广告配合节目
2020-03-02 20:48:26 来源：范文大全收藏下载本文
节目配合广告
这个标题怎么看都像是负面的。现在的舆论环境对广告是不利的，各种净化广告的声音越来越大，节目怎么还能配合广告呢?节目应该摆脱广告才对。但这是我最近听到的最有印象的一句话。 先说说这句话的背景。作为全国最大的电视媒体，中央电视台最近在广告经营上作了一些管理变革，请来了一家流程咨询公司，他们给美国的几家全国电视网做过信息系统。在介绍美国人的管理理念时，我们听到了许多新鲜的话。其中有一句是，提前一年半排定节目表。这对于我们来说简直是妄想。我们经常的情况是本周还不知道下周要播出什么节目，这样怎么卖广告呀。另一句就是前面说的，在节目的制作上，要考虑如何配合广告。有人说这完全不符合中国国情，中国是社会效益第一，经济效益第二。但它毕竟是第二呀，我们在做节目的时候，有没有一丝丝考虑过广告? 面对竞争形势，电视媒体在战略上应该如何应对。但这些应对很有局限，就是拘于做好看的节目，仅限于如何让节目火起来。但节目火了，媒体也未必能经营得好。比如单个的电视剧虽然火，但挣不到太多钱也是事实。看来还要在战略上考虑节目与广告经营的结合问题。 从战略角度考虑经营，当前有一些当务之急，比如节目计划提早确定。现在的电视媒体普遍存在一个问题，为了应对竞争，在节目安排上变化太多、太急。最极端的例子是，根据对手当天播出的节目，安排自己第二天的节目。其实这种做法极为短视，为那一点点收视率的提高，给广告经营带来巨大烦恼，如果不给出广告的销售时间，比如至少一两个月，那再好的销售团队也完成不了任务。这看起来是操作层面的问题，实质上是媒体战略决策要完成的任务，它对资源的调度、管理与流程的要求，有时是伤筋动骨的。围绕着这些工作，有许多人际关系要处理，这在过去叫“做思想工作”，现在有个时髦的词：组织的变革管理，并有一整套适应新的人际关系的处理方式。 从战略上考虑广告经营，还要从节目内容说起。其中最重要的还是节目形态。比如从收视率看，什么栏目都比不上电视剧，但从广告经营看，名栏目即便收视率低，也比高收视的电视剧卖得好。这和国外截然不同，国外是以收视率为基础，如果一个剧中本来播10次广告，收视率高了，电视台一算收视点，就可以播8次或7次，其他时间卖给别人。中国不是这样。这并不是国内的广告经营太粗放，而是有深刻的社会原因。但在国外也同样存在电视栏目收视率不如电视剧的问题，他们的解决之道就是把电视剧栏目化，所有的剧都是延续几年的，每周只播一次。有人评论说，这样是为了随时根据观众意见更改剧情，但其真实目的是为了把电视剧做成品牌，更利于销售。“节目配合广告”，这就是充分体现。这样就解决了收视和名气的双重问题。中国的情况要简单了，只要你做出有名气的栏目，你的收视率再低，广告也好卖。只要能够引起意见领袖的注意，在报纸、微博等其他媒体能够再次传播的栏目，就是好栏目，也是好的广告产品。 总结来说，如果考虑广告经营，电视媒体的战略重点应该是品牌栏目。
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