把会议做成创意
2020-03-03 01:17:19 来源：范文大全收藏下载本文
把会议做成创意
□ 中合广告 张鼎健
缘起 2003年夏末，我们接手了欧普的整合营销传播工作。 眼看照明灯饰行业的秋冬旺季就要来到，如何有效地拉动起欧普照明的销售旺季，成了我们接手欧普的整合营销传播工作的重点课题。 在秋冬季到来之时，按营销中心历年来的一贯做法，先有效地拉动经销商的积极性，把各省经销商的积极性调动起来，然后用心去推动这些渠道积极进货。为了做好这项工作，营销中心提出了以全国十五个省为试点单位，而这十五个省占了大多为旺销市场。在这十五个省进行省级经销商路演宣传会，把公司的几个高层分成几个小组，分批同时在各省进行。为此，欧普公司上下已开始不亦乐乎地进行项目筹备，同时亦对我们提出了这十五场“省级经销商路演宣传会”各项宣传工作的配合要求。回到原点，把复杂变成简洁 2003年8月14日，为了让这次各省的路演更加生动，除了有效的核心内容，还在材料和技术上力求创新。于是，我们来到北京参加了广告届的“四新展”（新技术、新材料、新媒体、新设备），同行还有欧普的两位营销老总及市场部经理。 在参观完琳琅满目的“四新展”后，回到酒店。我们聊起了这次秋冬会的工作。 一向以来，我对整合营销传播工作的思考，会以目标为核心，以回到原点的思考方式来检视计划。站在这个基点上，我提出对此次计划之不足之处的疑问。 1.照明行业是一个非主流行业。换句话说，对消费者而言，照明行业在大众媒体上处于一个低关注的产品。不象手机、电视机、牛奶、饮料等这些比较抢眼的产品或行业。任何一次较为大型的活动或促销就足以引起渠道乃至消费者的骚动。那欧普在各省联搞十五场路演可否引起高关注呢？没有高关注，经销商们是否只是聚到各个省会来吃吃进货前的“例牌饭”？（粤语：习以为常的惯性饭）吃吃饭后，是否又是聚到一起来发发牢骚，交流一下各自之间的不满情绪？我们的工作是做了，但结果是我们所期许的那般吗？ 2.站在第一个问题点的基础上，营销中心是否拥有高素质的团队把公司的精神有效地传达？除了两个营销老总出面的地区，其他的省份恐怕都会让经销商觉得分量不足。经销商之间的联系一定会带来一个不好的影响——厚此薄彼。这又如何提高他们的积极性？ 3.既然管理上有这么多的问题，又不一定能实现我们的目标。可否把十五场的路演变成一场，可否把复杂的十五场会议变成一场会议？ 当把这三个问题抛出，一开始怎么也得不到路演筹备小组的认同，因为这项工作已开始有一段时间。否定容易创建难，更何况我提出的解决方案竟是一个简洁到不能再简洁的方案。“世上哪有这么简单的事？“这是每一个筹备小组心里所重复的答案。 营销小组从北京前往上海，约好到广州再谈，我们策划小组则留在北京继续讨论并完善方案。在北京，我们邀请了传媒界的一些资深人士，再次就这次秋冬旺季的营销目标展开了深入的探讨 ......求其上上，取其上 中国人思考问题，往往会“求其上，取其中。求其中，取其下。”而在习惯性的思维模式中，则会是“求其上，取其中。”也甚合中国人的中庸之道。 在做事过程中，我则是一个“很贪心” 的人。我经常提出策划一定要“求其上上，取其上。”这句话说出来之时，一定很多人说我是唯心主义或不切实际。但是，下面这位科学家这段话，站在科学的精神上，你还会怀疑吗？ 想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。 我们提出了一个又一个大胆的假设。照明行业算是一个较乱的行业，同时又属于低关注的行业。使得这行业在消费者心目中只有一个字——“乱”。这本身对具有一定规模的企业是非常不利的，这甚至会助长众多小杂牌混迹于“3C”认证之外，不但欺瞒了消费者，还让整个行业形象、信誉受损。 要解决“乱”的问题就必需要建立“秩序”。要有“秩序”就得有行业的“标准”。和菲利浦、松下这些大厂家相比而言，欧普肯定没有资格大声称“王”，以王者之尊来建立“秩序”、制造“标准”。但不是最大就不等于不可以在行业内有所建树。所以，我们提出可以由欧普推动搞一次“中国首届古镇灯具峰会”。理由有：
（一）行业需要；
（二）由欧普来推动，可在行内引起高关注，欧普进行行业化的建设，也就为欧普建立欧普化的标准打下伏笔。
（三）势能永远大于实力才会让渠道趋之若骛。厂家与商家之间永远是一场“仗势欺人”的产销量。
（四）与此同时，在中山古镇召开一次全国经销商大会，让行业看到欧普，让欧普在行
业中震动。 这是一次大胆的假设，2003年8月18日在广州正式提出。在
三、四天内，欧普的营销中心关于开不开十五场路演的议题早就放到一边，而是在整个欧普高层就“搞不搞这个峰会的召集和同期进行全国经销商大会”的议题进行决议。 这一次，求其上上，在此得到充分验证。 一定有人会说，这是不是有点象赌博或者求签。我则会斩钉截铁地告诉这人，这是科学！而且，作为企业家，每一次的大胆假设都会去核算投入产出是否科学合理！ 经欧普高层通过财务预算系统的评价，认为可行，决定实施！把会议变成一次创意 2003年8月21日，就以“（首届）照明行业高峰论坛”（圆桌会议形式）为主题，展开了一次大胆的项目策划，整个策划内容包括了九大点： 一.峰会主题思想的确定（主议题、分议题）； 二.确定第一主办方是否可行（角色的定位只有古镇镇政府合适）； 三.由第一主办方出函邀请第
二、第三主办方（如全国照明协会、全国住宅商会机构）（有这种类型的机构出面方可以邀请本行业的其他企业主代表）； 四.与三个主办方确定议题、与会对象、时间； 五.落实与会被邀人员； 六.组织会议新闻稿件，发布会所用之“宣言”、“倡议书”或“白皮书”； 七.预约新闻记者，有效地发布新闻信息； 八.整个会务和筹备； 九.经销商大会的策划。 当那天将这清单列出之时，我们肩膀陡地重了许多。在这清单中，前八项都与峰会相关。尽管我们在策划之时已将政府的政绩及商会、协会的各种需求作了考虑。但毕竟时间很短，同时又是与政府官员及行业的影响人打交道，这未必是在欧普的身份和能量可以完全控制的范畴内。 这几方面只要有任何一方面的问题都会导致不可行或无限延期。那第九项经销商大会的策划就会成了重中之重。 要把全国2000多的经销商共聚一堂，同时要让他们都有效地接收到欧普的信息。为止，中合广告会议小组成员为此彻夜进行了创意策划。 通过两天的“头脑风暴”式的策划，我们将一次经销商大会变成了一场盛事。 为了让全国经销商来到中山古镇得到非常的认同感，中合广告会议小组提出了 “尊敬、荣誉、亲密”为核心概念的大会主题。 为了让经销商大会更加成功、中合广告会议小组还专门以“世界著名国际巨星演唱会、国际著名展销大会”等为参照蓝本，用实际可行、成本可控的基础上，把会议变成了一次创意。有效的资源整合力就是最好的执行力 广告公司或顾问公司是否要有多大规模才能操作多大的事？这个话题在行内由来已久。其实，若我们看一看广告界中的影视广告制作，就会深深理解职业化的操作，其实就是有效的资源整合力。一家广告公司完成市场化的策划创意，与客户共同完成后广告公司就开始在社会上重组制片、导演、美术、摄影、道具、服装、化妆......或者直接链接一家影视制作公司，而这制作公司也是重组摄影、美指等等。这种非常职业化的操作保证电影工业的发达，同时也保证了《英雄》等大片的诞生。 有效的资源整合力，这里同时包括了资源执行质量的监控力，有效地执行到位，才是最好的执行力。 在“尊敬、荣誉、亲密”为主题下，我们展开了以下篇章。 1.为了让经销商在备受尊敬的氛围中进入大会会场，我们在体育馆会场的大门前铺了一条长150米、宽24米的大红地毯，地毯两边封闭，在正前方入口处建造了一坐气势宏伟的欧普标志门，同时在大门两边象联国的万国旗似地悬挂了三十八面欧普标志旗。为了增加贵气，在形如一顶皇冠的体育馆上方悬空升起了十五个大气球，每个气球均为直径4米大小，远远望去就像一顶皇冠上的小钻石般，上面印有欧普标志。在150米长的地毯两边，则立了四个形象柱，四面都是由欧普产品形象组成。 当许多甚至是县级的经销商走上这大红地毯，旁边有礼仪小组引导，还有军乐队吹奏着进行曲时，霎时感到欧普用元首级的礼仪来迎接每一个辛勤在一线的销售大军。这又是何等级别的尊重。 2.走完这150米长的大红地毯，伴随着军乐队雄壮的乐曲，经销商们走上台阶，迎面而来的则是两幅巨型喷画，灯塔的两束强光指引着“欧普照明2003全国优秀经销商大会”的横幅。上完台阶在光的三颜色组成三块大看板上，远看是全国地图，近看则是全国经销商的店名和各自店主的个人照片组成，如此用心。在看板前堆放了一些小盆花挡住了一点点照片，不少经销商禁不住把花拨开，寻找自己的照片是否会排到了某一边上。在大厅内，六幅巨型的海报以“光是信念、光是希望、光是力量”等充满人性与力量的主题海报让经销商们耳目一新。 3.当2003年9月25日上午九时三十分，2000多人入座后，全场灯暗，一条长达五分钟，象申奥片一样气势磅礴的欧普形象片拉开序幕；紧接，中央电视台十大主持——《对话》栏目主持陈伟鸿先生宣布大会开始。在光明的颂歌下，一大帮儿童捧着蜡烛灯诚挚地祝福灯的事业。在企业老总的战略宏图的描述后，则是镇领导殷切的希望关怀，来自日本小泉公司陆老师高屋建瓴地描述了灯的未来，在灯的魔术中则迎来了秋冬季灯的营销。 4.想象一下以下两个场景： A.2000多人在20分钟的时间内集合完毕，在大台阶上完成了这辈子可能
就唯一的一张大合影。欧普2000人的经销商大合影，在灯的行业内是第一次，只有做欧普的经销商才有机会拍这一张2000人的大合影。 B.2000多人在三楼的大厅壮观地吃肯德基，这是没有一个肯德基餐厅可以做到的场景。如此别开生面的聚餐，可能在很多人的一生中也就唯一的一次。 5.在午餐后，二楼左边我们用灯的文化、灯的造型、灯的艺术、灯的品味打造的 800M2展厅让经销商流连忘返，不少经销商除了拍照留影外，更有拿着小本本抄下了灯的赞美词句，供日后宣传之用。在二楼左边秋冬促销厅内、实际的促销台、促销海报、促销品让不少经销商如置终端、信心十足。 6.整个下午的内容更是精彩纷呈，除了灯的热舞，欧普秋冬的新政策更是振奋人心，真心实意的记录片《欧普的女儿》更是记录了欧普大家庭动人的情感，员工们自编自演的节目，让人体会到的是团队精神让事业更有劲头。而董事长的一出《众人划浆开大船》声中，全国优秀的经销商成为楷模站上了舞台，与企业老总共同享受那缩放的烟火中的喜悦、激情、荣誉、亲密的高潮中结束了大会。有效的沟通是高效的千人成本 还是应了求其上上，取其上。 峰会的议程往后推迟，经销商大会如期并胜利地举行了。同时，这次大会为行业震惊。更重要的事，此次大会后，经销商的积极性大大增加，欧普销量逐月增加。 这次大会从决定到筹备、前后刚好一个月。企业老总在深圳找了一组专门搞会议的“专家”论证之时，“专家”给的意见，就是：“变态、神经病”。因为这些“专家” 搞一千人大会至少得筹备半年。如这些“专家”所言，只有“变态”的偏执劲才可能搞出这种大会。同时，我们亦很清醒地看到，高效率的创意力和执行力才能让成本最为有效地节约。有效的一对一沟通，在我们主导氛围的传播，其实这不正是大广告中的一种吗？可能亦会有“专家”告诉我，这不是广告，是公关。有什么所谓，只要是有效地传播、有效地沟通，将投入的广告费变成了高效的千人成本，我们就是成功的。 把会议做成创意，把广告做成大广告。
人人范文网 m.inrrp.com.cn 手机版