青岛啤酒网络广告营销实践
2020-03-01 19:00:56 来源：范文大全收藏下载本文
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摘 要
自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2011年我国啤酒行业实现销售收入1589.4亿元，比上年同期增长22.9%，高于啤酒产量的增幅，但仍低于饮料酒销售收入的增幅，千升啤酒销售收入比上年增长11.1%。
目前，中国啤酒行业向集团化、规模化发展，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外产品信息的传递，网络营销越来越显现其重要性。网络营销表现出的对产品向外推广的积极作用，帮助啤酒行业实现更加数字化的销售。
在原有技术、原料等优势的前提下 ，青岛啤酒股份有限公司积极开展网络广告的营销将进一步的加强在国内的影响力，提高销售量。本文就青岛啤酒在网络营销中的现状及经验教训进行总结，发现问题并提出相应的解决策略，帮助青岛啤酒占据更大的市场份额。
关键词：青岛啤酒股份有限公司；网络营销；网络广告营销
I
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目 录
引 言 ..........................................................................................................................................1 1 企业简介 ................................................................................................................................2
1.1企业名片 .......................................................................................................................2 1.2企业简介 .......................................................................................................................2 3 企业网络广告营销现状及问题 ............................................................................................4
3.1公司现有网络营销工具分析 .......................................................................................4 3.2公司网络营销开展情况 ...............................................................................................4 3.3 公司网络营销存在的主要问题 ..................................................................................5
3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差 .............................................................5 3.3.2网络营销系统不健全 .........................................................................................5
4 青岛啤酒网络广告营销存在的问题 ....................................................................................6
4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低 .......................................6 4.2网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位 .......................................................6 4.3 广告的引导性效果不明显 ...........................................................................................6 4.4广告营销方式简单，利用率不高 ...............................................................................7 5解决对策 .................................................................................................................................8
5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度 ...........................................8 5.2增强针对性，明确市场定位 .......................................................................................8 5.3培养创新精神，增加创意性 .......................................................................................9 5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容 .............................................10 5.5密切跟踪及优化技术 .................................................................................................10 5.6加强企业网络市场的培育与开发 .............................................................................11 6.心得体会 ...............................................................................................................................12 参考文献 ..................................................................................................................................14
II
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引 言
网络营销是指借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足顾客需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易的市场营销活动。进入21世纪，网络营销的迅速发展昭示了新世纪营销的新方法，网络的进一步普及也为这种营销提供了基础。
在我国，啤酒行业长期存在着群雄割据的局面，任何一家企业都无法占据绝对的头名位置。青啤、燕京、哈啤等大型的啤酒厂家在国内市场进行中而激烈的竞争，共同占据着大半壁江山，其他小型的企业勉强维系生存。因此，青岛啤酒想要在市场上占据更大的利益就必须对网络营销进行充分的利用，跟紧网络营销发展的趋势，适时地调整营销策略，建立属于自己的网络营销体系，扩大市场规模，占据更大的市场份额。
本文就网络广告营销对青岛啤酒的网络营销进行分析，总结其营销的现状与不足之处，并提出相应的解决策略，希望对青岛啤酒的网络营销有所帮助。
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1 企业简介
1.1企业名片
公司名称： 青岛啤酒股份有限公司 总部地点： 山东省青岛市
经营范围： 啤酒，国内商业，自营进出口业务 公司性质： 股份制 上市市场： 上海 上市代码： 600600 创建地点： 山东省青岛市
1.2企业简介
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌
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价值已达411.76亿元。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。
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3 企业网络广告营销现状及问题
3.1公司现有网络营销工具分析
公司目前主要的网络营销工具是借助总公司（青岛啤酒啤酒有限公司）网站进行推广，其网站的项目设置主要由“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”等栏目组成，可以说具备了大型企业网站的基本功能。该网站的版权属于青岛啤酒股份有限公司，虽然公司的网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体功能的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。
3.2公司网络营销开展情况
青岛啤酒的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、青岛啤酒历史博物管、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是在利用internet进行宣传，有需求的顾客关注到网页的相关信息后，通过网页上留的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据获取的信息交易、配货。 目前这种销售方式有如下特点：
（1）销售渠道仍显单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的购买渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密。青岛啤酒的网络营销还是局限在一些简单的广告上，顾客也只是简单的浏览其广告的内容能对青岛啤酒产生的兴趣并不浓厚。最重要的是客户在日常的购买中还需要经过最传统的形式得到产品。
（2)网络营销方式单
一、比较被动，目的性和功能性都比较弱。网络广告宣传的目的是那些会产生消费的群体，而不是所有可能浏览网页的人。因此，就目前来说，青岛啤酒的网络营销具有很大的局限性，对于消费者的影响力小，产生的刺激效应没有达到预期。
（3)网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为。售后服务是传统营销中的重要过程，它体现了营销上对顾客“服务至上”的原则，可以使得顾客更好的体验自己的产品；另外，对于企业来说售后服务是了解顾客满意程度的最重要途径，只有通过售后服务，顾客对产品的意见才能反馈给企业，帮助企业更好的把握顾客的消费需求。
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（4)网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。网上营销与往下营销的分析会导致公司业务陈本的增加，两者离得较远企业会产生很多不必要的问题，例如，统计成本的增加，统计销售量工作的复杂化等。
3.3 公司网络营销存在的主要问题
3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差
公司领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销。在目睹了一些行业内企业开展网络营销失败的案例后，开展网络营销的动力不足，热情受到打击，不愿冒风险去当“第一个吃螃蟹”的人。青岛啤酒有较强的网络营销意愿，但不可否认，其网络营销很大程度上停留在网络促销上面，仅仅把企业名称、产品名称、经销商地址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息做具体、系统的介绍。
3.3.2网络营销系统不健全
青岛啤酒的官方网站、合作的门户网站和区域性啤酒销售网站，都没有设置在线订单、在线销售等功能，这些网站的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，一方面是由于网站过于孤立，没有和其他商务网站、行业网站和门户网站等形成交互关系。另一方面，客户在使用了不完善的网络订单、销售结算支付系统之后，最终还是被逼的不得不打电话到公司，和传统的交易模式相比，并没有区别。因此，网站缺少标准化的营销模块，缺少统一高效的管理调度，导致各网站的营销能力参差不齐。
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4 青岛啤酒网络广告营销存在的问题
4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低
网络广告是与有价值的信息与服务相联系的，离开了这些载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。其次网络广告的效果并不单纯取决于网络广告本身，还与其所在的环境和依附的载体有关，只有当网络广告依附的载体能够为消费者提供有价值的信息与服务时用户才会愿意主动去点击与阅读网络广告。
青岛啤酒的网络广告营销在其价值的依附性上出现了如此的问题，其对青岛啤酒产品的依赖性远小于产品本身的价值，对顾客的引导性也小于预期。这就使得人们对于青岛啤酒缺乏应有的认识，进而导致关注程度的降低。
4.2 网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位
产品的针对性是指产品消费群体的范围，对于消费市场的划分是网络营销的关键所在。对于不同年龄阶段的消费者采取不同的策略是广告营销的必然要求，也是企业必须做到的。而准确的市场定位可以极大地增加这一针对性，使得企业可以更加明晰的划清不同的市场层次进行营销。
登陆青岛啤酒股份有限公司的官网，你可以发现其对进入者年龄的要求，但这仅仅起到了表面上的作用，其真实的效果微乎其微。其次青岛啤酒在百度等的所搜引擎上并未对市场进行准确的划分，其广告针对的是所有的消费者而忽略了不同消费群体的不同消费需求。
4.3 广告的引导性效果不明显
网络广告承载的信息有限，因此难以实现产品销售的职责，网络广告的直接效果及其核心思想在于引起顾客的关注和点击，即网络广告传递的不是商品本身所有的价值，而是为吸引顾客的关注而专门创造并放置于显著位置的信息引导。
这就要求广告要具有自己的特点，具有新意，不能与其他的雷同或毫无新意。
网络营销在近几年的发展中形成了自己的版面规则，广告区内大量的宣传使得人们无暇去关注想要的产品，青岛啤酒的广告也在其中。对于自身广告的设计青岛啤酒的营销人员并没有尽到自己的职责。千篇1律的动画广告，文字解释，没有新意的扎堆效应让消费者在浏览网页或利用搜索引擎时忽略了它的存在。消费者对产品的关注度的降低
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也会让企业的产品缺少可开发的市场。
4.4广告营销方式简单，利用率不高
网络广告发布的形式随着网络技术和多媒体技术的发展而逐渐增多，形式也更加多样化。一般来说主要分为这几种：旗帜广告，通告栏广告，文本链接广告，电子邮件广告，插播式广告，富媒体广告等。但各大企业对其利用率非常低。
青岛啤酒在各大网站的广告以单一的形式为主，例如在百度视频上出现过的通告栏式广告，在搜搜上出现的插播式广告等，这些是大企业普遍运用的，其手法在很大程度上并不能向前几年一样引起消费者的注意，相反的增加了顾客的厌恶感。
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5解决对策
5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度
青岛啤酒的首要工作是认识到网络广告营销的重要作用，在此基础上提高广告的价值依附性，告诉自己的消费者青岛啤酒的价值所在，向消费者传播自己的服务信息，增加顾客对产品了解。
具体上的步骤是：
1.对广告制作人员进行详细的产品培训，增加制作人员对青岛啤酒各层次产品的了解，明晰不同层次产品的价值所在。例如青岛超爽系列啤酒的风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气等。对于青岛啤酒各个层次产品的特点进行详细的解说可以帮助制作人员增加对自己产品的认知，在根本上改变原有观念上的不足，加深对青岛啤酒的文化了解。
2.广告的内容要标明产品的价值所在，不能过于的空洞，只讲求广告的数量而忽视了对消费者的引导作用。因此，对广告创意与制作的人员要进行技术上与意识上的革新，转变原有的程式化观念与做法，培养符合现代网络用户价值观的创意思想。例如，青岛啤酒可以在心得创意中加入对于产品价值的少量阐述，运用丰富的动画与精彩的语句解释青岛啤酒的价值所在。
3.广告内容短小精悍，传递信息简单明了。太长的广告会引起顾客的反感，占用太多的时间；太短的广告只会在消费者面前一闪而过，无法在顾客心中形成更加深刻的印象。因此，青岛啤酒广告在制作中要把握顾客的好奇心理，以自己奇特的技术赢得人们的关注。在设计上可以增加青岛啤酒历史文化的适当陈述，以历史的厚重感，奇特感来吸引注意力，增加点击量，获得更多的关注。
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5.2增强针对性，明确市场定位
明确的针对性会增加网络用户对产品好感的加深，其在购买产品时会增加对企业产品的优先考虑。针对性表明了企业对顾客的尊重，对不同顾客不同需求的了解，使得顾客认同产品在在心理上的地位不可动摇。
其次，市场定位帮助企业的针对性更加明晰。准确的市场定位帮助广告制作人更好的锁定需要针对的人群，节省时间成本应对市场的需求。市场定位在侧面上也反映了市场的需求，反映了网络营销的巨大作用。它帮助企业的网络营销人员更好的做好本职工作，做好广告的宣传。
1.青岛啤酒在各大网站广告的针对性不足，面向的是全体的网络应用者，这在一定程度上将未到年龄的未来消费者、不饮酒的潜在顾客拉入其营销对象中。极大地不利于市场的细分。青岛啤酒的产品大致分为三个层次：高档酒系列，中档酒系列，低档酒系列。每一层次的酒对应每一层次的消费人群。青岛啤酒在次问题上可以采取以下的策略：
①在原有的基础上继续增加细分，照顾不同社会阶级对于同一层次酒的享受权利。例如，对于中档酒的划分可以使得低收入阶层享受到更好的服务于产品。
②网络广告的更加具体，更加有针对性。青岛啤酒在网上的广告只是粗略的将众多消费者集中在一起，而准确的细分会使得消费者不自觉地进入属于自己的年龄或收入阶段内，增加了广告的适应性。
③准确的市场定位是关键。青岛啤酒最大的市场在于人数最多的普通消费群体。纵使中高档酒会给企业带来巨大的利润，但相对于低档酒来说其价值要小很多，因为社会上最多的还是普通的消费者，他们很少会消费中高档酒类。在此基础之上，青岛啤酒的网络广告在面向广大网络用户是就要注意三个层次的划分，定位好不同层次的需求，进行广告的创作。
5.3培养创新精神，增加创意性
创新精神是现代企业所必需的，对于任何的企业来说都非常的重要。青岛啤酒从上世纪初建立到现在依然是国内行业中的领头羊就说明了这一点。技术上的不断创新带来的是长久的利益。因此，进入21世纪，面对新的营销媒介，青岛啤酒要将创新进行到底。网络广告营销也是一样。
（1）网络广告不是一成不变的，它也是在不断地变化当中，这就要求青岛啤酒要及时的改变自己的广告形式，广告的内容。增加更具有吸引力的东西，将顾客的注意力
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转移过来。
（2）创新的基础是学习，只有在深厚的底蕴下才能创作出更好的作品。青岛啤酒的员工要学习的不只是自身的文化，还有其他企业的优势。例如雪花啤酒NBA纪念罐的网络营销，它吸引了广大球迷的眼光，成功的占领了青年人的心理，塑造了自己激情的形象。青岛啤酒也可以借助大牌明星的影响来增加自己的号召力，打造自己的激情形象。
（3）培养创新精神，增加自己的营销特权。青岛啤酒缺少的是对顾客心理上的占有，无法将自己潜在的网络顾客转化为现实，这些都要归因于其创新上的不足。因此，青岛啤酒的网络营销广告在创作时要加入自己的历史文化，以自己特有的历史和与时俱进的精神打动顾客，牢牢地把握顾客的消费动向，树立自己的优势。
5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容
随着我国经济社会的发展，单一而广告模式已经不能满足顾客的需求，人们在浏览相关的网页的同时对于雷同的广告不会有太多的关注，这就要求网络营销的广告要采用多重的形式打动消费者。
1.旗帜性广告的运用。旗帜性广告允许客户用简练的文字和图片介绍宣传企业的产品，如在新浪网上，当人们打开网页时会在页面的上半部分出现下拉式的青岛啤酒的广告，播放完后，不影响顾客对于网页的访问。
利用这种方法，青岛啤酒在很大程度上吸引了用户的注意力，在进行下一步的浏览时会增加对于产品的关注，达到预期的效果。
2.文本链接广告
这种方式对于青岛啤酒来说是最好利用的，它可以成功的激发客户的好奇心。操作上青岛啤酒的广告设计可以以一行文字作为一个广告，客户点击文字就可以进入相应的广告界面。文本链接没有动画等效果，但却可以利用“免费”、“赠送”等字眼来吸引眼球，同时文本链接广告降低了企业网络营销的成本。因此，文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网络广告形式，被广告主广泛的使用。
3.电子邮件广告的使用丰富广告的手段。电子邮件广告是指通过互联网将广告发到客户电子邮箱的网络广告营销方式，他针对性强，传播面积广，信息量大，且广告内容不受限制。青岛啤酒在进行广告营销师可以将自己的产品信息发到客户的邮箱里，对于特定的用户进行特定广告的发送。
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4.利用富媒体广告激发需求。声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式被称之为富媒体，青岛啤酒在其制作上可以充分利用这个条件。富媒体广告界面较大，可以承载的信息多于其他的形式。因此，青岛啤酒的网络广告可以适当的添加自己的文化当做诱饵，增加人们对青岛啤酒的兴趣，进而激发需求。另外，富媒体广告使得客户拥有极大的自主权，可以根据自己的洗好来调节广告的音量，打开或关闭广告。
5.5密切跟踪及优化技术
多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。使用这些软件技术能够实时的监控网络广告的发布情况，同时也可以及时的反馈点击效果。因此，青岛啤酒应该密切的跟踪网络广告的宣传效果，以便及时的制定相应的对策，提高网络广告的效果，加深在人们心中的印象。
5.6加强企业网络市场的培育与开发
青岛啤酒的网络广告必须考虑到网络的普及，通过多种方式加大对网络优势的宣传，让消费者更加透彻的了解自己产品的价值和特性，充分利用网络资源开发网络市场。
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6.心得体会
通过本次的课程设计我明白了网络广告营销的潜力，充分认识到了网络营销的巨大作用，这将对我以后的工作起到非常大的影响。
简单来说，网络广告就是在网络上开展的广告活动，即广告主要利用网站上提供的文本链接和多媒体技术等方法，在互联网上发布广告，并通过网络传递给互联网用户的一种高科技的广告运作模式。相对于传统的营销模式，网络广告营销可以极大地降低企业宣传成本，为公司节约不必要的开支，在整个网络广告的播放中增加了客户参与的主动性和能动性，极大地赋予了传统营销所不具备的自主权，使得网络用户可以更加主动的进行内容的筛选。
课设使我清楚地了解到网络广告营销的本质特征。①网络广告要依附于有价值的信息和服务载体，离开了这些载体，其效应就无法实现。②网络广告的核心在于引起客户的关注和点击，这是一个成功的网络广告所应具备的基本职责。③网络广告要具有自己的强制性。这种强制性要在客户的承受范围之内，不能使客户产生厌恶感。④网络广告应体现用户、广告和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的能动性很好的为用户、广告客户和网络媒体提供了协调存在的场所。
本次的课设在很大程度上改变了我对现代营销的看法，在21世纪的中国，拘于原有的营销形式只能使营销人员落后于社会发展的大势，最终被潮流所淘汰。在这样的经历下，自己必须提高思想上的认识，学习关于网络营销的知识与技能，增加自己的心理储备，为将来进入社会打下文化基础。其次，我认为网络营销的发展将会在更大的范围内进行下去，社会经济和技术的进步使得网络营销对我们日常生活的影响力也将随之增大。在不久的将来网络营销的迅速发展会对实体的传统营销产生巨大的冲击，促进营销方式的大变革，更加适应消费者的需求。相伴而来的是我们国家的工业化与信息化的高速发展，这样的机遇之下，网络广告会成为最大的受益者，前景非常的光明。
21世纪是信息化的时代，网络营销得到更加迅速的发展是情理之中的，相信在不久的将来，网络营销会被越来越多的企业所运用，成为企业对外进行宣传的主要工具之一，充分发挥自己对经济社会的贡献作用，促进社会的进步。
网络营销的存在还有很多的不足之处，这些不能抹杀网络对于企业销售的作用，随着国家法律制度的演进与改革，网络营销会更加适应现代社会，并以自己的前进带动整个网络社会的进步。这种相依相存的关系会帮助网络营销在和谐社会中发挥自己不可替
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代的作用，推动信息化的进行。
我相信网络营销光明的未来。并会以自己的努力促进其发展，作为大学生，我们要为承担起社会进步的责任，促进营销的进化。
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参考文献
[1]杨路明等编著 《网络营销》
[2] 丁正国.啤酒企业营销网络模式的选择[J].啤酒科技, 2004,(10) .[3] 王振.啤酒市场的几种营销策略[J].啤酒科技, 2005,(05) .[4] 杜琳.啤酒企业,营销渠道管理之我见[J].中国酒, 2003,(01) .
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