“青岛啤酒”社会考察报告
2020-03-03 14:42:56 来源：范文大全收藏下载本文
“青岛啤酒”社会考察报告
法政学院吴惠祥
2009年7月11日至7月17日，我们法政学院两课教师一行13人在张冬梅书记和陈秀丽副院长的带领下，对海尔集团和青岛啤酒股份有限公司进行了考察。通过考察，我对“海尔”和“青岛啤酒”创立、发展和壮大有了进一步的认识，特别是对企业文化提升品牌的战略意义方面认识深刻。整个考察过程中我被分在“青岛啤酒”考察小组。因此，我的考察侧重于对“青岛啤酒”企业文化的考察。现将考察情况汇报如下：
一、青岛啤酒股份有限公司的基本概况
青岛啤酒股份有限公司总部设在青岛市登洲路56号，是国家特大型企业， 其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。许多国际友人正是通过青岛啤酒才了解青岛的，青岛啤酒作为青岛市对外开放的窗口，发挥了积极作用。
1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。目前，青岛啤酒公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地区、跨行业、综合性的大型企业集团。除此以外，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。
1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！
二、“青岛啤酒”企业文化状况
和大多数中国企业相比，青啤企业文化最不可模仿和不可复制的地方就在于，它有着真正的“历史”。“历史”是需要有时间的沉淀、沧海桑田的磨濯和陈陈相因的传承的。
要研究青啤的企业文化，首先要对青啤企业文化的发展阶段进行科学的划
分，正如研究历史首先必须进行断代一样。２００４年８月，青啤董事长李桂荣在一篇题为《对青岛啤酒企业文化的再思考》的文章中写到：“在一百多年的发展历程中，青啤企业文化经历了自发、自觉和提升三个阶段，逐渐形成了表层形象文化、中层制度文化以及深层价值理念为核心的完整的企业文化化系。”这是对青啤企业文化的发展历程第一次进行分期和界定。
在青啤的大兼并中，文化整合发挥了不可忽视的作用。青啤公司实施“大名牌发展战略”，通过“高起点发展，低成本扩张”，实现了跳跃式、超常规发展，在国内１８个省、市、自治区建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全国和全球的营销网络，年啤酒生产能力、品牌价值、产销量、利税总额、市场占有率、出口等多项指标均居国内同行业首位。青啤扩张的成功得益于许多方面，其中文化整合起到了关键作用。文化整合统一了被并购子公司的经营观念和价值理念，为企业改革、发展打下了良好基础，使前后４０多家进入青啤的子公司都成为新的生力军，形成推动青啤发展的巨大合力。
资本的扩张说到底也是文化的扩张，先进的理念、成功的品牌、优秀的管理等“轻资产”的输入是扩张成功的关键。上世纪９０年代，青啤面临的危机主要是规模危机。公司制定了推进规模扩张、实现市场化运作的重大战略，４０多家企业陆续加入青啤大家庭。不同的企业文化短兵相接，必然要碰撞冲突，给企业的经营管理和发展带来了巨大困难。
青啤文化是青啤的灵魂，是青啤的核心竞争力之一。青啤在“锐意进取，奉献社会”核心理念的指导下，设计并导入了ＣＩ战略，形成了“科学严格的管理与和谐的人际关系相统一”的青啤管理模式和“热爱青岛啤酒，献身青岛啤酒”的团队精神，建立了比较完整的企业文化体系。通过反思青啤自身发展壮大的经验，公司领导层深深地感到：企业并购之后的整合是一场革命，其中最难的是观念的转变，而要转变人的观念，关键又在于灌输、整合、创新青啤文化。
通过具体的整合实践，青啤人认识到了“文化整合不应仅仅是青啤文化的单 向输出，而应是母、子公司优秀文化的兼收并蓄，共同创新”。文化整合的实质是对双方企业文化的评判、选择、提升和优化的过程。对被并购企业优质文化的挖掘、吸收，既是对子公司的充分尊重，也是文化创新的源泉之一。如“新鲜度管理”是青啤对啤酒行业营销理念的一个重要贡献，华南事业部将其推而广之，不仅体现在营销环节，更体现在经营管理的各方面、各个环节都要讲究“新鲜度”，突出一个“快”字，围绕市场建立快速反应机制。通过企业文化整合，母公司与子公司互相汲取文化营养，双方不断调整，共同成长。
青啤文化包括精神、制度、物质三个层面。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”。制度层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化进行科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”。物质层包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。
愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景领航的文化，基于市场提出，具有引导功能；使命紧随其后，阐明了我们公司存在的理由和价值，基于消费者提出。这两项是顺势而为：因为不管我们是否做好了充分的准备，啤酒市场已经是一个国际化的市场，成为国际化的大公司是市场的客观要求；同时，啤酒的好
坏由专家鉴定的时代已经过去了，必须满足消费者的喜好才会使企业生存发展，所以使命强调了消费者导向。
核心价值观是我们所推崇的基本理念和信仰，体现公司的境界和原则，使命即我们的核心价值观。而我们的核心价值观是基于青啤公司区别于其他组织的独特的文化细胞形成的，既有传承，又有创新，在矛盾中寻求标准，使文化细胞更加健康和有适应性，对员工具有凝聚功能。理念群由核心价值观派生而出，阐明了公司在不同方面的观念立场，有激励功能。这一部分是明道，即阐明青啤生存发展之道。
制度层和物质层部分对所有企业行为和员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，在文化中起约束作用和识别作用。与明道相对应，这一部分是优术，即寻求文化落地的具体途径。
企业宗旨和企业精神贯穿在文化的各个层面，理念群、制度层、物质层体现了我们的企业作风。
三、“青岛啤酒”企业文化发展及其成就
（一）百年酿造酒溢香
1、见证历史
1903年，青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要就在这个地方开办了啤酒厂，起名为“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”，当时的年产量为2000吨。
1914年第一次世界大战爆发，日本人占领青岛后，将德国人的啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒珠式会社青岛工场”，并进行了较大规模的改造和扩建，当时产品曾出口到西贡和新加坡。
1945年抗日战争胜利后，国民党接管了啤酒厂，并更名为“青岛啤酒公司”。1949年6月2日青岛解放，青岛啤酒公司终于回到人民手中，并逐步恢复生机。几十年来，青岛啤酒的产量一直相对较小。到1975年，年产量仅4万吨。改革开放后，青岛啤酒才真正迎来发展的春天，尤其是1996后，青岛啤酒进入一个高速增长的黄金期。年产量从1996年的30万吨发展到2003年的370万吨，青岛啤酒以其强劲的实力雄霸中国的啤酒市场。
2、宝贵遗产
青啤的百年历程，实际上就是一部制度变迁的历史；反过来，不同历史时期的制度保障，又为青啤提供了生存与发展的空间。无论德国人统治下，还是日本占领时期，直到新中国成立后，青啤回归国有，都很重视企业发展，不断扩大规模。当然，不同历史阶段所处的经济环境又是不一样的。德、日管理时期，青啤不可避免要为殖民统治服务，主要销售对象为其占领军和侨民，而不可能是中国的广大老百姓。消费歧视的存在，使当时的青岛啤酒成为一种对外的“贵族产品”。那段历史所留下的宝贵遗产，就是国际化的经营理念。
3、长足进步
新中国成立后，这一切发生了翻天覆地的变化。青啤成为国有企业，其产品开始面向广大消费者。然而，在当时的计划经济体制下，造成了资源稀缺和产品垄断，青啤又成为一种对内的“贵族产品”和对外的换汇产品。青岛啤酒属于特供产品，产量比较小，只有通过批条子才能买到。在这种状况下，一方面大众依然无法消费到青岛啤酒，另一方面，企业也难以快速成长。
在社会主义市场经济逐步确立后，青啤开始真正地面向大众，通过市场机制配置资源，扩大规模。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市
场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。1996年以后，青啤开始在全国各地大规模并购啤酒企业，取得了长足进步。日益完善的市场环境和经济制度，对青啤来说如鱼得水。
制度因素可以说是青啤百年基业长青必要的外在条件，但又不是惟一的、最重要的；因为绝大多数中国企业都面临大同小异的制度环境，但跨越百年而畅销不衰的品牌却十分罕见。所以，青啤获得成功的决定性因素，还得从企业内部来找。
（二）夯实品牌的根基
翻看青啤的荣誉奖记录，人人会赞叹不已。从1906年德国慕尼黑博览会上获得金奖起，各种奖项不断，主要有1963年首次全国啤酒质量评比会上获得的国家名酒、金奖、1980-1990年所有国家级全国啤酒质量评比中获金奖、198
1、198
5、1987年美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，并成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒、1991年首届中国十大驰名商标、2001年中国最受尊敬的企业„„青啤获得成功的决定性因素：夯实品牌的根基。
1、从“好人做好酒”到“追求卓越”
纵观百年历史，青啤建厂3年后就在德国慕尼黑博览会上夺得金奖，显示出不俗的实力；之后，在国内外大大小小各项评比中得奖无数，饮誉全球。并且，经过岁月的磨砺，很多东西都在发生变化，如经济环境、经营者等等；但青啤的高质量，无论在什么阶段都未改变。
而这些，正是来自于一代又一代青啤人的质量意识与经营理念。20世纪70年代，青啤当时的口号是“好人做好酒”，很多东西都是自发的，从人品去要求酒的品质。到80年代，经济转轨时期，又提出了“热爱青啤，献身青啤”，当作一个事业来看待。
而前面这两种，其实都是一种封闭型的企业文化，只是要求对企业负责，而缺乏市场意识和社会责任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉献社会”，发展为一种以满足消费者需求为重，不仅追求经济效益，而且追求社会效益的企业文化。
无论是“好人做好酒”，还是“追求卓越”，青啤在不同历史时期始终把质量放在首位，把质量视为产品的生命。正是这种质量意识，成为青啤百年品牌的第一支点。
2、“毛刷事件”成为长鸣的警钟
那是1978年10月，在出口香港地区的啤酒中，发现其中的一瓶有洗瓶机的毛刷。响当当的青岛啤酒竟发生了如此事情！此事惊动了中央高层领导。从中央到省、市领导急，青啤职工急。
“毛刷事件”的发生，不是偶然的。青岛啤酒厂是家历史悠久的老企业，建国后，虽然国家不断投入，但都是为了扩大生产规模的基本建设，而被人称为“爷爷电机”、“奶奶糖化锅”，是1903年建厂时德国人从欧洲搬来的1898年的产品，日本人30年代运来的“保田”商标机、洗瓶机等，都还在运转，有时三班生产完不成两班的任务。更重要的是，“文化大革命”对企业和生产的冲击是灾难性的，把多年建立的规章制度都冲垮了，使得质量下降、事故不断。1974年6月，电焊工人在烧焊管子时引起火灾，烧毁1万多条新麻袋，导致一锅麦芽汁报废；1976年6月，由于啤酒质量下降，装箱后发生爆炸现象，在深圳库存的4万多箱啤酒中，发生爆炸的竟有2万多箱„„
1978年11月23日，中央检查团、省轻工局、市经委、市轻工局、市委驻厂工作组进驻青岛啤酒厂， 12月10日，工厂开始停产整顿。经过4个月停产整顿，企业的生产和管理得到了明显改观。轻工业部和省市联合验收组经过认真核查，认为青岛啤酒厂的整顿已达到标准，批准自1979年4月10日起恢复正常生产。5月份出口计划啤酒2383吨，实际完成2391吨，瓶装51批次，优级品率为98.98％，啤酒色泽趋向一致，口味基本相同，外观质量也有了明显改进，出口香港市场反映良好。后来，国家轻工业部向全国通报予以表扬。
“毛刷事件”是青岛啤酒厂的耻辱！“青岛啤酒”党委决定，把恢复生产的4月10日作为“提高质量纪念日”，每年都要举行活动，使警钟长鸣！
“毛刷事件”之后，“质量是企业的生命”的原则融汇于青岛啤酒全厂干部职工。一百减一不等于九十九，而是等于零！质量为本成为永恒的主题。“高、精、严、细”的原则扎根在每个员工的心田。
（三）企业文化铸精神
对青啤的好酒文化溯本求源，青啤首先会想到所在地的地域文化——齐鲁文化。由于山东是孔子的故乡，受儒家思想的影响最为深远，重视义理，讲求诚信，为人实在。山东人实在，反映在企业经营上，那就是对产品质量的高度负责，一丝不苟，决不掺假。
四、几点启示
1、中西结合的典范
青啤最早是由德国人建立的，因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术，且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上，德国人素以其严谨、认真而著称；不仅是酿酒技术，而且精密仪器加工等，一直以德国为上乘。
将德国文化中的严谨、认真与青岛本地传统中实在、讲求信用结合起来，就构成了青啤“追求卓越”的精神。而正是这种精神，成为青啤百年品牌的推动力量。青啤堪称中西文化结合的典范。
诚然，质量文化是青啤百年基业的重要基因，但这又只不过是所有长寿型企业的成功基点。环顾全球各大知名品牌，IBM、GE、福特、索尼、宝洁、波音„„又有哪一个不是高质量？质量是所有长久品牌不容讳言的第一要义，而非青啤所特有。那一个啤酒品牌历经百年、愈久弥香的原因又是什么呢？
2、激情使基业长青
百年青啤最核心的是企业文化。这种文化同别的企业有相同之处，也有不同的地方。因为青啤是一家生产啤酒的企业，从建厂之初就生产啤酒，并一直用“青岛”作为品牌，一百年来没有发生什么变化，无论是在德国人管理时期，还是在国民党统治时期，一直到解放后。从计划经济时代到社会主义市场经济，一直使用这个品牌。历经不同的历史时期，青啤存活了下来，并且不断走向繁荣。其中的原因是这个产品具有很强的生命力，其他产品很难去替代它，反而是其他的一些产品被替代掉了。从历史发展看，啤酒逐渐成为市场的主流，极大地冲击着白酒、红酒的传统地位。在众多的酒类产品中，同质性很强，许多产品和品牌都不似从前那么火暴，但啤酒业却越来越繁荣，这主要是因为啤酒自身所具有的文化。
白酒的核心文化特征是深沉，让人把很多潜能借助酒力发挥出来，像古代很多诗人都是在饮酒后才写出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒诗百篇”，也博得“诗仙”的雅号。红酒所代表的文化是浪漫，在一定的环境中饮用体现的是高雅，是一种情调。电影、电视里很多情人约会的情景，青啤总能看到盛满红酒
的高脚杯在晃动。啤酒的文化特征则是激情，喝啤酒十分随意，可以不分什么场合，把感情宣泄出来。与啤酒天然相伴的是体育文化，尤其是激烈的体育运动，两者相融通的正是一种激情。
那青啤百年所代表的文化又是什么呢？应当说同样是激情，激情使青啤基业长青。通常来讲，一家企业的发展壮大依靠的是核心竞争力，青啤经历不同的历史时期，其核心竞争力又是什么呢？无论是德国人建厂的初期，还是日本人统治时期、国民党统治时期，一直到社会主义计划经济、市场经济，青啤所代表的激情都是不变的。
3、文化铸就品牌成功
随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业之间的产品差异会越来越小，国内啤酒企业仿效青岛啤酒进行生产者不胜枚举。所以，啤酒企业在产品上的竞争优势已不明显，铸就一个成功品牌更主要是靠文化特色，也就是产品中包含的文化附加值。
因此，可以说支撑起青啤百年基业的，正是以激情为代表的文化基因。也只有不断突出青啤的文化特色，才能增强消费者对品牌的忠诚度。无论高兴时，还是失意时，只要是表达一种激情，马上就能想到青啤。
当然，青啤也看到，这种以激情为特色的啤酒文化并非青啤独有，消费者在喝其它牌子的啤酒时同样能够表达激情。要吸引顾客，形成一个比较稳定的消费群体，还必须在激情的基础上构筑更有特色的文化，也就是说把“啤酒文化”真正转化为“青啤文化”。
应当说，面向目标消费者、带有青岛地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一个百年里需要着力打造的。
另外值得提到的一点是，多少年来青啤品牌的文化价值主要是靠被动的口碑相传，产品质量好自然吸引了回头客，产品所表达的文化理念也自然形成并得以传播；而比较少地通过广告宣传等市场营销手段主动进行品牌推广。今后要引导消费，显然必须改变这种状况，通过文化牌提升品牌的美誉度。
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