调查报告2
2020-03-03 12:50:29 来源：范文大全收藏下载本文
二、大型超市顾客满意度测评指标体系的建立
调查显示，一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客，这在一定程度上说明零售企业赢得顾客满意是非常重要的。欧尚超市为世界500强企业之一，目前在世界范围内共拥有大型连锁超市297家，员工15万人。自2003年欧尚超市登陆成都市场以来，已陆续建立两家大型连锁卖场，并正在筹建第三家卖场。如此快的扩张速度，显示出欧尚超市对成都消费者具有较强的吸引力，也体现了成都消费者对于欧尚超市有较好的认同。
1.顾客满意度模型建立。基于本文的超市行业顾客满意理念，结合零售业消费者的特征，构建欧尚超市的顾客满意度模型，如图1所示。
2.问卷设计。笔者采用问卷调查的方法来进行实证研究，以李克特综合尺度来衡量顾客对各项问题的满意程度及关注程度。衡量尺度分为10分，从非常不满意到非常满意，所代表的分数从1到10。向朋友推荐自己消费经验的程度由绝对不可能到绝对可能，所代表分数也是从1到10。问卷设计的独创性在于加入了重要性得分这一项。重要性得分主要在于测评顾客的心理预期，其设置的关键目的在于计算重要性加权数，从而计算满意度指数。问卷由两部分内容组成，第一部分是大型零售超市顾客调研对象的基本信息，包括性别、年龄、职业、月收入、购物频率和单次购物金额等信息，用于样本基本描述统计分析；第二部分是关于欧尚超市顾客满意度的调查和影响因素分析。
图1 欧尚超市的顾客满意度测评模型
3.抽样调查的实施。本调查项目原计划进行年度调查，每季度按淡、旺月分别进行不同比例的调查，获取一个完整的年度调查数据，以期对成都欧尚超市满意度监测取得基础资料。由于受调查时间的限制，本次调查实际以三个月内曾光顾过成都欧尚超市的顾客为调查对象，采用随机抽样调查法，通过实地拦截访问以及网上调查两种方法对在成都欧尚超市有购物经历的消费者进行调查，时间为2008年3月-5月，每月的第一周和第三周各进行50份问卷调查，总计发放问卷350份，回收问卷315份，回答率达到90％。其中无效问卷15份，有效问卷300份，有效回收率为95.2％。
三、调查分析的主要内容
1.被调查者的基本信息分析。利用SPSS11.5的频数分析可知，欧尚超市顾客男女比例为：女性占总体的53％，男性为47％。在顾客的年龄构成中，18-30岁的顾客占41.7％，31-40岁的顾客占29％，可见顾客主要以中青年人为主。在顾客的月收入构成中，月收入在1000元以下的占33.3％，在1000～1500元的占31.3％，月收入在5000元以上的仅为2.3％，可见，欧尚超市的主要消费者以中低收入者为主。在顾客的职业构成中，大部分为上班族，其余职业分布比较分散。在顾客购物频率看，月度消费类型占44.7％。从单次购物消费额看，消费金额在100元以下的占45.3％，在101～200元之间的占34.3％。这一数据基本符合顾客到超市购物的消费习惯，一般单次购物不大会出现高额消费。
2.交叉分析。(1)性别与总体满意度的交叉分析。由表1可以看出，性别对总体满意程度的影响不大，总体满意程度评价居于7-9分之间，女性满意程度略高于男性。(2)年龄与商品价格的交叉分析。由表2可以看出，不同年龄段的消费者对价格的评价差异较大。青年顾客对欧尚超市的价格表现普遍评价偏高，中老年顾客对欧尚超市的价格评价则较为分散，整体评价略低于青年顾客。由此可以推测中年顾客对价格表现更为关注，也更为敏感。(3)月收入与总体满意度的交叉分析。由表3可以看出，不同月收入对总体满意程度的评价比较趋同。相对而言，1000元以下月收入者和5000元以上月收入者的总体满意程度相对偏低，
其他中等月收入者的总体满意程度较高。这说明低收入者对满意度的心理预期较高，希望商品价格更实惠。高收入者对服务质量要求更高，希望获得更多个性化的服务。(4)顾客满意度和忠诚度的交叉分析。由表4可以看出，总体满意度高的顾客再次光顾欧尚超市可能性也偏高，说明二者存在正相关关系。由表5可以看出，总体满意度高的顾客也会去其他超市购物，说明满意度高的顾客不一定忠诚，也说明短期的满意度对忠诚度的影响作用是有限的。
表-1性别与总体满意程度交叉分析表
表-2年龄与商品价格交叉分析表
表-3月收入与总体满意程度的交叉分析表
3.顾客满意度指数的计算与比较。顾客满意度就是对顾客满意水平的量化，对满意程度的划分。例如，顾客满意度可以划分为满意和不满意两级，也可以划分为很满意、较满意、一般、较不满意、很不满意五个等级，还可以具体划分为0～100的分值。利用十点评比量表计算出上述16个指标值衡量测评而产生的欧尚超市顾客满意度的加权平均数为7.73，也就是说顾客满意指数为77.3％。可见，顾客对于欧尚超市的满意度的评价属于比较满意，但欧尚超市仍有22.7％的向上发展空间。而在调查问卷中，我们设计了对超市顾客满意度的评价值一题，从调查显示顾客的总体满意程度均值为8.07(见表6)。这两个指标的误差为
4.21％，拟合程度还比较好，可见，选用上述16个指标作为影响变量来构建测评体系是基本可行的。表-4总体满意度与再次光顾欧尚超市可能性的交叉分析
表-5总体满意度与光顾其他超市可能性交叉分析
表-6总体满意度、忠诚度的交叉分析表
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