2020-03-02 08:00:09 来源:范文大全收藏下载本文
AA05卷烟品牌2011年11月-2012年3月市场推广策划方案
一、策划背景
AA05品牌为S中烟工业公司推出的精品卷烟,该品牌具有香味突出,口感清甜,烟草本香浓郁,生津回甘,回味绵长的特点,AA05包装独具特色,,以名山秀景为背景,拔地高耸,意境悠远,充分体现了“AA”卷烟文化底蕴深厚的特点;AA05于年初引入某地区,销售时间10个月,与当地在销的10个同价位品牌相比较,呈现较高的月均销售增长率(32%),较低的市场份额的特点(4%),通过对该地区的市场调查也发现了AA05如下问题,低业态销售状况不理想,有断货现象发生,…….等,经测算只有25%的普及率;综合AA05品牌的各方面状况,经过与S中烟工业公司沟通,决定从11月份起,利用5个月的时间共同开展AA05品牌的市场推广活动,最终实现5个月内将AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的目标,为确保目标的顺利实现,特编制此市场推广策划方案。
二、策划目标
1、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的总目标
2、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟上柜率达到50%
3、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟消费者知晓率达到50%
4、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟月均销售增长率达到40%
三、问题分析
(一)有利因素分析
A、AA05符合国家烟草专卖局532,461品牌发展战略
B、AA05品牌在某地区短短10个月的销售中,表现出非常好的增长性,达到32%
C、AA品牌是知名品牌,AA在该地区的认知度较高,,在主动推介后,消费者愿意购买AA05
D、AA05卷烟品牌特色鲜明,在吸味、包装上都有着鲜明的个性化特点,便于实施个性化营销
和差异化营销
E、S中烟工业公司对AA05品牌支持力度较大,工商协同效果明显
F、AA品牌旗下另一个规格AA01在该地区的销售表现出不俗的业绩,同价位市场份额占比达到
25%,此业绩具有较强的辐射效应,可有助于拉动AA05的销售
G、引入单品AA05并在销售10个月后,加大AA05的品牌培育力度,是商业公司的主动行为,
在工商协同下,可以为AA05发展注入强劲动力
(二)不利因素分析
A、竞争分析--------该地区200元价位卷烟共有10个在销品牌,AA05面临着非常残酷的竞争,
特别是SY01市场占有率达到53%三季度销量达到1609箱,处于绝对的市场
领先者地位;另外AA0
1、LY0
1、HY01市场份额也分别达到了25%、5.1%、
4.5%,给AA05带来比较大的生存压力
B、渠道分析---------AA05在食杂店等低业态的销售状况不够理想
C、货源分析---------受限量供应影响,部分零售客户反映有断货现象发生
D、上柜率分析------AA05上柜率偏低,只有20.5%
E、推广分析----------AA05品牌的知晓率偏低,只有25%
F、普及率分析-------AA05品牌的主动询问比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标,综合
测算得到AA05的普及率只有25%
四、针对性营销措施
(一)召开AA05品牌推介会
(时间;2011年11月1日—31日 执行人:公司营销中心、协助人:工业销区经理)
1、目的:通过推介会宣讲AA05的特色、卖点、定位,实施差异化营销等
2、时间;2011年11月1日—31日
3、执行人:公司营销中心、协助人:工业销区经理
2、场次:第一场2011年11月5日---以客户经理为对象
第二场2011年11月11日—以目标终端零售客户代表为对象
第三场2011年11月21日---以原AA01忠诚的消费者和意见领袖为对象
3、物资:宣传资料POP、物料、促销品等
(二)召开工商协同会
1、目的:解决AA05的满足率低和货源供应问题
1、时间;2011年12月3日
2、执行人:公司营销中心
3、对象,工业销区经理、客户经理、市场经理、部分零售户代表等)
4、要求:实施痕迹化管理,签订工作备忘录,工商双方签字确认
(三)开展AA05个性化陈列竞赛
1、目的:通过竞赛凸显AA05的特色,吸引消费者,形成良好的销售氛围
2、时间;2011年12月15日—31日
3、执行人:公司营销中心、市场部经理、客户经理、AA05目标终端等
4、物资:奖品、物料、促销品等
5、成果:形成AA05个性化陈列规范,推行标准化陈列管理
(四)客户经理AA05品牌培育恳谈会
1、目的:提高客户经理对AA05品牌主动上柜的意愿和技巧
2、时间:2012年1月5日
3、执行:公司营销中心
4、对象:客户经理、市场经理
5、内容:
1、选择食杂店积极上柜,降低断货率,提高知晓率、铺货率、动销率
2、选择便利店积极上柜,降低断货率,提高知晓率、铺货率、动销率
3、选择烟酒店积极上柜,降低断货率,提高知晓率、铺货率、动销率
4、选择商超积极上柜,降低断货率,提高知晓率、铺货率、动销率
…………….
(五)举办AA05买赠促销活动
1、目的:通过买赠促销活动,拉动AA05的销售,唤起广大AA01忠诚消费者的消费热情,扩
大AA05品牌的市场影响力,扩大知名度、美誉度、忠诚度
1、时间;2012年3月1日----4月底
2、执行人:公司营销中心、市场经理、客户经理、零售客户等
3、要求:A、制定AA05《买赠促销活动细则》
B、工业企业提供物料,促销品方面的大力支持
4、预算:整个活动预算控制在15000元以内!
………………..
五、实施控制欲效果评估
1、密切关注“AA05”市场表现
A、AA05的价格表现B、AA05的库存表现C、AA05的消费者评价和反馈
发现异常状况,及时作出营销策略的调整
2、A、利用公司信息化管理平台,利用烟草公司业务研讨会,密切关注AA05各项目标的达成状
况,发现有不达标的项目,要及时采取纠正措施,确保各项目标的达成率;
B、对本方案中的各项营销措施的实施效果密切关注,未雨绸缪,及时作出动态调整
3、对AA05营销策划方案中各项措施建立应急预案,确保遇到突发状况时,问题得到有效解决
5、加强工商协同营销力度,取得工业企业对培育AA05品牌的大力支持,保证AA05品牌培育的
成效和可持续发展!
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