三中国移动音乐业务商业模式创新

2020-03-03 17:38:29 来源：范文大全收藏下载本文

3、中国移动音乐业务商业模式创新

2009年音乐业务营销指导意见

2009年音乐营销将以“夯实基础、提升用户质量”作为核心工作思路，通过无线音乐俱乐部会员权益经营、渠道拓展、加强音乐沟通与培训等基础工作为用户提供更好的体验和服务，让用户真正认同音乐业务；同时通过新人新歌营销、品牌联合营销等工作，突出音乐号召力，提升中国移动的影响力。为了更好地整合总部、省公司的营销资源开展音乐业务精确营销，总部特制定本指导意见。

（一）2009年音乐营销工作思路：

一、在客户需求研究的基础上，结合客户的品牌特征，以“M-STAR”新歌计划和新人计划为工作主线，以“咪咕”为核心形象，整合音乐价值链各方优质资源开展联合营销和无线音乐俱乐部会员权益经营，为用户提供差异化的服务和业务，提高无线音乐的影响力，实现音乐业务营销的“品牌化”；

二、以活动营销为点、以常态营销为线，加强音乐业务常态化营销手段，并以营销渠道作为重点突破点，全网与各省联动，实现“无所不在的音乐”，落实音乐营销的“一体化”、“信息化”；

三、以音乐营销团队常态化交流机制为基础，以全网无线音乐营销论坛和支撑系统为手段，完善音乐业务营销交流机制，及时推广优秀营销经验，实现音乐营销的“扁平化”。

（二）音乐业务主要营销目标及重点营销的业务：

一、主要营销目标：（截至2009年12月31日）

一）无线音乐俱乐部功能费收入及中央音乐平台歌曲下载结算后收入不低于21.3亿元；全曲下载月均活跃计费用户不低于192万用户。具体请见附件1；

二）无线音乐俱乐部高级会员不低于6500万，各省无线音乐俱乐部高级会员占比不低于本省彩铃用户的18%；各省高级会员月均活跃度不低于20%；

三）全网铃音盒用户不低于2000万，各省全网铃音盒用户占比不低于本省彩铃用户的5%；

二、重点营销业务：

无线音乐俱乐部高级会员、全网铃音盒、全曲、彩铃、音乐搜索、音乐随身听。

（三）音乐业务全网营销工作安排：

2009年音乐业务全网营销安排总体概括为：以客户需求为导向，深化两个基本点（无线音乐俱乐部经营、新人新歌工作），组织三次全网营销活动，加强音乐与三个客户品牌的结合，拓展多种渠道，扩大音乐联合营销合作，加深音乐与各自有业务的结合，完善音乐营销交流机制和系统。

一、深化两个基本点：无线音乐俱乐部经营工作、新人新歌营销工作。

一）深化无线音乐俱乐部会员权益经营工作，以丰富的权益提升会员的满意度和业务吸引力。

1、按季度形成无线音乐俱乐部经营创新报告，建立会员权益创新机制。2009年无线音乐俱乐部经营工作将紧密围绕会员需求展开，按季度通过问卷调查、网络调查、会员消费行为分析等方式掌握会员对无线音乐俱乐部权益和业务的需求，并充分结合省公司的意见，按季度形成创新报告。在无线音乐俱乐部经营创新报告的基础上建立会员权益创新机制，认真落实会员、省公司以及地市公司提出的各项权益建议。同时鼓励省公司创新会员权益，建立无线音乐俱乐部会员权益创新评比机制。

2、扎实做好现有权益的管理、分发、反馈等工作。2009年将继续由音乐基地统一提供包含5000首免费内容的会员专属免费音乐库、200场会员专属歌友会、1100万份会员专属礼品、会员杂志等现有权益。音乐基地将建立全网会员权益管理平台，对专属活动、礼品、杂志的发放、使用等情况进行统一管理。同时各项权益的日常经营工作将充分征询消费者的需求和

省公司以及地市公司的意见，各项权宜的评审工作将邀请音乐营销团队的成员省公司参加。

二）加大新歌营销力度，启动新人营销工作，全面整合自有产品、销售渠道、传播等资源，打造音乐综合营销平台，推动中国移动音乐业务由“音乐销售渠道”向“音乐媒体平台”转变。

1、加大新歌营销力度。总部将联合省公司、音乐基地根据唱片公司提供的艺人星光度、歌曲质量、合作资源进行综合评估，甄选出符合分层分级合作原则的优质资源，组织全网营销资源与唱片公司联合开展独家首发新歌的营销工作，新歌营销分为深度新歌营销、重点新歌营销、普通新歌营销三种营销模式。

1）深度新歌营销主要是指中国移动与唱片公司共同对双方选定的新歌进行营销，唱片公司主要负责将国内外一线大牌艺人最新专辑，至少在发布前两周，独家提供给中国移动，同时提供不少于若干场歌友会（超一线大牌艺人提供歌友会活动不少于2场；普通一线艺人提供歌友会活动不少于6场），1万张新专辑CD，负责新歌传统推广方式，并组织艺人配合中国移动开展音乐营销等工作。对于深度新歌营销工作，总部将按季度组织开展，每季推广2张一线明星最新专辑，每张专辑计划下载收入（包括彩铃、振铃、全曲，结算后收入）为500万元，对于唱片公司承诺不再发行实体CD，新专辑只通过中国移动以全曲、彩铃、振铃等业务形式开展数字发行的方式，将给予重点支持。

2）重点新歌营销主要是指中国移动至少提前两周独家销售唱片公司提供的国内外

一、二线艺人最新专辑，唱片公司负责专辑的传统推广，并组织艺人配合中国移动的音乐营销工作。重点新歌营销工作计划每月组织1次，每次推广1张最新专辑。

3）普通新歌营销主要是指中国移动对最新专辑开展的日常营销工作，其营销按照现有新歌首发推广规则开展，唱片公司所提供的最新专辑如未能入选“深度新歌营销”和“重点新歌营销”，将纳入“普通新歌营销”工作。

4）2009年预计选择8张专辑作为深度新歌营销，8张专辑作为重点新歌营销。新歌营销的重点产品为“新歌发源地”专区、“新歌速递”铃音盒。

2、启动新人营销，全面整合自有产品、销售渠道、传播等资源，打造音乐综合营销平台，推动中国移动音乐业务由“音乐销售渠道”向“音乐媒体平台”转变。

1）新人营销的意义：

①以彩铃、全曲、飞信、139邮箱、手机报、12580、手机电视等自有业务为媒体渠道，结合传统传播方式，推出新人，培养客户“找新人到中国移动”的习惯，推动由“音乐销售渠道”向“音乐媒体平台”转变，提高彩铃、振铃、飞信、139邮箱、12580和手机电视等新业务的粘性和活跃度。

②打造无线音乐新人、树立无线音乐品牌、建设第一音乐门户，成为无线音乐新人的风向标和唱片公司推出新人重要渠道。

③整合价值链合作伙伴资源和能力，通过对艺人的推广和掌控，进一步扩大中国移动在音乐行业的影响力。通过对艺人和内容的掌控，树立中国移动音乐营销的核心竞争力。

2）新人营销的内容：

①新星的诞生是一个循序渐进的过程，根据音乐产业规律，将分为三个阶段：选择新星、打造新星、推广新星。

②通过“咪咕汇” 无线新星选秀活动，选择具备较强市场号召力和销售潜力的歌手。 ③利用专业培训机构培养新人，效仿日韩造星模式，迅速打造知名度，将新人打造成为具备唱功表演及明星潜质的无线歌手。

④联合唱片公司，突出电视媒体的宣传力量，结合巡演活动和持续的培训活动，通过各种无线手段推广新星及歌曲，实现对新星的推广。

二、结合热点事件，整合音乐行业优质资源，开展三次全网音乐主题营销活动，实现音乐营销的规模化。

三、充分利用音乐卡、终端内置、SIM卡、体验营销平台、互联网分销平台等方式、拓展自有营业厅、社会合作渠道、定制终端等销售渠道，打造“无所不在的音乐”。

一）音乐卡：音乐卡通过将音乐业务（彩铃、振铃、全曲）放置在纸质、SD、光盘等多种材质的载体上，有效地实现了音乐业务显性化，便于客户感知，便于自有渠道、社会合作渠道等实体渠道和电子渠道销售。音乐卡的内容可包含中央音乐平台内容和省公司本地音乐内容，并实现明星卡、主题卡、商客卡等多种形式，可以根据用户需求和营销需求灵活组合。音乐卡包括零售和批发两种销售方式，面向个人客户和商业客户两个市场。音乐卡将重点拓展自有营业厅、合作渠道等实体销售渠道。经过总部和省公司的共同努力，目前音乐卡已经在6个省公司开展了试点工作，总部将在试点结束后总结试点经验在全网推广音乐卡。

二）终端内置：终端是新业务的重要载体，对终端的普及及适配是新业务发展的重要条件。全曲、振铃、音乐随身听等业务对终端的依赖性较高，总部将建立终端内置营销的常态化流程，实现全曲、振铃、音乐随身听等业务与终端的紧密结合，通过音乐业务丰富终端的内容，通过终端内置降低用户的使用门槛。

三）SIM卡：SIM卡具有普及率高、门槛低等优点，是2009年音乐营销渠道拓展工作的重点，总部将推出音乐SIM卡，并充分利用OTA技术开展SIM上音乐内容的营销工作。

四）体验营销平台：体验营销平台是自有营业厅等实体渠道营销新业务的有效手段，实现了体验与销售的良好结合。总部将重点利用体验营销平台拓展音乐业务的增长点，通过音乐业务界面体验优化、奖品资源重点倾斜等方式实现体验营销平台音乐销售能力的突破。请省公司利用体验营销平台重点拓展自有营业厅、合作渠道等实体渠道。

五）互联网分销平台：互联网渠道分销平台以按照实际营销效果支付销售酬金的方式，利用社会有线或无线互联网网站、实体网吧等渠道，以“绿色、透明、精准、快捷”等方式分销新业务，吸引社会优质互联网站的客户积极参与中国移动自有商用新业务的体验、使用。2009年将通过互联网分销平台重点推广音乐随身听、全网铃音盒等业务。

四、加强音乐与全球通、动感地带等客户品牌的结合，丰富品牌内涵。

一）音乐与动感地带的结合：重点推广动感地带音乐套餐，结合无线音乐俱乐部会员权益经营工作，开展音乐套餐权益升级活动，通过丰富的权益提升用户的满意度；推出针对动感地带用户的全网铃音盒，通过丰富多变的内容，提升音乐用户粘性；结合无线音乐俱乐部会员专属活动，开展“音乐进校园”活动，组织知名艺人进入高中、初中开展音乐课堂，帮助动感地带拓展初、高中市场，鼓励省公司将音乐课堂固定化，形成拓展初、高中市场的重要方式；结合俱乐部会员专属活动和音乐营销活动，组织针对动感地带用户的音乐歌友会活动，通过与偶像的近距离互动提升用户对业务的使用习惯和活跃度。

二）音乐与全球通的结合：结合全球通用户的音乐需求，发展无线音乐俱乐部高级会员，通过丰富的权益满足全球通音乐用户的需求；推出针对全球通用户的全网铃音盒，降低全球通用户的业务使用门槛，提升客户感知；结合无线音乐俱乐部会员专属活动，开展全球通音乐会，组织全球通用户喜欢的艺人开展全国歌友会活动，进一步满足全球通用户的音乐需求。

三）音乐与神州行的结合：推出针对神州行用户的全网铃音盒，为神州行用户提供丰富的内容，组织神州行用户喜欢的艺人开展全国歌友会活动，进一步满足神州行用户的音乐需求。

五、扩大音乐营销对外合作，与知名品牌开展以音乐为主题的联合营销。与银行联合推出咪咕音乐信用卡，为会员提供显性化的会员身份识别方式，并通过银行的服务体系为会员提供更为的服务和特权；与麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、阿迪达斯等知名品牌开展音乐联合营销，提升无线音乐俱乐部的品牌感知，为会员提供丰富的权益。

六、加深音乐与各自有业务的结合。与飞信、139邮箱、12580、手机电视等各类自有业务

开展多层面的合作，重点在飞信、139邮箱产品中内置音乐播放器，并增加办理音乐业务的功能。并与各自有业务开展以音乐为主题的联合营销，实现营销资源的共享。

七、完善音乐业务交流机制，建设音乐交流系统，建立音乐培训机制，加强音乐营销团队建设。

一）完善音乐营销团队季度交流机制，建立营销需求季度调查机制：在音乐营销虚拟团队季度沟通交流的基础上，建立省公司营销需求季度调查机制，每季度征集省公司对总部和音乐基地的营销需求，并明确时间，逐个落实。

二）建设全网音乐营销交流系统：在现有飞信 “音乐营销”群组（群组号：3100000）的基础上，充分利用音乐基地建设的音乐支撑交流系统，开辟营销交流论坛并建设成为音乐营销观点交流、信息共享、活动通知、资料备份的重要场所，为音乐营销的沟通交流和经验共享提供强大的系统平台。

三）建立音乐营销季度培训机制。为了让省、地市公司的音乐营销人员成为既懂营销又懂音乐专业知识的复合型人才，打造一支音乐营销的核心队伍，总部将按季度举办音乐营销培训，请省公司和重点地市的音乐营销人员参加，培训内容将涵盖营销专业知识和音乐专业知识，培训讲师为音乐和营销行业的专家以及知名人士。

（四）、传播工作安排：

2009年度无线音乐传播工作将重点围绕两个主线开展：深化无线音乐俱乐部会员权益、新人新歌计划。

一、深化无线音乐俱乐部会员权益：

一）根据用户日常媒介接触渠道，增加新媒体的使用，将新媒体与传统媒体有效结合，合理分配传播资源。

二）充分利用自有渠道、自有网站、自有杂志以及合作伙伴传播资源，统一内容进行推广；

三）搭载全球通、动感地带客户品牌资源推广，形成传播合力。