关于郫县豆瓣品牌文化的思考

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派斯学院

学年论文

（2008届本科毕业生）

论文（设计）题目关于郫县豆瓣品牌文化的思考作者杜红菊专业市场营销班级2008级指导教师（职称）向洪玲字数5586论文完成时间2011年8月20日

1重庆工商大学派斯学院管理学系制

一、郫县豆瓣的来历、特点与功效„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4（一）郫县豆瓣的来历„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）郫县豆瓣的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）郫县豆瓣的功效„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二郫县豆瓣的发展历程与品牌文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）郫县豆瓣的发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）郫县豆瓣的品牌文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈和应对措施„„„„„„„„„„„„„„„„

5（一）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈的应对措施„„„„„„„„„„„„„„5

四郫县豆瓣的未来发展方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）郫县豆瓣自身实力的提升„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）走出国门，走向世界„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

关于郫县豆瓣品牌文化的思考

班级：08级专业:市场营销指导教师：向洪玲

摘要：文章首先论述了郫县豆瓣的来历、特点与功效，通过对郫县豆瓣的发展历程和品牌文化的分析，针对郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈，结合郫县豆瓣产业的发展现状提出发展郫县豆瓣产业等多项建议。旨在通过不断发展与完善郫县豆瓣产品生产设备，增加资金实力及人力技术方面的储备和研发，提高郫县豆瓣酱的在全国调料味市场里的竞争力，并使郫县豆瓣能够走出中国，面向全球。

关键词：郫县豆瓣；郫县；品牌

一郫县豆瓣的来历、特点与功效

（一）郫县豆瓣的来历相传明末清初，一移民在入蜀途中，其赖以充饥之蚕豆遇连日阴雨而霉生。不忍弃，遂置于田埂晾干就以鲜辣椒拌和而食，竟鲜美无比，余味悠长，其后竟以此为生。此概为郫县豆瓣之最初起源。

（二）郫县豆瓣的特点

郫县豆瓣是四川三大名瓣之一。它在选材与工艺上独树一帜，与众不同。香味醇厚却未加一点香料，色泽油润却未加任何油脂，全靠精细的加工技术和原料的优良而达到色、香、味俱佳的标准，具有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜灵魂”之称。

（三）郫县豆瓣的功效

郫县豆瓣用以炒菜，分外提色增香，是郫县最著名的特产，是烹调川菜的必备调料，在晚饭界被誉为“川菜之魂”。且豆瓣酱含有丰富的蛋白质和维生素，可延缓动脉硬化，降低胆固醇，促进肠蠕动，增进食欲。豆瓣酱有益气健脾、利湿消肿之功，同时它还含有大脑和神经组织的重要组成成分磷脂，并含有丰富的胆碱，有健脑作用，可增强记忆力。此外，豆瓣酱也是抗癌食品之一，是降低前列腺增生症及肠癌发病率的食疗佳品。

二郫县豆瓣的发展历程与品牌文化

（一）郫县豆瓣的发展历程

1688年），后人承传此道，于郫县开设作坊取本地区原料与清水，以此法大量生产豆瓣，渐成气候，“郫县豆瓣”“益丰和”，清光绪年间创立“元丰源”, “道生昌”、“三义公”、“德丰圆”、“益丰和”、“元丰源”豆瓣自成特色，几经发展，“益丰和”、“元丰源”的两家酱园，规模逐渐形成，在郫县形成鼎立之势。

时至今日，“郫县豆瓣”已愈三百年历史，世事沧桑，时移俗易。多少传统之文化风俗和土特名产早已随风而逝，而唯“郫县豆瓣”延续至今，此乃川人之大幸也。日前从郫县食品工业协会获悉，2006年获准使用“郫县豆瓣”证明商标的企业名单公布，郫县境内100多家豆

瓣企业取得了使用“郫县豆瓣”证明商标资格。“郫县豆瓣”产业已成为郫县食品工业的支柱，2005年销售额达8

（二）郫县豆瓣的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

针对2003年和2007年“郫县豆瓣”商标先后在国外被抢注的事件，为进一步提高“郫县豆瓣”品牌的保护力度，按照县委、县政府的工作部署，郫县食品工业协会采取多项措施。

1、在2008年下半年通过马德里协约国和单一国家开展了“郫县豆瓣”商标国外注册的商标查询和公证工作，目前全部84个国家和地区均已发出商标受理通知，进入审查或初审公告阶段，其中，新加坡、美国、菲律宾等12国已获准注册。

2、全方位多层宣传提升品牌形象，郫县政府高度重视“郫县豆瓣”品牌形象的树立，从各方面不断丰富“郫县豆瓣”品牌内涵。食品工业协会及证明商标被许可使用企业联合建立郫县豆瓣宣传网络，在全国范围内实施了“郫县豆瓣”证明商标全方位、多层次、系列化的广告宣传。

3、借助中央、省、市电视台、各报刊杂志、户外路牌广告媒介，进行强势宣传。积极组织企业参加大型食品展览，从2006年到2008年间，共组织60余家企业参加了美国食品展、泰国国际食品展、日本国际食品展、澳大利亚国际食品展、韩国食品展、乌洽会、东盟国际博览会等21次展览。

三郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈和应对措施

（一）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈

四川川菜已成为郫县豆瓣商家必争之地，当前郫县豆瓣企业感到生存压力越来越大，市场的竞争更加激烈。而郫县豆瓣市场格局是：高不成、欲振乏力;低不就，其大众市场被劣质豆瓣酱侵蚀，本地产优质郫县豆瓣蜷缩一角。尤其令人忧心的是本地正规厂家的豆瓣酱市场日渐萎缩。“如果说全国的豆瓣酱市场是个大烧饼的话，那么目前本地企业生产的优质豆瓣酱仅仅是烧饼上的一颗芝麻粒，”一位业内人士打了个比方，来形容郫县正规企业生产的豆瓣酱在国内少得可怜的市场份额。

同时，从产品属性上看，郫县豆瓣是一种低附加值的产品，主要供应家庭消费和餐饮需求，消费频次少，是一种慢速消费品。其次，郫县豆瓣的加工工艺非常传统，决定了企业现有产能难以急速扩张的和市场需求；再次，郫县豆瓣企业没有勇气突破地域的束缚，主要还是因为量变没有打到临界值，单个企业的实力不足以实现这个逾越。此外，由于产品本身附加值较低，原材料价格上涨又在不断压缩企业的利润空间，导致郫县豆瓣企业面临很大的生存压力，一般都没有更多的资源去做品牌。

（二）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈的应对措施

1、全行业推广国家标准化生产

在豆瓣的生产过程中逐步推广和应用机械设备，实现半机械操作，降低人工成本，减轻企业压力。利用现代生物技术和现代生产工艺，以丹丹豆瓣、高福记、鑫鸿望等5家骨干企业为研发基地，对发酵技术、健康因子、生产设备、系列产品等生产关键技术实施研发。

2、联贷联保，让银行主动上门

与绝大多数涉农企业一样，资金短缺一直是制约豆瓣企业发展难题之一，且普遍存在资产抵押担保不足带来融资规模不够的问题。从豆瓣企业追银行，到银行围着豆瓣企业转，巨大的变化，缘自郫县食品办与银行方面进行融资创新——联保联贷。“传统的贷款方式，需

要抵押、担保等，豆瓣企业往往难以达到银行的要求。”罗遵荣说，联保联贷模式，就是豆瓣企业不用固定资产抵押，而采取企业间相互以生产原材料互保形式获得信用贷款的融资模式。以满江红为例，它与富民、双全等三家豆瓣企业作为一个贷款小组，共同与银行谈判、协商、签订贷款合同。

3、产品延伸，郫县豆瓣深加工

川菜馆麻辣佐餐料、火烧连营(做烧菜用)、香水鱼调料。有了“联保联贷”、“捷贷通”等融资模式，在资本的滋润下，满江红今年一口气新上了三条生产线，全部是郫县豆瓣的深加工产品。“这些产品非常受欢迎，以前进超市要给场地费，现在超市免费为我们推广这些

新产品。”罗遵荣说。

四郫县豆瓣的未来发展方向

（一）郫县豆瓣自身实力的提升

1、打造郫县品牌产业集群

郫县县委、政府高度重视品牌发展战略，在成功打造郫县豆瓣这一不可复制的特色知名品牌的基础上，以更高标准实施品牌战略，正着力全方位打造郫县品牌产业集群，在成都现代工业港、中国川菜产业园区的品牌集聚效应已经充分凸显。在2009年11月在青岛举办的第三届中国商标节上，经中国商标协会对全国或县级市的有效注册商标数量、有效著名商标数量、驰名商标数量的加权统计，郫县名列第79位，跻身中国商标发展百强县行列。“郫县豆瓣”证明商标持有人——成都市郫县食品工业协会被授予2009年中国商标战略创新奖。

2、搭建品牌发展平台

品牌战略的提升需要政府引导，郫县品牌办全面规划了一二三产业品牌战略实施目标，多次组织召开了配套产业座谈会，为品牌企业搭建了交流合作发展平台。利用市政府品牌展示活动，主动参与并积极推荐、组织、指导企业通过设立展厅、展台、展板、展品等形式充分展示、提升郫县豆瓣自主品牌形象，为稳步实施郫县品牌“走出去”战略打下基础。

（二）走出国门，走向世界

郫县豆瓣并非不具备成就辉煌梦想的潜质和条件，乃至为郫县豆瓣、四川酿造业赢得尊重和荣光种种可能。客观地说，目前郫县豆瓣面临的困难确实不少，但套用一句老话，“办法总比困难多！”希望和梦想，依然会变为现实！要是郫县豆瓣走向全国迈向世界，笔者认为，必须采取如下对策：

一是提升郫县豆瓣品牌形象，促进销售，引导消费潮流。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。品牌是可能提供给消费者套多种利益、满足消费者的感性和理性需要的综合、复合的概念。成功的品牌就是指很好地平衡了消费者的感性和理性的品牌。从所周知，在当今市场竞争激烈的时代，要是一个普通品牌成为一个著名特别难，成功的概率只有5%左右。推出成功的品牌是一个集资金、谋略、智慧于一体的艰巨复杂的系统工程，非一朝一夕之功。不仅需要上亿元的资金投入和日常品牌维护促销宣传费用，而且需要漫长的时间去培育消费者的高度信赖和真诚，获得信誉度和美誉度。

那么，何不借助四川川菜这个著名的品牌来推出郫县豆瓣呢？如果二者相得益彰，那不就达到了双赢。要挖掘郫县豆瓣和川菜所蕴含的历史文化内涵。一个品牌如果没有文化底蕴的支持，也就不成为一个有机的整体，宛若一般散沙，而人们也感受到不同的饮食文化氛围，自然无法使人形成对郫县豆瓣品牌的一个统一认识，也就无法谈起为美誉度的提升。充分挖掘郫县豆瓣本身的历史文化内涵的基础上，如何深度挖掘郫县豆瓣和川菜所蕴含的历史文化内涵，就成为郫县豆瓣行业重新崛起的突破点。

二是不断进行营销创新，解决销售中的关键问题，决战终端。新的营销思路决定着产品的出路，也决定着企业的未来。为了开辟新的销售渠道和网络，强化终端，围绕终端运作创新。从企业自身来说，要切实提高企业的营销水平，进一步加快市场部、营销队伍和销售网络三大工程建设，以市场为导向，积极应对市场变化，掌握市场变化规律和趋势，加快营销创新步伐，以企业的管理优势和优质的产品质量及服务水平扩大市场。还要进行管理创新，不断提高企业管理和销售水平。

三是开展技术创新，重视新品的开发，不断提高竞争力。郫县豆瓣技术落后，从事郫县豆瓣科研人员短缺，技术改进和研发投入极少。因此，研发科技人员的缺乏，科技、技改投入资金严重不足影响着郫县豆瓣技术水平的提高；郫县豆瓣企业如何突破重围，在激烈的市场中求生存和发展。对于这一难题，应对策略是大力开展技术创新，从技术标准上发挥自身的独特优势，全面提升郫县豆瓣的品味，抢占市场制高点。

四是实施人才战略，获取产业国际竞争力的提高必然依赖于行业人员素质的提高。只有抓住人才，才能为食品产业竞争力的提高奠定基础，才能取得国际竞争优势。要加大郫县豆瓣行业人力资本投资，因为行业人力资本投资能提高人的知识、技术和能力，使物质资源得到充分有效的利用，并决定着人类掌握和运用新技术的能力，是一种最基本、最有价值的生产新投资。要建立人才获取、培养、使用、激励机制，为人才成长创造一个良好环境。努力提高企业决策者素质，培养起全新的观念、卓越的能力、不断超越自我意识和健全的心理等。

五是加大执法力度，坚强执法监管，努力创造水平竞争的外部环境。在目前郫县豆瓣市场竞争加剧、竞争秩序混乱的情况下，某企业老总呼吁：“关键在于有关政府职能部门能否加大打击力度，让那些劣质郫县豆瓣无法藏身，从而为正规厂家的优质郫县豆瓣创造公平合理的市场环境。”要开展市场专项整治活动，打破市场地方封锁，打击假冒伪劣郫县豆瓣生产和经营行为。

总之，郫县豆瓣并非不具备绝处逢生、成就梦想的潜质和条件，乃至为四川酿造业赢得尊敬和荣光的种种可能。关键在于郫县豆瓣的未来之路是树立和落实科学的发展观，坚持以人为本，统筹兼顾，协调发展，不断优化郫县豆瓣工业的技术结构，产品结构和企业组织结构，通过技术创新、管理创新和品牌创新来全面提速郫县豆瓣工业的发展速度，用信息技术和绿色技术改造郫县豆瓣工业送死可持续发展战略，是其真正走上新型工业化的道路。我怕期望，创造世界品牌，让郫县豆瓣成为世界的郫县豆瓣，走进世界的品牌行列是时代的强音，把品牌做强，使郫县豆瓣成为世界酿造行业的国际知名品牌是我们国家的期望。我想，郫县豆瓣一定会不负重望，象乌江榨菜那样，早日走上行业第一品牌的宝座，走向世界市场，成为中华民族的骄傲！

参考文献：

[1] 乔春阳.品牌文化.广州：中山大学出版社，2005

[2] 韩永奇.中国调味品.山东：中国知网-管理与营销，2009年第6期

[3] 刘浏.推进品牌战略 2009成都找“中国驰名商标”企业展示.成都日报，2010年1月

[4] 吴云家，刘浏.跳出“郫县豆瓣”看郫县豆瓣.成都日报，2010年4月