【马晓宇作品】广告炒作、蒙派研究连载完结篇
2020-03-01 19:13:49 来源：范文大全收藏下载本文
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【马晓宇作品】广告炒作、蒙派研究连载完结篇
文章转自《会销人网》 思路变化
“思路决定出路”这句话本来是被定义为积极、求变、创新的观点，并被管理、营销等领域推崇备至。但是，同样的话放在蒙派药人的身上，却变了味道。本来，鉴于2004年国家突然加强了管理力度，使蒙派赖以生存的“广告模式”遭遇了严重的生存挑战，此间正常的逻辑认为：应当面对困难，求新求变寻找突破的路径和方法。而让人大跌眼镜的是：很多蒙派确实“求变”了，只不过是“变”出了保健品行业，转业了。很多人理解不了蒙派的这种举动，因为大多数人认为：虽然广告模式的生存方式出现了问题，但是生存的空间仍然存在，且广告模式依然可以赚到钱，很多蒙派放弃辛苦积攒多年的市场和社会关系网络，确实让人有些难以理解，其原因是什么呢？
2004年后，大部分以广告为操作模式的蒙派从保健品行业销声匿迹，其主要出路有三条：餐饮、电购和广播。其中，耐人寻味的是：越是大的庄家转型的越彻底，比如傅山药业的张华将企业关闭或变卖之后，直接在太原开办了一家最大的海鲜酒楼；而另一部分相对颇具实力的庄家转向了电视购物方向，使电视购物这种模式经历了1999年—2002年的第一次辉煌（当时还叫“电视直销”），又在2005年-2006年因为蒙派的转型迎来了一个短期的，回光返照式的小高潮后，逐渐又沉寂下去，直到“数字机顶盒”问世，国内媒体资源重组，央视及各大地方卫视开通“电视购物频道”之后，这一模式基本上被国家资源垄断，民间基本消失殆尽。
值得欣慰的是，一些中小庄家在省级、地方级媒体强力管控下纷纷向更广阔的三级市场扩散，这种主观意识的渠道下沉，在很大程度上为广告模式找到了新的生存土壤，并延续了“广告模式”的生存时限。当然，推动营销模式下沉至一些二级市场及更广阔的三级市场，蒙派就不再成为主要推动力了，而是那些过去一直不被蒙派大佬们正视的“小代理商们”。正是这些人求新求变的思路，使广告模式生存到今天，并出现了一些可喜的创新型方式方法。
应该说，蒙派药人这个群体自2004年之后就开始逐渐萎缩，这种萎缩表现在两方面：人数减少。前文提到：随着内蒙古经济发展，呼和浩特的经济建设突飞猛进，过去很多社会青年、无业游民只有“外地卖药”这一条路，但是社会环境的变化、就业能力加强，使很多待业人员有了新的出路，这是蒙派开始出现尴尬的“后继无人”问题；而人数减少的另一个主要问题还表现在“传承断档”方面。
很多蒙派庄家和大佬普遍文化层次较低，且对理论具有天然的排斥反应，觉得理论都是“狗皮膏药”，这么多年没有理论也照样卖药赚钱，于是很多蒙派精髓性质的策划思路、营销方法缺少传承性质的文字记录与撰述，新人没有可控借鉴和学习的资料，只能通过老蒙派的“言传身教”，这种方法短期内无法提高新人的能力，且效果很差，这也是关键原因之一。今天，我们看到、读到的很多与蒙派有关的资料、文章、经验等等，大部分不是出自蒙派之手，而是与蒙派有过合作的广告人、策划人等第三方记录，这些记录鉴于撰写人本身的实力和撰写记录的目的，有些或许窥探到了蒙派的精髓，有些甚至就是胡编乱造。没有成体系的传承，也是新生血液无法进入蒙派体系的重要原因。
思路滞后。新形势下，蒙派的大多数人已经开始跟不上时代，是其中的绝大多数因素是由于蒙派庄家“自视甚高”，一方面无法接受新生事物，另一方无法接纳创新型的意见。在很多蒙派知名庄家的个性太过强烈甚至是自负，正是这种性格使广告模式出现困难时，很多蒙派还抱着固有的思想不放弃，最周走向了没落。
【中篇小计】
“广告炒作与蒙派药人没落”这是专题文章，本来是配合《医药模式创新》专栏开通之时撰写的，但是因为俗务缠身，所以更新到第六章的时候就停止了，这里要向孙曙光先生表示歉意。当初开设专栏时，孙先生很是支持，非常感谢。
“第三只眼看蒙派”是希望能站在相对可观的角度来观察并审视蒙派没落的根源，是自身问题还是环境问题其实并不是最关键的，真正重要的是：在同样的困境下，为什么使用同一种模式的其他人突围了，而蒙派却没落了？这是必然还是偶然？
在回顾蒙派的整体历史后，我认为：这是主观上的偶然。任何一个行业的发展势必有起有落，蒙派在中国保健品第一次高潮中站在了潮头，而在潮头滑落至低谷的时候，没有找准自身的问题、确定自身的思路，总结自身的得失，最终在浪头第二次升起的时候，已经没有了蒙派的身影。
但是，不可否认的是：蒙派的市场营销思路、方式方法却在这个大浪淘沙的过程中，积累并沉淀了下来，不光运用在广告模式，也横向运用在会议营销、OTC终端等领域中，这应该是没落之中的欣慰了吧？
【下篇——未来的路在何方】
对于今天的中国健康产业而言，失败似乎是一种“必然”，成功却多有“偶然”的成分。行业在发展与进化过程中，势必会出现一些所谓的“乱象”，比如恶性竞争，比如违
2法经营等等。表现在健康行业的“乱象”，大部分属于行业发展过程中的必须经历，毕竟这是一个仍然年轻的行业。
最近这些年里，已经很少有人再提及“蒙派”与“蒙派药人”，这是因为蒙派的圈子已经缩小，蒙派所倡导的“广告模式”已经成为次主流。也是因为，随着以会议营销模式为核心的、点对点直线营销模式逐渐成为行业主流，很大程度上改变了人们对蒙派以及广告模式的认识，同时也让更多的人发现了健康行业新的掘金点。
其实，这也没什么。江山有待才人出，各领风骚数百年，对于以逐利为主要目的的人，他们不会关心是什么模式，关注的只有“哪种模式能赚钱”。不过，不可否认，蒙派营销的技巧在大浪淘沙之后，才是被传承并保留了下来，今天仍然被运用在不同的领域里。 空中营销——最后的辉煌
什么是“空中营销”
以健康科普教育为中心，以科普栏目、科普讲座等为形式，借助广播、电视、网络等媒体平台向目标消费群体传播健康知识，以科普为利益点与消费者深度沟通，建立产品形象并销售产品。
“空中营销”有哪些特点？
1、更易得到目标消费群体的信任，即：减少了消费群体对产品及常规广宣手段的抵制；
2、产品广告信息更加柔软，植入更加隐蔽；
3、消费群体忠诚度更高，稳定性更强。这是我在2009年的一次圈内人士聚会上，为“空中营销”下的定义。虽然当时已经有一些人开始在二三级市场运用空中营销模式，但是还有更多人的对这种模式一无所知。从08年空中营销开始运用到今天，它一出生就是一个“分众模式”，在圈内都没有得到多少普及，更别说是业内的其他人了。
空中营销基本上延续了蒙派广告模式的精髓，仍然以媒体作为主要阵地，较之传统广宣方法，空中营销的公益倾向相对明显，产品在推广过程中的隐蔽性更强，更易被消费者接受，在一定程度上空中营销实现了广告传播的最高境界，即：润物细无声。
同时，空中营销的出现，在很大程度上体现了蒙派对中国保健品市场的认知，即：从愈加激烈的市场竞争中退出来，转而向更高层次的媒体资源方向发展，通过横向的垄断地方媒体资源，建立高频次、大范围的广告宣传阵地，不仅供应自己的产品，也通过出售媒体时间段赢利。
我们可以把空中营销看做是蒙派药人的最后挣扎，也可以看做是一次全新的尝试。不过，如今两年过去了，空中营销没有成为行业的主流，现在那些仍然以广告为主要模式的
3庄家，也没有多少人运用或者选择空中营销，因为这种模式提高了入门门槛，同时延长了广告模式的业务链条，使其从过去的“广告-渠道”，变为“广告-专卖店-售后”，形成了一种类会销模式。这对于大多数没有员工队伍的广告模式庄家而言，是最难跨越的。
【全篇后记】
“广告炒作与蒙派药人的没落”这个主题并不好写，事实上直到目前仍有一部分人认为广告模式并没有没落，事实上没落的不是模式，而是对模式的看法、对市场的理解以及对消费者的把握。如果，我们的思想、认识不能跟着市场转变，那么任何模式对我们来说都是空谈。
从1999年入行开始直到今天，我一直以一个“蒙派策划人”自居，这么多年来受到过嘲讽，也经历过追捧，其实我心里明白：距离一个真正意义上的蒙派，我还差的很远很远。蒙派药人这个群体没有消失，没落的只是这么多年来固有的思维与认识。而保留下来的这些经验、技巧和方法，犹如一座宝库一样，在我过去的这10几年里不断地进行挖掘、整理，甚至在某些观点上做出了一些提炼和更新，不过这显然远远不够。
今天，我站在一个客观的角度，像回忆过去一样，断断续续地回忆起蒙派，回忆起那些经典的案例、精彩的操作手法和那些让我难以忘怀的在市场上的日子。对于曾经辉煌的一个群体走到今天，作为其中一员，我曾一度失落过，也可惜过。但是，当这个专题即将结尾时，我不再这样想。
发展、辉煌，是一个特定历史时期的产物，没落、失败也同样是一个特定历史时期的产物。江山有待才人出，我们不应该抱着过去不放，而应该把眼光放得更长远，去看、去想今天的事业如何开展。健康行业已然发展到一个关键时期，与二十几年前相比不可同日而语，昨天我们还运用成功的经验手法，今天可能就已经被淘汰了。
所以，只有紧跟下去，并不停的尝试超越，才是发展的唯一途径。
当那些感伤已然不再的时候，我才发现这些其实没有什么意义。不管是蒙派也好，或者是其他派别也罢，成功者是那些能在废墟上建立新王朝，而失败者只能爬在废墟上哭泣。
文章转自《会销人网》
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