妙境123——儿童公益广告
2020-03-03 16:37:10 来源：范文大全收藏下载本文
儿童公益广告传播效果探究
摘要：儿童公益广告在人们日常生活中起到很重要的现实意义和影响，然而其传播效果却存在一定的问题，因此本文对儿童公益广告传播效果进行调查和研究，以期为儿童权益保障和公益事业的发展贡献力量。本文首先对儿童公益广告进行概述，其次对新世纪下儿童公益广告传播效果内容进行分析，然后对目前儿童公益广告传播效果中所存在的问题进行探讨，最后对儿童公益广告传播策略进行归纳和总结。
关键词：儿童；公益广告；传播；效果
目 录
一、儿童公益广告....................................................4
（一）儿童公益广告的含义 ........................................4
（二）儿童公益广告的发展概述 ....................................4
（三）儿童公益广告的意义 ........................................4
二、新世纪下儿童公益广告传播效果内容分析............................5
（一）传播主体 ..................................................5
1、传播主体分类..............................................5
2、信源的可信度效果..........................................5
3、信源的休眠效果............................................5
（二）传播技巧 ..................................................6
1、一面提示与两面提示........................................6
2、明示结论与寓观点于材料之中................................6
3、感情技巧与理性技巧........................................6
4、警钟效果分析..............................................6
（三）传播对象 ..................................................7
1、儿童受众个性分析..........................................7
2、特定主题相关的可说服性分析................................7
3、诱导性分析................................................7
三、目前儿童公益广告传播效果中所存在的问题..........................7
（一）儿童公益广告主体 ..........................................7
1、儿童公益广告中存在休眠效果................................7
2、传播内容、声音和画面不足..................................7
（二）儿童公益广告的传播技巧 ....................................7
1、反宣传抵抗力差............................................7
2、寓观点于材料之中受众很难理解..............................8
3、警钟效果的恐怖诉求受休眠效果影响..........................8
（三）儿童公益广告的传播受众 ....................................8
1、受众能力有限..............................................8
2、受众易受社会、家庭的影响..................................8
3、受众综合素质能力有限......................................9
四、儿童公益广告传播策略............................................9
（一）央视宣传 ..................................................9
（二）社会大众 ..................................................9
（三）名人明星 ..................................................9
（四）家庭 .....................................................10 参考文献...........................................................10
现如今，侵犯儿童权益的社会事件越来越多，儿童属于社会弱势群体，需要社会各界的共同关注和重视，儿童公益广告是为了保障儿童权益不受损害，是为了儿童良好世界观、价值观和人生观的养成而出现的。但是现在虽然儿童公益广告已经受到政府的关注和部分社会公众的重视，然而传播效果却存在一定的问题，与儿童公益广告制作初衷背道而驰，因此有必要对儿童公益广告传播效果进行研究，为儿童公益广告传播效果的长足发展和进步提供参考借鉴。
一、儿童公益广告
（一）儿童公益广告的含义
公益广告指的是脱离盈利的性质与目的，为引领社会新风尚和为社会公众的整体利益为起点的服务型广告。按照《广告审查标准》37条相关规定，儿童广告指的是专门为儿童服务的产品广告，或者儿童在本广告中是主角的广告。儿童公益广告指的是脱离盈利的性质与目的，为引领儿童的社会道德观、价值观、人生观和儿童利益而服务的广告。
（二）儿童公益广告的发展概述
公益广告是伴随商业广告发展而取得长足发展和进步的。1986年，我国电视台广播第一个公益广告——《节约用水》，而1987年10月，中央电视台开设《广而告之》栏目，公益广告正式被社会公众所理解和认识，从1986年至今为止已经走过将近三十年历史，而公益广告也逐渐受到普通百姓重视和关注，走进人们的生活、工作和学习。公益广告开始兴起时，每月只有十几条，而时至今日，公益广告每天就有几十条、上百条。从开始的仅有一两个电视台关注到现在的所有电视台、电视频道都予以重视，公益广告发展和进步非常快。而儿童公益广告是站在儿童的角度，呼吁全社会要以儿童切身利益为发展目标，为了让更多的人关注儿童这一弱势群体，所以儿童公益广告成为公益广告一大热点主题。而几乎所有的电视频道都有儿童广告影子，然而此儿童公益广告不带有盈利目的，纯粹是为了儿童的未来着想，为了儿童正确和科学的道德观、价值观、人生观的形成和养成而努力。但是儿童公益广告对媒体来讲，由于其仅是上级交代任务，与商业广告的华丽、创意相比新意不足，所以促使儿童公益广告传播效果存在影响。
（三）儿童公益广告的意义
儿童公益广告能够推动公益事业的发展，现如今，由于社会快速发展和进步，人们越来越关注少年儿童的成长环境和道德观教育，而公益广告带有公益的性质和目的，是纯粹为了儿童的利益而服务，所以在一定程度上儿童公益广告可以推动教育事业的发展和进步。俗话说：儿童是祖国的未来和希望。儿童公益广告的开播能够在一定程度上对其社会道德观、人生价值股和世界观等造成有益影响，而且还能对其成长环境和有效心灵起到重塑的作用，在某种程度上对人类整体发展十分有利，能够推动社会的和谐与稳定，降低青少年犯罪率，还能够弘扬中华民族的传统美德，如《妈妈洗脚》这一儿童公益广告不管是开播当时还是现在都对儿童的孝道教育产生影响，能够传递言传身教、爱心、孝心和尊老爱幼的优良品质和思想观念，尤其是最后一句，“父母是孩子最好的老师”更是体贴入微、而孩子踉踉跄跄端水给妈妈洗脚的那一刹那更是感人肺腑。
二、新世纪下儿童公益广告传播效果内容分析
（一）传播主体
1、传播主体分类
传播主体的分类一般包括传播者和传播媒介两种，传播主体专业权威性决定了信源可信度，所谓专业权威指的是传播者或者是传播媒介物质通过特殊身份而在某特殊领域传达专业知识、理论水平以及对受众态度造成影响的感染能力和政府能力等。
2、信源的可信度效果
可信度指的是传播主体传播信源过程中受到观众信任、认可和接受程度，也就是传播者可靠性。信源可信度效果指的是传播者或者媒体可靠性、可信性。所谓可靠性就是指信息传播者和传播媒介提供信息，进行传播活动时的准确性与真实性、可信性，而信源可信性、可靠性的效果直接影响可信度效果。信源可信度高则效果大，可信度低则效果小。从这点可以看出，争取受众认可、信任和接受之前必须要为自己在受众面前树立良好的公众形象。
3、信源的休眠效果
信源的休眠从效果指的是信源可信度比较低发出儿童公益广告信息，而因为人们对信源存在质疑和不可信等因素，内容自身可能就缺乏说服力也就很难立刻发挥效果，于是信源便处在休眠状态，而相当一段长时间过去，信源疑惑消失或者减弱，负面效果影响越来越小，此时儿童公益广告真实服务目的才会被显示出来。这就可以证实信源可信性会在一定程度上影响信息短期效果，然而站在长期效果角度，信源自身说服力更能体现其价值、影响和意义。
（二）传播技巧
1、一面提示与两面提示
一面提示指的是只向受众提示对己有利观点。
两面提示指的是除了提示对己方有利材料或观点，还向其对立一方提示对己方不利材料或观点。
2、明示结论与寓观点于材料之中
告诉受众时是明白无误表达自身观点还是把观点在信息材料中隐藏，让受众自己去体会和除按摩，是主要的传播技巧。明示结论能够让读者容易理解和体会，观点较为鲜明，然而却容易导致观众出现逆反心理，即反感。而寓观点于材料之中就会让读者认为是自己的思想、观念得出的结论，虽然不会让读者反感，然而此观点却晦涩难懂，假如受众理解能力有限时可能会曲解含义或者对理解增加难度。要分清楚什么场合使用明示结论，什么场合寓观点于材料之中非常重要。笔者建议，在主旨和主题较为复杂时则明示结论效果好；在受众理解能力和文化水平较低时则明示结论比较好；而寓观点于材料之中的场合是受众理解能力和文化水平较高且主旨和主题比较明晰比较适用。
3、感情技巧与理性技巧
感情技巧指的是利用营造气氛或者表达言辞运用带有强烈感情色彩意义来让对方受到感染，以期达到特定的效果。
理性技巧指的是利用理性讲道理、摆事实或者是通过逻辑和理性力量说服受众，产生传播效果。
4、警钟效果分析
警钟效果指的是儿童公益广告的播放和传播给受众之后能够让儿童或者儿童家长受到提醒和警示的作用。或者是利用施加压力给受众，激发其恐惧和紧张心理，让其关注儿童公益广告传播信息，并且受众解读信息时的理解方向和效果等都要符合传播主体初衷，要推动受众行为和态度产生变化，而此变化又是传播主体乐于见到的或者希望的。
（三）传播对象
1、儿童受众个性分析
儿童受众因为年龄幼小而且心理不成熟等因素，所以个性上可能会出现“听从父母或者老师”的建议，意志不坚定且辨别十分能力弱，而且理解能力比较弱、学习能力也较弱，个性发展也随家庭或者学校环境影响而不同。
2、特定主题相关的可说服性分析
特定主题下当信源可信度强、可靠性强，且信源传播主体的社会形象非常高大和良好等，则可说服性就强，反之，可说服性则弱。
3、诱导性分析
儿童公益广告能够在一定程度上对传播受众起到诱导作用，当传播受众受到儿童公益广告的影响之后可能会改变初衷，改变自己的思想观念，如世界观、道德观、价值观和人生观等，使其向着传播主体希望的方向进行诱导。
三、目前儿童公益广告传播效果中所存在的问题
（一）儿童公益广告主体
1、儿童公益广告中存在休眠效果
部分儿童公益广告因为播出时段、传播对象等因素，而存在休眠效果，即部分儿童公益广告虽然具有一定的说服力然而却因为短时间内很难传达给受众而让广告效果处于休眠状态，如，当父母或者儿童等儿童公益广告主要传播受众不在家或者没有打开电视时，广告就自然而然地拖延了传播效果时间。
2、传播内容、声音和画面不足
与发达国家进行对比，我国儿童公益广告创意相对不足，所以传播内容、声音和画面等就存在严重不足。广告因为是政府单方面推动的，因此广告传播内容、声音和画面给人以生硬感，就好像体制、强制和号召一样，“官方”占很大成分，往往摆脱不了教育人口吻和说教立场，将公益广告套语过于口号化和图解化，很难对消费者构成吸引力或者很难对社会公众构成影响力，很难打动人心。
（二）儿童公益广告的传播技巧
1、反宣传抵抗力差
因为儿童公益广告大多数是警示性的，通过消极情感诉求，采用警示手法来给观众营造紧张和严肃氛围，虽然在某种特定情境下，如环境保护、节约用水、关注留守儿童、关注残疾儿童、关爱多动症儿童、暴力倾向儿童、爱心助学山区儿童、关注流浪或者乞讨儿童、关注虐待儿童实践、关注儿童性侵犯、关注儿童务工、关注儿童烧伤烫伤、关注儿童心理健康、意外现象和关注进网吧、酒吧等娱乐场所儿童等，这些可以采用警示手法，然而却不能千篇1律，政府本身扮演角色是为人民服务角色，而非“镇压人民”角色，所以当反宣传抵抗力比较差时，可能会“纵容”某儿童公益广告对儿童心理健康和成长等起到反效果和负面影响。
2、寓观点于材料之中受众很难理解
受众理解传播主体材料和观点要通过认知水平、知识能力和理解能力等，但是假如观点或者传播材料太过隐晦，受众很难理解受众主体意图和希望，所以也就很难达到传播主体希望达到的传播效果了。
3、警钟效果的恐怖诉求受休眠效果影响
警钟效果的恐怖诉求是为了给受众造成警示、恐惧和紧张效果，如：部分留守儿童和无人管教所谓坏儿童——“你们用彩笔画画时，我就学会了扑克牌；你们用转笔刀做作业时，我学会了吸烟；你们学会了过马路时，我学会了偷爸爸的车出来驾驶；你们刷牙睡觉时，我还在酒吧玩乐。不是我们想着样，而是我们没人管。”此广告虽然警钟效果很明显，然而因为传播时间错误而导致休眠状态，那么传播效果就会在一定程度上受休眠状态影响。
（三）儿童公益广告的传播受众
1、受众能力有限
目前，电视媒体除中央电视台少儿频道会在一些黄金时段比较固定地播放儿童公益广告之外，其他电视频道在儿童公益广告上所占篇幅较小，而且因为受众能力有限，如：可能是因为家长或者儿童时间因素而接触不到儿童公益广告，尽管播放了，但却收不到良好传播效果。
2、受众易受社会、家庭的影响
受众因为年龄幼小、心灵幼小等因素，所以其明辨十分的能力比较差，其认知发展和社会以及家庭有很大的关系，如公益广告“你们在玩着扑克牌，我们在一旁独自用彩笔画画；你们在抽烟看电视，我们在一旁学习做作业；你们在路上违规驾驶，我们在路边不敢过马路；你们在喝着酒看足球，我们必须刷牙上床睡觉。要知道，我们是一张白纸，随你们涂写，请不要让我们的未来变成一张草稿纸。”怎样理解这段儿童公益广告就要看社会和家庭是怎样教育儿童的，因为就儿童的理解能力如果没有现实的依托很难正确理解和认识。
3、受众综合素质能力有限
儿童公益广告传播受众要么是儿童，要么是儿童的家长父母。但是儿童的综合素质能力可想而知，而儿童的家长父母因为受教育程度、知识水平、理论水平、理解水平、逻辑思维水平等参差不齐，所以就会造成传播效果受到影响。
四、儿童公益广告传播策略
（一）央视宣传
可以利用央视各电视节目频道的传播效果来播放儿童公益广告，要让社会公众意识到国家主流传统媒体对儿童公益广告的重视程度，继而受其潜移默化影响而影响自己成为儿童公益广告传播受众中的一员或者“忠实粉丝”。央视这种主流传统媒体本身信源可靠性、真实性强，所以可信度效果就会很强。如：充分利用央视少儿频道、科学教育频道、农业军事频道、社会与法频道、新闻频道、体育频道等来播放儿童公益广告。
（二）社会大众
政府主导儿童公益广告有很大的缺陷，如主题单
一、缺乏创意和资金匮乏等因素。笔者指出，或许可以按照商业广告营销模式，将儿童公益广告由政府主导转向社会大众主导，社会大众包括社会公益组织或者是企业。企业虽然关注点在商业广告方面，然而现在很多企业都意识到公益广告在塑造和提升企业良好社会形象中的重要性，还能够在一定程度上增加消费者认同感和忠诚度，间接提升企业经济效益。社会公益组织是公益广告宣传、制作主要力量。如国际联合国儿童基金会最近几年对儿童权益保障问题十分关注和重视，这便成就了儿童公益广告的进步。所以我国也可以借鉴成功经验，利用全民参与、政府引导、社会公益组织、社会各界企业相关人士等协同合作，为儿童公益广告产生积极、良好的传播效果而努力。
（三）名人明星
儿童公益广告传播还可以利用名人明星的影响力、公信力和公众形象来完善效果，如可以邀请一些在影视传媒形象比较好且负面新闻比较少并支持公益事业的名人明星来帮忙为儿童公益广告做宣传，名人明星可以是支持公益事业企业的老总，也可以是大众明星。
（四）家庭
儿童公益广告播出时，父母可以给儿童讲解，让儿童深刻认识到公益广告的传播内容和主旨，理解儿童公益广告传播的意图，以便利用实际行动来证明自己已经受到儿童公益广告的影响，并直接或间接支持儿童公益事业的发展，成为忠实传播受众一员。 参考文献
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