中国珠宝业卖场营销分析

2020-03-02 15:11:48 来源：范文大全收藏下载本文

中国珠宝业卖场营销分析

一、行业环境分析

俗话说乱世买金银，盛世藏古玩、珠宝。我国正处在安定团结的和平建设时期，文化产业对国民经济和社会发展产生了深远的影响，使其在社会产业链条中成为\"新兴产业\"、\"朝阳产业\"。

我国珠宝业现状

（1）.人均珠宝消费水平及行业集中度偏低，行业空间大：目前中国人均珠宝消费水平由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元，而与发达国家比较却仍属偏低，2009年美国和日本的人均珠宝消费额达154.7美元和89美元，分别为中国的8倍和5倍。此外2010年行业中占据销量前三位的珠宝首饰零售商周大福、潮宏基(24.72,-0.17,-0.68%)、老凤祥为14.03%，行业集中度仍然偏低，市场尚未出现具有垄断地位的品牌。我们认为未来行业空间和潜力仍然很大，并且具有完整产业链的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额。

（2）.居民消费结构升级引领珠宝行业高速发展：在国民经济飞速发展和居民收入稳步提高同时，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势，2010年销售总额达到2500亿元，同比增长13.64%。麦肯锡预计未来中国奢侈品市场将迅速崛起，市场规模从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元，届时中国将成为世界上最大的奢侈品市场。金银珠宝等高弹性的奢侈品将成为本轮居民消费结构快速升级的最大受益者。

（3）.渠道拓展成为当前行业竞争核心：加强渠道建设来拓展销售，以在日趋激烈的竞争格局中胜出，已成为各大珠宝零售商的当务之急。2010年各大珠宝品牌营销网络均有进一步提升，老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家，门店总数达到1080家；潮宏基新增55家直营店、11家品牌代理店，门店总数达367家；周生生新增43家直营店，六福珠宝新增4家直营店、131家品牌授权店，两者内地门店总数分别达到186家和686家。快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额，将是众多强势品牌的必然选择。

（4）.新兴网络渠道销量增长快，发展空间大：随着近些年的网络的普及以及网购的兴起，并且网络销售以价格优惠、个性定制等的突出优势，使得网络零售渠道的份额有显著提升，2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，而近几年随着钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧妮、九钻等珠宝网络零售商的逐渐兴起，至2009年这一比重已经提高到0.24%。然而相比其它发达国家，这一比重仍显较低。在美国、英国和日本，网络零售渠道所占比重分别为7.1%、4.3%和6.0%。我们认为随着网络购物环境的提升（如硬件环境、安全支付等）以及消费者对网购的信赖度提高，网络零售渠道的市场份额将有较大提升空间。可喜的是，随着消费者网络购物心态的成熟与珠宝在线销售平台信用度的提升，使得珠宝在线销售已经远远超越传统珠宝增长。以戴欧妮为例：2010年销售额仅为4千万，2011年销售额已达到1.2亿，增涨比例达300%。可见珠宝在线销售前景相当乐观。

（5）.关于我国人口增长：

第三个人口高增长阶段（1981―1990年）。由于20世纪60年代初“第二次人口生育高峰”中出生的人口陆续进入生育年龄，加之20世纪80年代初婚姻法的修改造成许多不到晚婚年龄的人口提前进入婚育行列，使得人口出生率出现回升。人口出生率由1980年的18.2‰、1981年的20.9‰，达到1987年23.3‰的峰值。1981―1990年净增1.43亿，平均年增长人口1584万，1990年总人口达到11.43亿。这是建国以后出现的“第三次人口生育高峰”。现阶段他们正处于成家立业时期

2.目标群体、商圈

（1）.群体

因为珠宝的特性而受到各年龄阶段人群的喜爱，但其主要消费者还是中青年群体（情侣、恋人、青年夫妇） (2)商圈

主要商圈聚集在发达城市，比如深圳、上海等。越发达的城市珠宝业越繁荣。其珠宝店铺一般都设在中心城市和繁华地段。

二、主营商品

(1).种类

主要为各种饰品，其材质为金、银、玉、宝石等稀有矿物。 (2) 时间

大多数店铺都是8：00—22：00 (3)模式

单店或单店连锁目前，珠宝首饰行业主要的经营模式有两种：

第一，通过自主研发设计逐步形成自有品牌，并依托品牌优势，通过开始自营店或加盟形式建立和完善营销网络，形成品牌连锁经营的模式，或者不进行网络建设，依靠自主研发设计以及生产工艺水平开展产品批发业务；

第二，不进行自主研发设计，或自主研发设计较少，不建立自身的营销网络，主要通过来料加工的形式进行珠宝首饰的生产加工，行业内较多企业采用此种形式。本公司采取品牌连锁经营与产品批发两种模式相结合的方式，一方面，通过强化自身研发设计、营销网络以及品牌建设，进行品牌连锁经营；另一方面，依托于公司的研发设计能力和领先的工艺水平，开展批发业务。

行业内形成品牌连锁经营模式的公司采取的销售模式有两种：

第一，通过自营店销售，具体分为直营店和联营店模式，其中直营店模式是由公司及下属子公司直接设立独立店铺或专柜，公司及下属子公司负责所有的店铺或专柜的管理工作并承担所有的管理费用；联营店模式是与百货公司开展联营合作，公司自主统一装修店面形象，统一配送和陈列货品，并聘请营业员做导购销售。

第二，通过加盟店销售，由公司与具备一定资质的企业签订特许加盟合同，授予其成为公司加盟商的资格，授予其在一定时间和范围内通过开设加盟店销售产品的权利。

珠宝首饰行业属于资本密集性行业，主要表现为珠宝首饰行业的存货规模占总资产的比例较大，这主要是由于珠宝首饰的单价较高，行业内企业需要较多的资金购买价值较高的黄金、铂金、钻石等原材料；另外，珠宝首饰企业需要为自营店准备较多产成品进行铺货，以展示公司产品，吸引消费者。

三、布局和陈列

珠宝首饰商品的陈列艺术

珠宝首饰的陈列是企业以商场或专卖店为载体，以展台、货柜为依托，以消费者为对象，展现销售商品的一种手段。柜台陈列可以起到美化销售环境，向顾客推荐商品、传播信息、诱导消费、促进销售、便于选购、提高工作效率的作用。

营业员在进行具体的柜台布置和陈设时需要掌握柜台特点、道具的应用、造型的设计、颜色的搭配、点缀物的选择、温湿条件要求、灯光布置等环节，具体要求如下：

（一）柜台

1、多数柜台在1-1.5M之间，上部采用全透明加厚防暴玻璃，玻璃与置物层高差在20-25CM左右。

2、按照功能，柜台可分为销售柜和鉴赏柜。销售柜的作用是销售。鉴赏柜的作用是展示，供顾客欣赏商品，起点缀环境和烘托销售气氛的作用。

（二）