冠军楼盘营销策划实战全录

2020-03-03 18:53:47 来源：范文大全收藏下载本文

冠军楼盘营销策划实战全录

第一部分

这是一个销售的时代！

在具体着手探讨房地产畅销之秘之前，有必要先进行一些理论铺垫，尽管这不是我们的主旨所在。

依照销售管理论或实践走在世界前列的美国、日本及台湾专家学者的意见，销售（变可称之为行销），首先赋予了一个科学或艺术的灵魂，也就是所谓的销售灵感。

如果我们把销售很主观地认定为一种科学，这对早已崇尚科学精神的国人来说，恐怕不会有太多争议，但如果我们以一种科学的态度认定销售是一种艺术的话，恐怕就会有意见相左的情况出现，但在现实过程中，有相当多的销售人员凭直觉，灵感及经验从事销售活动而取得了巨大的成功，却是不争的事实，

精确之说明“销售涵盖了一个商品或一项服务从工厂到消费者中间过程的所有机能，这些机能包括市场调查，产品的设计或选择，决定销售渠道，个人销售，广告，促销活动，定价和计划一个整体的行销策略。

这是一个庞大又包罗万象的定义，但对只关心最终销售业绩的房地产老总，恐怕希望定义最简单最好，而且这个定义最好易于在实战中进行操作。

一、销售力的内涵

所以我们对房地产项目的销售力做了一个可能并不严密却具有很强操作性的定义：一个房地产项目的销售力指的是一与竞争对手相比较的产品力以及对目标群体的吸引力。

请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会相应发生变化，操盘者需要相应进行调整，这对建筑面积10万平米的以上的项目已是必然的事情有，比如，你的项目在开盘时以低价入市，目标对象是低收力的买家，竞争对手是低档楼盘，而当项目调价之后，你的目标对象和竞争楼盘可能已经完全发生了改变，如果不认清这点，就很难实现持续旺销。

销售力：竞争力“与竞争对手的产品对比（买家理性消费）

形象力，吸引目标对象的能力（买家感性消费）

二、买家的心态，理性&感性

现代营销的焦点是消费者，一切以让买家满意为目标，要深入理解销售力的内涵，我们

首先必须弄清楚一个至关重要的问题：房地产买家是理性的还是感性的？如果是即理性又感性，那么会有哪些主要的特征呢？

如果买楼是种理性行为，相信没有人会反对，看一看那些为买楼而东奔西走的人们，看一看售楼部为一点打折而反复讨价还价的场景，我们得承认，每一个家庭购房的整体行为上都是理性的，基本上是深思熟虑的。

但如果说买楼又是一种感性的行为，恐怕就会有许多争议，有人会说，买楼是人一生中最重要的决定，怎么会感性呢，想一想婚姻吧，重要性更甚于买房子的婚姻，我们在其中决策时的心态与行为，举一个例子吧，在广州珠江新城，林立着十多个位置，户型，楼价，管理都相差无几的项目，你如何从中选择？有一对老年夫妻做出了选择，直接原因是某个项目在房间与房间之间安置了相互的呼叫装置。

如果对影响购买的各种因素进行排序，有没有安置呼叫装置恐怕要排在100位以后，甚至买了房子后，花几百元还可以装上一个更好的，这个购买在诱因完全是感性的，你可以说这并不是一种理性的行为，但你得承认这种情况大量在存在，因为人本身就有感情，大量事实证明，打动人的最佳方式往往不是摆事实，讲道理，而是动用感情路线。

一句话，晓之以理，动之以情，买楼即是理性的，又是感性的。

再深入分析，一个家庭选择房子时考虑的因素至少有十多项，试列举一下：价格，位置，交通，购物，教育，升值，配套，户型，管理，交友，环境，空气，熟悉感，地板变化等，这些还是一些大的考虑层面，再加上一些细微的环节，就更加多了，这些因素当你只看过几个房地产项目时，还可以进行比较严格的比较，当看到的房子超过5个，甚至10个以上时，需要比较的因素便呈现几何级的增长，人根本没有办法进行完全理性的分析，这时候，情感上的因素和细节的重要性就会突显出来，诸如外立面的漂亮，售楼环境的美观，会所的豪华，示范单位的考究，还有许许多多你意想不到的东西会发挥作用。

严格意义上讲，许多所谓有靠概念包装而创造奇迹的项目，能够成功的根源就是购房者的感性冲动。在98年开始，广州兴起一股郊区置业的浪潮，而到了2000年，许多在城外置业的人都想回来，原来想常住的现在只好周末去住，甚至许多人拿去租，这真应了一句老话：城里的人想出去，城外的人想进来，为什么呢？郊外置业的人们往往怀着美好的生活环境的愿望，甚至还希冀着数星星，看月亮，田野散步的生活梦想，幻想着城里上班，城外置业的理想生活模式，但当真的在城外居住，生活在本来面目就开始暴露出来。原来生活是些，米，油，盐交通，时间，交友还有许许多多的花费，不说花在路上的时间，你会发现生活的开支变大了许多，生活圈子窄了许多，许多熟悉的生活乐趣没有了，几个月的新鲜感一过，

还得回到城里，城外的房子只好美其名曰，度假，或者投资吧。

还真应了一句老话：炒股成了股东，恋爱就成了老公，买房成了房东，买家一脸苦笑，但仍有许多满怀希望的人们在郊区置业，我们不能嘲笑他们的感性，因为，谁没有一点生活梦想呢？

97年的时候，我第一次认识周军先生，他就对我说：买房就是买一个生活梦想，房地产生策划推广就是造梦，这个梦在消费者不成熟时靠炒作，，消费者成熟之后就要预先作出来部分，这才是真正的高手！至于买房者，坦率说，真的是几家欢乐几家愁。

三，产品力（竞争力）的关键

的确，房地产一招致胜的时代已经过去，单靠包装，单靠炒作，单靠广告就能卖得满堂红的时代正在过去，认识不到这一点是要吃大亏的，

我的重要体会，消费者比发展商预感的成熟得快，北京，上海，广州深圳自不必说，在全国各个省会城市，买房者的心态和经验都在快速成熟，半年前的成功方法可能就会过时，发展商保持对市场的适当超前是必要的，简直可以说是颠扑不破的真理，体会一下万科广告口号“住宅先锋”，再体会一下万科的所作所为，绝对是精髓。

我有几个朋友，他们曾经在凌峻工作和学习过，从99年开始在成都从事房地产策划推广。他们对我说，抄几个广东优秀项目的报纸广告，在市场上狂轰猛炸，房子就卖出去了，最多再在报纸上大肆炒作一番，实在不行，建个漂亮的售楼部肯定搞定，还是他们对我说：2000年的成都房地产市场不好做，市场怎么刺激都不行，几个巨无霸项目都不好场磙，只好打价格战了。

我相信，但当我去成都看过市场后，我问朋友们，成都真正做出来的好房子在哪里，大家哑然。

99年去大连：发展商带我去看了几个开发的项目，说：大连做地产很容易，不过是圈块地，建个售楼部，放几辆吊车就OK了，200年底又去了大连，市场竞争白热化，许多放心子滞销，去看万达新推的“星海人家”三星级智能系统真实地演示者，于是，走在市场前面的万达公司项目继续旺销，市场竞争仿佛对它们没有影响，而那些经验主义者的发展商只好打起价格战。

不要责备市场，责备自己吧！

去广州房地产市场，有一句话流传甚广：合生的户型，富力的楼价，碧桂园的配套，丽江的环境，锦城的管理。这名话称得上经典，其中提到的是广州最著名的发展商：合生创展和富力集团，还有广州最有影响力的地产项目：碧桂雷锋，丽江花园，锦城花园，这

句话说明了产品力的5个关键因素：楼价，环境，配套，户型，管理。我们再加上一点：地段、需要说明的是，这些因素不能割裂起来单独看，而是必须整合起来才能发挥起最大的作用，在本案中，我们先简要讨论这些重要因素，

（一）地段的变数，三十六计，走为上策

以前大家说：‘第一是地段，第二是地段，第三还是地段，这句话仍然有道理，而关键是如何衡量地段。

有一次跟富力地产集团的李生聊天，谈起他们公司通过投标得海珠江燕路原万宝冰箱厂的用地，就问：“附近竞争很激烈，不怕吗？李生反问：‘别人把这块地做旺了，广州人都认可了，还用怕吗？，又问：’为什么富力不参加类似盘福路的某地块的投标，他回答：‘市中心，地段贵，地又小，两边都是立交桥，不知道用来做什么合适，只觉得风险大。”

富力地产集团的核心策略就是做好4000-5000元平方的市区中价楼盘，围绕这个核心策略选择地段，选择市民可以认同的地点，项目规模控制适度，做起来自然事半功倍。

众所周知，万科选地策略，城郊结合部，窃以为只是一个表现现象，而真正的本质是：所选地段的发展前景。

对于一个发展商来说，地段的变数是最重要的，你必须深入把握这些变数，却了解这些变数对项目的影响，并制订正确的策略。

我们的经验是：你应该让市场去想信那皯有利于项目的变数，而自己，则要对这些变数保持高度的警觉。

举个例子，广州海珠区有个项目叫南华花园。其实是一个综合素质尚可的项目，来看过的买家印象也不错，但销售不行，问题就出在地理位置的娈数上，政府规划建设的东晓南路计划是99年通车，如果通车，不仅很快会售馨，楼价还会攀升，商铺必然旺场，于是，发展商根据这个时间起了房子，等着路通财能，然而，通车时间一拖再拖，从99年8月到12月，再到2000年3月。7月.11月，还没有通车，发展商不削价，不削价又不知道何时通车，骑虎难下。

我们认为，发展商最大的风险是时间，是那些你无法控制的因素，所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。

再举个例子，广州天河的福金莲花园首期多层住宅销售十分热烈，发燕尾服商建高层时就想把价格提升，多实现利润，销售速度慢一点也不要紧，谁知道，项目邻近的华南干线是广州重点工程，施工速度比预期中快很多，于是立交桥就在窗户旁，项目马上从旺销变成滞销，不是说提价，隆价想卖出去很困难。

你的项目旁边建地铁，建公园，建广场，建大型超市，太好了，不管何时建成，大声让市场知道，让买家憧憬去吧。你可别轻信它，你要抓住机会促成交，除三十六计，走为上策。

关于地段，最后的建议是：搞好与政府的关系，密切注意各种动态，常常会有精彩发现，你就会快人一步，你的公司也许还会走上持续发展的良性轨道。

（二）楼价：一句老话，物美价廉

公司有个同事买了丽江花园星海洲，丽江花园是著名的大型社区，以良好的生活环境著称，据说，广州有点钱的广告人都住在丽江，丽江的房子比周围贵30-50%，从不降价，也卖得很好，同事交了钱，然而，痛苦的事情发生了，一周后，星海洲进行大规模的促销活动，我的同事损失超过5万元。

有种说法是，当楼价相关5%，任何品牌都不存在。丽江原来的高楼价是因为周围没有竞争对手，而当广州碧桂园出现后，楼价的下调，更确切的说结合，价格的回归便是成为必然。

如同好莱坞的畅销大片很难评上奥斯卡，叫好与叫座往往不是统一的，SOHO现代城是北京在全国最知销售员的地产项目，但我敌，它一定不是北京最赚钱的项目。许多所谓的高手把炒作当做策划习惯，对通过操纵楼价来控制市场不屑，去盲目追求那些看上去很美，很创新的策划方案同，却忘记了老百姓的最朴实消费心态，物美价廉。也忘记了最简单，最直接，最有效的策划方式----策划楼价。

有许多广告评奖活动，房地产广告是其中一个类别，很容易发现广告作品的获奖与其销售性几乎无任何关联性，评奖者只管画画，不管信息，这对评奖是正常的，但对于真实的买房者，他们想了解的住处至少有：地点与楼价，所以，绝大多数畅销楼盘广告都是朴实而真切的，他们不会象某些得奖广告那样故开弄玄虚，他们会直接告诉市场优势何在----通常楼价是第一位的。

人们通常对奇迹记忆犹新，念念不忘，面对平凡的英雄并不留意，所以，会有富力集团的悄然崛起。有些人甚至认为产生奇迹的方法可以反复套用，我想那会输得很惨。通过策划楼价来保持对竞争对手的竞争力，比如，比同档次项目低5%，或者楼价相当，做得比别人好，看上去很简单，其实并不易，至少涉及两个关键问题：

1）如何通过项目及公司的良性动作控制成本，这是竞争的最低境界，也是竞争的最高

境界。

2）冷静而清醒的心态。俗话说：“孩子都是自己的好，看到自己优点容易，发现自己

缺点难。即使看到了，以往往估计不足，不愿意现实地体现在价格上。需要强调的是，并不是中低档项目需要策划楼价，高档楼盘同样需要，只不过它所针对的目标群体首先看中的不是价格，总之，除非市场上无法拿你与其它项目进行比较，你的确占据着独一无二的优势，制订价格都要考虑随行就市，都要考虑让价格推动成交的速度。

具体而言，不同档次项目，“物美价廉“的内涵各有不同。

物美价廉

----首先要买得起。中档项目：综合素质良好，价格不贵，能低最好----追求好而不贵高档项目：品质卓越，特点鲜明，订价合理----喜欢，也不能过分付出：低档项目：价格要低，综合素质过得去