都市报的盈利模式

2020-03-02 05:11:43 来源：范文大全收藏下载本文

都市类报纸新盈利模式探索

【摘要】新世纪以来，都市类报纸竞争十分激烈，同质化现象十分严重，困在“追求发行量，以广告弥补发行亏损”的套子里跳不出来，不仅背负着日益沉重的印刷发行成本，还要面对多种形态媒介的冲击和影响。都市类报纸如何才能摆脱负担，面对挑战？本文在研究了国内大量都市报发展分析的文献后认为，都市类报纸可尝试适当提价、一报两出、发行渠道多元化经营、限制性的网络传播、广告二次销售等模式，来提升都市类报纸的盈利能力。

【关键词】都市类报纸；盈利模式

一、都市类报纸概念

关于都市报的概念，学界看法不一，有学者认为都市报是指定位市民、彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报；也有人认为都市报是定位于服务城镇市民百姓、彻底走向市场的城市报纸，包括早报和晚报；另外，还有一些学者给都市类报纸下的定义是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和

生活服务性，贴近市民生活的城市报纸。这些说法都各自从不同的侧面对都市报的概念有所阐述，一般认为，都市报是一种定位普通市民阶层，市场化程度高，报道内容与市民生活相关的新闻和专副刊为主，突出新闻时效性、信息的综合性、生活服务性的报纸，它既包括传统的早报和晚报，也包括新兴的大型综合报纸如《南方都市报》、《华西都市报》等。其报道角度和手法以“传播本位”转变为以“受众需要本位”，不再是生硬的宣教，而是亲切告诉、耐心解读、贴心服务和专业引导，经营上以市场为导向，市场经营意识加强。

二、都市类报纸传统盈利模式剖析报纸是一种特殊形态的产品，它是物质产品和精神产品的集合。其销售包括两种方式，一种是把实体的报纸所承载的信息内容销售给受众，另一种是把有一定受众注意力的版面销售给广告客户。前者的收入是发行收入，后者的收入是广告收入。在此情形下，有的报纸的主要盈利模式是发行，比如《英语周报》、《语文报》、《生活文摘报》等大发行量的报纸；有的报纸的主要盈利模式是广告，比如《京华时报》等一些免费赠阅的地铁报，或广播电视报等报纸；而更多的则是在低价发行基础上以广告收费为主的盈利模式。这三种盈利模式的报纸的比例就像是一个枣核，两边少数的是靠广告为主和靠发行为主的报纸，中间占多数的是在发行基础上的广告盈利模式。

（一）三种传统盈利模式比较

1.单一广告盈利模式

广告客户的广告投放计划与企业发展及经济形势密切相关，因此，如果单纯依靠广告来获取收入，其经营风险势必很大。2008年、2009年，有很多报纸就受到了金融危机的影响而广告收入锐减。以往，由于我国报业竞争不剧烈、广告市场发展不成熟，报纸依靠单一的广告盈利模式就能获得较大的收益。但随着媒体数量的增加和竞争的加剧，这种盈利模式必定对都市类报纸的可持续稳定有很大的限制和风险。

2.“广告+发行”的盈利模式

当下，都市类报纸占据了我国报业的主要市场，它们一般都遵循着“二次售卖”模

式，实行的大都是以广告收入弥补发行亏空的盈利模式。一般而言，其中的发行量大、占据读者市场份额大的报纸，其广告收益也更大。

这种“广告+发行”的盈利模式在我国都市类报纸兴起、市场经济起步、企业竞相依靠广告宣传的阶段，收到了良好的效果。首先是都市类报纸群雄并起之时，同一区域市场内的报纸竞争激烈，需要占有广大的读者市场份额，这样才能赢得那些以报纸发行量为投放广告依据的广告客户的青睐。这就使得几家报纸以低廉的价格吸引受众订阅，甚至不惜投巨资投放发行赠品。

与此同时，这些广告主很多是些急于宣传企业和产品的客户，他们大多采取粗放型的管理方式管理企业，不会严格计算广告投放和实际需要及广告效果间比例。加上，在我国经济迅速上行期间，很多行业的利润较大，企业在价格方面也不是太敏感，因此才会出现那些拿现金到广告处争抢头版、末版等黄金广告版面的事情，类似于争抢央视广告的标王。

3.发行收入为主的盈利模式

这种盈利模式依托于报纸放大了的发行量和高于成本的定价。目前国内的一些学习类报纸和文摘类报纸多是采取这种盈利模式。其发行量虽然很大，但由于定价不能太高，其单份报纸的利润很薄，有的甚至只有几分钱，总体来看，其盈利并不会太高。

（二）弊端渐显的“广告+发行”的盈

利模式

有一个不争的事实是，目前都市类报纸的发行价格大都比较低，因此，广告收入除了日常的采编开支以外，还需要弥补发行带来的巨额亏损。我们以一份日发行100个版全彩的小报为例，其市面售价为1元，按当前的新闻纸价格和印刷成本计算，平均每份报纸约为

2.5元，不包括发行渠道成本和采编成本。这样,如果是一份发行量为30万份的中等规模的都市类报纸，其每天的印刷成本就是75万元，每年的印刷成本就是2.7亿多元。报纸订阅和零售收入与发行渠道成本、采编成本大抵持平。这样，报纸想要盈利，其广告

收入必须超过2.7亿元。

在“广告+发行”的盈利模式的指导下，很多都市类报纸为了争抢市场，纷纷降低报纸零售价，甚至赠送

超过报纸总定价的促销品，价格与成本严重倒挂。事实上，这种盈利模式不仅会导致同区域市场内的竞争者会打起无序的价格竞争大战，还会严重地影响受众结构的质量，他们中很多人并不是因为喜欢报纸而订阅报纸。这些受众对报纸品牌的忠诚度不高，对广告的关注程度和兴趣不够，因此，多属无效发行，对报纸的市场占有率和影响力影响不大，甚至会因竞争对手发行的优惠政策而集体倒戈，对报纸经营带来巨大伤害。另外一个不可忽视的情况是，当前，我国经济发展的环境越来越复杂，企业生存更为艰难，融资困难、利润变薄，这种情况下企业经营会更加精细，对于广告开支也更为谨慎。而且，一些都市类报纸广告收入的领军行业和门类，其市场监管也更加严格，刊登广告也更为谨慎。这些，对都市类报纸传统的“广告+发行”的经营模式也带来巨大的冲击。

三、都市类报纸面临的冲击与挑战

除了自身盈利模式的局限性带来的困难外，都市类报纸还面临着广播电视、网络手机

等其他媒介竞争带来的巨大冲击与挑战。

1.电视、广播的冲击

电视媒体和广播媒体出现已有多年，并未取代传统的报纸，但这并不意味着他们丝毫没有影响报纸的生存和发展。事实上，由于技术上的优势，广播和电视对报纸的影响一直存在，而且随着广电行业引入新的媒体技术，这种冲击将更为明显。

2010年，在五大传统媒体中，电视媒体继续保持绝对市场份额，尽管受“61号令”政策影响，电视媒体广告时间有所减少，但电视媒体在进行广告资源的进一步优化后，收入呈现“价值驱动上升”，稀缺资源受到追捧，强势卫视广告经营能力反而得到增强。此外，广播媒体更获得了高达41.4%的增长率。

2.网络媒体、手机媒体的冲击

信息技术改变了生活，包括都市类报纸的生产和生存状况。相较于传统的报纸，网络具有高速及时、互动性强、多媒体呈现、信息容量大、突破时空限制传播等优点。工信部数据显示，截至去年12月底，我国的网民已经达到4.57亿，其中有大部分人通过网络获取日常的新闻信息。

与此同时，我国的手机用户已经超过8亿，手机作为一种新型媒体也显示出其锐不可当的锋芒，目前我国的手机网民已经达到3.03亿，除了娱乐，这些手机网民更多地是通过这一媒介获取信息——手机媒体则在网络传播优势的基础上更具掌握信息不受时间、空间限制的优点。而且，随着3G、4G通信技术的使用和普及，手机正变得“无所不能”，不仅随时随地可以获知信息，而且互动性很强，其便捷和高效甚至超过了互联网。这些互动性很强、使用便捷的新媒介正一步步吞噬着传统都市类报纸的受众市场份额和广告市场份额。

3.户外广告、移动电视、电梯媒体、小区告示栏、DM媒体等的冲击当传统的广电传媒、网络、手机新

媒介让都市类报纸危机四起之时，户外广告、公交电视、电梯媒体、小区告示栏、DM媒体等让都市类报纸更加“坐立不安”。相较于前者的泛大众化，后者的受众似乎更加集中，也更符合广告主精准投放的追求。

目前，都市类报纸的市场影响力和广告收入以发行量和读者规模为基础，但在媒体碎片化和受众偏好细分的时代，小众比大众更有价值。所以，那些关注新的细分市场的媒体受到了市场的热捧。如，我们会在十字路口旁边的户外广告上看到大量的汽车和房地产广告；会在居民楼电梯内看到大量学生英语培训或是鸡蛋销售的广告；会在机场或咖啡厅里看到大量精致的行业DM杂志。以此分析看，都市类报纸原有的广告盈利模式正面临“拐点”。如果不能及时创新，其将很难实现可持续发展，并在经济因素等影响下被淘汰出局。

四、都市类报纸新盈利模式探索

当下，都市类报纸市场已饱和，区域内的都市类报纸同质化程度日益严重，当大家都陷入价格、发行数量竞争的“红海”时，原有的靠广告为主的盈利模式已难以应对当前各种环境对都市类报纸的影响，这时，寻找盈利模式的“蓝海”就成为一种必然。在研究了多家成功的都市类报纸的基础上，笔者分析认为，都市类报纸可尝试以下的一些新盈利模式。

（一）新的发行经营模式

1.适当提价

对于都市类报纸而言，广告与发行倒挂是一种普遍现象。同一区域内相互竞争的都市类报纸为了获取竞争优势，往往很少主动提价。但实际情况是，当前的通胀压力很大，各种物资和人力成本都在涨价，报纸印刷发行成本也在急剧上升，提价是一个必然的选择。只不过，价格提升应该温和一些、缓慢一些，并刺激或等待竞争对手逐步跟上，分步多次进行。而对于广大订户增加开支带来的不悦或不满，都市类报纸可以通过提升报纸内容的质量或抽取幸运订户大奖等方式来弥补。

2.一报两出

与网络和手机等新媒介相比，报纸的时效性实在太差，为此也流失了诸多受众和广告客户。对此，都市类报纸除了在内容质量上下工夫外，还可以尝试提高出版时效，缩短出版周期，比如可以一报两出，出早报和晚报，早报和晚报内容各不同，两者搭配可覆盖全天的新闻，提高了新闻见报的时效性，同时，也为广告客户提供了更大的广告刊登空间。

3.发行渠道的多元化经营

目前，大多数的都市类报纸都是自办发行，都有自己的发行队伍，而这支庞大的队伍一般只负责本媒体或

同一报业集团内兄弟报刊的投放。但即便如此，发行队伍还是收支难以平衡。实际上，这一队伍依托报纸的发行结构，已经形成了一个良好的销售渠道。这一销售渠道十分适合都市家庭消费类商品的投放，比如日用品、粮油等。对此，发行队伍可以尝试进行多元化经营，除了投递本报，还可以承揽其它商品的投放。

4.限制性的网络传播

当下，都市类报纸的新闻免费向网络开放，甚至是主动地向网络投怀送抱，以期通过其扩大报纸的网络影响力。这种行为无疑是自掘坟墓，但大家都这么做，游戏规则似乎难以改变。本文认为，应及早改变这一模式，虽然向受众收取网络订阅费还为时尚早，但完全可以通过知识产权保护法及计算机技术手段等方式避免其他非本报自办网站外的网站随意使用本报的新闻资源，即尽量将网络受众限定在报纸自己的网站

上来。

（二）新的广告经营模式

1.由以往的纯商业广告和形象广告向营销广告为主转变目前，大多数的都市类报纸都是以广告收入为主要盈利模式。而实际上，由于经济发展环境等因素的影响，很多广告客户不愿意掏钱去做效果未知的广告，或是出很少的钱去试探性地做广告。对此，我们可以改变思路，从广告客户的利益出发来经营广告，那就是变纯商业广告和形象广告为营销广告。就是指，广告客户刊登广告不花钱，但都市类报纸从广告客户的销售收入中分成，也就是做分成广告。目前，分成广告的模式在一些文摘类报纸和广播电视报上已经开始出现，而且效果不错。这一点上，可以尝试一些大型的优惠力度大的团购活动，商家负责提供商品和销售服务，都市类报纸负责商品的广告营销，二者按一定比例分成。

2.广告的二次销售——网络广告

目前，几乎所有的都市类报纸都推出了自己的电子版，受众可以通过网络免费阅读报

纸，但以目前的情况来看，向这类受众收取网络订阅费时机还不太成熟。但是，这种新闻转化成的网络资源并非不能带来收益，向广告客户收费就是一个不错的思路。笔者查看了国内多家都市类报纸的电子版后发现，有的电子版中的广告可以随意打开收看，有的电子版中的广告全部被屏蔽，看不到任何内容。这两种做法都无法获得收益，而实际上，如果能将电子版的广告也一同打包销售出去，也会带来一笔不小的收入。

3.全媒介经营

这里的全媒介经营是指都市类报纸不仅发行纸质版，不仅做电子报和手机报，还要全面经营自己的网站和手机网络平台，网站上还要引入视频采编的手段。当下，已经有个别都市类报纸尝试全媒介记者采编的模式，他们为报纸网站提供文字、图片、视频的新闻作品，然后由各种媒介按需自取。在全媒介经营的模式下，广告和营销可以多位一体，集团作战，取得立体化的效果。

4.精准营销

对于众多的广告客户而言，他们最发愁的是在哪里能找到自己的准客户。虽然，他们都通过大众广告的形式来向隐藏的目标客户传递广告信息，但由于没有精准的数据库，这种广告投放往往是盲目的，难以量化效果的。笔者认为，精准营销是当前和未来商业营销的必然趋势，而作为重要营销手段的广告必然也是朝着这个趋势去发展的。因此，都市类报纸建立自己的数据库，实行精准营销将是必然趋势。这

就需要都市类报纸将现有的订户信息进行电子化入库及专业化分类，为不同需求的广告客户提供不同的数据库读者投递，这可以参考某些专业公司短信广告的模式。

参考文献

① 张辉锋.传媒经济

② 喻国明,张小争.传媒竞争力

③ 卢文浩.中国传媒业的系统竞争研究

④ 范以锦.南方报业战略

⑤ 袁友兴.报业风云