蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析
2020-03-02 14:16:11 来源：范文大全收藏下载本文
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员
——公关案例分析
近几年，随着人们越来越多的关注食品健康，绿色食品、健康饮食开始悄然兴起，于是蒙牛新产品——益生菌酸奶问世了。蒙牛乳液与世界顶级的菌种培育专家丹麦克汉森公司合作，根据中国人的肠道特征，引进LABS益生菌。LABS益生菌群菌株纯正，活性强，进入人体后，LABS四种均相互作用，能够消灭肠道中腐败细菌，有效地增加肠内的有益菌群数量，提高人体免疫力。蒙牛借科汉森的LABS益生菌群，以此全线升级蒙牛酸牛奶，在乳制品市场掀起“酸奶革命”。
而为这一新产品量身定做的宣传活动则是中央电视台王小丫等八位央视著名节目主持人共同推出的《全家总动员》活动，蒙牛再一次携娱乐营销的利剑， 将娱乐和销售捆绑在一起。
一、项目分析
强强联手共同打造娱乐品牌，这是竞争环境下媒体之间扩大市场份额、寻求多赢的一个优化选择。《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全球华人大型电视活动，就是样式与企业在资源共享、优势互补理念支配下的一次强强合作。横向：中央电视台具有地方台所没有的综合优势，并因此得以与全国10家电视台以及台湾中天卫视、香港亚洲电视、北美及澳大利亚华语电视媒体共同携手——空中造势；纵向：蒙牛携知名广告公司、路演公司面对全国10个选拔城市及其它大中城市进行声势浩大的近400场路演——地面宣传。横纵交叉，寻求的是全民娱乐媒体与企业、媒体与受众之间的娱乐互动模式。
这次活动既是“和谐共建”背景下传媒对于传统文化资源——“和谐”的深层次挖掘，同时也是地球村时代境内境外媒体对于华夏子孙“天涯共此时”的一次娱乐解读。欢乐、吉祥、健康、向上，是这次全民联欢的总基调；挖掘人才、借娱乐进行沟通，则是这次全球华人大型电视活动的价值追求。
二、活动目的
2006年1月25日，中央电视台与中央文明办、民政部、全国总工会、共青团中央、全国妇联等五大部委在人民大会堂共同举行了中国“和谐家庭——全家总动员”展演大型主题活动启动仪式，标志着2006年度一场以电视节目为依托、以“和谐家庭”展演为形式、以“健康、快乐、和谐、发展”为主题、时间跨度为8个月、覆盖58个城市的宏大电视盛事拉开了序幕。
蒙牛益生菌酸牛奶倡导健康的生活方式和生活习惯，而这也是央视一直以来所积极倡导和为之努力的目标。因此，两者的携手，无疑又是一次强强联手的战略合作，他们基于一个共同的理念，即为中国消费者权利打造健康生活——倡导健康，促进健康，引领健康。
三、活动受众
蒙牛的这次噱头是，打算联合央视做秀，在全国58个城市家庭范围内寻找“玉树临风的爸爸、冰雪聪明的妈妈、鬼灵精怪的小宝贝、漂亮的表姐、幽默的表哥、七大姑八大姨„„”比赛以孩子为主,爸爸、妈妈配合，重点展示孩子智能、健康、独自处理问题等综合能力。活动受众以家庭为单位展开，使参赛者参与积极性高，同时能促进父母与孩子的协作能力，大家庭成员之间的融洽配合，因而使得活动波及范围广，宣传效果好。
四、活动主题
“全家总动员”，是来展示中国的“开心家庭”。节目通过不同家庭的创意展示，将开心、默契、健康的家庭展现在观众面前，主要是展示家庭制造快乐的能力，来鼓励快乐生活、勇于创新，使广大观众感受“开心家庭”的魅力，将开心、健康传递到千家万户。蒙牛通过这场健康、快乐的全国活动，将益生菌酸奶的健康新概念传递给千家万户，在全国形成健康风。两者相辅相成，通过共同的主题联系在一起。
五、活动策划
面向全国，通过“蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员”网站来征集“蒙牛益生菌酸牛奶产品原创广告歌”，使更多热爱音乐，喜欢创作的人参与其中，感受活动氛围，使蒙牛益生菌更贴近大众生活。
《全家总动员》在全国116个城市进行400场路演，而且先后在深圳和广州启动了前两站的路演，改变了从前在演播厅里路节目的形式，将观众请到现场来，利用名主持的号召力把大家吸引过来，并力求使新节目的新形象让大家更容易接受。这个节目无论是全国路演、“分赛区”形式还是“PK晋级”，都有些类似于《超级女声》。不过，《全家总动员》节目内容与《超级女声》并不一样，《全家总动员》比赛除了多种才艺表演外还有家庭日常生活、家庭关系以及健康常识等问答，节目内容比“超级女声”单纯的唱歌更丰富。
六、活动亮点
《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》不是一档“选演员、造明星”的节目，而是动员全国的家庭来演绎出生活中的创意火花、温馨片断和快乐场景。它以家庭为单位，以家庭的和谐、关爱、才华展示为主要目的进行选秀，不仅有利于培养孩子的坚强性格、全面发展孩子的智力与才华，更有利于家庭的团结。在广告泛滥的今天，观众已经厌倦了呆板而又枯燥的广告内容，蒙牛这种以电视节目形式的宣传活动轻易就达到了远远超过广告的效果，预约了大众，也让所有电视机前面的观众成为蒙牛最忠诚的顾客。
七、活动流程
《全家总动员》的参与办法有通过新浪UC报名参加网络视频选拔；有通过热线电话报名参加，热线电话覆盖北京、天津、沈阳、武汉、济南、青岛等城市；还可以直接到《全家总动员》在全国58个城市的路演现场直接报名参加。网络报名登陆新浪UC进行报名，通过每周五晚5：00——5：45进行网络视频海选，中央电视台“魅力新搭档”6强刘珉宏将担任海选主持人。海选流程包括家庭介绍—— 家庭才艺(创意)展示——互动游戏——主持人宣布海选结果。
《全家总动员》参赛时间历时8个月，赛区覆盖范围包括北京、天津、沈阳、济南、青岛、南京、杭州、武汉、广州、深圳在内的全国十大地方选拔城市及其周边辐射城市共58个，此外还包括中国香港、中国台湾以及澳大利亚、日本、加拿大、北美的部分城市。其制作投入的费用甚至超过2005年的“超级女声”。节目通过全国范围的报名参与，节目赛程主要分为路演、地方选拔、资格赛、总决赛四个阶段，在全球范围内报名参与的选手家庭经过层层选拔，最后的胜出者将获得“和谐家庭”称号并赢得开心大奖。
八、活动设计
节目通过全国范围的报名参与，评选出进入选拔赛的100个家庭，经过选拔赛、决赛， 最后产生的一个“冠军家庭”将获得前往美国好莱坞进行半个月的演艺培训的机会，其他进入复选和最后展示的家庭的孩子也将获得澳大利亚日参观学习的机会。
“开心家庭”是由6-12岁孩子和家庭成员自由搭配，如有特殊创意展示的孩子年龄可适当放宽。可以有其他家庭成员作为助阵团参与表演，每个家庭至少应有人能够进行音乐，舞蹈，杂技，相声，绝活，设计，小发明等等创意展示，参赛家庭可以借助任何一种表演形式，展示自己独特的才艺和创意，并在展示中要有自己独特的创新内容，而且能够在舞台上进行智力比拼。
创意展示内容以家庭进行划分，共分四类：一类是旋律之家。这类家庭要有两人以上具备声乐表演才能，能够参与现场答题。二类是幽默之家。此类家庭要有两人以上具备表演相声、小品等幽默节目的表演能力，能够参与现场答题。三类是动感之家。此类家庭要有两人以上具备舞蹈、杂技等肢体表演的才能，能够参与现场答题。四类是设计之家。此类家庭要有两人以上具备绝活表演或独出心裁的创意表演能力，能够参与现场答题。
九、活动效果
“一个电视节目做到好看其实就是商业，因为它是商业的一部分。”台湾著名电视节目制作人、《全家总动员》评审团团长曹启泰说，“首先好看达成了商业目的，同时又能够产生好的影响就是最好的商业跟公益的完美结合，希望全家总动员带给所有的家庭和谐、健康跟快乐。”
这次活动受到广大观众的喜爱，全家总动员主题曲“健康快乐动起来”的乐曲也流行起来，蒙牛的酸奶革命在市场上推行起来，这次合作取得了双赢的效果，获得了成功。
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