保健品软文广告到底该怎么写

2020-03-02 16:44:07 来源：范文大全收藏下载本文

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保健品软文广告到底该怎么写？

1998年，史玉柱将“软文”作为一种主要宣传方式引入到保健品业，脑白金大获成功后，众多企业争相模仿，期待脑白金式软文能给其带来一块蛋糕。如今，凡操作保健品，必先写软文，软文已经成为常规宣传方式，文字越来越多，版面越来越大，而效果却日下江河。究竟是何原因导致如此？软文在中国市场发展到这一步，到了该总结的时候了。笔者作为保健品的新生代策划人，同时也是往上推软文城一名软文写手，本文将从软文的根源分析，得出以下观点，以郷读者。

“往上推软文城”是全国知名软文发布平台之一，团队由数十位资深互联网专家组成，服务内容类涵盖软文发布、软文代写、微信营销、微博营销等多种互联网广告行业。保健品软文：你到底怎么了？

自脑白金之后，软文的运用达到疯狂状态，凡操作保健品，必写软文，软文被赋予极大的使命与责任。整个业界浮躁的心态将软文带入一个误区：软文不再隐性、软文的价格与普通广告一样，这与“软文”的特征有着本质的不同。

看看当年脑白金的软文：

一、价格要求为广告价的40%以下。

二、《脑白金软文章刊登要求八十字诀》中有这么一段：周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加。足以说明脑白金软文的隐性，隐性得甚至让许多媒体以为是往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

科普文章而免费转载。

再看看上述关于软文的各类作用，有几类是提及电话、销售地址的？回过头来看看现在的软文：价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。一看就是广告，早已不是软文。可是，绝大数企业依然在张口闭口谈软文该怎么写。我认为中国市场的保健品软文称为“长文案式广告”更合适。

“长文案式广告”与软文有着根本的区别，但我并不否认“长文案式广告”在国内市场对保健品销售的效果。当前，中国市场并未成熟，“长文案式广告”大行其道，具有非常大的杀伤力。如果能写好“长文案式广告”，再加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很大。事实上，2/8法则无处不在：80%的保健品企业在亏损，只有20%的保健品企业在盈利。80%的企业写不好“长文案式广告”，画虎不成反类犬。这又是为何？

究其根源，是企业对自身资源认识不清，对企业整体战略、营销战略认识不清；因为软文并不仅是文案的事，它关系到各个方面：企业本身的定位、产品的定位、文案自身的定位、对市场及消费者的调研等。文案是营销战略、各种战术及思想的的最终表现、承载体，千万不要认为谁文笔好就能写。往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

第二部分写保健品广告文案之前需要做什么？

由于软文通常不是用来“卖货”，但在中国市场，被称为“软文”的“保健品广告文案”的主要目的就是卖货，这已经成为一篇软文水平高低的衡量标准。那么，针对中国市场，写保健品广告文案需要做什么呢？

保健品广告文案的三大宏观原则：

·卖货是目的

·从产品定位出发

·围绕目标人群、产品为消费者提供的核心价值展开诉求

保健品广告文案的三大微观原则：

·文案标题体现宏观原则

·内容深入浅出，把支撑材料功夫做足，材料必须典型

·不浪费一个字，每句话说到读者的心坎里

文案也需要定位!

文案也需要定位吗？的确如此。产品需要定位，文案作为产品定位的表现形式，更加需要定位。这一点一直被众多企业所忽视。

大部分企业主看到脑白金的软文好，模仿脑白金；养生堂的软文不错，跟风养生堂；再一看最近的肠清茶很火，就抄吧；好记星不错，学吧。学着学着，成了四不象。这就是因为企业对文案没有进行定位。往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

在本文截稿前，与北京某一操作丰胸产品的企业进行了接触，发现他们在写文案之前没有对产品、文案进行定位，写好一篇觉得满意就投放，四五篇文案下来，没有了效果，就开始陷入迷茫中，失去了方向。这就是因为没有进行文案定位，没有系统性的整体安排，每篇广告文案都是一个单一体，看起来像单一的品牌广告。各个单一体之间没有连贯性，没有进行主题炒作。

如何给文案定位？

一、给文案定位，首先考虑产品的定位、营销模式。

产品的生命周期定位于短期、还是长期，决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品，文案路线较稳，不会去炒“夸张功效、过度承诺、热销假像”之类的主题；相反，生命周期较短的产品，上市伊始就开始进行各种炒作，挣到钱就走人。

产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告，配合会议营销的文案有许多是隐性的，只在文中稍稍提及产品，而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品，几乎没有软文，要么中规中矩，走品牌路线；要么短线广告炒作。

脑白金，定位于长期战略。由于启动资金少，被逼出了软文的模式，在98年的市场环境下，软文登出，许多媒体竟当作科普文案进行转载。在当时的情况下，脑白金的文案往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

起到了关键性的作用。

而黄金搭档的文案模式与脑白金显然不同，由于市场环境、消费者健康意识、各项销售成本提高导致了黄金搭档不可能采取当年脑白金的隐性战略。但如果黄金搭档如果没有强大的资金撑着，那是做不到今天的成绩的。黄金搭档在文案方面的手法是大品牌的操作手法，类似康富来、万基、太太等，不同的仅是：黄金搭档的文案是半版以上，内容较多；而其他大品牌只宣传品牌，这是因为黄金搭档毕竟是个新品牌。

关于显性文章，近两年的肠清茶、张大宁是代表，是内蒙军团通常的做法。功效明确，人群模糊，高举高打，效果确实不错。

如果你想做短期，那就采取“功效明确，人群模糊，高举高打”的做法。如果做长期，建议你稳健的路子：“产品功效显著、高举品牌大旗”，这样做需要强大的资金、各种整合资源作后盾。

任何长期都是由若干个短期构成，当企业发展到一定程度，根据情况调整产品营销战略，把一个产品做成长期并非没有可能。史玉柱在脑白金试点的前期，并非一帆风顺，当时也没有想到脑白金能做到今天这么大的盘子，产品生命周期也没有想到能延续到今天，这就是老史根据市场的情况逐步调整了脑白金的营销战略，才取得了今天的成就。不明所往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

以的别人，一直都以为老史仅靠软文赢得了初期市场。

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二、资金决定文案的定位

有些老板找广告公司写了精彩的广告文案，辞藻华丽、版面精美，可就是市场不起量。为什么？

暂且不谈终端、渠道、促销等因素，先看看广告投放。50万资金算什么概念？广告费用占30%，也就剩下15万，15万在许多市场也就是6-8个半版。“辞藻华丽、版面精美”，基本上是大品牌广告采取的常规策略，对于大部分产品是不适合的，50万资金远远没有到达做品牌的地步，投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要，投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案，那么只要文案水平够高，6-8个半版启动一个二级市场，可能性非常大。

有人说，史玉柱几百万启动了全国市场，没错，但98年的市场环境，对于今年来讲，可以当作上千万来用；且不谈通货膨胀，仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。因此，如果你只拿出几十万或者是几百万来做市场，建议你做一两个二级市场，以显性文案来炒作，有了销量和利润再另图长远。

别说我这是短视、影响了行业的健康发展，谁让保健品往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

的门槛提高了呢!

别说保健品是朝阳行业，别说保健品是暴利行业。保健品对于有实力(资金、科研力量、营销)的巨头是朝阳行业，并已不是暴利行业。如果我有几十万或者是几百万，我不会投入保健品，我认为这才是短视。

第三部分保健品广告文案怎么写？

软文是从企业战略、事件本身出发，而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后，我们该谈谈保健品广告文案的写法了。

一、关于保健品广告文案必须知道的

1、文案的目的：卖货

2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎里

3、文案的写法：“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。

文案经常由新闻切入，这些新闻材料，我们称为“钻石”，这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来，因此俗称“剪刀+浆糊”；这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来，就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。往上推软文城www.daodoc.com专注新闻软文营销推广

4、文案的形式：与武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。