新闻写作要点
2020-03-03 12:00:48 来源：范文大全收藏下载本文
陈力丹：关于新闻标题设计的几个问题
一篇新闻稿件，从选题、行文构架、遣词用句到设计标题，每个细节都不能忽视。然而在这些环节中，标题起到的是画龙点睛的作用，这最后的一点若没有做好，预想的传播效果可能前功尽弃。“看书看皮，看报看题”，这反映出标题对一则消息的重要性。
衡量好的新闻标题标准是什么？
有重点（主要以新闻价值为衡量标准），同时全面概述基本事实的标题，就是比较好的标题。所谓“好”，很难有明确的标准，而是比较的结果。对同一事实，不同的报纸设计的标题大多不一样，通过比较，就能发现有的标题设计得比较好，既突出了新闻报道的重点，又顾及到事实的概况；有的标题可能顾此失彼，没有把事实表述清楚，甚至造成误读。
在重点与全面之间，新闻标题该如何取舍？
这不是二择一的问题，而是必须兼顾。新闻是向公众报告刚才或现在发生了或正在发生什么事情，如果只报道所谓“重点”而不交代基本事实，就可能会造成读者对新闻报道的事实的误读。
标题设计与舆论导向有关系吗？
并非所有的标题都能提得到“导向”的层面，但一些标题确实存在无形的导向问题。例如《京华时报》的大标题“消防员不带氧气瓶6进火场”，《北京晚报》的大标题“初中生抄起灭火器冲向前”。看了这样的标题，人们不禁要问：救人者的生命难道就该被忽略吗？再如，现在一些报纸关于庭审新闻的标题中，诸如“过堂”、“杀人魔王”、“拒不认罪”、“狡辩”等用词满天飞，这表明当事的传媒不懂什么是法治，而且通过自己拥有的话语权在宣扬非法治的观念。
新闻标题重在承载意义还是叙述事实？
做标题首先不要在事实的“意义”上考虑过多，而要琢磨如何把这个事实在有限的字数中既突出重点，又顾及基本事实地叙述出來。如果有时间和精力，当然可以在如何显现事实的意义上再推敲一下，但不宜将显现事实的意义置于叙述事实之上。我们的一些新闻所以有
假，就假在因为“意义”而不顾事实本身是否是那么回事，甚至事实本身并不存在。有一篇纪念汶川地震一周年的文章提及五件感人的“新闻”，但现在我们知道，其中三件查无其事。
我们在采写新闻的实际操作中，有时对于事实本身的看重，远不如对事实“意义”的看重。尽管“事实”、“真实”、“真相”这些词被抬得很高，但往往在现实中抵不过“用事实说话”、“事实的意义”、“事实的价值”等等重要。而在“意义”层面，判断没有确定的标准，尤其在涉及传播者的主观动机和意愿的时候，更是无从判断。
新闻标题如何体现新闻真实、客观的要求？
真实是新闻报道的基本要求，客观是表现真实的途径。对新闻从业者来说，客观不仅是手段，更是职业理念。操作层面的“客观”有三条：只叙述事实，不对事实做价值判断；采用中性词汇叙述事实，原则上不使用褒义或贬义的词汇；全面且平衡地报告事实涉及的各方面。在行文中，必须以各种不同的方式交代事实的来源。当前，尤其对来源于网络的匿名和无源头新闻，要保持必要的警惕。并非一概拒绝，而是在重视（现在很多重要的新闻源来自网络）前提下，需要形成一套有效的核实程序。
提炼一条准确概括新闻内容的标题，难吗？
能够到报社工作的人，至少已经具备概括事实的语文能力。只要认真通读消息原文，准确概括消息提供的基本事实，不成问题。之所以出现问题，就在于我们的工作处于流水作业的状态，长此以往，惰性多了，不认真了，问题就是出在这个地方。认真，这是唯一的要求。
对于日报，该从哪些方面做好新闻标题的设计？ 第一，认真看原稿，自己完全看懂了再拟标题。
第二，标题的用词原则上只能出自稿件，不宜自己另外选择用词。 第三，如果原稿存在叙述不清的问题，编辑有责任追问记者。
第四，对行文中没有新闻源的事实，要承担起核实的责任。注意，可以追问作者，但不能以作者的“保证”作为核实程序的一部分。也就是说，不能向作者核实，而要向事实中的
对立面、旁观者核实。这个道理，任何一个买菜的人都懂得。买菜的问卖菜的所卖的菜好不好，回答永远是好。
第五，日报编辑在设计标题时，要把查看昨天本市的晚报，作为一项常规的工作。相当多的新闻，前一天的晚报和第二天的日报是重复的，事实有重大进展的不多。知道了晚报做的标题，再琢磨本报该如何进一步做得比它更好，这种比较之下做出的标题，一般会更好些。
第六，日报的夜班编辑与所在城市的其他日报的夜班编辑之间，就标题设计，建立常规的沟通关系。尽管各报是竞争关系，但就同行来说，也是合作关系。有比较，才有鉴别，这对于提高各报的标题水平，会很有效。能不能做，就看各报的雅量了。
作者：陈力丹，中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授
编辑：梁雪莱 责任编辑：王一婕
新闻报道如何做到“三个到位”
新闻是指运用报纸、广播、电视、网络等媒介对国内外新近或正在发生的具有一定社会价值的人和事实的报道。无论是何种新闻形式，笔者认为，一篇好新闻应当将新闻真实性与记者能动性进行有机结合，做到认识到位、深入到位、效果到位。下面笔者结合工作实际就这“三个到位”谈谈心得、体会和看法。 新闻真实性：认识到位
真实性是新闻的生命，脱离真实，无论是何种类型和形式的新闻，都是没有生命力的。事实第一性，新闻第二性；事实在先，新闻报道在后。这都是老生常谈、众所周知的基本理论，然而，在实践中却往往得不到重视。笔者曾经在一份颇有权威的报纸上看到这样一条图片新闻，标题是《汽车进入百姓家》，图片内容是一个人倚着一部小轿车站着。乍看起来觉得这条新闻还不错，不仅反映了百姓的生活水平提高了，还体现了一种消费趋向。但后来偶然一次机会发现原来图片上的这部小轿车是某单位的，连那位倚车而站的人也是单位的司机。之所以出现这样形式看来真实而内容不真实的新闻，笔者以为，这就是认识不到位的问
题。内容真实是新闻存在的基本条件，也是对新闻工作者和新闻媒体最基本、最重要的要求。现在有一些记者在报道新闻时往往是先确定主题，确立报道的方针与意图，将报道思想变成框框，然后再到处找例证乱套，这样就容易像前面图片新闻的记者一样犯下内容失实的错误。这样的新闻还有什么价值呢？
记者是要不断挖掘事实，再发挥能动性；而不是先发挥能动性，再找事例印证，不可本末倒置。鲁迅先生说过：“正因写实，转成新鲜”，笔者对此深 有体会。以笔者采写的一篇新闻《五龙乐》为例，大年三十，中共中央总书记、国家主席胡锦涛来到上杭县古田镇五龙村，与村民们一起过年，将党和政府的关怀和温暖送到了五龙村村民的心里。近年来，五龙村发生了喜人变化。怎么来体现？俗话说“事因人生，人因事显”。记者从某天上午五龙村农民成立艺术团、村民张唐妹包艾叶粄，到中午村民廖兰芳送农家菜，再到午饭后村民廖林清洁电瓶车，最后回到艺术团成立后村民陈占超的演出等进行一天全程跟踪报道，始终用事实说话，不添加记者的想象和臆造，让人自然深刻感受到五龙“热”，村民更“乐”，从一个侧面展示了闽西革命老区新农村建设成就。这篇报道赢就赢在它是真实的，不仅事实性真实，而且过程性真实、即时性真实；正因为真实，才富于感染力。
记者在新闻报道中，首先要做到认识到位，这体现在记者做任何采访都必须在尊重客观事实的基础上全面地收集材料，不夸大、不歪曲、不疏漏，进行实事求是报道，由受众自己做出判断，这样才能经得起检验，获得受众的认可与支持，新闻报道才具有经久不衰的生命力。
新闻价值：深入到位
新闻是真实客观的，这里讲的真实客观是相对的。新闻作品是主观对客观的反映，客观的事实总要经过记者的思考和认识反映出来。因此记者的报道及其所产生的新闻作品是主客观的统一体，没有主观能动性的发挥，新闻报道便会显得平淡无味，不能引起受众的兴趣。那么如何发挥主观能动性呢？笔者认为，在这个问题上也要做到三个到位，即“线”到位、“点”到位、“面”到位。
首先，谈谈“线”到位。这里的“线”指的是新闻的主题。在新闻写作中，我们既要保证客观真实地报道新闻，又要避免单纯地罗列事实。这就需要确立新闻的主题。一条新闻如果没
有主题，就好像断线的珍珠，没有大梁的房屋，不但记者报道时茫然没有头绪，新闻结构松散、凌乱，受众也由于无法获得准确有效的信息而不会对这样的新闻有什么反应。
如何做到“线”到位？概括说，就是在纷繁的新闻事件中精准抓出最有价值的事实作为新闻的“线”，即主题贯穿新闻的始终。以笔者参与采写的节目《吴伯雄祖地行畅叙“回家的感觉”》为例，这篇长消息的素材是时任中国国民党主席的吴伯雄先生第二次回到祖地永定县下洋镇思贤村祭祖的全过程。当时发生的新闻事件非常多，记者抓住了吴伯雄先生一连用“回家的感觉”表达再次回到祖地的激动和兴奋心情这一最有价值的事实作为新闻的“线”，围绕这一主题重点将吴伯雄先生面对乡亲们畅叙“回家的感觉”，回到祖地感受“回家的感觉”，亲笔写下“回家的感觉”字幅等事件采编成一条新闻，生动地展现了吴伯雄先生的悠悠故乡情。
其次，谈谈“点”到位。这里的“点”无论是切入点、连接点还是落脚点等，都要是新闻的“闪光点”。如果一条新闻，通篇都没有“闪光点”，平铺直叙，像在记流水账，就会让人觉得乏味。那么如何做到“点”到位呢？笔者以为，要始终围绕着新闻的“线”，通过一个又一个“闪光点”来采写报道。这些闪光点可以是一个新闻事件，也可以是事件中的一个细节；有时，一滴水也能映出太阳的光辉。而且记者要将自己的倾向性、指导性巧妙地融合在对新闻事实的陈述中，让观点从报道中自然流露，而不是“指点”出来。以笔者采写的节目《福建省关停小火电“第一爆”在我市成功实施》为例，这条长消息围绕福建省关停小火电“第一爆”在龙岩市实施这一事件展开报道。记者通过现场主持、多角度拍摄、背景介绍、采访有关人员等形式真实记录了这一新闻事件的全过程。这么多的素材摆在面前，如何采编出一条好新闻？最重要的是要找到它的“闪光点”。在关停小火电这一事件中，那根象征小火电厂的烟囱爆破倒下就是“闪光点”。因此，我把它作为切入点，在新闻一开始就以全方位、多角度的镜头和画面语言将烟囱的爆破倒下多次展现在观众眼前，给人以强烈的震撼，也让观众自然感受到福建省和龙岩市积极响应国家号召，坚决落实“上大压小、节能减排”工作的决心和信心。 纷繁的新闻事件中如何精准发现“闪光点”呢？笔者一个简单而深切体会是“能触动感动自己的也一定能触动感动别人”。 笔者在实践中也发现，这样的“闪光点”往往需要用细节
来刻画，抓住细节，就能写出富有人情味的好新闻来。以笔者的另一篇作品《还将军一个心愿》为例，这篇长消息讲述的是为完成杨成武将军的心愿和嘱托，将军夫人赵志珍大姐专程来到将军的家乡龙岩和长汀走走看看的经过。我全程跟随采访，赵志珍大姐乘坐龙岩直通北京的“海西号”列车时的激动；在杨成武将军牵线建设并亲笔题名的长汀第一所希望小学，赵志珍大姐离开时，一位小学生依依不舍紧紧抱住了她心目中和蔼可亲的赵奶奶；还有临别时赵志珍大姐一直抚摸着校门前的大樟树等细节，都让我深受感动，也当然成为新闻中要重点突出的“闪光点”。通过这一个个“闪光点”，让人不禁深切感受到杨成武将军和夫人心中对家乡、对父老乡亲那份永恒不变的情。
同时，做到“点”到位，也要与新闻的“面”相结合。这里的“面”主要指的是新闻事件的背景。通过交代背景来表现新闻事实背后的东西，帮助受众理解新闻内容或延伸思路、深化主题，通过背景凸显新闻的全面性、历史纵深感。那么如何做到“面”到位呢？笔者认为，“面”要与“点”、“线”相结合，如果我们把一条新闻的“点”、“线”结构比做一棵树，那么“面”就是这棵树所生长的环境了。什么环境能衬托出这棵树的价值？如果把这棵树放在森林中便显得平凡，但如果把这棵树放在沙漠中，它的价值和震撼力不言而喻。因此，“面”和“点”、“线”配合最好也能如此，最好的“面”是与“点”、“线”形成对比的“面”，用对比衬托；其次是能映衬“点”、“线”的“面”，最差的是“点”、“线”、“面”融成一团，让人无法分清。据笔者了解，2008年8月《江阳新闻》一条新闻，说的是黄岗实验学校把几十名灾区学生接到学校，免费为他们提供食宿和补习条件。文稿开头这样写道：“记者刚走进黄冈学校，只听见空荡荡的校园里传来了朗朗的读书声。”后来，编辑改为“眼下正值暑期，正是各学校都在放暑假的时候，黄岗实验学校的校园里却传出了朗朗的读书声。”这一改，用对比的“面”即各学校都在放暑假没上课这一背景来衬托，几十名灾区学生在补习的这条“线”或这个“点”的力度就大大增强了。从另一个角度来说，记者应具有社会责任感，无论是事件还是人物类新闻都要尽可能放到社会的大环境中去提炼，与环境形成对比或者用环境衬托，只有这样，新闻的主题才能得到升华，从而引起整个社会的思考。
影响力：效果到位
笔者认为，效果到位指的是新闻的“天时”、“地利”、“人和”要“三位一体”，“天时”主要指的是新闻的时效性，“地利”主要指的是新闻的现场性，“人和”主要指的是新闻的角度性。首先，新闻的时效性和真实性是辩证统一的，新闻快而不真或真而不快，都不能算是一个有价值的新闻。新闻时效性的一大特性是“新”，这一特性决定了对新闻要反应迅速，用一个字来概括，就是要“快”， 快速反应、及时报道新近发生或正在发生的事件，向受众提供多方面最新鲜的信息。对此，新闻界还有一种“抢新闻”的说法，由此可见新闻时效性的重要。现在我们看新闻节目像中央电视台的《中国新闻》、凤凰卫视的《华文大直播》等，都会发现一个现象，即主持人与记者现场连线，由记者在第一时间对正在发生的事实进行直播报道，使新闻事件在“现在进行时态”中展开，时效性极强，这不仅是新闻服从和服务于社会的需要，也是新时期受众对新闻提出的新要求。可以说，新闻的时效性越强，它的价值也就越高。
其次，新闻的现场性最能体现新闻的“用事实说话”原则。记者在现场目击实录，内容是亲眼所见，亲身经历，因此真实可信。2008年汶川地震灾害发生后，央视记者任咏蔚、张泉灵等在灾害现场所做的报道，现场感强，生动感人，笔者至今记忆犹新。
再次，新闻事实是真实的，记者也提炼出了主题，那么怎样表现、从哪个角度表现？这就是新闻的角度性。每一新闻事件都有许多角度，选择一个好角度会使新闻价值成倍增长。以笔者前面所举的新闻专题《五龙乐》为例，围绕五龙村展开的新闻事件有不少，从哪个角度来报道呢？去年12月26日这天，是毛泽东同志诞辰117周年的日子，一个土生土长的农民艺术团在古田镇五龙村成立了。记者从这一新闻角度展开报道，真实记录了艺术团员们的演出，体现村民们以独特的方式珍惜着今天来之不易的幸福生活，升华了主题，也给人留下了深刻的印象。可见，角度的选择，同样影响着新闻的品质。因此，记者在报道新闻时，要尽力去探索选取有新意、有特色、最能体现主题的角度，使新闻作品新颖独特，耐人寻味。
总之，新闻是客观真实的，记者在报道中要把自己的认识、深入和效果三个到位有机结合在一起，运用到新闻报道当中。只有这样，记者的主观能动性才能得到最大程度发挥，才能真正体现新闻的价值。
开拓传媒竞争研究新境界
传媒竞争研究，是近年新闻学接轨现实问题而形成的研究热点。四川省社科院新闻研究所张立伟研究员的新著《传媒竞争：法则与工具》，便是作者在这一前沿领域不懈探索和追寻所取得的开创性的研究成果。
理论上，作者有意识地借用和移植多学科的发现与概念，来建构传媒竞争研究的自主领域和专业话语。实务上，作者紧扣传媒市场与竞争的现实脉络，通过对传媒竞争普遍性原理的提炼，达到解决传媒竞争特殊性问题的契机和方法。把竞争原理落实到方法，将实战技能升华到理论，以证明传媒竞争研究的重要价值和科学性，这是本书作出的重要贡献。
一、哲理性：探析传媒竞争原理
与对传媒竞争态势的机械描述和对竞争现象的表面把握一类的研究不同，探讨传媒竞争的深层原理，是本书一个主要特色。作者立足现实问题，善于从人们习惯性的竞争思维误区中，独辟蹊径找到解决问题的途径和方法，在许多问题上形成了研究的新视野、新思维和新命题。
1、研究的新视野
传媒竞争研究一直存在一个很大的误区，即将竞争狭窄地理解为“竞争双方”的对抗和较量——针对同一市场有限资源进行的无限消耗性争夺。对此，作者有不同观点。指出只看到两军厮杀是“竞争近视”，将“对手”这一重要外在力量作为自身行动的参照系，“那是被对手牵了鼻子”。作者提出了认识竞争的新视野：“媒体竞争是三维竞争，经常要考虑三个维度——如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色”。
所谓“三维竞争”，即通过对传媒竞争要素合乎逻辑的提炼和组织，形成了以“受众、对手、自身”三维贯通的理论结构，将传媒竞争研究从简单的“自身与对手”的线性竞争思维中解放出来，并通过对传媒产品独特性的把握，将“如何满足受众”作为构建竞争优势的重要来源，为传媒竞争优势的获取奠定了坚实基础。三维竞争理论也为解决传媒市场定位、产品定位以及传媒对自身优势的剖析和确认，提供了清晰的思考路径和认识框架。
2、研究的新思维
国内传媒十分强调核心竞争力，作者却指出还有非核心竞争力。核心竞争力与非核心竞争力合成传媒的现实竞争力；媒体的正确策略应是两手抓，两手都要硬。这对于媒体一窝蜂去抓核心竞争力是一个理智的提醒，它关注了两个重要维度：一是还原传媒核心竞争力的本质属性，以期找出打造核心竞争力的关键要素或问题；另一个维度则要求关注核心竞争力之外的竞争优势。非核心竞争力强调“快速复制竞争优势”，其特点是创新成本低，系统风险小，市场见效快。具体操作有三方面：复制内部、复制竞争对手、复制行业内外。作者通过辩证的思考，将非核心竞争力上升到竞争理论的重要位置，为我们打开了研究的新向度，也为传媒竞争发掘出了一个很少被人注意、但却具有广阔用途的竞争手段。
3、研究的新命题
每一家传媒都面临这样的问题，其竞争优势取决于哪些决定性条件？一般论者仅从媒体内部的体制、机制与资源优势来判断。而作者认为“竞争优势不全由媒体内部决定，部分来源于媒体之外”。媒体不能在真空中做大做强，媒体强大的必要条件是致力于比自身发展更宏大的目标，这就是国家的发展。媒体必须在配合国家发展中实现自己的迅速发展。这一新的研究命题显示出作者对传媒社会责任的重视，认为传媒竞争不能仅仅“为生存而战”“为饭碗而战”。这实质是作者的一种“超越竞争”观，即传媒必须要超越于自身一已的私利，谋求更大的社会利益。作者的思考在这里得到哲理性的提升，喻示着谋求竞争优势其实质是一种发展，一种具有社会责任感和贡献精神的发展，这对发展中国家的传媒尤其具有重要价值。这是本书的一个明显亮点。
二、战略性：提出传媒竞争策略
大量借鉴和运用西方战略管理、东方传统谋略以及经济学、营销学等理念来研究传媒竞争，但又不简单地借用和移植，而是以科学的态度，注重研究的全面性、系统性和洞察力，是本书的一大特点。
1、研究的全面性
全面性方能避免以偏概全和“见木不见林”，从而达到对研究对象的整体认识。针对传媒界给予细分市场一边倒的热情，作者冷静地提出了反细分市场的重要性。本书在“警惕细分市场变坏”“警惕细分市场碎片化”“关注非受众”“为„专业频道不专业‟辩护”等章节中，深入地阐述了传媒细分与反细分的辩证关系和实践对策。认为传媒可从地理上、人口上、效用上“反细分化”，关注那些目前不购买传媒产品和服务，但却有这方面需求的“非受众”，以此突破原有的细分市场，开拓新的市场。作者对细分与反细分所涉及到的各个层面都作了详细考察，显示出研究的细致和科学态度。
2、研究的系统性
系统性思维强调对研究对象各个部分和环节之间相互关系与整体性的考察。我们知道，面对激烈的市场竞争或环境变化，竞争优势需要升级。作者在书中第七章，系统地阐述传媒竞争优势升级的四个要素：更新生产要素、满足消费需求、经营产业集群、确定企业战略。在理论上形成了严密的逻辑环，为实践建立了指南性的路线图。
3、研究的洞察力
一针见血地指出人们深陷其中并习以为常的竞争困境，并找到解决之道。当很多媒体选择在同一细分市场竞争时，那种盲目跟风和同质化竞争会产生什么结果呢？对此，书中指出，在同一市场中的传媒“只能数一数二，不能不三不四”。这样的说法看似平常，却显示出独特的穿透力。例子是，湖南卫视如果与居于市场领先地位的央视直接竞争的话，可能永远做不成第一。但湖南卫视另辟蹊径，从主打娱乐节目入手，拼争娱乐节目的全国第一，它便成功了。以此类推，当北京报纸都是“新闻纸”时，《精品购物指南》做成“实用纸”，成为这一方面“数一数二”的媒体，也成功了。这种洞察力是建立在对传媒竞争的规律性把握之上，十分令人信服。
三、实战性：提供传媒竞争工具
该书的最大特色还在于提供了一批传媒竞争的实战工具，且这些工具并非在书斋中闭门“制造”，而是在参透大量中外案例的基础上，广泛结合现实中的竞争问题，运用多学科理论知识加以提炼和升华而成。归纳起来有以下几类工具：
1、填补空白式工具
所谓填补空白式，是指这些竞争工具并非从其他学科借鉴而来，而是通过作者长期对传媒市场的观察和研究，所得出的具有独创性的思想和见解。它们是：（1）新闻纸也是体验纸；（2）机关报与都市报的对接；（3）新闻的大炮；（4）帮闲；（5）发展报道……这些填补空白式工具，既具“开拓价值”与“前瞻眼光”，也具哲理性和指导性，对于传媒建构竞争优势具有重要参考和指导价值。
2、传统改良式工具
借用传统工具，融入时代特色加以创新，成就了一批传统改良式的竞争工具。如论新闻策划的创新思维，作者提出了七种：（1）挖掘意外；（2）建构关联；（3）避实就虚；（4）追问热点；（5）击中时代之弦；（6）新闻与历史互渗；（7）后来居上。这些工具经过作者的改良，克服了它们本身的历史局限性，对实践的指导性也更为贴切。
3、他学科借鉴式工具
从其他学科大胆借鉴，并加以创造性地移植，是这些竞争工具的又一特色。这些工具有（1）部署积极防御；（2）经营产业集群；（3）机遇管理；（4）垂直营销到水平营销等等。“他学科借鉴”不是机械照搬，而是“创造性模仿”，更多地带有作者的自主改造和成熟思考，因而，不同于时下一些竞争研究中的生搬硬套现象，具有“量体裁衣”和“对症下药”的应用功能。
四、前瞻性：开竞争研究一片蓝海
新闻学研究常被诟病为“无学”，其原因就在于面对快速发展的新闻事业，许多研究仍停留在老生常谈之中。本书迎面扑来的是对鲜活的现实问题的解析和关注。有两个重要研究命题更是开传媒竞争研究的一片蓝海。
1、关于“发展报道”
发展报道是作者提出的研究新闻报道新的着力点。作者认为发展报道是中国新闻实践的重要问题，也是发展新闻学的特殊问题。“全面建设小康社会，中国新闻实践提供了大量
的发展新闻学素材，正如发展报道是中国新闻工作者能对新闻实践做出真正新贡献的一个领域一样，发展新闻学也是中国新闻学者能对新闻学研究做出真正新贡献的一个领域。”
2、关于传媒“帮闲”
长期以来，传媒研究十分强调“帮忙”这一功能，主张“新闻纸是实用纸”，大量提供实用性信息，帮助读者了解世界、解决生活与学习中的问题，这成为传媒研究的主流。与此相应，传媒实践也经常局限在帮忙之中，忽略了人们的休闲需求。
作者敏锐地觉察出这一结构性的失衡，即随着我国经济社会的快速发展，中国公众的休闲时间大幅增加，占到全部生活的三分之一，形成一个很大的潜在休闲市场。通过对体验经济的观察和思考，作者明确提出传媒要“帮闲”，即帮受众提高休闲质量，把潜在市场（闲）开发为现实市场（帮闲）。还指出它有四条基本途径：提供休闲信息、休闲引导、休闲体验、以及推动忙闲革命。这些论述，弥补了单纯强调传媒“帮忙”所忽略的受众需求的另一个侧面，将受众休闲需求纳入到整个传媒研究的视野中，既为传媒生存和竞争开创一片蓝海，也为传媒研究打开了一片广阔的蓝海。
议程设置的第二层与媒体政治
――从《事关重要的新闻》说起
关键词： 议程设置 铺垫效果 媒体政治 事关重要的新闻
[摘要]：本文通过分析艾英戈与金德的《事关重要的新闻》，讨论了这本书在议程设置理论发展中的重要作用。它不仅通过实验的方法从内在效度上印证了议程设置，而且促进了议程设置第二层的研究。本文结合该书突出贡献——铺垫效果的评介，兼对其理论来源与意义进行了梳理，并以此为出发点，探讨了议程设置的第二层研究。最后，强调了电视的政治传播方面的意义和议程设置理论在中国的适用问题。
如果从1972年麦库姆和肖（McCombs, M.E., & Shaw, D.L.）发表的1972年在《舆论季刊》发表《大众媒介的议程设置功能》算起，[1]议程设置的研究已经走过了三十个年头，无论在理论上还是方法上都和当初这个探索性研究大相径庭，成为传播学中一个成果丰
富的领域。在这一理论的发展过程中，出现过几个关键的理论突破。其中艾英戈与金德 (Shanto Iyengar and Donald R.Kinder )16年前的一项研究——《事关重要的新闻：电视与美国民意》，历经时间的考验，显得越来越重要。[2]
虽然这本书篇幅不长，但却涉及了议程设置研究的许多领域。大致说来，议程设置研究的方法（approach）主要有以下几个：[3]
一、横剖研究，其模型来自于麦库姆斯和肖1968年夏贝尔山（Chapel Hill）研究。二是历时研究。这其中又分为两个方向，一是固定样本研究[4]，还有一个是冯克豪瑟（Funkhouser）开创的对媒介议程、公众议程和现实世界进行时间序列分析( time series analysis) 的模型。[5]三是扩展议程研究。这一方向的研究已经不再限于事件性议题，而是扩展为媒介对政治候选人形象、人格的设置。四是议程设置限制条件的研究，比如近期新提出的议程融合理论也属这一方向。五是研究谁来设置媒介议程，麦库姆斯认为这是议程设置研究的一个重大转向。[6]罗杰斯等还构造出媒介议程、公众议程和政策议程的三足鼎立的扩展模型，认为应该从三者以及其他外在因素的互动中寻找议程设置的规律。[7]六是研究议程设置的第二层（the second level of agenda setting），即在研究事件的显著性排列的传递过程以外，进一步研究媒介议程对事件属性以及受众归因的影响。这已经突破了“议程设置”本义中“议程”的涵盖范围，所以研究者也用“框架”（framing）这样的概念来区分这一效果与传统的议程设置的差别。
总的来看，在研究内容上，《事关重要的新闻》涉及到了上述总结的议程设置中的第
一、
二、
三、
四、六个方向，尤其是对议程设置的基本模型和议程设置的第二层研究贡献良多，堪称议程设置理论发展中非常重要的一个环节。
电视的议程设置作用
李普曼认为，媒介在现实世界和我们关于现实世界的图像中间构建了一个拟态环境 (pseudo-environment)，[8]就像柏拉图洞穴寓言中所隐喻的那样，我们头脑中世界的图像只是对拟态环境的反映。[9]虽然到20世纪80年代为止，李普曼、科恩等人对这一现象进行过形象的描述，麦库姆斯和肖等人也开创了媒介议程对公众议程的显著性等级的经验研究，但是当时艾英戈和金德在《事关重要的新闻》中却认为，“议程设置可能是一个形象的
比喻，但它还不是一个理论”。这一结论可能稍显刻薄，但从某种意义上看，也不无道理。
对选举中议程显著性等级的研究主要采用抽样调查（survey）的方法，发现了议程重要性的传递现象，具有一定的外在效度。然而议程设置的作用机制是什么，受到哪些因素的影响，这些方面还有待阐明。对于经验研究而言，这一理论在内在效度方面显然还缺乏精确的验证。《事关重要的新闻》的一个重要贡献就是在内在效度上对议程设置理论进行了完善。艾英戈和金德采用连续实验和组合实验两种设计，尽量真实地复制了真实的电视新闻播出（所有新闻均采用电视网播出过的，仅作少量改动），结果发现电视新闻不仅可以在一次和一周播出中提高某一议题（iue）在观众心目中的重要性，而且这种效果还可以持续相当长时间，在研究的几个问题中，除了通货膨胀问题外（因为在调查前观众就认为他非常重要，已经没有被提高的空间），观众心目中所有的问题重要性变化都达到了较高的显著性，为议程设置提供了重要的实验室证据。
此外，他们还发挥实验法的优势，研究了报道强度、头条新闻对议程设置的影响，证明了它们与议程设置之间存在正相关。但是电视戏剧性地表现某个新闻却不能增加议程设置的效果。
在实验中，颇有争议的议程设置的溢出效果(spillover)也得到了初步的检验。所谓溢出效果，即指观众的注意力被吸引到某一个问题上以后，不仅会让他们认为该问题更重要，而且会把这一问题与其他问题联系起来，影响受众对其它问题的重要性判断。比如，重点报道依赖外国石油资源的新闻，很可能让人们更关注石油价格上涨，因为看上去公众认为这两个事情有着某种因果联系。但是艾英戈和金德的研究发现，更为明显的是议程设置的专一性，即对某一问题的议程设置不会影响公众对其他议程的判断。
然而近年来这方面研究的新进展却发现，议程设置的溢出效果还是存在的。比如祝建华发现，虽然由于议程之间的“零和”竞争，海湾战争议程的出现使得预算赤字问题的重要有所降低，但它却和海湾战争却提高了公众心目中经济衰退这一议程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海湾战争期间的新闻报道中发现了类似的“水压传递规律”（hydraulic pattern）。[11]
实验使得研究者可以对议程设置中的一些微妙之处（生动性假设、头条假设）进行深入探究，而另一方面，作为“方法上的多元主义者”，艾英戈和金德还利用已有的统计资料，对较长时间内几个问题的电视议程与公众议程发展趋势做了时间序列分析。值得注意的是，在方法上，他们对冯克豪瑟采用的纵向研究方法进行了深化，不仅对趋势图进行“肉眼”分析，还使用了一些较复杂的统计方法对数量关系进行了估计。多种方法的使用在某种程度上弥补了实验研究在方法上带来的一些天生缺陷。
此外，《事关重要的新闻》还比较确实地证实了电视媒体的议程设置作用，把从纸媒介得出的议程设置理论推广到了电视媒体。
铺垫效果与议程设置
如果说在议程设置理论的发展上，《事关重要的新闻》的独特之处在于引入实验研究方法的话，那么在理论创新方面，本书最引人注目的是发现了电视新闻的铺垫作用（priming）。[12]
铺垫效果是认知理论中一个比较复杂的概念，费斯克和泰勒（Fiske, Susan T.& Talyor, Shelley E.）认为：“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。”[13]归纳起来，对这一心理机制有几种解释模型：一种是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，这一模型认为，如果最近或者持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将对新的信息产生影响；另一种是怀尔和斯鲁（Wyer & Srull）提出的存取模型，认为我们人脑的记忆库就像排列整齐的储藏箱，某个信息或概念的使用频率越高，那么它就会放在上层的箱子里。这和我们使用的中文智能输入法的原理类似，经常调用的字词，就会被放到最前面；第三种是科林斯和罗夫托斯（Collins & Loftus）提出的网络模型，认为人类的记忆是一个意义网络，某个刺激会与相关的信息和概念建立联系，看上去就像电流传导一样，在一定时期内影响其他的信息朝着同样的方向发展，产生相同的意义。[14]
和认识心理中另一个类似理论——图式（schemas）不同，虽然图式也涉及到过去经验对当前新刺激的影响，但是图式是一个比较抽象的认知结构和认知分类，一般来说它会形成对某个客体的原型（prototype），并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。而铺垫作
用中过去的记忆则比较具体和松散，不会形成一个比较固定和严格的认知结构。
总而言之，如果把人脑信息处理的中间过程看成一个黑箱的话，铺垫效果可以简化为下述模式：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。
艾英戈等人采用了一种简化的处理方法，仅仅研究了铺垫效果的一个方面。他们认为，电视新闻的铺垫效果就是“通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响了观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准”。
艾英戈和金德从西蒙的决策理论角度来分析铺垫作用。这一理论认为，人们不会对所有的事情保持专注，其注意力具有高度的选择性。其次，人们在做判断时，一般不会经过全面的分析，而是更喜欢试探的（heuristic）分析——比如直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到（acceible）的信息做判断。而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。因此，如果某个观众最近经常看到关于外交方面的报道，那么这个信息在记忆中就会处于活跃状态，成为最容易获得的信息。如果这时恰好要他投票选总统，这一新刺激就会激活他对于相关新闻的记忆，他就容易把总统与之联系起来，尽管这种联系可能是无意识的。结果是，在对总统做总体评价时，总统在外交方面的表现就成为一个非常重要的标准，而其他方面就可能被忽略掉。
贝科维茨（Berkowitz）在1984年就把铺垫作用引入到传播学研究中，用它来研究信息铺垫对暴力行为的影响。[15]但是把这一认知心理学概念与政治传播和议程设置研究联系在一起始于《事关重要的新闻》。这一理论扩展了媒体效果研究的视野，突破了传统议程设置理论中对媒体效果的认知底线。
在描述议程设置理论时，人们常常提到科恩(Cohen)的一个非常形象的论断：“报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。”在各种传播理论教材里，这句话已经成为议程设置理论的“招牌”。但是铺垫效果所涉及的，已不只是观众对电视新闻议程的重要性认知，而且涉及到了观众对政治候选人的价值判断。也就是说电视不仅可以成功地告诉人们“想
什么”，而且可以成功地告诉人们“怎么想”。
普莱斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至认为，议程设置与铺垫效果有着相同的认知心理机制。如果公众最近受到大众媒体某个议题的铺垫作用，那么在让他判断何为当前最重要的问题时，他会把最容易想到的问题作为首选，这也就是我们所说的经典的“议程设置过程”。因此，议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用。[16]
当然，从心理模型上来看，议程设置与铺垫作用还是存在一定差别。议程设置涉及的是公众对有争议问题的重要性的认知，仅仅是判断一系列问题中孰轻孰重。在这一活动中，公众接触的事件与所判断的事件是相同的。公众只要结合自己感知到的媒体报道强度和亲身经验即可判断，是比较表面的心理活动。而艾英戈等人提出的电视铺垫作用则涉及对另一个对象的评价标准。在这个过程中，公众所接触的事件与所判断的客体是不同的，它是一个符号意义的迁移过程。尽管人们在做价值判断时可能追求效率和省事，它仍需要调用信息处理者更深层次的经验与判断。因此，即使这两种理论间存在很多相似之处，它们在心理机制的运行深度和作用对象上是不同的。与铺垫作用更相近的，恐怕是议程设置的第二层，即框架作用（framing）。这也是艾英戈继《事关重要的新闻》后的写的另一本著作《有人负责吗？》（Is Anyone Responsible?）的主题。[17]
铺垫效果与议程设置的第二层
经典的议程设置模型描述的是问题显著性等级从媒体向公众传递的过程。但是麦库姆斯等人在夏洛特研究中就提出，议程设置并不限于话题（topics）之间的关联，还包括媒体中客体的（如话题、议题、人物等的）属性（attributes）。[18]例如对于一个事件来说，其中还会有许多方面，会由一些更小的次级事件组成，而且从不同角度来看，这一事件还会有许多不同的特征。
这种属性的组合，构成了事件的框架。比如说半杯水，“收益框架”就会说“居然我们还有半杯水”，常常让人感觉事情还不坏；而“损失框架”则会说“水已经少了一半，我们只剩下半杯水了”，这就让人感觉事情不太如人意。对同一客体的描述，框架不同，常常会产生不同的心理效果。
甘耐姆（Ghanem）把媒体的框架分为四个维度：（1）新闻涉及的话题（内容的取舍）；（2）外在表现（编辑中的篇幅和位置）；（3）认知上的属性（被包含进框架的细节）；（4）感情属性（全篇的基调）。[19]
在某一个新闻中，不同的属性的显著性又构成了一个等级排列，比如说一条新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节、支持某种感情反对某种感情等。这些属性依附在事件上，共同传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的判断。这一判断和价值判断之间的界线已经很难分清。
在艾英戈看来，“框架”指的是对判断和选择性问题的陈述或表现的微妙改变。而“框架效果”（framing effect）则指的是这些改变给决策造成的变化。他把电视新闻的叙述方式分为两种框架，一是故事性（episodic）框架，指用具体的事实来表现公共事件、个人经历或以事件为导向的报道。另一种是主题式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的语境中来理解，指向一般性的结果或条件。[20]
和通常的议程设置第二层研究不同的是，艾英戈并没有单纯研究这种框架中属性重要性的传递，而是走得更远，关注这两种框架导致的公众对问题责任归因的变化，这种思路和《事关重要的新闻》一脉相承。与铺垫效果研究的提前一样，普通人对问题的归因仍然是不连贯的，常常依问题的领域而定。人们追求判断的简单，一般依赖容易想到的事情来进行归因，很少全面考量所有因素。因此媒体对事件的叙述框架将影响公众对事件责任的归因。他们到底是把某一问题的责任归于总统、社会抑或是受害者本人，常常要受到媒体表现框架的影响。
从心理作用深度来看，铺垫效果与框架效果均超越了经典的议程设置的层次，涉及到了对事件的价值判断。但是细究起来，二者之间仍有区别。框架效果中媒体所提到的事件与公众所判断的事件是同一事件；而铺垫效果中媒体提到的事件与要判断的客体却不同，媒体通过影响受众的判断标准，从而影响受众对另一客体的判断。
铺垫理论的发展与挑战
在本书出版后，又有不少新的研究证实了铺垫效果的存在，同时也有一些学者提出了一些理论上的挑战。首先，这一效果的受众观受到质疑。在艾英戈关于铺垫效果和框架效果的
研究中，典型的观众是这样一个人：他很少关心国家大事，对政治冷淡，在做政治决策时总是匆匆忙忙，不会仔细地去分析各方面的情况，仅仅根据昨天电视新闻中给他印象最深的新闻来决定从什么方面来评价政治候选人，决定某个问题应该归谁负责。这一受众观描述了现代人在决策中追求效率的一面，同时它也显得过于绝对。因为在涉及某些重大问题上，人们还是会综合各方面的信息进行理性思考，而不全然是跟着感觉走。决策者的政治归属、群体归属将影响他的信息依赖途径，当时的心情、社会环境等也会影响他对电视新闻的记忆。总之，观众的信息处理过程并不像上述理论中所说的那么简单。
铺垫作用的不足还来自于其观众信息处理模式。这是一种单一的记忆模式，针对此，一些研究者提出一些新的信息处理过程模型对其加以改进，比如说在线模型（online model）。该模型认为，观众在处理信息时，不全然是依靠过去的记忆来同化这些新信息，同时也会吸收新信息进入记忆，不断对原有的记忆进行升级。这样在对某一客体进行评价时，观众除了从过去的记忆中寻找标准，还会考虑新的信息的合理性，将二者加以综合，而不仅仅是根据从最容易想到的信息得出的标准来做判断。[21]
其次，铺垫效果是在实验研究的基础上提出，所以基本上研究的是单个问题的铺垫效果。而现实生活中，虽然电视媒体对新闻的处理比较一致，但是总会同时出现许多热点问题，这些不同问题加在一起，最后会怎样影响观众的价值判断，是否会像议程设置中的议题那样出现零和博弈？比如说认知心理研究发现，有两个事件，一个被经常强调，而另一个在最近的时间被强调，如果这两者有冲突，一般来说最近强调的会被优先考虑。但从长期来看，经常被强调的又会取胜。[22]除此以外，在其他的情况下结果又会怎样呢？这些都需要进一步研究。
第三，铺垫效果是在研究电视新闻的影响中发现的，而后续的研究也主要集中在电视媒体。这可能与电视新闻的“热点化”报道方式有关，它总是在短时期内集中热炒某个问题。[23]而报纸媒体相对而言则在形象性和议题集中上缺乏电视的感染力。但也有一些新的研究提出了不同结论，加拿大学者门德尔松（mendelsohn）认为由于铺垫效果的关键是信息记忆，因此纸媒体与电视媒体之间在铺垫作用上并无区别。[24]
最后，从更抽象的层面上来看，议程设置、框架效果和铺垫效果，分别涉及到了我们对问题的重要性、特征和评判标准的判断，但这只是我们头脑中“世界图像”的冰山一角，离李普曼的命题尚有一定距离。此外，李普曼在《舆论学》中提到，我们对外部世界的建构是一个外部世界被探索、报道和想象（explored, reported and imagined）的过程，[25]值得注意的是，上述研究对于前两个方面已有涉及，但是对世界的认知最终还需要在受众那里被主动地构建起来，框架和铺垫效果的研究打开了探索之门的一道缝，但是还远远不够。不仅如此，经验学派可以证明媒体内容可以影响受众，但是具体这一影响是什么，还与新闻媒体说了什么有关，在这一点上，批判理论显然更具有研究的优势。
电视与媒体政治
《事关重要的新闻》研究电视新闻的影响，并不单纯为了讨论议程设置理论，它更主要的目的是研究大众传播与政治的关系。
议程设置最早提出时，就是一个政治传播的话题。无论是最早的开创性研究还是嗣后的深化扩展，无不围绕着选举、政治人物形象、政治议题、政治决策等问题展开。劳俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）认为，议程设置研究的兴起与传播学教育的发展密不可分，传播学界从此开始真正研究属于自己的问题。议程设置所关注的都是符合新闻事业传统的经典话题：第四权力、政治决策者、选民、议题以及媒介影响我们政治目标的力量。这些都是詹姆斯?布莱斯和沃尔特?李普曼的话题，而不是符合社会学和心理学传统的话题（这似乎是抽象的“传播学教育让新闻学教育变得庸俗化”论调的一个反证）。[26]
艾英戈在本书的中文版前言中提到，由于大众传播在现代社会中无所不在，政治宣传带来的风险也越来越高：
“媒体政治”已经无处不在，不仅存在于美国，在其他国家也一样。而相反，代表不同偏好的公众组织所形成的传统体制（比如说政党和利益群体）则日渐式微。可以毫不夸张地说，使用——甚至操纵——大众传媒以促进政治目标的实现，不仅是标准的操作方式，而且已经成为一种生存的需要。
从民主政治的角度来看，现代社会中，大众传媒中的新闻确实至关重要，已经成为多元
民主政治能否顺利实现的一个关键因素。[27]各种意见如果不通过媒体进行传递，很难真正到达公众那里。因此如何评价电视的权力，成为本书及其后续研究的重点。
值得注意的是，议程设置理论是在西方民主制度的背景下提出的。麦库姆斯曾指出：“如果媒介仅仅传递其他个人或机构的议程的话，就不应该叫做议程设置，而应叫„放大‟或„合法化‟议程。”[28]在议程设置过程中，媒体、公众和政治代理人等各主体都在一定程度上享有选择和过滤的“自由”。议程设置研究则是找出这些自由主体间是如何相互制约和互动的规律。而我国的学者则观察到，中国的政治议程和媒介议程呈现高度的一致性。[29]这显然与经典议程设置的前提假设并不十分一致，这是我们在理论的本土化和借用过程中要谨慎的地方。比如陈力丹认为，“我们可以借鉴这一研究假设研究舆论导向等问题，但不能直接用来解释我国特殊的媒介议题的效果”。[30]
艾英戈等人证明，电视不仅可以改变公众对问题重要性的认知，进而还可以影响公众评价政治人物的标准（铺垫效果）。电视的叙述方式可以直接影响公众对责任的归因（框架效果）。这说明克拉帕等人提出弱效果理论中，对媒介效果的判断恐怕过于保守。电视在影响民意方面具有相当大的权力。
但这并非意味着电视具有压倒性的强大力量。议程设置理论并没有否定过去传播效果研究的一些重要结论。就像麦库姆斯提醒的那样，议程设置并不是一个普遍化的效果，还受到许多其他因素的影响。它是仍然是一种有限效果。[31]麦库姆斯在表述上甚至避免使用议程设置“效果”这样的字眼，而代之以比较柔和的大众传媒的议程设置“功能”或“角色”等。
艾英戈和金德也强调，议程设置并不能改变观众对问题注意的方向，只能改变其注意力。铺垫作用也不例外，新闻只是改变了观众对合理的政治评价标准的重视程度。因此，《至关重要新闻》用了相当多的篇幅来讨论观众的差异对议程设置和铺垫作用的限制。在很大程度上证明了韦弗（David H.Weaver）提出的“导向需要”（need for orientation）的结论。
尽管电视不能戏剧性地扭转我们对某个问题的看法，但是从长期来看，他确实会改变我们的政治判断。学者们认为，这并不能简单归结为传播者的偏见或者是有意的不公正。艾英戈也认为，西方新闻界在长期实践中，由于专业化的影响，是能够遵守客观报道的原则的。
一些学者认为，问题主要出在其叙述方式。[32]为了吸引读者，新闻界往往采取讲故事格式来报道新闻，这使得记者编辑们为了符合故事的固定元素，不得不迎合受众（至少是他们心目中的受众形象）的趣味，突出冲突和戏剧化因素，耸人听闻、报忧不报喜等。因此，我们不得不对电视及其他新闻媒体的新闻叙述方式保持警惕。艾英戈和金德认为，美国电视新闻表现美国社会和政治时，有以下四个特点：
（1）主要以国家为中心，或者以总统为中心，而忽视其他的力量。把事件和冲突个人化、简单化。 （2）摆出一付权威者的姿态，阻止民众参与国家生活，电视新闻似乎在说，普通老百姓根本不懂政治，不要去尝试，政治是为精英准备的，也是关于精英的，既不属于观众，也和观众没什么关系。在这个意义上说，电视新闻是彻底反民主的。 （3）使选举活动变得平凡琐碎且贬低它。报道选举就像报道赛马，关注冲突和输赢，而忽视候选人的政治主张。 （4）成为政府和主流意识形态的速记员。为了追求客观公正和获得固定的官方信息，新闻界往往不愿意惹麻烦，多数时候仅转述政府信息。
联系艾英戈接下来的电视框架效果研究，似乎再一次地证明了李普曼以及冯克豪瑟的结论：大众传媒根本没有真实地反映现实社会。电视不仅没有履行自己的信息传递职能，甚至成为把多元声音变成单个声音的反面力量。而普通民众主要依靠电视获得新闻，长此以往，信息路径偏见（the acceibility bias）最终会成为公众的偏见。
更为糟糕的是，由于电视媒体具有娱乐和亲和的外表，观众已经把它当成了一个家庭成员，一个交谈的伴侣、时光消磨机器，更重要的是，一种生活习惯和需要。[33]这使得他们很少去怀疑丹?拉瑟、汤姆?布罗考或彼特?詹宁斯的权威性。或许这才是电视真正的效果所在。 [注释] [1]McCombs, M.E., & Shaw, D.L.(1972).The agenda-setting function of ma media.Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.
[2]Iyengar, S., & Kinder, D.R.(1987).News that matters: Television and American opinion.Chicago: University of Chicago Pre.本书由笔者翻译，近期将由新华出版社出版。 [3]可参见[美]M.麦考姆斯，T?贝尔：《大众传播的议程设置作用》，郭镇之译，《新闻大学》1999年夏、秋。
[4]其典型见Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.) (1977).The emergence of American political iues: The agenda-setting function of the pre.St.Paul, MN: West.[5]Funkhouser, G.R.(1973).The iues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly, 37.62-75 [6]见McCombs, M (1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Aociates.[7]Dearing, J.W.& Rogers, E.M.(1992).Communication Concept 6: Agenda-setting.Thousand Oaks, CA: Sage.[8]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.[9]柏拉图：《理想国》第七卷，商务印书馆，1986年。
[10]祝建华（Zhu, J.1992）.Iue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 68, 825-836.[11]Willnat, L.(1997).Agenda setting and priming: Conceptual links and differences.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.) Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Aociates.[12]Priming的意思比较微妙，国内学者的翻译也不大一致。目前看到的出版物中，有几种翻译方法：“铺垫作用”（见郭镇之主译，[美]赛弗林?坦卡德等著的《传播学理论的起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年）、“底色作用”（关世杰的翻译，见《大众传播学——影响研究范式》，中国社会科学出版社，2000年）、“准备作用”（郭镇之译，[美]M.麦考
姆斯，T?贝尔：《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》1999年夏、秋）。而从《韦氏大学辞典》的英文释义来看，这个词大致也是这三种解释。而国内心理学领域一般将其译为“启动效应”，但显得不如原文形象。我请教了本书的作者艾英戈，这个概念是该译成“铺垫”（insert a layer beforehand）还是“底色”（paint primer）。他认为“铺垫”非常合适，至少从心理学意义上比“底色”要好。
[13]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991） Social cognition.New York: McGraw-Hill.p.257.[14]参见Willnat, L.(1997).同上。
[15]铺垫效果在暴力行为方面的研究介绍见Jo, E.& Berkowitz, L.(1994).A priming effect analysis of media influences: An update.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Aociates.[16]参见Willnat, L.(1997).同上。
[17]Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Pre.[18]Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.) (1977).The emergence of American political iues: The agenda-setting function of the pre.St.Paul, MN: West, p.12.[19]Ghanem, S.(1997).Filling in the tapestry: The second level of agenda setting.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.) Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Aociates.[20]见Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Pre.[21]参见Willnat, L.(1997).同上。
[22]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.[23]郭庆光（1999）：《传播学教程》，中国人民大学出版社，第217页。 [24]参见Willnat, L.(1997).同上。
[25]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.P.29.[26]Lowery, S.A, & DeFleur, M.(1995).Milestones in ma communication research (3rd
ed.).New York: Longman.P.288.[27]关于多元化民主的论述见达尔：《民主理论的前言》，三联书店，1999年。 [28]McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Iue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Aociates.P.96.[29]见郭镇之：《关于大众传播的议程设置功能》，《北美传播研究》，北京广播学院出版社，1997年。
[30]陈力丹：《关于传播学研究的几点意见》，《国际新闻界》，2002年第2期。 [31]见McCombs, M (1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Aociates.[32]比如，McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Iue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Aociates.中的论述。
[33][英]尼古拉斯?阿伯克龙比（1996）：《电视与社会》，南京大学出版社，1999年。第19—20页。
从社区到社会网络：一种互联网研究视
野与方法的拓展
[摘要]：随着互联网技术的发展，传统的BBS等虚拟社区的影响有所减弱，而由SNS、即时通信、博客等应用构建的新兴社区的影响正在上升，这些新的应用也促进了人们的社会网络的形成与拓展。借鉴社会学的社会网络理论来研究这些新的应用及其影响，是十分必要的。人们从传统虚拟社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级，而印象管理、自我表达、情绪调节、社会交往、社会分享、社会参与等其他层面需求则与社会资本需求相辅相成。互联网上的社会网络对于个体的影响，目前主要在两个方面表现出来：一方面是一对一的互动对个体的态度、行为的影响（这些影响可以从社会心理学的一些传统理论中得到解释），而这种一对一的影响还可能通过社会网络来传递，从而形成一种社会性影响；另一方面是社会网络的结构对个体所施加的影响，例如，社会网络中的权力关系的影响、社会网络中的\'派系\'的影响等。
一、从封闭的虚拟社区到开放的社会网络
人们进入网络，除了要获得信息的满足外，人际交往也是一个重要的使用诉求。在互联网发展的第一个阶段，社区是人们获得这种满足的一种重要手段。
1887年，德国社会学家费迪南·滕尼斯在《社区与社会》一书中，将人类群体分为两种类型，即社区和社会。社会是社会共同体，以目的、利益、契约以及距离为基础；社区则是生活共同体，以地域、意识、
行为以及利益为特征。
当互联网日益普及时，人们发现，互联网中也存在着社区。美国学者霍华德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虚拟社区概念，而他是基于自己参加“全球电子链接”（Whole Earth \'Lectronic Link, 简称为WELL）这一“新闻组”的体验开始虚拟社区的研究的。WELL所代表的是互联网中第一代虚拟社区，是以当时的“新闻组”这样一种技术为平台基础。之后BBS成为最主要的社区平台。新闻组、BBS等可以视作是传统虚拟社区。
虚拟社区依赖于网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点，传统虚拟社区的一个重点特征是社区有一个明显的边界，就像画地为牢的\'圈\'一样，社区的活动都在这个明确的\'地界\'内，加入某个社区，会有明显的行为标志，如在社区注册，而每个社区也有一个明确的名称。人们在这种社区的互动是通过一个个明确的话题来进行的。图1示意了这种社区的结构特征。
从形式上来说，这种社区的\'圈\'或边界是由社区的进入机制来决定的，而从本质上来说，这种边界是社区的核心维系点决定的，即社区成员共同的意识、行为以及利益。
圈式结构使社区边界明确，社员成员有较明确的身份意识，社区成员作为一个集体进行的交往比较多，成员对社区的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成。
然而，当我们观察今天的一些新的社区（如SNS网站、豆瓣等）时，却发现，这些社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系链条，如“标签”功能、“好友”功能等，“标签”建立在内容的联系上，“好友”建立在人际关系的认同上。社区正是靠这些关系“链条”或“纽带”来产生的，最终这些纽带编织出复杂的成员关系网络，社区是动态的，可以不断扩展的，呈现出多变的状态。图2示意了这种结构。
相较“圈”式结构而言，“链”式结构这样一种较为松散、灵活的结构关系，使社区成员的集中交往并不多，更多的交往是一对对成员之间的个别交往，因此群体意识较难形成。
在这种结构的社区里，直接的话题讨论不占主流，但人们通过相关链条，仍然能产生较为明显的相互影响。在这些社区里，人际传播往往占主导地位，但是不断扩展的人际传播链条也能产生社区传播的效应。
在现有的技术条件下，即时通信、SNS、博客等都是形成这样的新型社区的主要基础。而这些应用，也越来越融为一体。例如，越来越多的博客应用中加入了即时通信、SNS的功能。可以预见的是，这几者结合形成的平台，是维系未来社会网络的主要基础。
如果用腾尼斯关于社区的定义来观照这样一些新型的社区，我们能看到，意识、行为以及利益等因素仍然是这些社区的维系点，但是，这种维系点不再总是所有成员共同的，它的作用点已经迁移到了个别成员与成员之间，也就是一对一的关系链条上。按照社会学的观点，这样一种社区里，既有强关系链条，也有弱关系链条。
但是通过这种关系链条的\'接力\'，一个社区中所有成员的共同意识或行为仍然有可能在某些时候被激活。2008年通过即时通信网络所产生的“红心运动”正是这样一个典型例子。尽管身处MSN或QQ网络上的人们在平时似乎都没有共同的社区的意识，但在特定的触发条件下，人们表现出来的却是共同的意识与行为，表现出很强的群体效应。这也是可以将这种关系网络视为社区的一个原因。
与传统社区不同的是，这样一类社区的规模不是固定的，而是处于动态变化中，不同的时机和条件下激活的节点数量不同，形成的社区规模也就不同。例如，在一个即时通信网络中，“红心运动”激活的是整个中文网络，而大多数情况下，如果要在这个网络中发起一个活动，只能激活它的一个局部。尽管理论上可以激活整体，但是，关系的远近、利益的相关性等，都会影响到人们的参与程度。所以如果不是共同利益的唤起，整体网络不会被全部激活。
这样一种结构方式还有一个重要特点，每一个人都可以以自我为中心来解释社区的边界，换一个角度说，每一个人都可以以自我为中心来构建自己的关系圈子。
尽管链式扩展的新型社区仍然可以从社区的角度进行研究，但是，如果我们将视角放在社会网络下，
会更好地去认识网络在构建人与人的关系方面的新方式及其影响。
在社会学中，社会网络（social network）指的是社会行动者（social actor）及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个点（社会行动者）和各点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。社会网络的分析方法正是通过分析行动者之间的关系、网络结构对行动者及其关系的影响力，来研究各种社会现象。
社会网络是以个体即社会行动者为起点来研究关系的构成的。这涉及两个要点，其一是个体是如何形成与发展自己的关系网的，个体间的关系网是如何连接成一个复杂的社会关系网络的，其二是这种网络中的关系与结构是如何作用于个体的。研究互联网中的社会网络，也需要从这两个角度考察，前文已经回答了第一个问题，后文将重点研究第二个问题。但是，在研究这个问题之前，有必要分析为什么网民越来越多地将网络活动的重点从传统的虚拟社区转移到新的社会网络中。
二、从社区需求上升到社会网络需求的动力
网民活动从封闭社区向开放式社会网络的拓展，在一定程度上反映了网民从社会归属需要到社会资本需要的需求上升。
社会资本也是社会学研究得比较多的一个领域。其中代表性的研究者是美国华裔学者的林南。他认为，社会资本是“行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源。”他进一步指出，这个概念有两个重要的组成部分：（1）它是嵌入在社会关系中而不是个人中的资源；（2）这些资源的获取和使用取决于行动者。 在他看来，这种资源是和一定的社会结构相对应的，而社会结构由四个要素组成：（1）拥有不同数量的一种或多种价值资源的一组社会单位（位置）；（2）相对于权威（控制和获取资源），这些社会单位是按等级联系的；（3）在资源的使用中，它们共享某些规则和程序；（4）它们被委托于按这些规则和程序行动的占据者（代理人）。
与传统的虚拟社区相比，由于交流从多对多转变成了一对一，总体上结构趋向扁平化，互联网上构建的社会网络，使得结构中的位置要素发生了一定的变化，网络节点这些“位置”的自然的等级关系变得相对平等了，人们在这些位置上去获得资源的规则变得相对公平，行动也变得相对容易了。这也是社会网络将人们的社会资本需求凸显出来的结构性原因。当然，也应该看到，“代理人”（例如网络服务平台的提供者）还是对资源起着一定的控制作用，人们的行动差异也会带来新的权力关系，位置关系的绝对平等是不可能实现的。但是，这种新的结构方式带来的资本获得的可能性较传统虚拟社区要更大。
社会资本从更通俗的角度来说，是期望在市场中获得回报的社会关系投资。 社会网络的结构使得投入与回报比更趋向合理，而且个人对投入与回报的控制能力也得以增强。
对于网民来说，加入传统虚拟社区的一个重要诉求，是获得社会归属感，但是，并不是每一个网民都能找到这样的归属感。网上稳定的社区比例并不高，多数社区在活跃一段时间后会慢慢沉寂。社区的稳定，取决于社区内网民的共同努力。而一个网民要在这样的社区里获得自己的需求满足，需要在多对多的环境中进行复杂的交流，这使多数交流处于混沌状态，交流的效率不高。即使一个网民与另一个网民有很好的交流，也难以保证他在社区中得到稳定的位置。因此，传统网上社区的维护成本更高，而且相对脆弱。一些网民苦心经营的社区，可能由于种种原因会迅速衰落。从投入与回报的角度看，传统虚拟社区对于网民发展自己的社会关系，并不是最经济的一种方式。
而新型的社区则将关系分解到了一对一的链条上，网民只要与某一个特定的对象保持稳定的交流，就可能将这一关系维持下来。努力的目标明确，回报也明确。回报又可以反过来刺激交流。
从本质上看，由新型的社区形成的社会网络，给网民的，不仅仅是交流所带来的即时报偿（例如情绪、情感、信息等方面获得的满足），还在于它所培养的社会关系能够带来的长期报偿。
尽管每一个个体在物理世界中也有自己的社会网络，这主要表现为他的人际关系网络，但是，传统的社会网络的缺陷在于：首先，它的规模有限，因为它的形成在很大程度上受限于物理空间、交际范围；其次，多数人在这样的社会网络中交往的活跃度大多不高，除了特别亲近的关系外，人们与一般社会关系的对象的交流是相对偏弱的；第三，这种社会网络没有显性化，也就是很多时候人们也不完全了解自己所拥有的社会关系究竟有哪些，它们之间的关系又是怎样的；第四，这种网络中的弱关系链条不容易被激发，这既是因为弱关系链条不容易被发现，也是因为交往的不活跃，使得强关系链条都处于惰性状态，也就不
易激活那些需要以强关系链条为中继的弱关系链条。
而互联网技术所带来的社会网络，在以上各个方面都有所改善。从规模上看，网络交流可以突破时空限制，这就可以使人们的社会网络中的节点可以超越传统的生活范围；从交流的活跃度上，各种交流工具与手段的使用，可以有效地提高人们之间的交流频率和深度，从整体提高交流的质量，给人们带来更丰富的交往体验和报偿；从社会网络的显性化方面看，即时通信工具、SNS网站、博客等，都会将人们的交流对象用“好友”等方式加以直接提示。人们可以随时看到自己所拥有社会关系，有些服务（例如SNS网站），还可以通过查看好友的好友等方式将更远的关系链条揭示出来。人们也可以加自己的好友进行分类，以便用不同的方式来“经营”不同的社会关系。在这样的网络中，弱关系链条的激活也要容易得多。
当然，人们在传统虚拟社区中的关系，也可以构建出一个社会网络，但是，由于这些社区的群体互动容易抑制一对一的交流，因此，人们在这些社区里的关系链条并不十分清晰，一对一的关系的影响，也不如群体关系的作用那么强烈。因此，人们在这样的社区中的社会网络意识也并不是很强。
而选择诸如SNS这样的新兴方式构建社会网络，使个体在网络交流中处于更积极与主动的位置。他可以有目的与特定对象用特定方式来发展关系，他对于付出与报偿的预测会比在传统虚拟社区中要更有把握。而何时该激活弱关系链条，在哪个方向上激活，他也会有更清楚的判断。
从本质上看，人们由传统虚拟社区向新兴社区活动转移，所带来的最根本的结构性影响在于，新兴社区并不是一个单一的社区，而是一个个以个体为中心的社会网络的集合，每一个个体都可以根据自己的需要来构建自己的社会网络。而传统虚拟社区是无中心的，或者只是以少数意见领袖为中心的。新的社区在结构上为个体的社会资本的获得提供了更多的可能性。
除了结构角度的解释外，网民从社会归属感向社会资本的需求的发展，也与个体本身的需求发展有关，而这可以藉由马斯洛的需求层次理论得到解释： 当社会归属感获得，个体的安全感形成后，那么，寻求社会资本以求更好地实现自我成为个体更高的需求。
获得社会资本的基础是社会交往、社会分享、社会参与，也就是各种形式的社会互动。而从更底层来看，自我形象管理、自我表达、自我情绪调节等则是支持社会互动的个体直接心理需求。所有这些活动，都是个体获得社会资本所需要付出的“行动”，它们之间也是相互支持、相辅相成的。图3示意了个体在社会网络中的需求系统。而与传统虚拟社区不同的是，新的社会网络将每一个个体置于更突出的社会关系的节点上，每一个个体在社会网络中的影响力较传统媒体时代有所提升，人们对于社会网络的主动维护意识也会增强。
三、社会网络中一对一链条对个体态度与行为的影响
个体在互联网中不断拓展自己的社会网络，其主要的诉求是获得更多的社会关系，并藉此来获得更多的社会资源。但是，社会网络对于个体的影响却是多方面的，这种影响会作用于个体的态度、意见甚至行为。
这种影响首先来自于一对一的关系链条。
海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等都有助于我们理解个体之间是如何相互影响的 。
海德的平衡理论的主要观点是，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”
海德建立的研究模型是：一个个体P（这个人也是研究对象）、另一个体O以及一个物质的客体（或观念或事件）X。海德需要研究的是，这三者之间的关系如何组成。而什么情况是“平衡的”，什么情况是“不平衡”的。
海德的结论是：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的所有其他组合都是不平衡的。这就揭示了他者对个体态度影响的深层机制。
纽科姆则提出了“对称”（symmetry）的概念，来区别于“平衡”。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”（persistent strain toward symmetry）来表达这种需要。
纽科姆研究的对象是一个最简单的传播行为模式，即个体A传达信息给个体B有关某事X的信息。在这个模式中，假设A对B与对X的倾向（态度）是相互独立的，那么这三者之间便组成了一个包含四个取向的系统，即A对X的倾向、A对B的倾向、B对X的倾向、B对A的倾向。纽科姆进一步分析道，如果A与B对X的意见不同，那么这种“趋向对称的张力”取决于A对X的态度有多强，以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时，如果同时A对X的态度也增加，那么便会有如下结果：A会竭力与B达到对X态度的对称--而这很可能会实现，并且A很可能加强对B有关X的传播。
纽科姆的理论，更强调个体之间为了达到“一致”而进行的传播。
奥斯古德的调和理论（congruity theory）,着重研究个体与\'对象\'及对象的\'来源\'三者之间的关系。他认为，当个体对“来源”和“对象”态度相似、而“来源”对“对象”主张否定时，或是当他对“来源”与“对象”态度不同、而“来源”对“对象”主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。这一点，与海德的“平衡”关系的模式是一致的。
以上三种理论虽然角度有所不同，但它们都揭示了一个现实，那就是互动对于个体的心理、态度甚至是行为的影响。
在传统虚拟社区占主导的网络时代，人们更多受到社区内多对多互动的影响，而在SNS应用越来越普及的情况下，人们的一对一互动是频繁的，因此，这种互动的影响的能力在不断上升。而且这种一对一的互动的影响由于社会网络的传递，有可能成为一种社会性的影响。这是研究网络对个体影响时需要特别注意的一种变化。在“红心运动”等有关网络舆论的案例中，已经可以看到这种一对一的影响在社会舆论形成方面所具有的不可小视的力量。
四、社会网络中的结构关系对个体的影响
除了一对一的交流对个体所产生的影响，社会网络还会通过一种复杂的结构关系来作用于个体，虽然这种作用不是通过一种直接的群体压力来形成的，但在一些情况下，这种一对一链条所传递的结构性压力，其作用效果与传统虚拟社区中的群体压力的效果是相似的。
社会网络中存在着权力关系。一些成员由于种种原因，会处于强势地位，而另一些成员则会处于相对弱势的地位。而权力关系不仅影响到个体在社会网络中的地位，也影响到个体的态度甚至行为。
按照社会网络的分析方法，社会网络中权力的测量主要可以通过以下几个指标：
点度中心度：这个指标的考察角度是，如果一个行动者与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力，这种权力可以称为点度中心度。
中间中心度：通俗来说，中间中心度这个指标衡量的是某一个点对网络中其他点之间的交往的控制能力。如果一个行动者处于多个交往网络的路径上，可以认为此行动者居于重要地位，因为他处于其他点发生联系的\'要塞\'上，因而具有控制其他行动者之间交往的能力。
接近中心度（整体中心度）：一个点的接近中心度的值越低，也就表明它越接近网络的中心，它的影响力越大。
限于篇幅，在此不展开介绍这几个指标的具体计算方法。只是想借此说明，社会网络的分析方法，不仅认定了社会网络中权力关系的存在，而且可以计算出某些行动者（节点）对于他者的控制能力的大小。这些计算方法，也完全适用于互联网上社会网络分析。
除了这种权力中心对于成员的影响外，根据社会网络分析的已有成果，我们也可以推测，网民在社会网络中形成的凝聚子群，也是作用于成员的一种结构因素。
美国社会学者在社会网络的研究中，通过霍桑实验、杨基城研究等提出，在人们生活的社会网络中，除了家庭、班级、协会等正式群体外，还有一类子群体，他们称为“派系”（Cliques,也译为“小集团”、“小团体“等），“派系”这种非正式关系可以把人们联络成为具有共同规范、价值、导向和亚文化的凝聚子群（subgrouping）。 而“凝聚子群“的含义是：“凝聚子群是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。”
对于“派系”的判定，社会网络分析也有一套相应的方法。早期对“派系”的界定过于严格，于是一些研究者又定义了几种“凝聚子群”来扩展“派系”的概念。但无论怎样，“派系”的概念无非是强调社会
网络中的某些行动者之间的共同利益、意识、规范等的作用。
传统的虚拟社区对于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明显的，但是，在那些链式扩展的新兴社区中，是否也存在“派系”或凝聚子群？
关于“派系”和凝聚子群的研究是适用于所有社会网络的，而网上的新兴社区既然属于社会网络中的一种，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所当然的。只是对它们判定要更困难。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互联网中的社会网络也会以某种共同意识或文化来影响于个体。
一个个体可能处于多个凝聚子群中，个体是这些凝聚子群的联结点，因此也就是凝聚子群之间相互作用的着力点。而反过来，不同凝聚子群之间的关系，也会影响到个体的态度、意见与行动。但无论是哪个方面的作用，结构都决定了最终的作用结果。
从社会网络的角度来研究互联网的新应用与新影响，目前一个重要的挑战是社会网络规模的巨大所带来的工作量和复杂程度的大大上升，特别是在将关系图描绘出来方面。除了需要传统的社会网络的分析技术外，还需要一些新的技术支持。现在的互联网技术，也正在力图更快捷地揭示人与人之间的关系链条，微软推出的“人立方关系搜索”就是其中一种。尽管它现在的工作原理，是基于现有的网络信息（例如网络新闻稿）进行的数据分析，所揭示的关系未必是一个人的稳定的、完整的社会网络关系，但是，如果根据社会网络分析的需要对这种技术加以改进，或者开发出新的技术，那么，也许会使互联网情境下的社会网络的研究进入一个新的境界，也会使关于互联网的社会影响的研究，呈现出新的面貌。
（作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。）
数字消费时代中国娱乐媒体业规模全球
第4 普华永道公布的《全球娱乐及媒体行业展望》显示，中国娱乐及媒体行业规模位居全球第四，排在美国、日本和德国之后，因增速迅猛，今年会超过德国。普华永道中国娱乐及媒体行业主管合伙人唐徽表示，随着数字体验需求的上升并成为趋势，数字消费开始迈入黄金时代。
该报告显示，中国大陆的娱乐及媒体行业收入2010年取得13.9%的增长，总规模达855亿美元，成为全球第四大（美国是4431亿美元，日本1740亿美元，德国873亿美元）。中国在付费电视、视频游戏、户外广告三细分行业，已居全球第三位。
普华永道方面认为，数字化消费进入黄金时代，娱乐与传媒行业在宽带和移动网络用户量激增的推动下正在向数字平台转化。
唐徽称，全球娱乐及媒体行业，收入来源将从传统平台向数字平台加速转变。整个行业被推动着重新将内容体验设计为多功能、多平台的模式以与数字时代的消费者密切融合，而这些模式可为盈利创造更多的机遇。
便捷、用户体验、优质、用户参与度和优先权，是数字化过程中吸引消费者的关键因素。普华永道全球娱乐及媒体行业主管合伙人范斯翎认为，那些将数字协作注入其公司DNA的企业将会成为以后娱乐及媒体行业的领跑者。
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报纸出版仍将增长
尽管数字化转变已成趋势，但数字化媒体不会取代传统媒体，普华永道方面预测：未来5年，报纸发行等仍将保持增长，虽然互联网广告行业预计未来5年增速迅猛，但总体规模而言，无论是现在，还是未来，在广告整体份额中，投放在报刊（包括线上和线下）上的广告份额仍比互联网大。目前报刊占总广告额的20%，互联网占12%，预计未来分别为17%和16%。不过报刊将变革，包括出现IPAD版本等。
电影娱乐增速迅猛
在中国娱乐及媒体行业中，预计未来5年电影娱乐业增速最快，复合增长率将超26%。 去年随着新的影院尤其是3D屏幕建立，中国电影娱乐行业增速达53.1%，成为亚太增速最快市场，去年票房过亿的电影就达27部。中国电影屏幕已经达到6000块，未来5年每天会新增4块。 （编辑：梁雪莱 责任编辑：王一婕）
电视媒体进入“通吃”时代？
今年3月，湖南卫视官方杂志《芒果画报》面市，杨澜成为了创刊号封面人物。与湖南卫视合作《天下女人》节目的她“高度总结了”《芒果画报》诞生的意义：是湖南卫视跨媒体的大动作，在湖南卫视媒体资源整体中有重要的战略意义，湖南卫视的强势资源能够通过这一平台得到消化和补充。与杨澜的说法高度呼应的是湖南卫视的确将《芒果画报》视为在电视、广播、电影、新媒体之外的第五大支柱产业。一个完整的产业链条呼之欲出。
其实在国内，电视台跨媒体、跨行业发展模式已不新鲜。而这种内容和渠道的整合，能否帮助电视媒体实现多元化发展，并进而产生“通吃”的效应还不得而知。
跨界整合 传统媒体发展的必然选择
中国传媒大学黄升民教授曾表示：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透改变了传媒业原有的生态系统，使得产业链、产业格局、产业分工都发生了新的变化，并由此带来生产模式、商业模式的变化。在变化了的环境之下来探讨跨媒介经营的形态、特征，对于审视整个媒介产业新的格局形态和发展规律无疑具有切实的价值。”
芒果画报》并不是第一个电视媒体“跨界”的实例，湖南卫视秉承打造“最具活力的中国娱乐品牌”理念，在2008年潜心打造了全新娱乐杂志《快乐8》。同一年，央视推出第一本综合类体育杂志《第5频道》，成为中央电视台跨媒体发展战略的重要组成部分。不仅是电视台与纸媒的“跨界”合作，湖南广电甚至在2006年就注资亿元成立并运营快乐购物有限责任公司（简称“快乐购”），将产业扩张的羽翼延伸到商业零售领域。
而电视台与作为传统内容提供商的报业集团之间的合作也动作频频。2009年9月，中央电视台财经频道与浙江日报报业集团签署战略合作协议。双方确定探索电视媒体与平面媒体合作发展的新路径。2010年7月，南方广播影视传媒集团与南方报业传媒集团签订了战略合作协议，内容涉及新闻、经营和新媒体等多个方面。广东电视台珠江频道则先后与《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《南都周刊》和腾讯娱乐、搜狐娱乐、新浪娱乐、大洋网、优酷网、酷6网、《广州日报手机报》等建立了多层次的合作关系。
北京大学新闻与传播学院教授陆地对记者表示，随着文化体制改革的逐步深化，各种媒介之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，如全国第一个企业性质的传媒集团牡丹江新闻传媒集团已经发展成为一家横跨广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种媒体，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的全媒体集团。而成都传媒集团目前也成为拥有5家报纸、13种杂志，包括电台、电视频道和出版社的跨媒体经营集团。“电视行业选择跨媒体发展，这是一个行业顺其自然的发展。由于电视台本身是一个信息采集、转换的机构，信息以不同形态、通过不同媒介来发布，本身就很方便。”陆地认为，随着媒介产业化、市场化的深入，特别是新媒体技术的发展，媒体之间的界限必然被打破。
对于电视媒体的这种整合趋势，中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受记者采访时表示，随着网络新媒体的兴起，电视台这种单一的媒介背景已经不能够适应多媒体时代信息的传播和市场的竞争要求，势必引发传统媒体与新媒体的竞争并进而融合的进程演变。
交叉营销实现价值链条上的多元发展
就全球范围来看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向，众多媒体企业通过兼并、联合等手段，实现经营领域的扩张，拓宽市场份额。比较典型的是时代华纳公司与CNN的合并，集平面媒体、无线广播电视及有线电视、卫星电视为一体，成为当时世界上最大的媒体集团。
对照来看，日前国内的电视跨媒体经营仍在路上，蔡灵分析说，“三网融合带来的产业格局洗牌，以及国家振兴文化产业的政策驱动，电视传媒展开的跨界发展模式促进传统媒体与新媒体的协同发展，获得产业升级。”
专家指出，跨媒体发展可以建立一个完整的整合营销体系，体系中的每个环节都可能从中获益，大大提高各个环节制造收益的效率。
陆地认为，电视台跨媒体发展，一个是实现经济效益的最大化，其次是实现资源的最大化。如电视台可以将自身储备的主持人、明星等娱乐资源充分利用。比如湖南卫视在这方面已将自身优势资源发挥到最大化，通过“超女”“快男”等娱乐节目蓄积的明星资源，与杂志《快乐8》交叉营销，对湖南卫视的品牌宣传形成良好互动。陆地认为，这就是电视台跨媒体发展的优势所在：扩展传播渠道，达到强有力的广告营销效果。
蔡灵同样认为，电视台跨媒体发展的最大优势莫过于其强大的宣传实力，通过大批量的广告投放及知名人士的宣传推广来提高公众对产品的关注度，进而提升品牌知名度，获得市场认可。
据资料统计，由湖南广电拷贝美国的QVC模式制作的购物频道“快乐购”，开播之初，全国480家供货商齐聚长沙，曾创下一天最高销售620多万元的纪录，2006年当年总收入超过4.6亿元。“快乐购”董事长陈刚说，湖南广电集团很早就意识到，国内电视台经营创收的80%到90%都来自广告，这种过于单一的盈利模式风险太大，一旦广告经营滑坡，就会
影响全盘。所以，拓展全新的产业方向，改变单一盈利渠道，就显得尤为重要。“快乐购”的成功，正是依托于湖南卫视这一全国性品牌的影响力以及优秀的节目制作能力和其他媒体的整合能力。
“跨界”≠盲目扩张 内容产业仍是核心竞争力
北京大学新闻与传播学院教授谢新洲曾表示，跨媒体经营是手段而不是目的，进行跨媒体经营，首先要考虑两个不同媒体之间合作的可能，其次要真正实现资源的整合和共享。仅仅追求形式上的跨媒体，而不能实现资源的有效整合，会对媒体企业造成沉重的打击。
比如，在巅峰时期的法国维旺迪环球集团旗下拥有2600个分公司，遍布世界90多个国家，业务主要涉及电视、电影、音乐、出版、电信、互联网和环境7个行业。然而，一味的扩张没有形成互补协同，也没有实现有效的资源整合。最终债务、财务等问题几乎拖垮了维旺迪环球。
对此，陆地认为，目前在国内电视台跨媒体发展模式中，尤其是与平面媒体的合作面临的风险较小，而多种合作引入资本的同时也分担了风险。作为电视台，始终要充分利用资源优势，首先应该将基础内容做好，应该以发展内容产业作为跨媒体经营的方向。其次应注重品牌的延伸，通过良性营销互动培育新的品牌。
蔡灵则提出了另外一个需要注意的问题，即不同媒体人才的合理配置。由于是跨行业经营，因此需要引进新的行业人才，并进行人才的重新配置和组合，而这种新配置不能够脱离原有企业的文化核心，而应将两组团队凝聚成同一力量形成合力，共同经营企业，否则将出现管理困难的问题。同时，蔡灵表示，内容和品牌的重要性对于电视台今后的发展来说是毋庸置疑的，然而在此基础上更应当以消费群体的消费需求为依托，通过对市场需求的探究进行品牌的塑造。
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