伊藤洋华堂的经营之道

2020-03-03 19:38:19 来源：范文大全收藏下载本文

····················伊藤洋华堂的经营之道——根据三枝富博先生在华西讲堂的演讲整理由伊藤雅俊领导的柒和伊控股股份有限公司（伊藤洋华堂母公司）创立于1920年，去年总销售额达到人民币4036亿元，排在日本百货业第一位，在日本各种业态的企业中排名第13位。伊藤洋华堂进入成都13年，如今已经发展成为成都最大的百货公司，去年销售额达到35亿元，在成都百货业界遥遥领先。2010年春节期间，伊藤的销售额更是达到15亿元。伊藤依靠什么取得这样的业绩，他们成功的诀窍在哪里？3月18日上午，成都伊藤洋华堂董事长、总经理三枝富博来到华西都市报主办的“华西讲堂”，揭秘伊藤独特的经营之道、成功之道，综合管理部结合三枝富博的演讲内容以及媒体相关报道，整理了《伊藤洋华堂的经营之道》，请集团公司领导参阅。

一、忠诚于顾客，忠诚于股东、商业伙伴及各地社区，忠诚于员工

成都企业要和顾客建立起一种持续的信赖关系，那就要不断去为顾客着想，把顾客的需求进行认真的思考和整理，将他们的不满变成满意和满足，只有这样的工作才能得到更多顾客的支持。伊藤洋华堂一直秉持“顾客第一主义”的经营理念，所有的一切都是为顾客服务，并不断在现场实施。伊藤的市场运营方针是在各事业领域都优先于竞争对手，为顾客效劳，全力提供有价值的商品和服务。为了实现这个目标，我们主要从四个方面入手，即追求优秀的、卓越的商品和服务；追求高品质的商品和服务；不断地革新商品和服务；提供给顾客有价值的商品和服务。我们要时刻站在顾客的角度去思考、追求、实践。

二、将政策原汁原味地贯彻落实到现场

伊藤的经营哲学理念是：通过外部环境和内部环境分析—→ 制定战略方针 —→ 组织计划 —→现场实施。我们致力于将政策原汁原味地贯彻落实到现场去，这是我们所追求的目标。零售业是“人间产业”，是靠人来创造价值的，如果我们每个员工都让顾客觉得“太好了”，我们就为顾客创造了价值。所以，我认为，一个企业的运营最重要的是方针、策略是否能够真正落实到现场，实施于现场。所谓的现场主义，就是要长期呆在商场里面，对卖场各种缺陷一目了然。只要我们舍得花时间看，就会发现每天要改的地方还有很多，比如员工有没有笑脸、商品是否断货等等。我们的业绩在上升，并不代表我们所有的都做得好。我每天都会到卖场去，因为我奉行现场主义，我需要到现场去确认我所发出来的方针是否在现场、在员工身上得到落实，这是在办公室看数据得不到的。也就是说我们是否能够关注与顾客接触的现场，是否让顾客满意了，才能知道我们做得如何。如果不去现场，只看数据的话，经营者是没有未来的。我们今天的业绩是昨天努力的结果，如果要确保明天的成功，今天不努力是不可能达成的。因此，我们必须关注现实存在的问题，无论是管理者还是普通员工，我们都要养成现场工作的习惯，因为顾客对我们的评价都在现场。

三、让顾客步上满足的阶梯

能否让顾客步上满足的阶梯，是企业能否成功的关键。顾客有自己的决定权力，他可以喜欢这个店或者不喜欢这个店。如果我们能够让顾客高兴的话，我们的业绩肯定能够提升。也就是说，我们要提供让顾客感动、感激、甚至感谢的商品、服务、环境，如果到了感谢的层次，顾客的忠诚度就会大幅提升，就不再愿意离开我们的卖场。其实顾客主要是通过一些很小的事情来判断商场的好坏，例如销售员的态度冷淡，商品品质不好等，这些小事都会导致顾客讨厌这个商场。向自动售货机投五块钱，最终出来的必然是五块钱的商品，绝不可能是十块钱，但在具体销售过程中，如果我们能做好细节让顾客感动的话，我们所提供的价值就会超过他们的预想。顾客第一次来商场，可能因为企业名气、规模，也可能因为你是世界500强企业，但想真正吸引顾客远远不止于此。顾客不会一直因为你的规模或者排序喜爱你的卖场，他们是通过卖场的服务、对他们的重视程度来判断下次还要不要来。伊藤的员工，要用‘三感’的实践，即感动的商品、卖场，感激的待客、服务，感谢的礼节、心情让顾客说“有了这个店真好”，并让他们随着这些感觉，逐渐走向满足的台阶。

四、细节产生感动

不是日本企业才关注细节，也不是日本人才关注细节，而是如果我们想和顾客保持良好的关系，我们能够做的只有关注细节。我接触了许多零售公司和其他企业的老板，发现他们的办公室里都贴着类似“顾客第一”、“顾客是上帝”之类的标语，但在实践中，他们一般不会去现场，经常很晚上班、很早下班，通过和他们交流，我发现他们更多看中的是个人的发展、个人收入的多少。目前他们可能做得还不错，但长远来看是会走下坡路的。如果我们仅仅是做力所能及的努力，为顾客提供他们期望范围之内的服务的话，我们不可能让顾客感动，也不可能带给他们期待之外的感动。

我们要关注细节，因为疏忽每个细节都有可能让顾客觉得他们没有受到重视，影响他们对卖场的看法，比如我们宣传有优惠的商品，但是顾客来后发现已经卖完了；比如晚上顾客来了发现要买的东西卖完了；比如顾客到卖场买东西，但发现没有员工为他做介绍；比如顾客在卖场中找不到尺寸和颜色合适的服装„„所有这些细节都会让顾客不满意，他们会想这个商场到底在做什么，为什么不重视自己。在满足顾客需求、让顾客感到“宾至如归”方面，伊藤出台了一系列“友情式的待客服务”，例如“三米规则”：顾客在员工视线三米之内，一定要面带微笑大声向顾客问候；“五米规则”：工作中时常关注离自己 5 米之内的顾客，随时做好接待顾客的准备；“小跑运动”：当被顾客

叫到或需要顾客等待时，员工应积极对待，快速应对，且必须小跑；“收银诱导”：当收银台等待结账的顾客超过 3 人时，营业员应做好安抚顾客、诱导顾客的工作。我们要让顾客在所能感受到的每一个细节中，都能看到伊藤所做出的努力，以使他们更满意地消费、更舒适地购物。

五、比起远方的美女，更要重视近邻的婆婆

远方的美女”是指“住在远方的有钱顾客”，住在远隔商场5公里或10公里的顾客，虽然来商场一次会花很多钱购买物品，但是这些远方顾客不可能经常来买东西。“近邻的婆婆”是指居住在我们商场附近的老头老太太，那些靠退休金生活的附近居民。对卖场来说，为这些顾客做好服务才是最重要的。尽管这些顾客每天只买5—10元钱的东西，但决不能因为购物少而予以轻视。俗话说积少成多，我们一定要以感谢他们每一位顾客的心情来服务，从心底真诚地向顾客说“谢谢”。以双楠店为例，2004年，该店顾客主要来自离门店很近的社区，到2005年，顾客群扩展到二环路，平均一周来两次的顾客占到60%—70%，一周来5次的占20%以上，都是附近的居民，这就是婆婆比美女更重要的原因。

六、适应需求、满足需求

在2008年雷曼兄弟破产之后，世界经济大幅下滑，遭受了巨大损失，但是2009年，中国经济依然保持着8.7%的增长，我认为中国的消费已经在牵引世界了。四川省近年推出“两个加快”，成都市推出“建设世界现代田园城市”，所有这些方针都是为了提高人们生活品质。在奥运会和即将举办的世博会之后，世界会离我们越来越近，顾客每天都在关注能够在哪里买到世界其他国家的美食、品牌服饰。如果我们仅仅销售成都地区的商品，顾客已经不能满足。国内外的竞争对手不断来到成都，这对顾客而言是好事，因为他们想买的东西在很多地方都能买到，但是从竞争的角度来看，我们必须更为关注客户需求的变化，适应客户需求的变化。我们要适应顾客认可方式的变化。信息时代令顾客的认可方式发生了变化，一方面，顾客对新的东西很感兴趣，追求“年轻型的社会”；另一方面，随着顾客年龄的增长，很多人更加重视拥有长远价值的商品，追求“成熟化的社会”。成都市民就是凭着这两个“社会”的标准来瞬间判断这是否是适合自己的商场。在变化非常急剧的今天，我们要做的是捕捉顾客的需求，而不是盲目地去寻找商品。人的心理是矛盾的，一方面在怀旧，比如喜欢去修缮过的古迹旅游，另一方面在寻找新意，比如喜欢购买具有创意的、新鲜的东西，宽窄巷子就是满足这种矛盾的最好体现。因此，我们必须找准成都顾客在寻找什么，追求什么。我们还要适应顾客消费观念的变化。目前，顾客的消费观念在不断发生变化，这时候的关键词就是“新意”。比如在衣料市场消费方面，顾客追求个性、美丽、便宜、快捷；在家居市场消费方面，顾客重视自己的空间、舒适宽敞、重视厨房布置；在食品市场消费方面，顾客追求健康、安全、好吃。我们就是要为顾客创造更多的价值，如果只是和其他商场做相同商品的话，那最终就只能靠价格竞争了。我们致力于寻找新商品、保证商品不断货并给与其良好的展示，致力于寻找独特、高价值感、健康安全的商品，因为商品的好坏不仅仅在于价格，更在于其内在价值。

七、没有积累就没有成功

我们从来没有看到过“没有积累就成功的例子”，我们也从来没有听说过“成功有捷径可走”，天才也是通过99%的努力才修成正果的。因此，我们认为，成功一定是点点滴滴的积累。在中国，95%的人处于中下阶层，但众多市民都希望自己的生活能更上一个台阶，而且这样的市民不断增加，购买欲望也在不断增强。成都伊藤的目标客户群是中上层的大众消费者，多年来也一直致力于满足这个客户群体。做零售，最重要的是明确自己的消费、服务对象，彻底地抓住消费者的需求，并适度引领消费者的需求。比如，五年前我们的寿司80%被扔掉，而现在每天销售三四百盒；再如十年前牛肉消费在肉品中占比不足1%，现在已经达到10%以上，但这些结果并不是依靠商品的简单陈列所达到的，而是依靠多年来我们不断地宣传，告知大家食用或使用方式，适度引导消费者生活方式而实现的，所以说，没有积累就没有成功。

八、情报提前百步，计划提前十步，实施提前一步

在区域市场，我们先是贴近地区，其次是领导地区，我们就是按照这种方针来运营的。当然，要做到这两点，首先就是情报。我们非常重视情报中心的工作，我们现在有两名员工常驻上海，专门收集沿海地区的消费与商品信息，然后分析可否引入成都。去年我们花了很大的精力和资金尝试建立了现场“烹调厨房”，专门为顾客介绍时尚食品的制作方式。“烹调厨房”很花钱，也不产生利润，但我们希望给顾客提供更真实的发达地区的消费情报，赋予商品更多的附加价值。伊藤洋华堂追求差异化就是依靠在先进地区提前100步获取情报，在门店当地提前10步进行组织安排，比竞争对手提前1步进行实施。

了解顾客需求其实是个非常细致的工作。要说我们的思路，有时有点像看地图，在地图册中，有些内容是全球各大洲气候在近几年内变暖的走势分析图；有些是濒危物种全球分布图；有些是不同国家老龄化人口的分布走势图。我们商场的情报分析，思路就类似于做这样的地图分析。一定要把情报搜集到无限细致，经营起来才能目的明确。有人注意到伊藤很早就开始购买天气预报并提前做促销准备，其实，这样的情报在伊藤的各个部门，还有很多。此外，我们不能忽视互联网的发展，中国去年有3.8亿的网民，成为全球第一，但普及率仅3%，说明发展空间很大，我们去年开始尝试网络营销，虽然目前日销售额仅5万元，尚处于婴儿期，但是前景很好。

九、注重三个品质的提升

到目前为止，我们公司仍然处于成长期，规模仍在不断扩大。其实，开店对于我们来说是可怕的，因为开店容易造成经营与管理的品质下降。为了不让品质下降，这两年，我们一直努力实现从成长企业向优良企业转变，并且做了很多基础工作。

为了从成长企业向优良企业转变，今年，我们致力于对三方面品质进行提升：一是商品与服务品质，二是人才的品质，三是店铺及企业的品质。唯物辩证法强调从量变到质变，但是我认为，做事业与辩证法正好相反，只有我们不断地追求品质，最终才会有数量的增加。我们公司现有员工3500多名，加上促销人员大约有1.6万人。我们必须明

确怎么做才能继续进步，因此，我们也在进行各方面品质提升工作的推进。店铺及企业品质就相当于鱼的脑袋，我们知道鱼首先是从脑袋开始腐烂的。公司只有正确的思想，才可能培养优秀的人才；只有人才品质提高了，才能提高商品服务品质；商品服务品质提高了，顾客才能满足，业绩才能提升。也就是说，不管是个人还是企业都需要这样一个好的循环来维持自己。我们的员工中，为公司服务超过10年的员工有250多名，13年来一直跟随公司的员工有180多名，这就是我们公司的财产。因为这些人才最能够理解伊藤的思考方式，而且能够产生行动力和执行力。为了更加接近我们的顾客，未来，我们不仅在市中心开店，还要在郊区开店。要做到这些目标，最关键的就是人才品质要有保证。我们公司同样注重商品服务品质的提升。去年年末，双楠店食品卖场进行了改装，我相信改装之后，双楠店的食品卖场已经成为了中国NO.1的卖场。但是我们不能停止自己的改进完善计划，要与时俱进，这样才能不落后于我们的时代。在服务品质提升方面我们也做了很多工作。比如我们为女客卫生间配置了梳妆镜、卸妆油、化妆棉、吹风机等物品；比如我们将原有的木质硬休息椅换成了皮质软休息椅，这些改进得到了顾客的赞许。我们不能因为顾客不提出意见就不去思考，我们的目光要不断注视着顾客的需求。我们每天做了很多工作，我们的追求就是在时间不断花费的过程中提高卖场的品质。如果花费了时间，但是做的事情都是同样水平的话，那就等于是时间的重复。我们不能只是单纯地做一些指导和命令，让员工去做，这样不能提高员工的水平、能力。我们必须有明确的目标，并朝着提高品质的台阶不断迈进。

十、一人百步不如百人一步

我们每三个月会组织成果发表会，每个月会有业务改善提案会，还要定期举办的员工业务技能竞赛，通过这些活动，不断地提高员工的能力，让员工能够在现场主动发现问题，思考问题，寻找解决问题的方法，不断地满足顾客。我们每天都在关注现场出现的问题，即便是卫生间的一个小问题，或是顾客摔倒等情况，我们都把它作为一个经营课题来对待。如果我们的员工“上有政策，下有对策”，是不能让自己能力得到提升的。人都希望能够偷懒，但是既然进入公司，我就期盼每个员工都希望自己的能力得到提升，都能感受到自己的能力确实得到了提升。所以，我每天都会去现场，一方面是看我制定的方针是否实施了，另一方面是通过和现场人员的接触，不断地以现场的方式教育他们，使他们通过一点一滴的积累，逐步走向成功。

十一、不断地追求想做的事情

我们的工作由三部分构成：能做的事情，必须做的事情和想做的事情，我们要做的就是使三者重合的部分最大化。每个人都在做自己能做和必须做的事情，我认为每个人还必须要拥有想做的事情，不断地追求想做的事情，这样自己才能够得到成长。对一个团队而言也是如此，如果每天只是在力所能及的范围内做力所能及的事情，那样只能维持水平但永远无法提升水平。

我认为人的烦恼只有三个：缺钱的烦恼，人际关系的烦恼以及想做的事做不到的烦恼。作为伊藤的负责人，我会竭力为员工提供“能做事”的环境，努力让理想变为现实，让想做的事情变成做成的事情，以此来让员工得到发展。在成都的十年是严峻的十年，发展的十年，未来，我们仍然希望得到更大的发展。公司要发展，最主要是我们的员工得到成长。到2020年，中国的GDP将成为世界第一，也许很多人在想，到那个时候，我们将成为什么样子呢？其实最关键的并不是“成为什么样子”这个结果，而是“希望成为什么样子”这个理想。现在顾客需求的变化非常快，我们必须明确在这样的环境下自己有什么样的存在意义，我相信通过不断追求，我们就一定能够得到顾客的支持，实现自身的价值。

三枝富博言论精粹

 中国有一句话“和气生财”，也就是说商业只有在和谐发展的社会中才会得到快速发展。

 伊藤要创立“自负责任体系”，我们要改变传统供销关系，改变“卖不掉商场直接退货给厂家”的传统，将造成

滞销商品的经营风险改为由商场和供应商共同承担。

 摆在零售商面前有两条路：1.用价格手段保持销售业绩；2.为顾客提供更多新生活提案。市场上有同行选择前

者，我要告诉合作伙伴，伊藤并不是无视价格，它也是经营的一部分。但我们更看重价值，所以伊藤要选择后者。  吃饱喝好现在无法满足成都顾客。商场做价格战也是一种经营方式，但便宜不能给内心带来满足。顾客需要能有

更多具有幸福指数的东西，我们要努力让他们在消费中产生快乐。

 “欢迎光临”等同于电影拍摄中那声“Action”：从这里开始，一切私人的喜怒哀乐都要抛在脑后，就像一名优

秀的演员立即进入角色，工作的时候不受任何个人情绪影响，最大限度让顾客满意。

 人们在饮食上是最保守的，一旦饮食发生变化，生活方式也会变化。虽然只是小商品，但要稳存人心需要时间，

我们要不断地追求，播下种子，让它发芽开花。

 比起远方的美女，我们更要重视近邻的婆婆。

 随着气温的变化，我们在改变商品；随着节气的变化，我们也在改变。无论如何，我们拥有好奇心，不断挑战，

才会永远年轻。

 中国进入了信息社会，顾客越来越具有“易厌倦”和“年轻型”的特点。中国市场也出现了两种鲜明趋势：消费

需求表现为新意及趣味导向；传统的可靠商品热度回升。针对这样的市场消费现状，创新生活提案，加深消费者的信赖感是必要的。

 中国现在要扩大内需，提高百姓生活富裕度，市场机会和变化就很多。满足于现在的成绩，就会忽略与潮流同步，

稍微松懈就会被淘汰。

 企业最重要的是培养人，在需要“团队作战”的零售业更是如此。我一直认为“一人百步”不如“百人一步”。

好的习惯能培养好的人才，但不容易养成，特别在我们业绩好时更易滋生懒惰、妥协等坏习惯。这很危险。只有当每个员工都保有好习惯而不是坏习惯的时候，才更有助于好的“社”风形成

 大家要有责任感，即“我进的货，一定要把它卖完”；本着这样的精神，又与供应商建立“卖不掉货，风险共担”

的长久、和谐合作关系。回顾我们今年做的这些事，我觉得伊藤更像一头大象，在四肢和全身骨骼肌肉等环节共同协调下，慢慢在向一个好的目标挪动。

 做生意需要赞美。我希望听到更多顾客表扬我们，说伊藤提供的商品好。顾客不会主动要求你改变，因为他们有

时也不知道自己要什么。但一旦你的商品和服务让他们觉得“嗯，这样果然更好”，你就会有成就感。我想到他们满意就觉得有动力。

 我信奉“现场主义”。我所谓的现场主义，就是当你长期呆在商场里面，你就会对卖场各种缺陷一目了然。只要

你舍得花时间看，就会发现每天要改的地方还有很多，比如员工有没有笑脸、商品是否断货等等。我们总经理的会议资料上很少有表扬，全是找问题。建设路店开业大家都说“生意太好了”，我们的会议资料上严厉地提出很多问题。此外，每周一开总经理办公会，我的发言资料全都是自己完成，中心思想永远一条——找问题，找解决办法。我觉得这种找缺点的“现场主义”，让人能正视自己、保持谦虚。

 顾客其实很希望能够“打起精神”。所以购物有时不仅仅是买商品本身，也是收获一种幸福感、丰富感。有时也

许他们没有提醒自己要买什么，但他们潜意识里有。看到好的商品，他们的潜意识会被激活，变成行动。

 我一直认为，如果创意一流，执行力三流，最后的效果就是三流。而在我们，也许创意是三流的，但是我们的执

行力是一流的，结果就是一流的。

 我们商场的情报分析，思路就类似于做地图分析。一定要把情报搜集到无限细致，经营起来才能目的明确。  中国干部在本次大调整中的任用标准，是在这些对公司的体制文化充分了解、身体力行的老员工中选拔最适合

者。所谓适合，是指把经验转化成智慧的人，我们用；把经验转化为资历的人，我们不用。

 当暴风雨来了，保守地躲起、什么都不做、一味地“熬”、“捱”是不行的。暴风雨的过后，必定阳光灿烂，这

是历史告诉我们的道理。适应风暴，应该是自我变化、脱皮、进化的过程。恐龙体型那么大，却最终灭绝。而很多小物种，却从侏罗纪走到了现在。所以，我认为，中文的“危机”这个词语非常有意义。因为危，代表危险；机，代表的是机会。

 所谓顾客需求，不仅仅指顾客表面所需要的东西。每个商家都知道春节、元宵、端午、春夏换季到来的时候，顾

客需要什么。但我们还得知道，顾客潜意识里需要什么。他排队等收银的时候需要什么？他提着购物袋去卫生间时需要什么？他不是为了买东西而去逛商场时需要什么？只要顾客需求有变化，我们就不断顺应他们的变化。  在搜集情报方面，伊藤提出的目标是领先对手一百步，在制订计划方面，则要领先对手十步，到最后具体实施，

必须领先对手一步。

 伊藤的经营之道就是重视顾客，在快速变化中捕捉顾客新需求，并抢在对手之前抓住这些新需求带来的商机，这