杭州服装订货会策划通病分析
2020-03-02 00:39:42 来源：范文大全收藏下载本文
近日有与一做公关执行的朋友聊起一些关于杭州订货会策划的通病，有一些内容值得拿出来分享与共勉。
服装作为杭城的一大产业，每年有无数的订货会举行，大多数可以如此评价，重形式，轻策略；有主题，无重点；花大钱，办小事。
大多数广告公司，公关公司，策划公司，听到订货会，首先脑子里跳出的画面便是走秀，走秀不能说不重要，是服装展示的重要部分，但真有那么重要么，并不见得，这是由品牌发展的高度所决定的，走秀只是表现形式，所表达的内容才是关键，企业花钱聘请了我们，必然是希望我们可以给出更多专业的建议，而不是简单的炒上那么一盘菜。在整个策划开始前，需要对企业过往的数据，实际情况，未来发展战略有非常清晰的了解，吃饭时我们经常问，对胃口么，对与否皆来自于对对方的了解，我们的所作所为，不单单是要对企业的胃口，更要对市场的胃口，策略，策划，战术执行都是源于我们所掌握的信息量。11月底，在距离订货会二个礼拜的时间，朋友介绍客户找到我方，要我们参与其执行工作。方案，流程均已设定完成，在与企业主以及公司高层进行了四个半小时的会议之后，推翻了所有的方案与流程，作为一个新兴品牌的首次订货会，所传达的内容远比成熟企业需要的更多，诸如由单一的下装批发到上装的衍生，需要考虑原有加盟商，代理商的接受度，企业缺乏合格的设计师团队，如何在订货会的过程中将此影响降至最低，目前三大区域代理商各自的心态，状况分析，新邀约加盟代理商情况分析，过往销售数据报表分析，如何将原有批发客户转变为品牌加盟商，新品牌，新战略，以及未来将存在的各种情况，以此来制定订货会整体策略，流程，方案。一个好的订货会策划是由正确的战略引导，并辅以一个个细节所组成，最终本次订货会完成1800万的订货额，走秀经费缩减35%，实际订货目标提升16,7%。所以策略的运用和制定在订货会过程中占很大比重，没有方向，乱枪打鸟。
企业的企划，各智囊公司的策划们会为一个订货会挖空心思寻找主题，各式各样，许多主题听起来有那么点意思，又不知所谓，有些更是不合时宜。有一订货会主题为怒放，企业磕磕绊绊，怒放是企业厚积薄发时所做的姿态，而不是风雨飘摇中的放声大吼。好的主题是能切合品牌发展，融入品牌血液，展现品牌姿态，展望品牌未来的，所有的一切都离不开品牌的本质，而不是某些人能够天马行空发散思维，大笔一挥的即兴之作。
前段时间一个朋友邀请我参与他们的订货会，其他细节暂且不说，仅拿主题的设定来讨论，企划部与执行单位延续了过往几季的主题，而忽略了一个事实，本次订货会是自公司成立以来，各省代加盟商参加最多的一次，公司在未来一年要达成的销售额，其中很大一部分将来自于这些人。服装款式，政策等等摆在台面上的因素，同等级别各个公司间差距并不大。在今年大行情并不理想，各个代理商加盟商的日常经营亦特别艰难，在这个艰难的环境下，代理商与加盟商希望寻找的企业，最重要的只有2个字，信心，这个就是本次订货会最最重要的内在主题，企业需要通过一场订货会，让他们感受到企业的未来所给予的信心。信心二字有人说看不见摸不着，信心却是可以通过各种方式表现出来的。总经理发言稿的设计，区域市场支持条款，未来二年品牌投入细解，设计师讲解内容的设定，交流座谈会内容的设定等等18条，务必让每一个参与者能够深深的感受到企业在这个不利的大环境下不但求变，更有一系列的突围手段，并且有一群足以胜任任务的团队。主题便是提炼“主要矛盾”，抓住“主要矛盾”。
抓不住“主要矛盾”，花下去的钱不少，达不到效果，办的是弃之可惜，食之无味的事。这里我们衍生讨论了关于服装企业其他的一些投入，诸如VI升级，SI升级，画册拍摄，陈列道具，橱窗广告等，经济社会每一项都是要花费代价的，花正确的钱做正确的事，一个好的VI是经的起时间的考验的，而不是什么需要几年一更换，这个便是笑话，好多企业在VI制作的过程中贪图便宜，使得VI需要不断的进行更新换代，一套完整的VI作业流程需要2-3个设计师，历时3个月时间完成，算笔简单的经济账，能是3万或者更少费用解决的了的么？企业识别系统来回的变更，损失的不仅仅是所花费的设计费用，更是客户的忠诚度。经常有朋友问你看我的画册如何？我只有一个回答，你仔细翻三遍，如果你可以告诉我你这本画册的魂在哪里，那么就是一本不错的画册，否则模特再漂亮，服装再艳丽，拍摄再高明都不过是几张纸而已。既然做了，不说用小钱做大事，至少要花钱做对事。
在聊天的过程中，我们还探讨过一个收费模式的问题，95%的广告公司，公关公司，策划公司在无责操作，开始谈好价格，按照价格收费。无责，那么对客户的责任感仅来自职业道德，对自身的约束，提高亦可有可无。我告诉他，我们收取基础费用，诸如模特，舞台灯光设备等，利润部分来自于双方约定的目标订货额比例，达成了，我们的利润至少是同行的两倍，未达成，我方损失了时间成本，客户亦有所损失，但至少订货会的运营成本省掉一笔，大家绑定一荣具荣，一损具损。外脑公司本应伴随客户成长，并且以此来提升公司内部人员综合素质。并且通过一场订货会来与客户建立良好的信任关系，而非简单的买卖关系。但是此操作模式需要各外脑公司前期对项目的评估，企业所制定的订货额是否合理，有利因素不利因素等等详细的评估内容，否则不但耗费了时间，更有损于名望。服务行业的竞争日益激烈，这种有责的绑定模式会取代许多粗制滥造的服务以及企业，这对我们的从业人员提出了更高的要求，不仅仅有创意，更需要能够帮助客户实现商业目的，在12月初参加的高校演讲中，有学生问及什么才算真正的商业策划人，答案很简单，能够实现商业目的的策划人，那就是商业策划人。
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