DM刊物的策划及可行性报告

2020-03-02 23:35:39 来源：范文大全收藏下载本文

DM刊物的策划及可行性报告

DM前期可行性分析及策划方案

从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州、西安等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈。

（一）媒体分析

在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被稀释。

根据2006年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。

1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——

（1）电视：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸：

报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物

画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同

一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体：

类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略）

2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：（1）针对性强：

可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。（2）人文化关怀：

DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。（3）可供反复翻阅：

提供信息全面，经的起推敲，有说服力。（4）没有空间、形式上的限制：

从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。（5）反映快、效果立竿见影：

附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。（6）费用低：

广告费用要比电视和报纸低的多。

（二）乐清现有DM刊物分析

在乐清，目前以DM免费刊物出现的载体主要有

《乐清生活》

内容定位：时尚生活、思考类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：比较少

发行渠道：各休闲场所、快餐店等

经营现状：目前处于刚开发状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等

《柳市名店》

内容定位：主要是一些高端品牌，时尚消费相关文章及广告。发行量：很少

发行渠道：各高档场所、酒店等

经营现状：目前处于办公开状态，没有形成系列化，版面为16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，内容编辑一般。

据了解，乐清目前还没有专业的综合性指导消费类的相关DM杂志。

（三）市场情况分析

1、市场分析

21世纪居民消费将继续持高速增长状态，休闲类，服务类不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和消费的繁荣相比，消费类的资讯在乐清的发展却不尽人意。虽然有消费类DM杂志以及电视媒体《乐清图文广告》，但真正面向市场、被消费者认可的寥寥无几，这是和一个全国消费前列的形象是不相称的。而且现在经营比较好的DM杂志基本上都是在一些大型城市做一些文化以及高端奢侈品的形象宣传的。没有一家面对最终端，最中层消费者的DM杂志。经济在迅猛发展，而居民消费也逐年增长，比之其他城市有不足之处。应该说新创一份消费指南实用类DM杂志有相当大的市场空间。

目前市场上的DM杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的DM杂志还停留在简单的品牌形象展示上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨讯更加丰富）。而且更多是消费点介绍似乎主要是给不能去消费的人看的。而不是给想去消费的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替消费”而不是“带领消费”）。而且，目前乐清还没有一本综合性的、免费直投的、专业消费类DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。

2、目标读者群的大致特征：

经济程度：月收入在2000元以上文化程度：高中以上学历

社会特征：商务人士、企业白领、机关工作人员、购物爱好者、学生等„„ 年龄特征：20——45岁

为什么我们的DM杂志不把目标读者定位在高端人士身上？

我们所定位的这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品，他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的媒体平台来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，乐清现在还没有关于纯粹中档消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办此纯消费类DM刊物的原因所在。

3、目标广告客户：

主要客户定位在和大众消费息息相关的行业，如投资置业、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品生产厂家、医疗门诊、参茸行、美容美发、教育培训、各地方旅行社旅游景点推广、体育用品、数码产品、汽车、IT产品、酒店（宾馆）、商场等„„

4、广告客户分析

乐清作为一个沿海城市，经济相对其他城市比较发达，但DM市场发展还不是很顺利。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。

另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：（1）完全不知道，信任度未知；（2）知道但未做过，信任度未知；

（3）已经做过，效果不好，因此信任度差；（4）既不看好也不想做，信任度差；（5）看好但还在观望，信任度中等；

（6）已经做过，效果良好，因此信任度好；（7）看好想做但还未做，信任度好。对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传，同时，帮客户策划制定一些互动营销活动作为附加值，刺激其信赖DM杂志。

对（

6、7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。

（四）分析总结

在消费者急需这种媒体的情况下，DM刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体平台，创立出这个媒体平台的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当大的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它，把广告资金投入到DM中。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。

要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求：

（１）要有创建品牌的资金预算支持；

（２）要有一支专门的策划文案制作队伍；（３）要有对市场有完整了解的DM业务人员；（４）要有后期客户服务人员；

（5）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数量进行扩充。

（五）定位策略

（1）品牌定位——“触手可及的消费指南”

精准营销，针对潜在目标消费群体传递信息，无论您在办公室、酒店、休闲娱乐、餐饮等场所，总会适时的出现在你眼前，只要放松、休息的时候都可以翻阅。只要浏览它就可以让你了解最新的市场消费资讯，为你连接温州以及乐清、柳市等地的消费休闲娱乐地点，推荐优秀的休闲地等。它贴近生活，为你的消费提供方便。一个渴望生活丰富的人的不可缺少的朋友，除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。

（2）、杂志形式：

月刊，16开，100P左右，封面200克双铜纸，光胶，内文用80g铜版纸和双胶纸，全彩印刷。

（3）、杂志色彩

为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不包括图片颜色，但页面整体色彩要与图片的整体颜色要互补或相近。

（3）、内容设计方案：

风格定位：感性而生动，亲切而实用。着重体验性、文学性、欣赏性、实用性。（4）主要栏目设置：

嬉游记（美食娱乐天地、休闲、KTV、旅游、旅行社信息、酒店信息） E时代（电脑、数码产品、手机、家电等）橱窗或女人街（服饰、手工艺制作、）

教育培训（培训学校招生、私立学校招生、考试信息、幼儿园招生等）投资置业（拍卖、展示等活动的邀请、交易、典当、信贷）车行天下（汽车美容、品牌4S店、汽车销售）新新娘（婚纱摄影、婚庆服务、喜铺、珠宝首饰）

柳市拼图（分栏信息、票务、广告信息发布、订送餐信息发布）

省心省“薪”：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。并添加一些常用的地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。等）

我爱我家或者空间（家庭装饰、装饰材料、家具、艺术品等）有一说一（保健品、药店、专科医院）

生活经验，时尚资讯，轻松一笑等（软文部分）

午后性情：关乎消费之外，修身养性，闲情逸致，精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人文化色彩。

注：DM杂志不同与带刊号的公开发行杂志，DM杂志的思想性、实用性和深刻性很大程度地决定着DM杂志的命运。每一期DM杂志都要有自己的鲜明的主题。为此，我想《下一站》DM杂志的前几期主题为：

第一期主题“不可忽视的力量”。《下一站》是本新生的DM杂志，客户会认为我们还没有成熟的运营框架，本期主题主要是阐述、演奏、深化《下一站》杂志的运营理念和思路。由于内容较少，可与部分前期达成沟通认可的客户联办，以“刊中刊”的方式来宣传客户的产品，用“替客户找客户”的理念来实现融资的目的，以缓解创刊初期的资金压力，也为下期的主题打下伏笔埋下铺垫。

第二期主题“彩排五一黄金周”。一般黄金周前的一个月是很活跃的一个月，不管是各酒店、休闲场所、旅游景点、培训学校还是各商场等，都在计划着如何过好这样的节日，而我们的杂志主题不失时机地给我们的客户或客户的客户来一个“五一”黄金周“彩排”。第三期„„ 第四期„„

（六）投放方式

首期试刊可以少量试探性发行，发行（3000）份，每月20号封稿，月底印出，5号左右送达消费者手中。

（１）先按区域划分：各工业区办公区，各行政事业单位，各公司办公楼写字楼等。

（２）再按各广告发布单位分发

（３）另外还有必要在一些酒店、快餐店、娱乐场所投放一定数量的刊物，以供受众自由取阅。

（4）实行会员索取方式：本地可以申请加入会员服务，加入会员后每期都将免费得到杂志一本，从而扩大发行范围。

（七）成本预算

（１）DM刊物印刷费用；（２）DM编写与设计人员工资；（３）DM投放市场发生的费用

（八）DM人员编制（１）总策划一名

（2）业务人员数名，其中包含发行人员（3）平面设计兼排版两名；（4）文案兼资料收集一名；

（5）数据统计分析一名；可与文案一人兼职