对工商银行的看法
2020-03-03 08:02:00 来源：范文大全收藏下载本文
对工商银行的看法
一、国内外银行市场营销的演变过程与现状
银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，
二、把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终
实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市 场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场 营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会 马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产 生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。 二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的 风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如 信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎， 就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个 特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，
必 须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期 风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的 制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有 强烈的制约性。
20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了
解和关心市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷 西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由 此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方 市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天， 银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可 以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶 段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主 宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方 银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“CS”营销理念。20世纪
80年代中期，一种全新的营销理念——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国
家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑 和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的 营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。 二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质 客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要 负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管 理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结 各个环节，确保对外服务高效、满意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体 贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网 上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总 业务量的15％以上，有21％的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一 比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着
巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活 动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”
为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨
越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目， 如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等， 把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户
忠诚度的培养，带来了巨大的成功。
回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融
体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放
和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的
趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继1998年建行在上海推出住房贷
款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专
家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如
工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本
通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦
宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营
销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化
融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生
肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三
种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”
生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵
了家长对孩子的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参
观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深
刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997
年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健
全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、
“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一
行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”
为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营 销新概念，网上营销已在全国范围拉开。
尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间
过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很
多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销
部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成
一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，
降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销
成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼
统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同
中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策；对客户
也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从
而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的
数据库。我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的
资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效
防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，
上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一
个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往
国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单
位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局
限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多
元化、深层次的业务需求。
二、工商银行的客户市场细分和市场定位
(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、
大小并举”乃是工商银行的明智选择如果我们假设企业的市场竞争环境主要由5种力量组成，即买者供应商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相对于银行这一特殊企业来说，这
里的买者和供应商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行
的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展
前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是构成银行经营能力的两大主
体。(见图1)在图1中，
1、
2、4区域为银行明星市场，
3、
5、7区域为银行可
盈利市场，
6、
8、9区域为银行应退出的市场。
按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：
1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”
作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升
降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金
流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客
户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、
通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部
门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各
家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的
首选银行。
2．“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制
经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿
海省份)的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个
从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部
分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还
较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通
过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成
品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济量，尤其 在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江
山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占
该市全部工业总产值的74.7％，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工
业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5％。小规模非公有制企业
有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经
过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发
展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是
国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况
下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因
此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖 属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处
的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均 水平，保持了较好的资产质量。
3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一
是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20％，其中投
向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业 务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。 小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要 服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也 不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵 活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下 的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。
因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场
潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大 小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”
的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结 合起来工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发
达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行 应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证 工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客 户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一 问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客 户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入 一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一 批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。
(二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费
信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场
1．工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户
存款源已受到资产多元化的冲击。
(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。
资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那
么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成， 储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。由 于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以 下特点：一是受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性； 二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由 于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市
场的不稳定性正在不断攀升。
生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生 命周期消平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目
的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发 生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就 是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而 必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和 消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市 场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。
积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣 除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政 策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了 攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累 起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资 渠道的影响也较小。有关方面提供的数据表明，在某次抽样的500户城镇居民中 有近40％的居民倾向于资产积累型，有约55％的居民倾向于生命周期消费平衡 型，余下的5％的居民则倾向于积累待消费型。由于积累待消费型存款市场、生 命周期消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资 渠道影响的程度呈递增态势，因此其相对于银行的存款流、现金流的频度和额度 也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。
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