，“大白兔”在40岁以上消费群体中有着相当高的口碑，但随着年龄的增长，从健康考虑，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。在大部分青少年的眼中，由于“大白兔”较老的形象损坏了它的品牌美誉度，致使许多人知道“大白兔”却吃着“悠哈”、“德芙”，这说明新生消费群已被“大白兔”边缘化。近两年销量的大幅增长主要是来自于大白兔的渠道下沉得力，
三、四级市场消费水平提高所致，当渠道无法再下沉时，大白兔的销量能否再有很大的增长呢？而几十年不变的那一颗蓝白红色蜡纸扭角包装，虽有很高的品牌识别力，但同时也滋生了许多仿冒者，从而大大蚕食了奶糖市场份额，也削弱了大白兔品牌。此外，最近的“三鹿奶粉”事件，也凸显出一颗奶糖让大白兔的抗风险能力越来越差的弊端。
因此，先抛开大的品牌战略与产品策略不谈，笔者认为，“大白兔”“高粱饴”以及类似企业，就一个主打天下产品的包装形象而言，在新形势下也是可以进行变化的，大可不必“谈变色变”；关键在于如何稳妥地、渐进式地去变，该保留什么，该创新什么，又该分几个阶段来完成；而不是一次性的、彻底性的更换；随着时代的发展，消费者审美价值观等等的变化，企业也必须通过品牌和产品包装形象的重塑来改变陈旧、落后的品牌与产品印象，重新树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，进而永久保持品牌的鲜活力。有许多成功的案例足以给我们带来启示：如美国的可口可乐、麦当劳、奥利奥饼干等品牌，均有
二、三百年的历史，然而却丝毫无法让人们感觉到他们的老龄化，其主要原因就是得益于他们与时俱进的企业精神。（如图3）
现状
二、“ 除了绚丽的包装还有什么？！”
目前国内糖果、巧克力类休闲食品从产量上来看，主要有广东、上海、福建、山东等几个产区，广东区产量最大，几个巨头集中在此地，包括箭牌、徐福记、喜之郎等。而福建产区则发展最为迅猛，近五年来，福建食品企业获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”的数量在全国首屈一指，业内称之为“福建现象”，其主要品牌有雅客、金冠、黎祥、蜡笔小新等，这些企业的规模都较大，有着极为丰富的产品线与琳琅满目的产品包装，在价格上亦有较强竞争力，尤其在年、节时期，喜庆类、散装类产品更是在市场上走量颇为可观。对此表面现象而言，无论是在卖场还是在流通市场，丰富的产品线，绚丽的包装都为企业带来极大的终端竞争优势。（如图4）
但是，从深层面来讲，商家往往只看到了因产品线丰富而带来的短暂利益，认为不停变换的包装才能够满足消费者对新事物的追求，然而当消费者置身于一片杂乱的花海之中，被绚丽蒙蔽双眼而审美疲劳时，只会对那些外表艳俗而毫无内涵的产品包装衍生抗拒感，这正是商家忽略产品包装在视觉上的传承性和系列感所带来了弊端，如我们在市场上常常可以看见同一个企业的产品，包装风格有好几种，而被效仿的产品更是数不胜数，最终造成了自己和自己、自己和他人之间的恶性竞争，导致了产品品牌力的削弱，造成了容易过时的风险。而市场上则会出现良莠不分、另商家与消费者都相当头痛的现象。另外，在年节时期盛行的喜庆类糖果产品亦由于其时令性的限制而导致了明显的淡旺季，种种潜伏现象表明，福建糖果的成长道路如果不加以改进，必定会在恶性竞争中失去方寸，导致发展的阻滞。
笔者认为，在各产品的激烈竞争中，品牌才是最有效的武器，从包装角度而言，品牌化是核心的发展趋势之一，因此，企业必须加强品牌化包装建设，以万变不离其宗的风格，才能稳固市场，例如市场中的德芙、阿尔备斯等品牌（如图5），旗下产品线众多，不同口味、不同规格、不同品种的新产品陆续推出，却能在竞争激烈的态势下,保持原有的市场占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不断巩固，无论产品怎样变化，其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一，只有这样才不会自乱阵脚，迷失方向。
三、国外糖果、巧克力类包装的启示
不少大师都认为：“每个包装都是一幅活广告”，良好的包装能够提高新产品的吸引力，准确的传递品牌价值及包装自身的价值品位，最终目的是引起消费者购买某项产品的动机，因此，提高包装的吸引力是至关重要的，这一点，从国外的许多食品包装上均能充分体现，较为典型的则是“欧洲的巧克力包装现象”和“日本的糖果点心包装现象”。
1.“欧洲的巧克力”—— 包装、品牌与品位的窗口
一个国家包装工业的发展水平及其包装设计研发理念，是国家文明的重要体现。欧洲巧 克力历史已有一千多年，早在哥伦布发现美洲前就已诞生，但那时的巧克力仍然只是“长在树上的银子”。直到1657年第一家巧克力专卖屋在英国诞生，欧洲巧克力的饮食文化才开始慢慢浓厚„„
目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，这些企业包括英国吉百利、丹麦的“爱丹堡”、瑞士雀巢、瑞士莲、比利时吉利莲、德国Ritter、梅可馨、意大利费列罗、法国施华、傲兰、美国玛氏、好时等，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克力品牌也不断涌进中国市场，在上海、北京等超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，正如孙子兵法所讲：“只有知彼知已，方能百战不殆。”多了解国际趋势，有助于我们更快的与国际接轨，了解对手的优势同时也掌握对手的不足，从而提高我们的作战能力，有的放失！
笔者认为，欧洲巧克力包装设计拥有悠久的历史和纯正的品质作为先天基础条件，在包装设计上将品牌传承与品牌演绎的层面都刻画得相当到位 —— 追溯欧洲巧克力历史，我们不难发现，“经典、贵族”已经成为他们的代名词，在这种难以超越的经典中，越来越成就出欧洲巧克力品牌的一致对外形象，并也成为影响着巧克力领域标准的关键性因素，透过这些风格迥异、诉求不同的经典表达，我们感受到欧洲巧克力包装设计的成熟，在不知不觉中已经形成广泛的影响力。人们只要一起到巧克力形象，脑海里难免会出来一些经典的欧洲元素或高贵形象， “做简约而不是做复杂；做品牌化包装而不是做单个包装；做经典而不是做临时”是这些品牌的共有特征。例如世界顶级的法国黛堡嘉莱巧克力，其品牌创始人是路易十六的皇室御用药剂师黛堡先生及他的侄子嘉莱先生。他们的特殊配方巧克力曾被欧洲皇室青睐，成为贵族追随的时尚，也成为艺术领域追捧的经典。两百年来，黛堡嘉莱一直精挑细选世界上最高的可可，坚持纯手工制作，从原材料的采购到加工程序始终保持传统的方式，以保证巧克力纯正的口感和独有的香气。黛堡嘉莱所有的包装上除了代表高贵的品牌之外，就是白色一片，任何画面语言都显得苍白与多余。（图6）
2.“日本的果子”----- 包装、人性与美味的结晶
日本包装风格的形成，既不同于西方各国，又不同于中韩等亚洲国家,在世界包装领域独树一帜，且历史悠久，具有鲜明的民族特色。日本现代包装起步于20世纪50年代。在其发展过程中,设计师注重对传统包装的弘扬和继承,使传统形式和现代风格相互借鉴共同发展。
在日本商店里，常有“乱花渐欲迷人眼”感觉，琳琅满目的包装风格，充满着各种各样 的趣味，同样是一颗糖果或几块饼干，我们却常常能看到别出心裁的包装风格。如果说欧洲巧克力是包装品牌与品位的窗口，那么日本食品包装则是人性与美味的结晶，无论是糖果、巧克力还是果冻类食品，都将人的乐趣和轻松心情淋漓尽致的描绘在品牌形象上，将包装的细节之美表现的无可挑剔，让人不得不惊叹他的美妙和周到，值得一提的是，日本的包装，在“封”的时候也准备好“开”的手段，有人把这一现象称之为显示日本人细致和人性化的“开启文化”。
如（图7下中）日本明治这款木糖醇口香糖的包装，表面上看仅是一个普通的口香糖盒，但细看会发现：“在盒子的顶端开口处，其两边被设计成弧形，以便于消费者用拇指及食指将内盒拉开拿取口香糖；而拉开的内盒更是另有乾坤，原来内盒对折后又能成为一个小巧的口香糖盒，便于保存剩余的口香糖及随身携带” ，在内盒边缘，更有贴心的文字与小图提示，只是这样一个简单的口香糖盒，确蕴含着无比细腻的心思，不得不使我们叹服日本包装的开启艺术。
透过日本的包装设计，我们可以看到许多从消费者情感与心理出发所创造的人性化设计，那些根据现代生活方式的改变所创意的便携式设计，在包装的方寸之间将商品信息、现代科技等因素有机的融合起来，不断探寻着人与物质之间的心灵。
此外，日本包装设计对于消费者的需求层面来说，亦体现得十分到位，对于糖果而言，其主体消费群以女性及儿童为主，日本味觉公司所产的一款C型字母盒糖果，深受儿童消费群的青睐，其将图形化与知识性融合一体，给小朋友带来无以伦比的趣味感受。而另外一款（图7下）日本所产的极其贴近女性的趣味果冻包装，其大胆的创意构思将产品的针对性充分体现，另人叫绝。
最后，不得不说到是日本包装带给消费者的具有冲击力的味觉感，这是消费者视觉与心理上的第一感受，它的好坏直接影响到产品的销售市场，味觉感是商品与消费者的第一座桥梁，它能将食品的外在与内在特点生动的传达给消费者，在琳琅满目的货架中脱颖而出，而日本的食品包装则将这一点充分体现，其往往会在表现产品属性的同时恰到好处的表现其食欲感，通过色彩的相互关系以及包装容器的形式、材质、画面图形的设计来表现出食品的口感。
在包装日益形象化的今天，日本包装能以让人轻松的情绪为市场带来一股持久的新风，深受国内年轻市场的喜爱，值得我们借鉴与学习。
四、中国糖果、巧克力类包装发展趋势
一．受国际金融风暴影响，包装将趋向品牌化和节约化。
金融风暴导致了外贸型企业积极回头争夺国内市场，加剧了糖果、巧克力等休闲食品行业的竞争，此种环境下，作为替企业在市场一线拼杀的产品必须要有一个竞争力的包装即品牌化的包装。所谓品牌化包装就是包装要体现企业的品牌定位；满足消费者的心理、充分展现产品的卖点。一个上口的名字、一个标准的色彩、一个响亮的传播语、一个合适而现鲜明的卖点、一个独特的包装结构等，这都是品牌化包装的特征。另外，业界曾一度盛行“豪华风”，其实，在包装方面，完全没有必要盲目搞超豪华型包装，否则，只会造成华而不实与浪费。尤其是受到国际金融风暴的影响之后，实行节约化的包装理念是非常有必要的，如国际上通用的“3R＋1D”的包装原则，即减量化、重复使用、再生利用、可降解的原则，推行中国式的“绿色包装法”，并对包装废弃物的处理方法以及包装材料的安全性、对人体健康保障方面进行规范。
二．受国内食品安全问题影响，包装将趋向广告化和安全化。
随着食品安全成为全民讨论的话题，包装安全性也成为时下越来越受到关注的课题。当
食品安全危害到健康时，人们就会下意识的躲避，从而使产品与消费者的距离越来越远。
因此，包装相对消费者而言应该起到广告企业和产品信息的作用即广告化包装。只有解决了这一问题，才能让包装真正释放出它的价值，在保证安全的基础上，贴近消费者的生活，让消费者在拿起产品的那一刻，直接能从包装图案与信息中了解产品，而包装图案的设计主要表现在以下方面：保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等；方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，方便顾客携带、使用等；推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面图文的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。包装图案的设计手法，则要求以简单的线条、色块搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。
三．受消费人群影响，包装将趋向个性化和人性化。 糖果、巧克力类包装的一些特征也许永远不会改变，但其包装要想和食品工业其它领域齐头并进的话，就应该开创一个更富有创造性，更讲究功能性的新纪元，而受消费人群的影响，其包装趋势必定会趋向个性化及人性化，
市场上现有的许多国内糖果、巧克力类包装，乍一看上去就象百宝箱里的宝石，五颜六色地放射着熠熠光彩，但细细品味，则会很容易发现，其实并没有多少可以真正称得上“新意”的产品，多数为模仿之作。
笔者认为，糖果、巧克力类包装只有充分把握好消费者的心理，以迎合消费者喜好、满足消费者需求来进行市场细分，针对各类型人群的消费特点来进行包装创意的开发，最终让包装个性化鲜明，从而能更好的激发和打动消费者。上面的介绍的日本包装就是我们的榜样。
而包装的人性化考量是亦包装设计当中相当重要的环节，他是最容易做到的细节，恰恰也是最容易被忽略的细节。人性化的包装设计与生产必须符合以人为本的原则，在包装结构的设计上、包装材料的选择上以及包装上的警示语，包装的使用便捷性能，都必须具有周全的考虑，促成产品与人之间的和谐，最终，让包装、产品和消费者达到和谐统一，甚至互相辉映，能够有效地推动消费者作出购买的决定。
四.受消费者消费升级影响，包装风格总体将趋向时尚化。
时尚，是现代人所追求的，无论男女或老少，都需要时尚与潮流的包装来满足自身某种领域的需求，例如，年轻人用于标榜自身的个性与张扬，而老年人则用于留驻年轻的心态，缅怀消逝的青春足迹。因此，时尚化始终成为消费者心理驱动下的一个风向标，影响着糖果、巧克力类休闲食品包装的发展与改进。
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