五步打造强势烘焙奢侈品牌

2020-03-03 06:17:15 来源：范文大全收藏下载本文

五步打造强势烘焙奢侈品牌

在过去的二十年里，品牌是最受关注的领域，不管是CEO、咨询师、职业经理人还是学术界，都对品牌极其关注。企业如何创建成功的烘焙品牌呢？企业如何让品牌跨越时间与地域的屏障与消费者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

这再一次说明，新的标志性品牌的创建绝非易事。在奢侈品牌领域尤其如此。由于其独特的定位和其瞄准的大众化市场中的小众目标消费者，一个新的奢侈品牌要获得市场接受难度更大，与已有奢侈品牌竞争的压力也更大。

这些问题被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO们和经理人们还是挣扎于如何创建标志性品牌。一批拥有固定消费者人群的成功品牌都是几十年前创建的。

当竞争不断加剧，定制化渐成趋势，企业比任何时候都更热衷于创建强势品牌，特别是奢侈品牌，可以帮助企业提高营收，提高整体品牌资产价值，强化忠诚消费者社群。但是，创建奢侈品牌极具挑战性。

面临重重挑战，企业如何创建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化并吸引核心消费者呢？本文为CEO们和品牌经理们提供了一个实用的框架，帮助他们通过实现几个特定的核心战略步骤创建奢侈品牌。本文特别提供了5个步骤，帮助他们借力对基本框架的创新来创建奢侈品牌。

发现小众市场

有效品牌的基本原则之一是，谨慎选择一个特定区间，通过诱人的定位来锁定消费者。尽管这个原则是普遍适用的，高端品牌与其他品牌却有着本质的区别。也就是我们的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，对精心选择的特定消费者提供高价值，这些消费者对价格不敏感，更在意产品的高端定位。由此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是，发现一个针对富裕消费者的小众市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。

通过整体品牌体验，或独特的产品、价格、可达性来强化高端价值，由此，奢侈品牌尤其需要发现小众市场，并为其提供产品和服务。例如，阿玛尼品牌因其男士高端定制|服装而闻名于世，尽管品牌在开始定位于超高端，近年来，随着年轻一代对高端产品的需求越来越高，阿玛尼逐渐用不同产品扩展了其业务范围并扩大了消费者范围。

最近，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，定位于都市中追求时尚且价格敏感的年轻人。即使对阿玛尼这样的成功奢侈品牌，选择小众市场也至关重要，由此，成为一个有抱负的奢侈品牌非常重要。

定位于高水准的差异化

当全球品牌采取竞争性的举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。所有的奢侈品牌都会选择差异化战略。但是，与普通产品的差异化不同，奢侈品牌应该更注重其品牌体验的差异化。也许我们的口头是做奢侈品牌，但是劣质的产品，没有品质管理手册和核心标准支持。中国人说，面子是别人给的，不是自己贴金。

与主流品牌不同，奢侈品牌具备如下特点：高度的客户忠诚度（用换位思考来处理营运，不是别人这样我也是这样）、可以彰显身份的核心特质（限制的等级，如高贵的卡）、与奢侈品市场的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有紧密联系。

西南航空是一贯坚持差异化战略的领导品牌。但是差异化的基础是其整体的成本架构和企业文化。尽管这样的差异化已经帮助西南航空成为最成功的航空公司之一，这些最基本的要素仍然彰显了其最核心的品牌功能价值。

另一个方面，丹麦标志性设计电子品牌Bang & Olufsen，是全球闻名的奢侈品牌，其差异性强调了品牌的象征价值，消费者感到与品牌的联系就代表一种高级的身份。在这样的境况下，Bang & Olufsen不仅与同行业类似的品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。

专注品牌象征价值

创建一个奢侈品牌最重要的是，品牌为消费者创造象征价值的能力。品牌通常提供两类价值：功能价值和象征价值。功能价值源自品牌特性和潜在实用性，功能价值强调的是品牌的基本价值，即消费者因为品牌潜在的对品质、可靠性的承诺而购买品牌产品的预期。由此，功能价值直接反映的是品牌的无形能力。

象征价值则源自品牌的社会性，也就是，品牌被消费者认知为高端产品的程度。由此，象征价值反映的是品牌被消费者信任的、被确认的程度。致力于创建奢侈品牌的企业应该谨慎设计战略以强化品牌的象征价值。

与许多主流品牌不同，奢侈品牌更专注于为消费者创造一种社会身份，为此，消费者愿意付出更高的价格。由此，有抱负的奢侈品牌应该竭力为他们锁定的消费者创造象征价值。

创造独有的尊享感受

如何判断一个品牌拥有象征价值？在所有要素中，最重要的一个就是独有性、排他性。所有高端品牌都致力于为消费者创造独有的尊享感受。独有性可以体现在高不可及的价格、特定地域发售、消费准入条件、有限供给等。这些凸显独有性的方法不仅在别人眼中创造了一种虚假的稀缺感，还令那些拥有品牌的人拥有了一种尊贵的身份感。

不仅如此，凸显独有感还可以帮助品牌在极其激烈的竞争、监管冲击、经济衰退中保持优势地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该认真设计他们的战略，形成实用的举措，以为其品牌创造一种独有的尊享感。

以诺基亚Vertu品牌为例，这款高端手机直接瞄准热衷奢侈品的消费者。除了通过“Vertu商店”（与其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等为邻）销售，还定量销售，打造了一种极强的稀缺性和独有性。这样的战略帮助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

坚决地践行品牌承诺

对许多品牌来说，最大的挑战之一就是持续践行品牌承诺。成功的品牌都有强有力的组织架构来支持践行品牌承诺。尽管如此，对奢侈品牌来说，兑现品牌承诺包括多个维度。不仅要持续兑现品牌的象征价值，还要在任何细节处保证品牌承诺的连贯性和持续性。这样离不开完整的企业机制和企业文化支持。所以高端的品牌必须拥有高端的血液传统，而不是或者不允许小民意识出现。

法国奢侈品牌澳泽就花费了巨大的努力，以保证每一个环节都真正符合其跨国运作体系的标准。

此外，在全球经济衰退中，很多消费者削减了在奢侈品方面的开支，奢侈品牌被迫与非奢侈品牌竞争，很多时候是价格方面的竞争。在这样的情况下，对奢侈品牌来说，专注于通过品牌体验强化其象征价值，就比专注于品牌高端价值的连续性更重要。

例如，在最近的经济萧条的影响下，消费者可能会暂停奢侈品的消费，这对奢侈品牌来说是个巨大挑战。尽管如此，那些最成功的奢侈品牌并没有立即投身到价格战中。LV就是一个很好的例子，它几乎从不打折，过剩商品都被自动销毁，以避免稀释品牌资产。

品牌承诺的重要方面之一就是，跨越时间和地域，持续专注于高端价值和独特的品牌体验。

致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该以此作为其企业战略的核心要素。

世界变了，烘焙消费者变局：猎物变猎手------如何拆解

过去烘焙企业可以利用对技术的掌握和生产力的垄断，形成一个不可言状的‘信息壁垒’，很难打破；但是随着社交网络的诞生与成熟，这个壁垒被打破了。”因为消费者都懂得制造所谓的面包，一般面包店的服务员在她们的面前就是白痴，如果您推这些没有专业培训的服务员工上前线，后果是怎么样可想而知。我自己深有感触不由地说，“消费者以前是猎物，现在更像是猎手。”

互联网时代的消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是让自己‘被销售’；他们会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出明智的购买决定；他们更愿意与同行或朋友讨论，更信任来自第三方的信息，讨厌厂商的干扰和忽悠。你的成熟企业文化和机制在哪里？（可以参考小弟的前篇文章）

信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大。

消费意识拒绝单向传播------喜欢游戏

“社会化媒体带来的最大不同在于削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力。”，在大众传播大行其道之时，更多地占有生产资料的一方总会“自然而然”地掌握更多的话语权，他们凭借强大的经济实力抢占传播渠道；但是社会化媒体冲击了这种优势。随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者有时往往抢占了话语权的“高地”。很多夫妻店或者中档面包店成为炸弹的牺牲品，她们的关门也是理所当然，也是烘焙行业发展的必然结果。

随着消费者掌握了信息优势，人们的消费意识也在悄然变革。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。

“现在人们没有像以前那样疯狂地追求穿国际名牌店，相反地，一些人渐渐也开始追逐知名度并不高的牌子，但并不是为了图便宜。“人们现在消费的目的不再是单纯追逐名牌，靠名牌来托起自己的形象；而是为了重新构建自己的社会身份。”也就是他在面包新语消费代表者自己和别的在中档面包店消费者的差别。现在人们在意的并不是品牌的知名度，打得响不响，有些吆喝过分了的品牌反而招致消费者的反感；人们看重的是我使用这个品牌的产品，是否符合我个人的气质，在这个基础上，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩这场游戏。

从消费者到“企业”--------喜欢被“枪”使用

2010年稍晚些时候，传统行业里也有了变化。面包新语将“首席市场官”更名为“首席消费者参与官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户，典型用户和忠诚用户的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作让消费者成为企业的代言人，如何抓住消费者消费者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爷豪仔的努力下，一定可以成为广东的名牌烘焙企业。

“纵观世界范围内的成功烘焙企业，他们大多数的利润都并不是来源于单向宣传，强制购买这种一锤子买卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买，”分析说。要培养出这样一批用户，那就需要企业吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念一股脑地抛给消费者。“用户参与的最高级别是‘共同营销，共创产品，共塑战略’，就是用户自发地为你做宣传，做营销，并且为你的产品创新，战略形成贡献他们的好主意。因为他觉得他自己已经与这个品牌融为一体了。”如果您是老一辈的烘焙人，那么现在可以考虑由新的一代去营运更加合理，因为时代是她们的，她们占了天时地利人和是所有因素。

“做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。”传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，炮弹根本没有打到目标人群中，而是白白流失了，这根本不是集约化的生产方式。而如果做好参与这件事，企业可以精确地寻找到每一个目标人群，不仅自己不必去生产大量的内容，还可以在产品创新和战略形成上省去大量的脑力；将大量生产内容的权力交给用户，由用户来生产内容，用户之间传播有趣的内容，对于控制营销成本和实现产品创新来说，是一个质的飞跃。“在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。”这个时代已经是年轻人的一代或者拥有年轻心态的一代。从中不难看出烘焙的未来前景，在烘焙行业此刻还是青黄未接时候，不免感到有些担忧。

感谢科麦企业对烘焙行业发展的推动和卖力演出，烘焙人在科麦的企业理念上受益匪浅。也感谢珠海甜心对本篇文章的支持。

于广州 10月23下午