论广告文案的语体风格
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教学单位
语言文学系
存档编号
本科毕业论文（设计）
题
目
论广告文案的语体风格
学生姓名
万利
学生学号
2100124127
专业名称
广告学
指导教师
汪又发
2013 年 11 月 22 日
湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格
论广告文案的语体风格
内容摘要：随着商品经济时代的不断发展，广告在社会生活中的地位日趋重要，广告文案已经受到广泛关注和探讨，而广告文案的语体更是被人们日渐重视起来。关于广告语体的研究不仅能帮助我们更加了解广告语，发挥文案在商品经济时代的重要作用，更能让我们意识到广告已经作为一种新型的文化符号，开始影响着我们的生活。文章结合广告文案语体的发展现状、呈现出来的风格特征以及在未来发展中的创新进行深入研究。 关键词：文案；广告辞；语体发展
On the ad copy language style
Abstract：With the continuous development of commodity economy, advertising in the social life of its growing importance, advertising has attracted widespread attention and discuion, and advertising copywriting genre is growing by people pay attention to it.About Advertising stylistic research will not only help us better understand the slogan,copywriting play in important role in the era of commodity economy, but also allows us to realize that advertising has been used as a new type of cultural symbols,began to affect our lives.In combination with ad copy stylistic development status,as well as the presentation of the stylistic features in the future development of innovative in-depth study.
Key Words：copywriter; ad language; ad copy stylistic development
II 湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格
目 录
前言 ··········································································································································· 1
一、语体、语体风格以及广告文案的语体风格 ····························································· 1
二、语体风格作用于广告文案呈现出来的形式 ····························································· 2
（一）一语双关，画龙点睛 ························································································ 2
（二）新颖奇特，创意无限 ························································································ 3
（三）幽默风趣，意犹未尽 ························································································ 5
（四）情感渲染，引起共鸣 ························································································ 5
三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格 ···················································· 6
（一）广告受众不同，其要求的语体风格不同 ····················································· 6
（二）不同媒介下的广告文案语体风格不同 ·························································· 7
四、当下广告文案语体呈现怎样的发展态势 ································································· 8
（一）凡客诚品的“凡客体”风靡 ··········································································· 9
（二）聚美优品“代言体”的流行 ········································································· 10
五、广告文案在语体风格上的突破与创新 ··································································· 13
（一）从物本到人本 ··································································································· 14
（二）从吸引到共鸣 ··································································································· 15
（三）从劝服到对话 ··································································································· 16 结语 ······························· 17 参考文献 ································································································································ 18 后记 ········································································································································· 19
III 湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文
论广告文案的语体风格
一、语体、语体风格、广告语体风格。
所谓语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言的特点。前苏联语言学家维诺格拉陀夫曾在《语言风格与风格学论文选择》一书中指出：“语体是社会所意识的、在功能上被制约的、内部相结合的、在某一全民的、全民族的语言范围内运用、选择、组合语言交际手段的方法总和”。
语体是历史发展的现象，它的形成和存在是为了一定的交际需求，而随着社会的发展，信息传播的介质层出不穷，具有鲜明的时代性。而关于语体风格，我们能够了解到：其一，语体及其所表现出来的风格是紧密联系在一起的，他们的形成都由交际功能所决定。具体说来都与特殊的交际交际目的、特定的交际对象、特殊的交际场合有关，也就是语体风格的表现受到这一系列的制约。其二，语言的的格调和气氛是由物质材料构成的，是由全部语言要素、语言手段和非语言手段所形成的的总和。广告语体风格的形成是由其交际功能决定的，因此广告语言有必要呈现出简洁性、新奇性、及感染性的风格，这是一种特殊的“广告味道”，如果没有这些，广告语言就难以适应特殊的目的、对象、场合的需要。而这种特殊的味道又有别于公文、科技、文艺等语体味道，有独立的个性。广告语体风格在形成过程中也吸收这些语体风格特征要素，一旦形成后则具有一定的封闭性和排他性。同时我们应该明白，广告语体风格是由物质材料构成的，是可以被人们认识和掌握的。
事实证明，广告文案及其语体风格的作用越来越明显，这是由广告交际功能
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的需要决定的。而广告语言之所以形成自己独特的风貌，还在于其独具特色的语体倾向。八十年代以来，随着我国经济体制的改革和我国广告的长足发展，广告语言有了较大变化，广告的传播媒介日趋丰富，如电视网络，报纸杂志，车辆路牌等，不论是看的还是听的，广告都必须在极短的时间内给受众足够的刺激。广告语体受这一特性的制约，逐渐由“实行三包，代办托运”的单调雷同的低级阶段向适应现代化条件，为现代化社会服务的方向发展。广告文案语体的独特性也越来越明显。其主要特征倾向主要表现在以下几点：
（1）简要性。
对广告语言来讲，因为其传播的特性，为了加强信息，使其能深入人心，就要抛弃废话套话和含糊的词语，尽量简化信息，把一段信息压缩至最少的字数。例如盼盼法式面包的文案——“面包还是盼盼好”，这个广告语就是这样一句话，七个字，既符合人们“7加减2”的瞬间板块记忆的特点，同时这七个字也已经包含了要传达的几个信息：商品名称以及在同类产品中的比较，言简意赅。而消费者在需要产品时就会在记忆中唤起“面包还是盼盼好”的广告辞。
（2）通俗性。
广告的目的是准确的向消费者传达商品信息，主要是对商品介绍的准确，对广告所要传达信息的准确，也包括对语言材料运用的准确。而通俗性则是对语言材料运用的深入浅出。 兰蔻微整精华的广告语“曾经被微整形吸引，现在重新考虑”，兰蔻诉求的本是科技带来的塑颜魅力，经过这样一句通俗的广告语，将科技性的语言通俗化，既能准确传达所要呈现的诉求，更能快速吸引受众的眼球，进而达到传播效果。
（3）鼓动性。
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广告语言也需要有鼓动性，需要以它的宣传鼓动去唤起潜在消费者的深层动机，使之变成明确的需要。广告语言的鼓动性常以各种方式来表现，有的借用文艺语体的形象性手法，有的以逻辑性手段来说服人。湖南卫视脍炙人口的读书郎学生电脑：首先是小孩子遇到不懂的单词去询问妈妈，妈妈也因为时间太久而不知道怎么办，就在这个时候“后来，妈妈给我买了台步步高点读机，哪里不会点哪里”的广告语出现，广告针对小孩子遇到难题而不能得以解决时，顺理成章的亮出自己的商品。这种广告语言的构成方式，容易引导消费者一步一步走入广告所要导入的领域，从而起到广告的鼓动作用。
二，语体风格作用于广告文案呈现出来的几种常见形式。
（一）、一语双关，画龙点睛。
巧妙抓住商品最具代表性、最能吸引消费者之处做文章，是广告文案创作中的常用技法。任何商品都可以从原料产地、制作工艺、功效性能以及传统文化等方面表现出种种特点。广告语没有必要面面俱到，而只需要把消费者最感兴趣的某一点凸显出来。红鸟皮鞋油的广告语是：“第一流产品，为足下增光。”这里“足下”既是对顾客的尊称，又可理解为脚下，“增光”既可以说是为顾客脸上增光，又可理解为脚下生辉，一语双关，读来妙趣横生。
联想笔记本的广告语——“人类失去联想，世界将会怎样”更是一语双关的经典应用。在这句广告语里，联想二字是双关的。从广义上理解，“联想”可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去...会怎样”这样一种假设反问的形式，暗示受众“联想”对人类的重要性。从狭义上理解，这也正是商家的高明之
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处，联想专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对世界也是很重要的！”这种一语双关的类型广告大大提升了品牌在受众心中的形象。
（二）、新颖奇特，创意无限。
广告辞贵在创新。所谓新颖奇特是指广告文案语言的独创性。广告最忌讳千篇1律、拾人牙慧。想要吸引消费者的瞬间注意，必须注意语言的新颖与奇特，先“语”夺人，给消费者耳目一新的感觉。如知名广告大师奥格威所说：“要吸引住消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”奥格威这里所说的点子，就是指广告创意的独特性。
在消费者心目中，第一是永远的胜利者。因此一般的广告宣传中，总是会竭尽全力展现自己的品牌是如何的好，想方设法占据某个领域的第一，目的也是为了在消费者心目中形成良好的形象，以在市场竞争中处于有利地位。而艾维斯汽车租赁却不同，可以说它是凭借“第二”理论才名扬天下的。“我们是第二，所以我们更努力”，艾维斯这一广告宣传中谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任，第二形象的推出，反而为艾维斯打开了广大的市场。艾维斯汽车租赁公司大胆地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”。行业中没有人承认第二，而自己甘居“第二”，则是承认了同类中另有最负盛名的品牌。但是这一举措至少让大家相信自己是第二，好过默默无闻，也巧妙地与市场领导建立了联系。艾维斯直面自己的劣势，喊出“我们是第二，所以我们更努力”的口号，标新立异，让消费者耳目一新。
（三）、幽默风趣，意犹未尽。
幽默是一种艺术，它给人以轻松、风趣和机智的美感享受。幽默型广告语言
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表现为轻快、诙谐，让人思而后笑，松弛人们日益紧张的神经，是消费者在轻松的气氛中获取有用的广告信息：
在2011年M&M\'s巧克力豆做的电视广告中，同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次M&M\'s巧克力广告定位为“妙趣挡不住”。广告中“快到碗里来”、“你才到碗里去”、“就不能换个大点的碗吗”的对话，成功俘获观众的视线，已成为当下脍炙人口的广告词。M&M\'s巧克力豆的广告中，通过M豆与男生的对话和行为，把M&M\'s巧克力豆的妙趣实体化，表现了性格鲜明的M&M\'s卡通形象，最后红色M豆还说了一句：“就不能换个大一点的碗吗”，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M\'s 妙趣挡不住。消费者看完这则广告，妙趣横生，脑海中浮现出巧克力豆生动的表情和语言，过目不忘产生很深的印象。在给消费者带来欢乐的同时，增加消费者购买的信心和决心。
幽默风趣的广告文案也经常出现在一些公益广告中，用讽刺的言语从反面来给人们一些警示和建议，是人们在一阵轻松过后，懂得其中的道理。
如美国西海岸一条公路的急转弯处有一块广告牌上面写道：“如果你的汽车会游泳的话，请不必转弯，照直开。”司机在开车时看到这样的广告，会愉快的刹车减速，避开危险。
幽默风趣的广告文案活泼有趣，贴近人们的生活，增强了感性广告的亲和力，令单调的文字和严肃的话题变得生动起来。不过我们同时应该看到，幽默式的广告语言在实际应用时，最大的问题是幽默尺度的把握。同样一则幽默式广告文案，一些人群会觉得乐不可支，另一群人则可能认为是低级趣味，甚至还有人会感到
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厌恶。因此幽默的语言一定要运用得体，才能得到预期的广告效果，否则只能适得其反。
（四）、情感渲染，引起共鸣。
广告不仅仅只是单纯的促销手段，它更应该具有一定的人文意义。从某一程度上来说，文案营造出一种浓郁人情味的气氛，将细腻的情感注入广告语中，引 发观众的情感共鸣，更能增强所要传达信息的感染力、吸引力。但不管用那种方式渲染气氛，其语言都应该是真情的流露，切忌矫揉造作。
以情感诉求为主线的文案创作多是情景交融或即事抒情，且一般多用于电视广告中，在某一特定的画面中生情，融情于景，将观众情绪自然带入其中。孔府酒家的广告：画面上游子从海外归来，急切的扑入母亲的怀抱，随之响起电视剧《北京人在纽约》的主题曲，并配以：“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”的歌词，继而借游子之口说出广告语——“孔府酒家，叫人想家！”先是歌词利用反复、排比的修辞延生出游子的思乡之情。渲染了画面上重逢的家庭气氛在这种荡气回肠的情感氛围中推出抒情广告语，突出主题的含蓄深沉。
在感性诉求方面的另一成功例子当属南方黑芝麻糊1991年曾经做过的一个电视广告。故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑--芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及
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待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出——“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”
这则广告用回忆的手法将人们带到了黑芝麻糊的香甜浓郁之中，引发了人们购买和品尝的欲望。这个广告将产品与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉醉于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，观众在承受一份深醇的怀旧情怀的同时也自然记住了这则广告。而“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一广告语更是将主题推向高潮。让人觉得品尝到的不是普通的黑芝麻糊，而是一种家的味道，记忆的味道。
三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格。
（一）、广告受众不同，其要求的文案语体风格不同。
众所周知，广告面向的是全社会所有的消费者，但于某种具体的商品而言，都需要都一个特定的人群定位，只能满足部分购买人群的需要。但即使是针对特定的购买人群的商品，依旧有很多的同类竞争者，而如何在众多商品中脱颖而出，博得受众青睐呢？重要的是广告必须迅速确定商品所要诉求的重心运用广告的一系列元素来突出这一重心。消费人群定位一般可以根据年龄、性别、经济收入、文化程度等方面的差异来进行区分。
（1）从年龄上分，不同年龄阶段的广告语体有不同的倾向。
以儿童广告语体为例，儿童广告选用的语体多是与儿童生活息息相关、为儿
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童所喜闻乐见的，其中诗歌体、童谣体、游戏体等富有特色。娃哈哈AD钙奶的广告文案——补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代；快快成长第二代，第二代！整个文案句子简洁凝练，句式整齐，活泼明朗，尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，达到有效传递信息的目的。
（2）男性和女性的广告文案风格呈现出明显不同的特征，女性的多以感性为主，风格多样：
强化情感因素, 注重感性诉求。按照诉求的不同, 广告可分为以理性诉求主的理性广告和以感性诉求、劝说为主的感性广告。前者重在提出事实根据或进行特性比较, 通常是展示商品的事实性信息; 后者则主诉于受众的情感反应, 触及受众深层次的情感需要。前者直截, 后者含蓄。当今广告一般都重理性诉求轻感性诉求, 尤其是面向男性的商品广告更是如此。但在女性知名商品广告中, 绝大多数广告语都有意识地运用了柔性十足的感性劝诉方式, 感性广告占据了绝对的优势地位。即使是少量的展示事实性信息的广告, 也不忘在其中掺入感性信息, 从而最终成为了情感与理智互相交融的混合型广告。女性商品广告更偏爱感性广告是由于女性的心理比较细腻,，偏重于情感，形象思维较强，从对广告的接受来看，那些表现爱、亲缘关系以及温馨、美丽动人的广告容易被女性接受，她们更易受到情感类营销表述的影响，因此女性商品广告文案创作时走情感路线自然更易引发她们的关注。
运用第一人称叙事, 展现谈话语体风格。叙事角度是指作者进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。现代文案创作中, 叙事角度的选择和运用发挥着重要
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作用。同样一条广告信息从不同的角度来叙述, 会诱使受众产生不同的心理感受, 直接影响到广告效果的优劣。在女性商品广告文案中, 除了采用一般广告最常使用的全知视角之外, 一个显著的变化就是增加了消费者视角的第一人称的叙事角度, 即以消费者“我”的口吻叙述使用产品前所遇到的困惑, 或使用产品时及用后所体会到的产品的好处和利益。影视女星第一人称叙事, 如SK-Ⅱ的郑秀文篇广告词“这么多年来, 我一直在用护肤品, 朋友都很好奇, 为什么用一样的护肤品, 但是皮肤总没我那么晶莹剔透。因为我有秘诀——就是多用了神仙水这一步, 令我白又白过人, 滑又滑过人, 我的脸当然更加晶莹剔透喽！”第一人称叙事在语言组织上力求体现谈话语体特色，“这类语体具有言语表达的强烈针对性、灵活多变性和相对的粗略性 ”句子结构偏短，讲究语言的抑扬顿挫，多注意使用通俗词语、语气词、迭音词，表达效果形象生动风趣明快。它在传递广告信息上的好处是明显的。它易产生亲近感，可使受众进入广告人物的内心, 直接接触她的想法, 并可通过她的经验和眼光来打量商品想，并促使受众在情感上产生亲近感的同时，也增强了信息的真实性和可信性，提高了商品的认同感。总而言之，不同的消费者群有不同消费心理 ，广告必须结合商品特点，以及不同受众人群的特征，创作出有针对性的广告文案。
（二）、不同媒介下的广告文案语体风格也不一样。
普天之下，莫非媒体。狭义上的媒体则一般以报纸、杂志、广播、电视等为代表的大众传播媒介。多少年来我们的广告正是以报纸、杂志和室外招牌贴为主发展至今。改革开放以来，电波媒体的急速发展，特别是电视的发展令人瞩目。其基本原因可能是其具体直观的形象，当今的青少年中有相当部分人对国内外文
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学名著的了解，首先不是通过文字，而是通过电视画面。又由于国家政策上允许四级办电视，同时新闻用纸价格上涨，使文字媒体制作成本大幅上升。总之我们可以知道，电视已成为广告媒介的主渠道，电视广告文案也随之发展起来，由于其特殊的媒介特征，电视广告文案的语体呈现出较为明显的特征： 1.用词准确, 妥贴, 押韵上口, 通俗明白。
由于电视广告的宣传对象的文化水平，艺术欣赏能力不一，为了顾全文化层次接受对象理解能力，同时也为了便于消费者了解商品的特征、功能等，用词需经严格推敲。要做到用词准确，妥贴。电视广告的播出点是电视台这一公共中心，用语必须是普通话，电视广告不用习惯语、谚语、方言词、俗言埋语及不通俗的术语，不用过分华丽、歧义的词语，而用规范的通俗易懂的词语，力求语言平实可信。例如香飘飘的广告语“香飘飘奶茶，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”。这二则广告用词准确，广告内绝无模棱两可的词语，并且语言很平实，这详可以得到公众的信任，觉得所听广告庄重, 毫无次嘘之词，通俗易懂, 进而认为广告内容是值得相信，有种上不了当的安全感。 2.巧妙地，有分寸地安排一些典稚的词语，加强广告的艺术性。
在极短的时间内, 用最经济的语言文字成功地播出电视广告节目是产品打开销路、保持竞争力的关键。电视广告讲究语言的流畅悦耳，注意词语间的声音搭配。为加强吸引力和感染力须巧妙结合悦耳典稚的词语和通俗简朴的词语, 使所用语言独特别致, 再配上电视优美的画面形象, 中间穿插一些表示感叹的话语, 给人以美的享受, 同时出奇制胜, 来达到广告的目的。例如：“瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡，用精美优良纯咖啡焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡
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加热水, 加糖或加奶，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。雀巢咖啡，味道好极了！雀巢的这一电视广告适当用了一些典雅的词，如精美优良、驰名中外、香浓美味等。这些典稚的词语加上演员们逼真的表演，使人产生一种用之为快、品之为快的冲动，还到极佳的艺术感染效果。
四、当下广告文案语体的发展态势。
2010年5月，互联网时尚服装品牌凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为其代言人，在北京推出了公交候车厅灯箱广告。整个平面广告画面简洁，背景纯白，在画面的一侧加上了代言人韩寒、王珞丹年轻张扬但清纯无邪的形象。再分别配上一段自我表达式的极富个性的广告文案：
爱网络，爱自由，爱晚起， 爱夜间大排档，爱赛车， 也爱29块T—SHIRT， 我不是什么旗手， 不是谁的代言，我是韩寒， 我只代表我自己，我和你一样， 我是凡客。
爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受； 爱漂亮衣服，更爱打折标签，
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不是米莱，不是钱小样，不是大明星， 我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。 我和别人不一样，我和你一样， 我是凡客。
起初，企业主和广告公司就是想利用这种另类显眼、语法简单的广告语，让这两位青年代表80后等一大批人，一起来标新立异，对主流文化表达不屑和戏谑，以此彰显VANCL的个性品牌形象。但广告真正“火”起来则是在微博这个庞大活跃基数的互联网世界里。一名新浪用户在微博上发表了一段黄晓明版的凡客体文案，此文案以调侃和恶搞黄晓明为目的，“爱英语，爱唱歌，爱啤酒.........我不是神马教主，我是黄晓明。”这条微博一下子在网络上疯狂传播，网民开始了集体的狂欢和宣泄。很快这种黄晓明体的山寨凡客文案就开始席卷这个网络世界了。而凡客的“我爱.......，我不爱......，我是......，我不是......”的文案格式，更是在网络中掀起一股恶搞热潮。
文案中大量使用反复和对比的修辞手法，没有主语和以“我”为主语的的句子前后对比出现，相映成趣。这段内心式独白的广告词一开始连续用了六个无主分句，知道第七个分句才出现以“我”为主语的句子，给人“千呼万唤始出来的”新奇之感。而在后四个分句中，文案设计者居然连用了五个“我”，其中有四个更是以主语的形式出现。一个“我行我素”的形象在受众脑海中灵活的显现出来，这种文案设计风格成功凸显出独白者的特立独行和洒脱不羁。再看韩寒的所说的“我只代表我自己”和“我和你一样”的矛盾就突出所代言产品的个性化品牌形
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象。除了一句“也爱29快的T—SHIRT之外，再无任何描述产品的句子。而这种诗化的语言风格和外在形式带来就是符号语言的暗示性意义。暗示性意义是符号的延伸，它另受众产生一种超出于文本文字的想象和体会，让人们感受到独白者个性飞扬的韵味。
无独有偶，继“凡客体”风靡之后，在广告文案下下足功夫的“陈欧体”很快又刮起另一风潮。“你只闻到了我的香水，却没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我只为自己代言。”在这仅仅三分钟的广告中，我们感受到的是自信、努力、积极向上的基调。励志的文案激励着还在奋斗着的年轻人坚持自己的梦想。这一广告文案突破以往的传统风格，引起不少八零九零后的强烈共鸣，也彰显出该品牌独特的品牌形象。后又出现大批恶搞代言体的帖子，将代言人掉包成小沈阳、凤姐、陈冠希以及当时流行的甄嬛传中的华妃等人，并广受欢迎。
当下广告文案在语体方面逐渐突破传统的以产品为导向，而是更多的加入人文化的诉求理念，从情感方面来强调其品牌形象与内涵。随着社会的发展，受众越来越多的要求自己呼声，对广告的要求也从产品本身上升到品牌内涵文化意蕴。又由于广告媒介发展导致文案语体随之发生相应的变化，网络在广告媒介中的比例越来越大，因此语体发展也会随着主流媒介的发展而不同，所谓的“凡客体”“代言体”等蹿红的最大推手也是网络的力量。语体随着大众媒介的口味不断调整态势，总体上呈现出以人为本，传递正面能量的状态。
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五、广告文案在语体风格上的突破创新。
在现代广告得到飞速发展的20世纪，传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告是广告传播的主导核心。而文案的语体风格呈现出来的也多是以商品的兜售为主要倾向。然而从20世纪70年代开始，在经济一体化和新技术革命的推动下，世界经济进入全面飞速高涨时期：社会生产商品无限丰富，社会商品消费的需求和欲望得到空前满足；产品生命周期缩短，产品开发与更新换代频率加快，新产品层出不穷；产品的同质化现象进一步加剧。市场的权利从生产者手中迅速转向消费者，买方市场完全形成。因此在这一时代背景下，广告文案的语体在其发展过程中应该顺应时代发展，呈现出一系列倾向：
（一）从物本到人本
所谓人本广告理念就是以消费者为主导,以消费者为出发点和落脚点,以人的全面发展为终极目标的广告理念,简而言之, 就是以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要， 关注人的个性发展。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上,通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式,寻求广告商业行为和人文精神的交融,实现更多商业利益与人文精神的完美结合。人本广告理念是以传统的销售观广告为参照对象,坚持广告传播活动“以人为目的、以人为根本”的价值准则,倡导广告在宣传满足人的基本物质需求的同时,更注重人的精神需求和人的价值的实现。
时下被年轻观众所喜爱的益达广告，的广告语——“益达，关爱牙齿，更关心你”已成为益达在受众脑海中最鲜明的记号。益达在前期被人所熟知则是另一
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则优秀的广告语——“你的益达，是你的益达”。显而易见，益达在初期将广告放在产品上，后期更加注重人文关怀，成功的站在受众的角度，实现人本化的转变。受众的视角，就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，开掘产品或品牌的人性化内涵。
所谓人文关怀，说到底还是以人为本，尊重人，尊重受众，尊重自身。体现到广告文案的写作中便是直指人性。加入人性化诉求， 体现人文关怀，可以向社会大众传播健康向上的理念，使人们在人文关怀中获得情感和理智的满足，并成为架构企业、产品与消费者之间沟通的桥梁。在以人为主体的丰富多彩的世界里, 人性应该说是广告中一个永恒的主题。最优秀的广告都是基于人性思想的光束。人本广告观如果没有对人性的理解, 也就没有人性诉求, 对人性多样性的认识有助于人本广告人性诉求的展开。电视公益广告《将爱心传递下去》，画面中疲惫的母亲端水给老人洗脚———角落里一双纯真的眼睛看着这一幕———幼小的孩子吃力地端着晃荡得溅到脸上的一盆水———小手在洗大脚———母子深情的对视……整个片子只有画面，没有任何解说，只有母子两人的同一句话：“妈妈，洗脚。”那孩子纯真的眼神和稚嫩的声音，以及爱的传承让人无法忘怀。
（二）从吸引到共鸣
广告受众不仅仅是购买商品的消费者，而应看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。对于生活者，广告的功能主要在于引导人们建构文明、健康的符合真善美的要求的生活方式。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”生活方式，是人的内在需要的实现和展开。人的需要不仅有低层次的生理需要、安全需
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要、还有高层次的归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要；不仅要有物质需要，而且要有精神需要。这样丰富的需要全面展开，就使生活方式不但包含衣食住行的消费行为方式，而且包括劳动创造、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观以及与这些观念相适应的行为方式、生活习惯等各大方面。因此这一系列的发展趋势就要求广告文案的诉求要从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。
广告文案诉求的恰当与否直接影响到一次广告活动是否有效、是否能引起消费者共鸣。因此在文案创作过程中应该倡导人性化诉求，在广告创意与表现过程中，在广告诉求对象的确定上、广告诉求重点的把握上弘扬以为为本的人文精神，体现人与人之间的相互关怀、相互尊重和相互理解，是广告产品的利益或形象折射人性的光芒，让目标受众充分感受到这种由产品的功能转化而来的感染，从而潜移默化或立竿见影的实现广告目标。
台湾大众银行做过一个系列广告，其中《母亲的勇气篇》打动过无数观众，伴随煽情的音乐背景，文案深情道来——“一个老妇人，因为携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕，她是一个台湾人，没有人认识她。她告诉他，这是一包中药材......蔡英美，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行了3天3个国家，3万两千里......”。平凡母亲的伟大母爱在这一广告中淋漓尽致的展现在受众眼前，的作为一则公益广告，大众银行传播的坚韧、勇气、爱的品牌形象深入人心，起到了很好的宣传效果。
注重全方位沟通、对话、共鸣。传统广告在传播方式上是说服性的、侵犯性
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的、征服性的、麻醉性的，对此，马歇尔·麦克卢汉写道：“广告不是用来供人们有意识消费的。它们作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。”他同时注意到了这种功能的生成机制：“广告只不过是一种意义双重的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官注意力。”人本广告更注重与生活者沟通、对话。所谓沟通，意味着尊重生活者，真诚、平等、互惠地与生活者分享、交流信息。
结合这一系列广告文案语体风格坚持的走向，我们不难理解“凡客体”“代言体”等文案迅速走红的原因。一方面这些文案道出了大多数受众的心声，引起共鸣；另一方面，这更是一个自我表达的平台，受众可以根据这一系列文案表达自己的想法。总体来讲，我国广告事业发展方兴未艾，广告文案的语体更是风格多样，在这个发展过程中逐渐形成自己的“味道”，并在坚持广告目的的前提下，朝着丰富化、人性化的方向发展。
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后 记
我之所以选择研究这个选题，是因为写论文的期间正好也处于准备考研的紧张复习中，看了几本关于新闻传播类的专业书籍，发现对信息传播这一现象兴趣颇厚。虽然对传播现象的研究起源于国外，但在国内近些年来，不仅关于传播学的理论建构已经逐渐完善，其商业实践也自发性地得到了大规模的开展。我们身处这个大变化大发展的时代，都可以或多或少地感觉到受众的微妙变化和网络媒体不断地“试水”，互联网世界“热闹非凡”。我尚没有机会到网络媒体公司亲身体会到这场“厮杀”的细节，未能有足够的实践经验支撑我整篇论文的论点和叙述，只能凭借感性的观察整理，有限的逻辑分析能力，尽可能全面地概述我所能感受到的这个新媒体环境下的典型变化，难免会挂一漏万，还望各位老师批评指正。
十分感谢我的论文指导老师汪又发老师，给了我很多鼓励和宝贵的建议，他学识渊博，治学严谨，让我深受启发。还要感谢张红老师，她风趣深刻的教学方式让我对传播学产生了深厚的兴趣，感激之心将化为日后前进的动力，促使我在今后的学习生活中以更加认真积极的态度对待事物。
谨以此论文献给所有信任我、鼓励我、帮助我的老师和同学们！
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