星巴克
2020-03-03 10:38:08 来源：范文大全收藏下载本文
星巴克—进军中国的“绿巨人”
首都经济贸易大学
会计学院09国际会计班丁朗
摘要：一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其童话般的奇迹让世界瞩目。在它进军中国短短几年的时间，星巴克在中国就已经成为年轻人竞相追捧的一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
关键词：企业文化 直营 “体验式”营销 口碑广告
一、星巴克简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年，星巴克首次进驻中国。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。
二、成功营销四大策略
（一）灵活的投资与合作模式
根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况，一种是星巴克占100%股权，如：英国、泰国和澳大利亚等地；另一种是星巴克占50%股权,如：日本、韩国等地；还有一种是星巴克占股权较少,一般在5%左右,如：中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；最后一种是星巴克不占股份,只是纯粹授权经营,如：在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。”
（二）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店
30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。星巴克这样做的理由是：品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者大多为都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,非经营品牌。因此,为了不让品牌受到不必要的干扰,并且塑造优质的企业形象与企业文化星巴克决定不开放加盟权。
（三）独特的“广告”方式以及与合作伙伴之间的协调
星巴克把员工、种植咖啡的农民、顾客和经营场所看作他们的合作伙伴。星巴克总裁舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”。所以他们的合作伙伴就是他们的广告。据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。他们认为，没有一个强势品牌是通过短期的广告轰炸就能取得辉煌业绩的。星巴克总裁舒尔茨说过：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非是创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或者一次一个市场来做。实际上，这也许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了人情味儿与看得见的资产一样重要。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产，即“情感资本”，即一个公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。随着垂直整合公司把目光再次投向核心业务，它们对这些重要的股东的依赖性也日益加强：让客户参与到产品和解决方案的开发之中，与零售商分享更多的信息，与联盟伙伴建立更宽泛、更长久的合作，并在公司内部的每一个层级上贯彻同样的准则。 星巴克就是这样,始终把合作伙伴(员工,供货商,顾客)看的很重,真正坚持以人为本的原则。在公司中的六条文化价值中，
第一条就是人，第六条才是利润。
（四）感官营销战略和 “体验”式营销
星巴克对顾客感官上的刺激，无论是从服务方式还是店铺的设计，都给人一种体验消费的感觉。顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡而已，还有舒适幽雅的空间、周到的服务以及视觉、听觉、嗅觉、触觉上的享受。这些咖啡之外的“体验”,如气氛管理、店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
1、氛围的制造
当顾客走进星巴克时，一句带着亲切笑容的“下午好”伴着咖啡香气便迎面而来。星巴克的服务生通过系列化的服务技能培训，包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等，不仅将服务技能标准化，而且人性化。星巴克致力于为每一位顾客打造“第三空间”（ 第三空间是星巴克推动的所谓第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所）。无论何时，店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；书架上总有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览：偶尔会有咖啡生递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味；顾客可以方便的使用装有纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、
肉桂粉等的备品柜；“咖啡教室”定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感„„
2、店铺设计
据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的商业圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去,而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照片传到美国总部,请总部帮助设计,再发回去找施工队。这样下来,星巴克始终保持着原汁原味。
三、存在的风险与问题
（一）开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店26家，年底将达到30家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。另外，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。
（二）现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对
手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
（三）由于文化差异让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。
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