广告文案论文
2020-03-02 16:17:41 来源：范文大全收藏下载本文
传 统 文 化 的 魅 力
———试述广告文案写作中的传统文化因素
学
院：人文学院
班
级：09 广告
姓
名：孙 洁
学
号：12009241917
目 录
一、摘要、关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、社会心理的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、科学、宗教、哲学的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
四、艺术的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
五、社会规范的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
六、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11
摘要：传统文化是我国文化的精髓，它的魅力体现在方方面面，一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响。本文着重阐述了广告文案写作中的传统文化因素，以及广告文案写作过程中受到来自传统文化因素的影响有哪些。通过具体的文案案例进行分析
关键词：传统文化 广告文案 影响因素
正文：
广告文案，是广告作品当中必不可少的一个重要组成部分，不仅可以独立传递商品的广告信息，还可以传递企业形象、促进产品的销售。由于受到各种因素的影响，不同国家所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总是会受这些文化因素的影响，所以广告文案写作与传统文化因素有着密切的关系。从很多广告文案可以看出，广告文案写作是一个逐渐演变的过程，但无论怎么变化，广告文案始终与一定的社会历史背景联系在一起。在不同的社会历史背景下，广告文案显示出了不同的特点，这正是在广告文案写作中不同的文化因素起作用的结果，其中，传统文化因素是最主要的部分。而中国的传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。
按照哲学思想来说，世界是不断前进和发展的，而传统文化更是在前进和发展中不断积累、流传并壮大的文化因素。那些有生命力的传统文化会继续流传下去，而没有生命力的那些传统文化则自然遭到了淘汰。在广告文案的写作当中，随处都可以看到传统文化的身影。而传统文化也在潜移默化的影响着广告文案写作的很多方面。下面我将结合具体的广告文案案例来详细分析一下广告文案写作中的传统文化因素。
一、社会心理的影响
社会心理是一种自发的日常经验性的文化。它能够反映社会上人们的普遍追求和需要。这种社会心理无论是古代还是现代，都是人们所拥有的。
1、朴素的社会信念。在特定的社会环境中，人们有着共同的生活经验，所以形成了一种普遍的朴素的社会信念，这种信念是一种不成文式的约定俗成，没有明文规定，但大家的行为都会潜移默化的受到这种信念的影响。例如：我国现存最早的印刷广告，即刘家功夫针的广告文案为： “收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”这条广告文案首先讲明自己的产品类别，其次抓住了消费者注重产品质量的这一心理，主打“货真价实”牌，采用直白的写作手法，告诉人们，刘家功夫针不偷工减料，消费者可以放心购买，进而达到产品宣传的目的；其次在洪迈《夷坚志》“治暑泄药”的药方中，广告文案这样写道：“暑毒在脾，湿气连脚。不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。”生病的人们总是希望可以对症买药，这一文案恰好满足人们需要购买良药的需求，表明自己是良药，因为是药品广告，广告文案朴实无华，增加了文案的说服力，让人们可以放心购买。这两则古代的广告文案看似文案较长，但实际上都表达出了同一个内涵，即都含有朴素的社会信念，广告主都非常了解消费者的需求和购买动机，知道人们需要货真价实的商品，所以通过突出品质上乘的产品广告来告诉消费者产品的优势，符合了消费者的购买动机。
2、流行的社会价值观念。一定的社会会产生并要求统一的价值观念，虽然每个人的价值观都有所不同，但是从整体而言，还是可以形成一个大致统一的价值观念。在我国大跃进时期，有一则标题为“增产山羊 提高板皮质量”的海报，文案正文是“增产山羊真正好，捞了羊绒又得毛，支持祖国工业化，人民生活逐步提高。”这一则广告文案明显受到了大跃进时期政治背景的影响。大跃进时期全国上下就是大炼钢铁，发展工业是当时很重要的事情。而*时期的一条标题为“毛主席挥手我前进，上山下乡干革命”的广告，则明显的带有一些感情色彩，通过毛主席的挥手，进而带动大家上山下乡的热潮。中国人的传统思想较为保守，因而在做有关避孕药具的相关广告时，*时期的人们把广告赋予了革命的色彩，一则关于避孕药具的广告这样写道：为革命实行计划生育。配图是一个女子手里拿着避孕药具。这则平面广告文案没有直接的涉及到自己的产品，而是将广告与政治、等级划分到一个范畴当中。一来避免了由于思想上的束缚，人们会难以接触。二来将广告标题成功的和当时的政治背景结合在一起，没有直接说出产品的用途，但通过广告标题的出现，人们很容易就懂得了相关的内涵。
3、社会道德观念。尊老爱幼是中华民族亘古不变的传统美德。这里有一个公益广告，它是一个行动教育重于语言教育的广告。镜头一：一个年轻妈妈一边给孩子洗脚，一边给孩子讲小鸭子的故事——“小鸭子游呀游，游上了岸„”；镜头二：年轻妈妈给婆婆洗脚，婆婆说：“忙了一天了，歇一会吧。”年轻妈妈回答说：“我不累„妈，烫烫脚啊，对您的腿有好处。”婆婆露出幸福的微笑。而这一幕正好被跟来的小家伙看见；镜头三：年轻妈妈忙完后，进小孩房间看不到小孩，一惊，一回头，只见小家伙用稚嫩的小手端着一盆水，盆里的水花四溅，艰难地向妈妈走来，说道：“妈妈，洗脚”。并坐在小凳上，用那稚嫩的小手给妈妈搓脚，并说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事....”我相信，这则广告打动了无数人的内心，触动了人们内心深处，当时就引发了很多开展“为妈妈洗脚”的活动。这则广告的文案形式虽然只是一个对话式，但是通过简单朴实的日常对话，却体现出了浓厚的尊老爱幼、父母是孩子的第一老师等传统思想，体现了传统文化对当代人以及当代广告的影响。
二、科学、哲学、宗教的影响
1、科学技术。每一种科学技术的发展都伴随着一定的文化发展。而广告的创作与表现更是受到科学技术的影响。我国早期的广告为叫卖式广告，比如《三国志》记载：“赵岐遭家祸，诣北海贩胡饼。孙宾硕过市，疑其非常人，问道：‘自有饼耶？贩之耶？’岐回答说：“贩之。”宾硕又问：“买几钱？卖几钱？”岐回答说：“买三十，卖亦三十。” 广告文案是非常朴实、实在的内容；后来随着科学技术的发展，纸的发明并逐渐代替了昂贵的帛，广告出现了一种新型的媒介——纸质媒介。因此就出现了很多的招贴广告。而民国时期，由于郑曼陀发明了碳晶擦笔画这一技术，因此他画出来的月份牌广告总是格外新颖，而因为有了这种技术，月份牌广告才得以流行。这些都说明，科学技术的发展带给广告文案写作的影响是非常深刻的。
2、哲学。这里的哲学主要是指以儒家文化为核心的中国传统文化哲学。儒家思想以“仁”为核心，包含了“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等诸多内容，这些内容为中华民族提供了一套完整的传统价值观。很多打感情牌的广告都能体现儒家的哲学思想，比如威力洗衣机广告文案：妈妈，我又梦到了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你；妈妈，我给你捎去一样好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱！中国人历来重视亲情关系，而“孝”就是确定家庭伦理观的一个不朽的因素。当文案说道“威力洗衣机，献给母亲的爱”时，将晚辈对长辈的孝心作为广告文案的出发点，强烈抒发了儿女对父母的孝心，从感情上劝说消费者购买其产品，很容易就打动了人们的内心。
3、宗教。a.道教。道家思想始终在强调着一种自然的状态。庄子的“道”是自然法则，是离不开自然万物却又无处不在的。他们主张“人法天、地法天、天法道、道法自然”，主张“返璞归真”、“天人合一” 的思想。比如：黄山牌香烟的广告文案为天高云淡，一品黄山；而白沙牌香烟的广告文案则为鹤舞白沙，我心飞翔。由于香烟广告直白表述受到广告法则的限制，属于只可意会不可言传型，所以广告主题住能通过艺术化、形象化的景物来进行描写，通过描述一种人景交融、天人合一的境界来传达一种优美的已经，从而深刻的表达出香烟的品牌。 b.佛家。佛家有一句很经典的话，是一花一世界，一叶一菩提。而银川市南华市场里面的阿婆粥饼店的广告就受到此话的影响，他店内的对联广告文案为一粥一天下，一米一人生。看似是模仿，其实则不然。我个人认为民以食为天，而食物无非是米等粮食组成，人只有吃饱喝足了，才有精力干自己想干的事情，才能够用自己的奋斗精神去拥抱世界，拥抱未来。旺旺食品有一个广告文案是人旺、财旺、运道旺，你旺、我旺、大家旺！这则广告文案从潜意识里突出了中国人的一些宗教思想，反映出人们希望博得好彩头，希望获得“旺”的生活，而旺旺食品的广告抓住人们求旺的这一心理特点，暗示人们吃了旺旺食品，就会旺的这一内在思想，从而推销产品，形成一种文化概念。
三、艺术的影响
1、诗歌属于传统文化中的一部分，丰田车的中国广告文案就充分利用了传统文化的因素，文案为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，因为文案内容为中国的传统诗歌的改编，所以在一定程度上，文案拉近了外国产品与消费者的距离，是消费者内心拥有一种亲近感，从而促进了产品的销售与推广。
2、对联文化是中国的传统文化，在中国古代，同仁堂的广告文案就采用了对联的方式，内容为：“同气同声济世济民，仁心仁术医国医人”。这样的广告文案既押韵，又表达了店铺的内容和性质。富有深刻的传统文化烙印。
3、运用历史文化做广告文案的广告案例有很多。大多数为酒类广告。比如：汾酒的广告文案是：蕴含美酒传奇文化，滴滴清香甘醇，彰显尊贵魅力，青花瓷汾酒，汾酒集团优质出品。这则广告就是主打酒文化，透过历史的脉络，讲述传奇的酒历史、让人们在心理上产生认同感。此时此刻喝得不仅是酒，而是一种文化，一种历史。让人们在喝酒的同时领略酒文化的魅力。
4、典故的广告文案。明代的店铺，有一种“青龙牌”，又叫“站牌”，竖在柜台的尽头，以示行业。每一行业的青龙牌，都源于与该行业有关的典故。比如：酒店——太白遗风，药店——杏林春色，茶店——卢陆停车，鞋店——圮桥进履；每一个典故的背后都代表着一个行业。
5、戏曲的广告文案。出自《逞风流王焕百花亭杂剧》的元代唱卖广告文案为查梨条卖也！查梨条卖也！„„这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的园眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压匾（扁）的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条！文案内容为曲子的填充，幽默风趣，形象生动，非常便于消费者的理解，而且由于是唱出来的，很容易就能引起消费者的兴趣，达到促销的目的。
6、利用传统黄历的广告文案。可口可乐在中国推出了“开心可乐历”，其中一则广告文案为：
（此图内容无法表达，所以放图片说明）含有鲜明的传统文化特色，文案内容虽然现代因素，但是采用黄历的形式，在可口可乐这个品牌已经达到成熟期时，起到了稳定消费群，吸引更多追求新鲜事物的消费者。
四、社会规范的影响
爱国主义是中国传统文化的精华，九一八时间时期，我国就掀起了一场抵制洋货的高潮。那个时候的人们主要是洋货就不予购买，而且出现了很多相关的广告文案：例如：底羊牌（谐音：抵洋牌）毛线，用中国人自己的羊毛线。这则广告文案在特定的历史背景下，既展示了自己的产品，又很容易与人们形成共同的爱国共鸣，激发人们的爱国热情，这类时期的广告文案内容充分体现了中国传统文化中的爱国主义因素。
广告文案写作中富含很多传统文化的因素，而传统文化对广告文案的写作影响也体现在了上述的很多方面。其实有的时候，广告中的文案就像一面镜子，折射出从古至今的传统文化的各个因素以及更替和发展，随着现代社会的发展，传统文化的缺失，往往越是能够体现传统文化的广告文案越是备受消费者的青睐，往往容易引起受众对商品的好感。广告文案在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。作为一个广告学学生，在写广告文案的时候考虑文化因素也是必不可少的一点。
五、参考文献：
1.《广告文案写作教程》厦门大学出版社
第三章第一节
2011年1月第2版
2.肖建春等《现代广告与传统文化》四川人民出版社 2002年 3．《中外广告史》陈培爱著 2002年8月第2版 4.王春泉.广告文化论.西安出版社，1998 5.何佳讯.现代广告案例理论与评析.复旦大学出版社, 1998.6.广东教育学院学报
第28卷第1期
2008年2月 《文化差异:中西广告文案接受的比较》王国全
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