灯具运作模式

2020-03-01 18:56:17 来源：范文大全收藏下载本文

●央视广告扎堆之惑：

电视媒体已成为照明企业大众化品牌推广的首选，也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道发展经销商队伍的营销利器。系统推荐的培训课程

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近年来，照明广告市场的走势表现出向效果稳定的传统媒体和附加值高的品牌媒体“聚焦”的效应,大有从行业品牌向大众品牌跨越的气势。

我国照明行业历经三十快速发展，如今作为行业转型提速元年，在大众化品牌推广上中国的照明大佬们无一例外将目光锁定了中央电视台,许多品牌都在中央电视台发布广告，这里面既包括国际巨头飞利浦，行业领头羊浙江阳光，也包括中等企业如品上、冠雅、欧帝尔，还有陷入追债舆论漩涡的调光大师这样的新进入者，以及之前一直对央视广告倍加青睐的欧普、阳光、朗能、本邦、钜豪、品上、华泰、宏光照明、上海绿源、乔森照明、金达照明„„

照明行业央视广告投入企业一览表:

反观照明企业扎堆上央视的疯狂现状，一方面似乎越来越多的实力级照明企业确实充分认识到中央电视台独一无二的高覆盖率、高收视率、高权威性，对企业提升品牌形象的卓越价值，欲借央视实现品牌大众化的战略转型；另一方面为数众多的央视投放企业（近些年，cctv各档广告监测数量达上千家）不乏基于“cctv上榜品牌”荣誉催化想忽悠一下经销商和消费者的中小照明企业，此类照明企业没有过硬的产品质量和整体的营销策略作支撑，在市场竞争白热化的当务之急不是着手制定自身品牌战略和营销策略，而是寻求捷径通过花几万块钱在央视非主流频道露个脸混个“cctv上榜品牌”，反之再去忽悠经销商和消费者，这类企业的大量存在也是造成央视扎堆的盲从因素。

约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地审阅我们业内的央视广告企业，浪费掉的广告费又何止一半！很多照明企业在央视广告的投放上存在很多误区，他们或者对媒体和受众缺少分析（事实上很多广告的受众是无法精确把握的，因此想投放广告的企业大都是从广告播放的时段和方式考虑，尽量能使产品的潜在顾客能够接受广告的内容和广告所代表的产品，从而增大其成为确定顾客的可能性。因为你不能保证产品潜在的用户都能看到企业制作的广告）、盲目投放，或者迷信权威媒体的传播效果，结果往往致使广告费打了水漂，企业投入的广告成本不能最大限度的收回，无疑增加了企业的经营成本。

面对央视广告投放之惑，建议业内企业在投放广告之前，都要进行一番调查研究，使广告投放能给企业带来尽可能大的效益；在广告播出后要对广告的效果进行评估，以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。

一位哲学大师说：“做正确的事，远胜于正确地做事”。这是战略和战术的问题，是主和次的问题。

注：关于照明企业央视广告投放策略分析请查阅老姜智造传播报告第五章。

●概念营销同质之惑：

所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

在当今注意力经济时代，概念营销深受中国照明企业的青睐。概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中小照明企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围业内行业巨头寡头竞争的有力杀手锏。但是现实业界市场运作中，却存在着很多概念营销操作的误区和弊端，在此老姜针对照明行业的概念营销现状简作赘述，希望能够为照明企业概念营销提供策略参考。

①照明行业概念营销层次分析：

a.产品概念

科特勒在成功产品共同点研究指出：“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

所谓产品概念，指从企业整体形象规划，特别是产品功能主题诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增强企业及产品的整体市场消费价值。

伴随着我国照明业的迅速发展，可能受海尔csg（客户解决方案集团，csg集合海尔中央空调、整体厨房、家居集成、医用冷柜、智能家电，提供全系列产品集成、组合、装饰一站式解决方案服务）的启发，照明产品营销概念也不断更新，有一些比较流行的产品概念值得我们关注：

越来越多的照明企业提出“整体”、“整合”、“集成“、”系统“、”节能“等概念并且付诸行动，产品线跨领域的整合，使企业涉足的产品品类与款式越来越丰富，一批实力企业实

现了以拳头产品为中心，其他品类线大众多元化格局。然而，这也造成一大批照明小企一味的模仿、跟风，真正从技术革新方面入手、寻找差异化的企业却越来越少，竞争更显混乱，行业和产品概念全面走向同质化。

b.品牌概念

“三年企业靠产品，五年企业靠领导，七年企业靠管理，20年企业靠品牌”。系统推荐的培训课程

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品牌牵引着企业搏风击雨、跨越时空、历久而弥新。品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发，凸现品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势，在市场中形成统一的品牌形象价值认可，也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。从诺基亚的“科技以人为本”的口号中，一个处处为消费者着想，使消费者充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便的的国际大企业形象呼之欲出。运动服装界领跑品牌耐克的崛起及风靡世界，其宣传口号“justdoit”可谓功不可没，耐克在充分把握消费群体性格的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们，与消费者的情感产生共鸣，直击消费者的情感脉搏，成为运动品牌爱好着心中的挚爱。

品牌资产作为最有价值的企业资产，其优势是最可靠的竞争优势，所以只有对品牌进行战略性管理才能实现公司价值的最大化，卓越的品牌战略能够使得经营战略更加简化容易、更加聚焦关键也更加优化高效，老姜与各位透过以下的品牌口号及概念来审视一下照明业内企业的品牌内涵。

品牌概念是一个企业品牌的核心价值和品牌个性的形象诠释，一个企业品牌既要有物质利益的承诺，更要在精神层面来激发消费者，与消费者进行心灵深处的沟通，引发消费者的情感共鸣。综观业界品牌概念表现形式：

ⅰ产品区隔品牌概念：雷士、欧普、三雄·极光、钜豪、品上、扬业、大丰、奥科特等品牌概念体现了对光的质量（节能、环保、情景、价值）的追求，这样有利于企业发展初期形成产品价值区隔优势，但随着企业的壮大和影响力的增强，针对产品本身的品牌概念变动性很大且行业同质化严重，必须提炼更具个性和区隔的高度差异化的品牌广告。

ⅱ领导区隔品牌概念：阳光照明、勤上光电、osram、史福特照明等业内知名企业品牌概念体现了行业专家及领导者的品牌定位，领导品牌如果没有强劲的跟进者，这样宣传明显

会汇聚领导者的战略优势。就像发生在巴西两大啤酒品牌之间的抢夺领导地位之争，只要其中一个率先喊出我是第一，公众就会“认为”你是第一，得到高于竞争对手的购买率，最后真正成为领导者。但定位的精髓是符合人们的认知以及心智规律，而不是强行教育和生硬嫁接。在营销战略中，阶段性的诉求“领导者”定位是必要的，但也不能当成长期战略来使用，目前业内很多中小企业同样也在喊自己是领域“专家”和行业“领导者”理念同质化异常严重。

ⅲ文化区隔品牌概念：品牌定位要基于企业战略、企业品牌和企业文化三位体作为定位基础，一个企业崇尚什么样的企业哲学，信奉什么样的核心价值观和倡导什么样的企业精神，将很大程度上决定了企业品牌的内涵和精髓。企业文化是企业品牌的基础和源泉，没有企业文化的营养和滋润，企业品牌是枯萎的，是毫无生机的。因此企业文化要为品牌理念植入优秀的基因，要为品牌定位打下坚实的根基。在文化及形象区隔品牌概念中飞利浦（philips）、ge照明、光宇照明、乔森、澳克士、聚光科技等体现了独特的文化感召和形象定位，并通过整合持续的公关活动宣导（比如：飞利浦基于“精·简约”理念的ambiscene创意征集令活动、乔森照明“责任.家”品牌理念的央视广告等），易于被传播和识别（主要是识别）。

c.市场概念

市场层次的概念则主要集中于区域市场或者针对市场的个性和文化适应上，凸现在目标市场品牌和产品的消费个性适应性，进而增强产品的整体消费价值。

第一种是目标消费群体的适应性。比如，勤上光电推出全球首款“智慧宝”远程智能控制led路灯、kingsun光文化个性定制解决方案、“嘉美”基于pis为旗下工程灯具推出包括“静音筒灯、“宝马”系列豆胆灯、精工天花射灯、衡压金卤灯“在内的系列产品，同时针对每款产品赋予定制的”概念诉求“。这些产品通过对针对目标市场消费个性的适应，突现自己的特殊消费价值，在针对目标消费群体中，他们通过针对性价值服务的表现，有着其他产品所不能比拟的竞争优势。

具体案例请查阅：中国人民大学出版的《实战广告案例·品牌卷》

第二种是创新性的商业及市场运作模式概念。比如，勤上光电推出的“工厂连锁“、“科技金融”、“ledcity”等商业及市场模式。

具体研究将在后期推出：《姜军鹏：2010年中国半导体照明营销路线发展研究》

②照明行业概念营销层次比较：

品牌概念强化的是企业的整体竞争力；产品概念强化的是企业的技术性优势，而市场概念则是两者结合的小范围优势的体现。根据企业现实规模及市场环境的状况，每一种概念都有一定的市场适应性，具体比较如下附表。

针对中、小照明企业来说，由于自身资源局限，品牌价值和市场启动资源都不能够充分满足运作“大”市场的条件，在进行概念选择时，一定要掌握好发展与风险的平衡点。在此建议中、小照明企业应该在市场概念的基础上在进行产品概念以及品牌概念的运作，逐步实

现企业概念规模化的产生。

三个概念层次比较表：

③照明行业概念营销制定策略：

“概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。系统推荐的培训课程

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”照明企业在进行概念运用时，由于企业现实资源的局限与企业远期发展目标过分放大的矛盾存在，往往将概念进行恶意扩大或者极端化，造成概念价值的扭曲。因此，照明企业必须把握好企业规模化发展与概念定位的平衡点，既不能过分的求全、涉广，也不能够走向极端化的概念误区。

ⅰ市场分析——确立目标受众

概念出发点不是来源于照明企业的内在资源因素，而是来自市场的客观需求。这就需要照明企业在对整个行业现有竞争业态进行深入分析的基础上，对营销特点和层次化的市场结构进行客观定位。企业在确立概念时，必须充分考虑到市场对概念的接受能力和概念的市场刺激效果，从而制定出一个以市场为导向的概念开发思路，并确定一个可选性较强的目标概念群。

ⅱ自我分析——明确概念方向

概念群的确定，为照明企业发展方向提供了更多的路径，但是具体选择什么具体路径，还需要进一步根据照明企业自身的资源特征进行量身订制，否则会往往出现概念范围太大、或者范围太小的尴尬局面。如果概念范围太大，照明企业实力很难达到启动概念市场的需求，容易形成小马拉大车、半途而废的概念歧途；而如果概念范围太小，照明企业的资源无法充分得到利用，则就成了“牛刀杀鸡”的局面，照明企业也很难通过概念实现预期目标的最大化。

ⅲ概念细化——制定企业概念

一个成功的概念往往都是在充分市场细分的基础上产生的。将概念进行细化，就是挖掘

出照明企业最适合、最能够有效产出的企业型概念，在概念包装的基础上突现出概念在本企业运用的个性价值和比较消费价值优势。

ⅳ概念整合——完善概念要素

一个概念单纯的独立于市场中，很难发挥应有的市场效果，必须对每一个概念要素进行充分的概念适应，以最大限度的发挥出概念的市场效力，并形成概念点与形象面的有效结合布局。具体概念点应该有以下几个主要内容：概念定位、概念包装、产品包装（照明工业外观、外包装、箱包装）、宣传资料（广告片、宣传册、易拉宝等）、促用品等。

ⅴ长期战略——支撑平台建设

对于业内大型照明企业来说，推出一个概念可能只是照明企业扩张的一个小的项目，但是对于一些中小照明企业来说，一个概念的推出可能就是一种新发展思路的确定，或者说是一种新发展战略的确定。这种概念在市场上是否能够成功，首先要在企业内部建设一套为概念成长作为支撑的平台系统。

注：概念策略制定观点参考了鲁鼎顾问张卓东老师的诸多建议，敬谢。

姜军鹏[老姜智造]，照明品牌专家，现任勤上光电股份有限公司品牌部品牌经理、河北省现代经营管理协会副秘书长、勤上光电下属KINGSUN光文化公司策划总监、河北省软科学研究会主任、河北省企业竞争力促进中心副主任。多年的品牌管理、营销策划、战略规划、企业文化实战经验，深谙品牌管理及企业文化建设之道。其中照明行业品牌服务企业：国内LED照明第一品牌——勤上光电、亚洲最大、全球第二的国际性照明展览会——“光亚展”“光亚集团、国内最大LED驱动电源生产商——茂硕电源、国内知名LED芯片生产商——微晶先进光电（晶科电子）、Samsung LED（三星电子LED事业部）、西安嘉烨能源科技有限公司、鄂尔多斯博雷特光电科技有限公司、江西勤上光电有限公司、连云港尚明半导体照明科技有限公司、山东金源勤上光电有限公司、河南恒基勤上光电有限公司、广东品尚光电科技有限公司等。

该文章转载自中华品牌管理网：