浅析网络广告
2020-03-02 16:31:49 来源：范文大全收藏下载本文
浅析网络广告
摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。
关键词 网络广告 特点 受众心理
网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。
一、网络广告的优势与不足：
网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：
1． 主动性
在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。
2、信息丰富
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
3、交互性强
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,
从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
4、实时性
在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要
1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：
1、强迫性
登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。
2、不可靠性
互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。
二、我国网络广告的受众结构
广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大
专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求
将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。
三、网络广告受众心理的概念与内涵
网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。
1、网络广告受众心理的概念
网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。
2、网络广告受众心理的内涵
广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。
其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。
四、网络广告受众的消费心理分析
现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：
第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。
第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受
众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。
第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。
第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。
结语
在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。
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