痔疮产品营销策划书
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某痔疮医药产品营销策划书
文章作者：网络 时间：2010-05-26 03:00 来源：网络
一、市场规模
据目前的资料统计，2003年疗治痔疮类产品销售金额达21亿元。产品营销策划不过就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。
缘故原由有几点：
（1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76，应该是16亿。而肛肠病患者在不停增加，均等每年增加是16，故而，痔疮市场的增加应该很有潜在力量。
2006年由
于没有确切数据，但从16患者增加率来看，预计大概不少于25亿。产品营销策划痔疮外用药市场应该不少于20亿。
2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药OTC市场应该只有7.7亿（2.0亿÷26=7.7亿，此中，痔疮类2.0亿，市场份额为26）。
按产品构成 公布时间：2006-12-313）、据统计表白，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40，OTC市场销售的比例则大概为60摆布。在
二、三线市场OTC的比例会高一些。
（4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店采办药品，产品营销策划直至有严重症普济痔疮栓状出现时，患者才会到医院求医问药。是以零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。
是以，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿摆布。
2、市场的构成：
（1）、剂型：市场上现有疗治药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。产品营销策划口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的疗治多用膏剂、喷剂等，而内痔、混淆痔多用栓剂等。
（2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌儿军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，是以暂不考虑。
（3）、根据北京中经纵横经济研究院调查预示。2006年零售药店销售比力好的痔疮药.名次前十位的分别是：产品营销策划马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软药膏、中一三痔疮栓怎么用七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90、
59、
43、
31、
18、
15、
10、
9、
5、5。
三、市场份额：
马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41％、10.57％、6.71％、6.53。前四位市场份额合计为48.22，占据近二分之一的市场空间，以是说中药在这个市场占据了至关的份额。马应龙今年份额已上升至26，而九华痔疮拴以及肛泰贴则有所下降。
九华痔疮栓 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年
（单位：万元） 1595 2720 00 1228
从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容积，前四强即占据市场50的市场份额，产品营销策划除马应龙外，其他三强均是靠告白拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20的市场份额；高端市场则不到10
痔疮市场基本是一个相对于比力成熟的市场，如果我们要步入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。
4、消费独特的地方：
痔疮病的独特的地方是人群广泛，发病痔疮栓仿单急，发作时采办，就近采办。
由以上4点，得出结论：
一、在ｘｘ痔疮产品没有较着特殊的产品差异化卖点产品营销策划（如，昔时的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点较着）的条件下，必须以富有创意的告白，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的影象，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想获得”。
2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买获得”。
三、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌儿军的市场份额。故而，价格定位就很关键。现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。
二、与竞争对手好坏对比
一、优势以及劣势对比
2、竞争要素分析：
从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几个优势：
一、归属医疗器械，无副作用。可得出一个概念“安全”。
2、可进商超，渠道规模广马应龙痔疮栓价格。终端宣传的点多。
三、第一个提出“消痔核”的概念。
4、我们准备大规模投入告白。
5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。
6、新产品，疗治痔疮新方法。
竞争对手的劣势：
一、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，成效不较着。产品营销策划可导出一个结论，药品有副作用，不安全。
2、都再也不投放告白。
三、没有大规模的促销活动。
4、都是使用多年的老产品。
是以，ｘｘ痔疮产品的营销策略应该是：
着重制造告白力以及销售力，提升产品力，塑造品牌力。
告白力：告白力体现在告白表现上，就是包装、平面、电视告白要有创意。产品营销策划有创意的告白能够吸引眼球，能够引起消费者甚或者舆论的广泛存眷，不但有告白效应，另有新闻效应。
可以说，创意是全般筹谋的灵魂，没有创意，筹谋就没有生命。我们的产品上市就没有把握。以是，我们必须找到富有表现力的创意！
告白力还体现在创新麝香痔疮栓电视台上。除传统电视台外，必须要有新的、适合我们的产品电视台强力助推。
销售力：ｘｘ痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆POP，可以贴海报，有利于宣传。
鼎力大举度的促销以及强有力的公关。促销要与公关相联系，要有力度。
产品力：包装必须突出。我们面临的形势是很多药店的终端，POP、张贴都不让摆放。产品营销策划以是，活化终端、终端电视台化，执行起来并不易，也欠好达到成效。
包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，但是包装他必须要放。以是，包装这个载体我们必须重视。
好的包装同告白一样，能够吸引眼球，能够引起消费者甚或者舆论的广泛存眷，不但有告白效应，另有销售力。
品牌力：除了上面所说的的几个方面都是在塑造品牌外，售后服务，主要是电话接线员以及电话回拜很是重要。事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。
三、告白策略痔疮栓仿单
（一）、策略：
一、由于痔疮患者的大量存在，故而，多频次以及多接触点的告白有利于向患者传递产品信息。
多频次：决定了告白的量要大。
多触点：要求在药店、茅厕、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的地点要有告白。 产品营销策划
2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时采办，故而，告白的时效性就会很差，若大量投入电视以及报纸告白也不会有杰出的刺激销量的成效。
根据以上2点，ｘｘ痔疮产品的策略是：
把注意力集中在终端以及户外电视台。出格是户外电视台具备永劫、长效的独特的地方，适合痔疮类药品投放。
现在的使命是怎样使户外以及终端电视台的告白表现能够有创意，这样才能强有力，才能让消费者记住，一旦采办，就会想起我们的产品。是以，平面告白要醒目，刺激，独特，甚或者引起争议，而能广泛传播。
是以，我们的告白必须有以下2个独特的地方：
一、强刺激，在消费者大脑痔疮栓中打上深刻烙印。故而，告白表现很是重要。告白变现要通俗而不庸俗，要具备强烈的摇撼力。
2、永劫间，反复刺激消费者的大脑。故而，电视台选择很是重要。户外电视台以及户外创新电视台是重要的选择。
根据这两个告白的独特的地方，我们应该从以下5各方面入手：
一、名字：由于ｘｘ痔疮产品商品名“ｘｘ”已不克不及转变（很是可惜，往后再上马新产品以前，一定要先想好一个名字，一个好名字，顶得上1000万告白费！）。这一条只好抛却。
2、包装：包装要有卖相，要有销售力，要与众不同。要让消费者在看了告白之后，到药店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。
三、户外平面告白：根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。伟人说得好，冲击敌人，“伤其十指，不如断其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整条街，这样才有冲击力。
平面告白以及包装要遵循1个原则：符号化。
所谓符号化，就是借助大马应龙痔疮栓众认可的资源，并将自己产品或者品牌与此资源灵巧高明的联系在一路，消费者通过此资源就可记住自己的产品或者品牌，这样少量的传播就可获得较大的收入。做到少花钱，办大事。
平面告白以及包装设计：（略）
4、创新户外电视台：（略）
5、电视告白：（略）
（二）、告白语：（略）
四、促销以及公关策略
对于零售终端，本产品不舒服合买赠的形式，也不舒服合现场促销活动。故而，必须把促销以及公关活动联系起来，使促销有公益的性子，能够提升产品知名度并利于前言传播。
五、活动内容：（略）
六、销售策略：（略
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