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2020-03-02 08:01:03 来源：范文大全收藏下载本文

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中国广告案例分析

新闻与传播学院

广告一班

杨坤朋

学号：

20094000134

NBA中国广告案例分析

--Where amazing happens简介

NBA（全称National Basketball Aociation）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了迈克尔·乔丹、魔术师约翰逊、科比·布莱恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。NBA是美国四大职业体育组织――棒球联盟、橄榄球同盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收进超过40亿美元，。

全球化推广是NBA的主要经营策略之一，NBA在成功推广NBA品牌的地区通过出售转播权，授权品牌使用，获取运动品牌赞助，开设NBA直营店，出售比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等方式盈利。在电视产业发展成熟后，NBA还可以通过进入付费频道盈利。所以拥有13亿人口的中国自然是NBA全球推广的重要地区。产品介绍

比赛转播权。

授权品牌使用:NBA虽然是一个体育联盟，但其对相关体育产品产品并未进行深度开发。以NBA品牌出售的商品，也仅限于NBA球星球衣，相关纪念品等。

各种友谊比赛，季前赛，交流赛：通过不定期的指派NBA球队到中国比赛，或是指派NBA球队与中国地区球队比赛，不仅可以推广扩大NBA在中国地区的品牌影响力和号召力，同时还可以通过这些比赛盈利。 NBA直营店：主要出售NBA球星球衣，相关纪念品，比赛录像，关盘，音乐等盈利。环境分析 1．营销环境分析

根据业界普遍认同中国篮球市场的现状，目前中国篮球市场的开发率还不到30％。这就意味着，中国篮球还有巨大的市场空间。中国有13亿人口，在中国的篮球迷甚至比美国总人口还多。随着本土篮球明星姚明进入NBA，NBA在中国的关注度更是直线飙升。CCTV5转播休斯顿火箭队比赛的收视率一度位居央视单个节目首位。08年奥运会的时候，中美之间的那场篮球赛，中国地区观看人数达到史无前例的1亿8300。两名中国球员的姚易大战观看人数甚至超过2亿。由此可见NBA品牌在中国的号召力。中国改革开放三十年，是中国经济迅猛发展的三十年。中国的基础设施在这三十年里得到了很大程度的改善，在2009年的官方调查数据中，篮球场地约有57万块，占整个室外场地的60%，篮球训练学校与业余篮球训练学校也在成倍地增长，一切都表明篮球在向中国第一运动靠拢。 2．消费者分析

中国的篮球迷不再只是在看球的穷球迷，现在中国的球迷通过电视，广播，报纸，网络各种不同渠道了解NBA比赛信息，各种与篮球相关的消费更是势头迅猛。篮球鞋，球衣，等体育用品的消费增速迅猛。根据调查NBA中国区的主要消费群体是广大在校学生，都是白领，及光打篮球爱好者，年龄主要分布在从5岁到60岁之间。据调查，阿迪达斯2009年在大中国区销售额9.67亿欧元，预计到2010年，在中国的销售收入将达到14亿欧元。而耐克耐克大中国区实现收入12.77亿美元。这还不包括广大的中国本土体育品牌。可以说中国篮球迷的消费潜力绝对惊人。 3．竞争对手广告分析 NBA在中国最大的竞争对手是本土的CBA，而本土的 CBA及其俱乐部虽然已有10余年的春秋，但发展还很不完善。其发展的“软肋”主要表现在：产权不清晰，俱乐部没有真正成为联赛市场运作的主体；相关体育法规还不健全，约束机制没有真正建立；CBA的发展没有完全走上产业化、市场化之路，市场机制不健全；资金来源单一，制约了俱乐部的拓展；缺乏专业的经营管理人才，支撑俱乐部发展的高水平球员来源没有实现社会化。

定位

产品定位：NBA品牌及其附属的转播权在中国定位于广大中国球迷，及各家电视台，网络媒体，体育产品生产企业，以及各类望借助NBA品牌提升自身品牌号召力的各类企业。广告语：Where amazing happens 广告语解析：可以翻译成奇迹在那里发生，或者奇迹发生之地。NBA从来不缺奇迹，湖人球员费舍尔0.4秒投入制胜一球绝杀马刺，火箭球星麦克格雷迪比赛最后35秒得13分逆转比赛，科比单场81分。一个又一个奇迹将NBA带到一个又一个高潮，给球迷留下了一个又一个精彩瞬间。NBA赛场上是从来不缺乏奇迹的。广告语简单明了，短促有力，短短一句话能让无数篮球迷热血翻滚，勾起篮球迷们巨大的热情。篮球的魅力正在于此，NBA的魅力在于此。广告的目标市场：

注重品牌形象，对NBA赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青热爱篮球的人群广告诉求对象：

主要是中国热爱年轻人，男性为主，他们热爱生活、热爱篮球，渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对NBA赛事有较多的关注。包括在校大中学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，一定文化基础、并对NBA有较多关注的工薪阶层，生活较为富裕、思想较为前卫、并对NBA有较多关注的个体户、农民等。广告媒介选择

1、电视广告

明星广告

播放NBA宣传片，进行形象宣传公益广告

在cctv5播放NBA比赛时，大量插播电视广告，用大家所熟知的明星做代言人，提升形象和知名度。作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。篮球迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。

2、网络广告

（1）、网络直播NBA赛事，拉拢球迷。（2）、视频插播广告进行形象宣传。

（3）、与各大网站强强联合，与腾讯，新浪等知名网站联合，借助它们的力量进行宣传。

3、户外广告

在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，在各大体育场馆周围，投放平广告。对手中进行广告轰炸。

4、报纸广告

主要投放于体育类报纸。如《篮球报》，《篮球先锋报》，受众多为篮球爱好者，宣传针对性强。

5、产品配合