x服务产品开发
2020-03-03 19:53:57 来源：范文大全收藏下载本文
第二节卷烟零售终端服务管理
一、服务营销相关理论
（一）服务需求调查1．应用市场调查了解顾客的期望
以下是服务业市场中最常见的调查目标：（1）发现顾客对服务的要求和期望。
（2）监督和监测服务绩效。
（3）与同业竞争者的绩效进行全面比较。
（4）评估顾客期望和感知之间的差距。
（5）确认不满意的顾客，进行补救性服务。
（6）评估服务传递中变化的有效性。
（7）从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估。
（8）为新服务确认顾客期望。
（9）在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望。
（10）预测未来顾客的期望。
首先，服务业调查需要持续不断地进行监测和追踪服务绩效，因为服务以人们的多样性和异质性为条件，即时的、仅在一点进行绩效研究对服务业来说是不够充分的。服务业调查的第二个要素是必须考虑和监测期望与感知之间的差距。这种差距是动态的，因为感知和期望总是不断波动。要了解这种差距是否会由于工作水平降低、服务表现随供需水平的变化而变化、期望不断加强等原因而存在。
2．有效的服务需求调查方法
（1）投诉请求。需要通过各种渠道严密记录投诉的数据和类型，然后处理最常出现的问题类型，公司既要解决个案，也要寻求消除失误因素的全面方案。
（2）关键事件研究。这是一种定性访问程序，在该程序中，要求顾客提供他们所经历的满意或不满意的详细记录。
（3）需求调查。这种方法用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征。
（4）关系调查法。主要通过顾客对服务的不同评价等级来获得信息。
（5）跟踪电话或交易后调查。即在交易完成后，向顾客征询一系列关于满意度及与公司员工的服务接触的问题。这种电话具有双重功能，既是一种市场调查工具，又是一项顾客服务。
（6）过程检查点的评价。一些服务是在一个较长时期内进行的，因此没有确定的方式和次数来搜集顾客信息。在这种情况下，可以在提供服务时确定一个过程，围绕这一过程建立反馈机制，定期进行检查，确认是否满足顾客期望。
（7）市场导向。即充分了解不同文化背景的顾客如何评价和使用服务，该方法主要包括观察、访谈、记录和研究实体物品等。
（8）秘密采购。即公司雇佣外部调查机构，让它们派出人员，像顾客一样进入服务体系中并体验服务。
（9）顾客座谈会。召集部分顾客，对公司的服务表明态度和观点，为公司提供定期和及时的顾客信息。
（10）顾客流失调查。这种类型的调查是审慎地寻找一类顾客——这类顾客因各自的原因放弃公司的服务――并询问他们离去的原因。
（11）未来期望调查。顾客期望是动态的，在激烈的竞争和变化莫测的市场中极易改变。随着竞争者增加、兴趣变化以及消费者知识的丰富，公司必须不断更新其信息和战略。在动态市场的情况下，公司不但应了解顾客目前的期望，而且应了解未来的期望，即未来所要求的服务特征。 3．分析和使用市场调查结果 对市场调查结果进行分析的目的是将繁杂的调查数据转换成能够被管理人员或决策人员迅速阅读和理解的形式。管理或决策人员要将调查信息和洞察力转变为行动，以促进和改进服务质量，提高顾客满意度。
（二）服务产品开发 应遵循一定的步骤： 1．前期计划阶段 （1）企业战略开发与评价.（2）新服务战略开发。（3）创意产生。（4）服务概念开发与评价（5）业务分析。 2．实施阶段 （1）服务开发与检验。（2）市场测试（3）商品化阶段。（4）引进后评价。
（三）服务营销传播 匹配服务承诺与服务传递的四种战略： （1）管理服务承诺。就是使所有外部营销渠道和内部营销渠道所做的承诺保持一致而且可行。管理服务承诺的方法有：设计有效的服务广告、协同外部传播、可行的承诺和提供服务保证等。 （2）管理顾客期望。就是让顾客明白公司不可能总是提供他们期望的服务。管理顾客期望的方法包括提供选择、创造价值分级的服务、传播有效服务的标准和水平、就不现实的期望进行谈判等。 （3）改进顾客教育。即向顾客提供服务过程或评估服务重要因素的标准方面的信息。顾客教育的方法主要有：让顾客为服务过程做好准备、使绩效符合标准和期望、销售之后明确期望、教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷等。 （4）管理内部营销传播。即在组织内传输信息，包括向上、向下和交叉传播，使各种职能都与顾客的期望相一致。内部营销传播可以是垂直的和水平的。垂直传播既包括从管理层到员工的向下沟通，也包括从员工到管理层的向上沟通；水平传播是组织中跨职能边界的沟通。管理内部营销传播要注意以下几点：创造有效的垂直传播；创造有效的水平传播；通过互动与测评，协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致性；创建跨职能团队等。
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