正文
2020-03-02 23:56:07 来源：范文大全收藏下载本文
武汉科技大学城市学院专业论文
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从淘宝网成功经验看网络购物商务模式
摘 要
互联网的出现，给传统的零售产业带来了巨大而深远的影响，尤其是近几年，越来越多的人通过当当、卓越、淘宝、易趣这样的互联网平台进行交易。“网络购物”的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与优惠，还提供了一个全新的创业平台，造就了一批网络新贵。于是，一些零售巨头和品牌商家也因此纷纷开始积极寻求机会介入这一市场，希望借助电子商务这一工具在零售市场的激烈竞争中继续保持领先地位。
本文是以网络购物的起源开篇，分析了网络购物的类型及其与传统购物方式相比，具有哪些独特的优点与缺点，接着选取了以面向最终消费者为主的网络购物模式（B2B，C2C）作为研究对象，其中对占有绝对比重的C2C模式，从行业现状、发展趋势等方面对其进行了重点研究。利用翁君奕教授的“介观商务模式”理论，结合对新旧两种零售模式的产业链的对比分析，从商业模式角度详细阐述C2C模式之所以能在段时间内迅速成长为网络购物市场绝对主流的真正原因，同时也指出中国网络购物市场所面临盈利困境的问题根源及其解决方向。
最后，本文以国内最成功的C2C网站“淘宝网”为例，结合其成立以来的发展历程，分析“淘宝网”在竞争中出胜的几大法宝，面临的问题与挑战，并参考成熟市场的先进经验，借以找出适合C2C网站比较可行的盈利模式和具体操作方法。
关键词：淘宝网； 网络购物； 商务模式
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Research on Busine Mode for the Internet Shopping from Taobao Succeful Experience
Abstract Internet brought great effect to the traditional retail trade．Particularly，in these years，more and more people made deals through the World—Wide-Web like DangDang, JoYo，TaoBao，eBay，etc．The soaring “Internet Shopping”brought enormous benefit and convenience to the people，provided a new flat for carving out and produced a new“Network top cla”．So some top retail companies and brand producers are also looking for the opportunities to enter this attractive market in order to hold the front positions in the fierce competition．
The article begins with“the origin of Interact shopping” compares the new shopping model with the traditional one and analyzes the characteristic and advantage of“internet shopping”．Then the article chooses the shopping model which facing the ultimate consumer as the research object(B2C，C2C)，deeply studies the C2C which occupy the biggest proportion of“Internet shopping”on the aspect of its current situation and developing trend．Following, the article uses Profeor Weng’s theory—“Meso-Scopic Approach to Busine Models”，integrates with the contrast between the new industry chain and the old one，illuminates the reason why the C2C became the utter mainstream of“internet shopping”SO fast．Meanwhile，the article point out the germ of “C2C” puzzle on how to make money and its solving direction．
Finally，the article uses the story of “Taobao”as an example because of its dramatic development．Through analyzing its developing track，summarize its winning key factors，the problem and challenge，which it faces． the author hopes to point out the feasible profit-making model and methods for the C2C in the future.
Key Words: Taobao； Internet shopping；
busine model
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目 录
1 网络购物的概述 ···················· 1
1.1 网络购物的概念 ·················· 1 1.2 网络购物商品的特点 ················ 2 1.3 网络购物的优缺点 ················· 3
2 网络购物商务模式 ·················· 6
2.1 网络购物商务模式的分类 ·············· 6 2.2 淘宝网网络购物商务模式特点 ············ 8 2.3 淘宝网网络购物商务盈利模式初探 ········· 10
3 淘宝网网络购物模式对其它企业借鉴意义 ········ 11 结 论 ······················· 14 参考文献 ······················· 15 致 谢 ······················· 16 外文原文及译文 ···················· 17
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随着“淘宝网，淘你喜欢”这条广告语传遍大街小巷，相信国人对“网络购物”这个现代社会的新型购物方式，尤其是它成功的代表---“淘宝网”不再陌生。中国的网络购物市场近几年发生了翻天覆地的变化：从最初的年销售额数亿元，到半年销售额过佰亿，仅仅用了7年时间。期间，C2C网络购物方式远远超过B2C网络购物方式，占据了主要的市场份额，其中的擂主也由有着外资背景一枝独秀的“eBay易趣”，变成了一统天下的“淘宝网”。
然而，风光的背后却是盈利的尴尬，其中的问题耐人寻味：为什么“eBay”易趣有良好的基础与开局，却没能保持下来呢?“淘宝网”会不会步其后尘，在新的时期如何让“C2C网络购物模式”走上正常的盈利通道?与此同时，随着互联网经济发展步伐的加快，网络环境的改善，也给“C2C购物网站”的发展带来新的契机，新的市场环境呼唤新的发展思路与方法。带着这一想法，本文从查找问题为切入点，通过一系列分析研究，希望给“C2C”购物网站寻求发展突破口提供一点帮助。
1 网络购物的概述
网络购物快速发展给人们带来便利和优惠，它的现状、特点和面临的挑战及其与传统购物方式的区别，“网络购物”存在的问题，结合国外的发展经验，预测未来网络购物产业的发展趋势，再应用商务模式分析方法系统分析了“网络购物”市场上的竞争态势，指出其未来的发展方向。在此基础上，结合C2C的特点探讨在新时期如何应用有效的商务模式进一步推动“网络购物”的发展，通过深入的分析探讨，提出一个“网络购物”的可行的盈利模式。
1.1 网络购物的概念
网络购物(Internet Shopping)属于电子商务的一种形式，它确切的定义各有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送
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货或离线送货，从而完成整个网络购物的过程。
1.2 网络购物商品的特点
首先，网络购物商品最大的特点就是，商品的种类繁多、产品丰富，能有效地满足人们网络消费中的商品需求。网络交易的商品类型涵盖很广，从普通的同常生活用品到一些高档的家居电器甚至是汽车、冰箱不一而足。以淘宝为例，目前在网站上进行交易的商品种类就有上万类几千万种。而随着人们生活水平的提高，和消费观念的转变，一些网络周边产品如游戏点卡等的增多，也扩大了网络产品的种类。
第二，网上的商品，价格较低，附加值较高。由于网络购物的卖家无需开立实体店，节省了大量的租金，装修，雇员成本，并且大多数情况连税收都无需缴交，因此商品销售价格会比传统销售模式下的商品低，因此在商品质量一致的情况下，比较容易引起消费者兴趣。
第三，体积较小，方便运输，邮费较低。网络购物的优势之一就是价格相对便宜，但是，所购商品一般需要邮寄，普通邮寄6元或者快递12—20元左右将增加网上交易商品的成本，因此，邮资高低直接决定网上销售与传统销售商品的竞争性，对于大件商品(例如家具，电器等)，由于所需运输费用教高，因此较少成为网络购物商品。目前网上销售一类支付卡，包括游戏点卡，电话充值卡，网上教育支付卡等商品，由于无需运输，立即购买立即交货，成为最畅销的商品之一。
第四，具备独特性或时尚性。网络购物的顾客以年轻人为主，通过网上了解就可激起消费者购买欲。随着选择网络购物的人数增多，消费者的购买热点商品也在发生细微变化。例如在“淘宝”上成交的商品中，2006年第一季度前，网络购物的成交商品主要集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面；而到了2006年第三季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，如电话充值卡，仅在淘宝网上日交易量就接近150万。
此外，从最近的市场交易情况看，随着买家购买经验的累积和商家对商品描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，以往认为不易在网上销售的一些时尚精品、化妆品、服饰、服装鞋帽等也逐渐成为网上销售的热门商品种类。
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1.3 网络购物的优缺点
网络购物由于自身交易方式的特点，与传统购物方式相对有其独特的优缺点。
1.3.1 网络购物的优点
对于消费者来说，网络购物的优点主要有以下几点：
第一，更自由的方式：网络购物解除了传统购物的诸多限制，可以随时随地、随心所欲地上网交易。人们可以半夜三更还在网上商店闲逛，因为网站一天24小时，一年365天从不打洋。你还可以一分钟前还在新华书店购买图书，一分钟后已经在国美电器挑选液晶电视了。“足不出户，e网打尽”已经从原本的概念发展成为真实的生活了。
第二，更广阔的市场：一个消费者可以面对全球的任何一家提供网上销售的商家进行购物，可以获得大量的商品信息，可以购买当地没有的商品。你可以在这里买衣买鞋买食物，也可以买到与比尔盖茨共进晚餐的机会，你还可以在这买到一台叫人梦寐以求的保时捷，现在就联想在网上买到一栋位在拉斯维加斯的别墅都能成真。
第三，更低廉的价格：总的来说网络购物的价格较一般商场的同类商品会更便宜。因为电子商务大大减少了商品流通的中间环节，省去租店面、聘请雇员及储存保管等一系列费用，从而也大大减少了商品流通和交易的成本，最终降低了商品的价格。
第四，更方便的体验：网络购物从看货、买货、付款到选择送货地址都可以通过因特网操作完成，无需亲临现场，省时又省力。而且随着网络技术的提高，各种视频音频的广泛使用，网络购物已不仅停留在图片浏览的层面，而是到了一个声影并茂的全新时代。消费者通过网络在网络购物、在网上支付，省时和方便，大大提高了交易效率。
第五，更时尚的生活方式：网络购物符合时代的要求，如今年轻人越来越追求时尚、讲究个性，喜欢颠覆传统习惯，尝试与众不同的新鲜事物。网络购物，更能体现其个性化的购物过程。
对于商家来说，网络购物的优点主要有以下几点：
第一，更广阔的市场。在网上这个世界将会变得很小，空间上的距离已显得网络购物商务模式及淘宝网成功经验微不足道了，一个商家可以面对全球的消费者，因为网络联接全世界和千家万户，潜在的客户更多。
第二，更低的准入门槛。更低的投资额。网上开店几乎不要投资，免去了昂贵的店面租金及装修费用，只要有张网页发布信息介绍商品就可以了。另外网上开店是虚拟商店，在供货渠道顺畅的前提下，无需库存大量商品，也就减少了资金占用，同时也无需
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支付仓库费用等。手续简便。传统商业流通企业的开业需要得到工商、税务、消防、卫生等多个部门对相应资质的批准，而个人开办网上商店，往往只需向网站提出申请，并附上身份证及银行账户等简单资料，即可快速创办自己的网上商店。
第三，更灵活的经营方式。企业、家庭、个体户、个人都可开网店，不同卖家可以根据实际情况，来确定网店的规模大小，雇员人数，在线时间等。同时，卖家还可以根据市场需求，随时增减商品类别或转行经营其他商品，获取更高的利润。
第四，更轻松的盈利模式，许多C2C的卖家同时也是B2B的买家，个人到B2B网站挑选确定自己所要经营的商品后批发购入，再到C2C等其他网站零售，免去了出差，跑专业批发市场，挑选商品，包装运输等繁琐手续，完全可以做到足不出户就把生意做成。
第五，更低的退出门槛。在投入资金小，库存商品较少，雇员甚至为零的情况下，卖家随时可以关闭网页，停止经营，花费的时间、精力、金钱都比撤销一个实体店来得轻松容易。
1.3.2 网络购物的缺点
虽然网络购物有着传统购物没有的优点，但由于网络环境及其自身的不完善，也有着与优点对应的缺点。
第一，网上欺诈与虚假广告。传统商业流通企业的开业需要得到工商、消防、卫生、质检等多个部门，对相应资质的审批和监管，而企业或个人开办网站或网上商店，不需要任何资金保证，最多仅需向当地通信管理部门申请ICP证书，即可开展网上商品流通业务。而且，申请ICP证书的过程缺乏对企业或个人的信用和背景的监管，对企业的信息也没有进行有效的核实，更不需经过其他的必要审批流程。因此，现有的针对传统商业流通领域的管理办法，不能对网络交易进行有效的管理。一些商家利用网络销售监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大肆发布虚假和欺诈广告，它们往往打着“跳楼价最低价超值大奖等你拿”一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。因特网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲过调查，而对于消费者来说，在自身权力受到侵害的情况下，却往往束手无策。在传统购物环境下交易的对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明了经营者的身份。一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任。但是在网络环境下，消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真实、对方到底是谁根本不清楚，结果往往导致投诉无门的情况。
第二，商品质量问题及实际商品与客户心里预期之间的误差。对于网络购物，无法
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像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，在信息不充分的情况下，买家在网络购物的商品实际情况可能与网页介绍的有所差别，这其中包括商家夸大宣传，消费者期望过高，商品描述不详，电脑显示差别等原因，造成消费者买到的商品与在网站上看的商品相距甚远。从中国消费者协会的数据显示，2005年全国各地共受理7189件关于网络购物方面的投诉，增幅达96.3％，居服务类投诉首位，其中大部分都是由于网络购物的实际情况与广告宣传不符及其售后服务纠纷等原因引起的。此外，网上商品的质量和售后服务问题，也是影响电子商务健康发展的一个重大问题。最近，在网络消费投诉事件中，网络商品质量成为网上消费者投诉的主要问题。有人称网上商城是中国最大的假冒伪劣商品集销地。这种印象使很多消费者对网络购物望而却步。网络商品质量问题，对网络购物的发展，对电子商务的发展都带来极大的负面影响。由于传统贸易的关于假冒伪劣产品管理办法很难适用于网上商城，所以，网上商城销售的商品缺乏相应的质量监督机构的监管，最终导致网上商品质量难以保证。对消费者来说，网上商品在虚拟的消费环境下销售，消费者无法在购买前，亲手检查商品的质量，只有在收到货物之后才能发现商品质量问题，而此时，已经对消费者的权益造成了损害。
第三，不尽完善的售后服务。由于网络购物买卖双方多数情况下不在相同城市，在商品出现问题后往往还必须通过邮寄方式交给卖家解决，买方可能因为怕麻烦而放弃权力，卖家也可能能推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，毕竟买家要前来维权的成本较高，可能性不大。部分信誉较差的商家对网上售出产品不承担“三包”责任、退换货条件苛刻等，许多问题根本得不到实质解决，导致许多网民对网上商品质量持怀疑态度。因此，网络购物的商品品质及服务，是否能和传统购物得到同等的保障，是网络购物发展的关键。
第四，交货时间延误。由于网络购物所售商品多数情况都需邮寄，根据CNNIC第18次报告显示，选择普通邮寄和其他快递的用户占了大多数，因此物流环节是否顺畅直接关系到货物的交货期。同时，有些商家采用零库存的经营模式，等到有订单时才进货，因此等买家付款后不按期收到货物的事屡见不鲜。有时付款后收不到货物的情况也会出现。这直接造成买家对网络购物满意度的降低。
第五，支付的安全性。许多网民都通过网上银行的方式来付款，但出于存在黑客、病毒等因素有可能泄漏自身的账号、密码等个人信息，因此账号被盗，造成资金损失的情况经常发生。虽然网民都被网络购物这一新型购物方式所吸引，但仍有60％以上的网
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民表示不接受网上交易的原因是担心网络支付不安全，由此，解决网络安全问题就成为影响网络购物持续高速发展的主要瓶颈之一。
第六，处于危机中的隐私权。这个问题是现在大家广泛关注的问题，也是挑战网络安全的主要大敌，从事市场信息业务的美国TNS和隐私保护团体TRUSTe日前指出，由于担心个人信息被盗和泄露隐私，可能有多达58％的美国消费者在假期旺季减少在网络购物，这一比率明显高于2005年的49％。我国民法通则中并没有对隐私权的规定，其他法律中亦不涉及，但不可否认，现阶段广大网民的隐私权正处于危机之中。还以本文中的网络购物为例，一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外，消费者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。所有这些问题如果不能及时有效地解决，肯定会制约未来网络购物的进一步发展。
综上所述，网络购物虽然仍存在许多尚待解决的问题，但其突破了传统购物的许多障碍，无论对卖家、买家还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在网络经济时代无疑是达到“多赢”效果的理想商业模式。
2 网络购物商务模式
网络购物分类的方法有很多，根据其交易主体的不同主要可分为B2B、B2C、C2C等类型。
2.1 网络购物模式的分类
2.1.1 B2B B2B(Busine to Busine)是表示商家对商家的交易。这种形式的网络购物一般以批发为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。它是网站经营者搭建交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等。根据中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》，报告显示，2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由200
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年的3500亿元升至2005年的5531亿元，增长58％。其中B2B市场占到了整个电子商务市场份额近98％。据iResearch统计发现，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，2010年这一数字达到约306万，从2006年起中国B2B电子商务市场迎来了第二个高速的增长期，2010年中国B2B电子商务市场交易额达到14.47万亿元。自1999年起步至今，中国B2B电子商务的发展已初具规模。除了阿里巴巴、慧聪等主流网站外，诸如亚商在线、环球资源、万国商业网、世界电子商务、中国制造、买麦网、网络114等等，以及各种地方性、行业性的B2B网站多达上千家，现在仍以每天两家的速度新增B2B网站。
2.1.2 B2C B2C(Busine to Customer)是表示商业机构对消费者的电子商务。它的经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的网站，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要开展在线销售活动。在这种情况下网站运营商同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有一定利润空间。甚至可以通过网站知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家下订单，收到货款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。
我国B2C市场一直处在高速发展中，而B2C的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国B2C市场发生了翻天覆地的变化。计世资讯(cow Research)数据显示；2004年B2C市场规模为13亿元，2005年全国B2C市场规模达到20亿元，2006年中国B2C市场规模预计将达到29亿元。美国著名的亚马逊(www .mazon．aom)和我国的当当网(www．dangdang，com)就是属于这种站点。亚马逊www．amazon．com)，这家大约10年前就开设了虚拟商店的网上零售巨头目前出售的商品包罗万象，从书籍到游艇用具不一而足。公司拥有4400万注册用户，几乎超过其他任何一家网上零售商。 网上零售市场的竞争日益激烈，但亚马逊的强大品牌和良好服务有助于它在电子商务发展壮大的过程中受益。
2.1.3 C2C 所谓C2C(Customer to Customer)就是消费者对消费者的交易，简单的说就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，由许多提供不露商品或者服
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务的经营者集中在一个圈站内，消费者可以在同一个网站购买不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台，提供各种服务，为买卖双方创造良好购物环境，最终促成交易。淘宝网(www．Taobao.corn)、易趣(www．eBay．com．cn)就是此类网站。
eBay(www．eBay．com)是全球最大的C2C购物网站，其2005年的营业收入达到45.52亿美元，比2004年的32.7l亿美元增长39％。在线商品达到19亿件，比2004年的14亿件增长33％，截至2005年底，其注册用户为1.8亿人，其中活跃用户为7180万人。2006年第二季度的营业额为14亿美元，利润为3.1亿美元。它目前有7800万活跃用户，网上商店数为54万家。
另外一种比较不常见的C2C网站，是由个人搭建网站提供相关服务给其他消费者，如保险业务员、房地产、汽车销售人员、传销人员等借助互联网方便、快捷、无所不在的特点，建立个人网站提供在线咨询、销售等服务。一些传统大型零售商如沃尔玛、Target Corbnmnp和Best Buy等也在其附设的网上店铺不断改善搜索功能，努力为客户提供传统及新型两种购物方式以吸引客户。一些“夫妻店”似的小店铺则在Google等搜索门户上打广告来吸引网上冲浪者的目光，将自己的商品和服务展示到更多网络购物者面前。
目前，在中国的购物网站中，C2C类型的网站的访问量最大。43.4％的网络购物者曾经在淘宝上购物；39.8％的网络购物者曾经在eBay易趣上购物；25.6％的网络购物者曾经在当当网络购物；22.1％的网络购物者曾经在卓越网络购物。出于这些网站规模大，信誉好、功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户忠诚度，许多消费者经常光顾这些两站。从传统的商业角度看，B2B就像是一个生产者(或经营者)市场，在这个市场中，买卖双方交易的最终目的并不是为了自己消费，而是为了用于生产或经营。而B2C与C2C则像是一个消费者市场，交易的最终结果是用于消费。本文要分析的是面向终端个人用户的网络购物模式，因此，B2C和C2C是本文的主要研究对象，其中C2C由于近凡年抢眼的发展势头又是本文研究的重中之重。
2.2 淘宝网网络购物商务模式特点
第一，支付宝。在网络购物交易中，无论对买家或卖家而言，在交易中钱货两空的情况是其最为担心的，能否找到诚信的第三方作为中间人，来确保交易的顺利完成?基于这样的需求，支付宝应运而生了。支付宝，是阿里巴巴公司针对网上交易而特别推出
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的第三方支付平台，专门提供安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。它是淘宝网安全网络交易的核心保障。目前，支付宝已经和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的VISA国际组织等各大金融机构建立战略合作，共同打造一个独立的第三方支付平台。截至2006年第3季度，注册会员数量突破了1000万，淘宝上面支持第三方电子支付即支付宝的商品比率已超过98％。通过支付宝在淘宝网的日均交易额就已超过2000万人民币，而且增势依然迅猛。
第二，淘宝旺旺。在买卖双方无法当面交易的情况下，有效的沟通方法就显得特别重要，如何详细介绍商品的情况，充分表达买卖双方的交易条件，处理解决交易过程中各项疑问，淘宝旺旺这个及时通讯工具就应运而生了。它不仅可以使用电脑屏幕及时显示双方对话内容，也可以通过麦克风、耳机、摄像头进行声音、图像等更加直观的交流，弥补无法当面交易的各项短处。该通讯工具成为淘宝网成功的关键因素之一，也可为日后处理买卖纠纷提供部分历史记录。
第三，安全体系。为了创造一个较为安全可靠的交易环境，淘宝制定了相应的规范、制度，并采取了许多行之有效的措施：身份认证、设立网络安全部、提供在线免费杀毒服务、可以有效避免用户电脑因为中木马病毒导致账号及密码泄露事件的发生。数字证书、免费短信提醒等等，此外，淘宝的安全中心，会对客户的账户进行及时的安全检查，根据账户的资金情况，进行安全评估，并给出相应的安全设置建议。
第四，信用评价体系。存买卖双方几乎不可能见面且所售商品表面看来似乎接近一致的情况下，买家如何放心地购买商品，找什么样的卖家购买，在中国信用体系逐不健全的情况下，查看卖家历史信用记录就显得更加重要了，信用等级信用度越高的会员，其商品成交几率也就越高，所售商品超额利润也更容易体现。基前，淘宝网己建立了由双方反馈打分的多级信用评价体系。
其次，淘宝还保证：“你敢用，我就敢赔”淘宝向顾客提供了很多拍品的质量保证，有人专门处理买家和卖家交易中发生的纠纷问题，他们都是各种商品领域的行家，对于买家和卖家提供的图片和说明看一眼，大概就知道其中的闻题所在。比如说现在交易中投诉比较多的是手机交易中的水货问题，我们处理手机交易纠纷的就是很多行家，他们基本知道各种品牌的手机在中国的水货情况，从图片上就可以大致知道一台手机是不是水货。如果买卖双方有足够的证据证明，卖家的货发出时没有问题而到了买家手上时就出现了问题的时候，支付宝将赔给卖家所有的货款，而把买家的钱退还到他的账户上。
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事实上，淘宝在两年多的运行中，对赔付金额的估计值远大于现在实际的赔付值，实际只赔付了几十万元，而最大的一笔金额是三万元，真正做到了“花小钱，赢大市场”。
2.3 淘宝网网络购物商务盈利模式初探
2.3.1 招财进宝
2006年5月10日，淘宝网推出酝酿半年之久的“招财进宝”服务，不过很可惜，6月12日，“招财进宝”服务寿终正寝。客观地说，淘宝网推出。“招财进宝”的增值业务，已经是电子商务发展道路的必然之路，毕竟对用户免费三年，淘宝网已经付出了高额的成本，如果再不出台增值业务，淘宝网又能坚持多久。淘宝网也是一家赢利型的电子商务企业，淘宝网推出“招财进宝”业务的同时，再次宣布免费三年，偌大的成本未来必将成为淘宝网的发展之困。随着淘宝网用户规模的逐渐壮大，如果缺乏一种有效的搜索模式，如何方便网民购物呢?马云在淘宝网中推行“招财进宝”业务是一个不错的想法，整合了雅虎中国的马云想借“招财进宝”业务吹响了迸军电子商务搜索的号角。但诸多商家都对电子商务领域虎视眈眈，尤其是腾讯，看到淘宝的成功也开始涉足电子商务。细心的用户不难发现，腾讯拍拍与淘宝网着实有太多的相像，从网站布局到免费战略，拥有庞大客户群的腾讯无疑成为淘宝网最大的竞争对手。淘宝免费三年的政策，已经让用户习惯了免费的午餐，这也成为中国电子商务领域的一大特色，先上车后买票也成为吸引用户入驻的常用策略。在腾讯拍拍与淘宝决战正酣之时，淘宝贸然推出令用户感觉到是“变相收费”的增值业务，网络购物商务模式及淘宝网成功经验败北的结局是必然的。商业竞争本来就是你死我活的厮杀，试想当年，淘宝也是凭着免费策略把全球著名的电子商务干将eBay击败，今天淘宝陷入的困境也不难理解。
2.3.2淘宝商城
淘宝近同与聚为投资有限公司合作，授权聚为旗下12家商场使用“淘宝城”的冠名权。首先，上海南京西路的“韩港城”改名成“淘宝城”，给淘宝用户提供租金优惠吸引其入驻。淘宝不参与“淘宝城”的日常经营，也没有任何投入，只是向聚为转让“淘宝”品牌的使用权。淘宝与聚为双方如何走到一起的，不得而知了，但是这种合作至少让淘宝一举两得。这种合作至少会给淘宝的线上交易发展带来好处，让淘宝为用户多提供了一种“增值”服务。根据有关协议，淘宝店主在淘宝城中开店。将得到租金的6折优惠。目前，淘宝城内一个平方的月租金大概为300元，淘宝店主只需交180元。也就是说淘宝网用户能够在淘宝城中开实体店得到很大幅度的优惠。这能够迎合一些希望开
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设实体店的淘宝用户需要，同时又有着巨大的优惠。在此次合作中淘宝实行“三不”原则，即不投入、不收益、不管理。“之所以大规模发展实体店，主要是市场摸底发现，网络购物群体对‘眼见为实’需求很强烈。”据说这一模式还将在深圳、广州、北京、成都等区域城市进行推广。不过业内人士并不看好这种模式，认为尽管实施“线下+线上”业务营销模式有助于推动卖家业务的市场推广，但由于经营成本、时间、客流量等因素的影响，该业务模式对淘宝网卖家的吸引力将大打折扣，实体店模式不可能成为淘宝的主流模式。
所以，尽管种种数据表明中国的电子商务市场“钱景”一片光明，但是，在光鲜的表面背后隐藏的，却是国内电子商务网站对于前期巨额成本投资的无奈以及短期赢利的强烈愿望。而这也正是C2C“成长的烦恼”。通过成功交易收取卖方佣金的是传统卖场一般的经营方式，美国的eBay和中国的易趣都是靠将这样的模式复制到互联网而起家。不过当阿里巴巴CEO马云推出淘宝网之后，这种模式在互联网上就遭到了彻底改变，因为在淘宝上所有交易的双方都不需要付费。当然，这最终使淘宝获得大量的用户和市场份额，但淘宝也因此尝到了盈利困境的苦果。
其实，淘宝网最初改变行业规则，并非是要改变行业的商业模式，从开始的宣布免费，到后来再继续免费三年，我们知道，在积累了用户和交易量之后，未来淘宝网像eBay那样收费只是迟早的事情。淘宝网现在拥有了这么多的用户和交易量，如何才能将这些资源换成自己的收入，如何找到一个比较可行的盈利模式，其实是淘宝如何进行价值回收的问题，可以应用商务模式理论来回答这一问题。
3 淘宝网网络购物模式对其它企业的借鉴意义
淘宝之所以在两年多时间内迅速崛起成为中国市场第一，免费是一个原因，但不是最主要的原因。摩根斯坦利的最新中国互联网分析报告指出，淘宝占据优势的原因在于注重用户社区体验、界面友好、反应迅速和安全的支付体系。显然，后来的竞争对手希望超越在C2C市场占一席之地，单凭免费这一理由无法支撑。淘宝网之所以能够在极短的时间内迅速超越易趣而成为市场老大，首先在乎淘宝的黏性较强。淘宝与易趣两者在网站风格上有很大的不同。淘宝的网页设计更贴近用户，更实用简捷，方便用户检索，相比之下，易趣的页面在使用上就要麻烦得多。具体来说有以下几个方面：
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第一，首页。易趣的首页简洁素雅，给人的感觉有：权威、酷、大型网站等，色彩的基调使用的是偏中性，感觉适合的人群面较广。淘宝的首页则采取了非常可爱的方式来讨好人心，且多处运用了暖系色彩，虽然总体布局上两者相差不甚远，但是淘宝的感觉是：亲切、贴心。
第二，给予用户的便利。总体来说，在商品的分类、搜索、交易等方面，双方的表现基本一致，我想大多数交易网站也都类似于如此布局。重点是双方的附带产品，也就是说易趣提供给用户的附带品是“易趣助理”，而淘宝提供的则是“淘宝旺旺”。很显然这两款软件是截然不同的，“易趣助理”的功能是为卖家提供更方便的上货服务，而“淘宝旺旺”则将其功能放在了即时交流的平台上，这在买卖双方在沟通产品时，网络购物商务模式及淘宝网成功经验是十分有利的。或许有人会说，这样容易使买卖双方达成规避费用的协议，那对交易网站来说就是致命的武器。当时大家不要忘了淘宝的信用评级是通过自身的支付宝记录来实现的，所以如果卖家想提高自身的信用等级，必然不会逃避任何合理的费用。
第三，论坛、社区。易趣的社区给人的感觉是有点杂乱，就像间毛胚房，没有什么装饰，淘宝的论坛则比较清晰明了，且运用了大量的主题色块，无论是查找帖子还是翻阅都较为轻松。还有一点要提的是个人签名与图片，这个只在淘宝有，而且每个在淘宝开店的卖家都有一个属于自己的域名，虽然这仅是一个小小的便利，却也比较能够吸引人。因为网站的浏览量基本由卖家所构成，职业买家不必每天都上网买东西，而且也没有任何牵挂，但是卖家则需每天都来，看看自己的店，看看论坛，看看有什么新闻。因此，其实有70％的潜在购买者，都是一些卖家，卖家可以在一分钟内完成买卖身份的转换，而这点买家办不到。如果论坛贴子下有一张较为吸引人的店铺宣传图，且自动为你连接到你的店铺，那点击率必然上升。这比光看名字、不知卖什么的要好的多吧。
其次，淘宝也比易趣更善于挖掘用户需求，比如推出支付宝，克服了用户购物心理上的障碍，打破了eBay易趣先付款的模式，而是将资金打给支付宝，在收到货物之后，才进行付款。再者，eBay易趣仅仅照搬美国的拍卖模式，一开始主要拍卖二手货，而淘宝则一开始就根据国情，直接采用一口价的C2C模式，卖新货。这种种情况表明，易趣败在水土不服，而精明的淘宝则掐准了中国市场的脉络。导致易趣失败的另一个关键因素是eBay不合时宜地将易趣服务器搬到了国外，这给其网速带来了毁灭性打击。大多数买家是不会、也没有耐心在漫长的等待中购买商品的，那比他们从商场一层逛到顶楼还要累的多。于是，许多买家大批流向淘宝，迁移之多甚至超过卖家，而此时的淘宝则
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适时地推出了免费计划，导致卖家们也纷纷奔向淘宝。据消息人士透露，eBay将服务器搬到国外的初衷，是希望方便中国卖家把生意做到全球。但是eBay忽视了一点，目前在中国，还没有任何一家卖家能开展C2C全球贸易业务。再言之，连国内市场都无法立足，何谈国际市场。
综上所述，作者认为，eBay之所以会输给淘宝，因素是多方面的，虽然表面上淘宝是依靠免费这一利器打败“易趣”，但根本原因可能还是出在“易趣”自己身上，其在营销手段、管理决策等方面都远不及淘宝来得灵活有效，在中国这样一个仍不太成熟的市场，“易趣”一味地抱着美国模式不放，只知道原样照搬，而不懂因时因地加以变通，错过了大好时机，让对手抢得了先机。而与拍拍相比，淘宝积累了更长时间的信用度，于是形成马太效应，即一站式购物的理想环境，也因此形成了良性循环，市场运行的事实也证明，依然处于种子阶段的拍拍网根本对淘宝构不成威胁。由此，作者认为，免费其实并非不可逾越的洪沟。
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结 论
电子商务是在新的时期下，新技术与新的运营模式结合的产物。本文从发展现状、存在问题、发展前景和商务模式等方面，对国内C2C电子商务模式进行了重点分析。总的来说，目前国内C2C电子商务水平并不高，而且由于法律环境、经济实力、消费习惯等的影响，C2C电子商务模式的发展并非一帆风顺。但是，由于C2C电子商务模式具有足够的盈利潜力，能够为买卖双方和电子交易平台提供商带来实实在在的实惠和利润，必将得到越来越广的应用，在国内将有非常广阔的发展前景。解决中国电子商务发展中的问题需要包括购物网站在内的市场参与各方的努力。例如，如何进一步做好网络购物市场的建设，完善市场的平台环境，开发出更好的交易工具，健全配套的法律法规，使市场参与各方的行为更为规范，最大程度地保护消费者的权益等等。本文仅从购物网站的角度，应用商务模式理论给出了C2C模式的基本盈利框架，对于上述问题以及不同网站具体的运作方式和效果还有待市场的检验。
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参考文献
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致 谢
本论文是在胡常春老师的悉心指导下完成的，胡老师对学术的严谨和精益求精的工作作风给我留下了深刻的印象，受益匪浅。在大学三年时间里，学校为我创造了优越的学习和实践环境，使我获取宝贵理论知识同时又在实践中不断提高自己。在思想上和人生态度等方面胡老师给予了谆谆教诲，这些教导在我今后的学习和工作中将不断影响我和激励我。
由衷感谢我的同学，他们对本论文的各种有益建议和帮助，使我的论文在讨论中不断获得进展。另外，感谢我的家人，在他们的帮助和关怀下才得以完成学业。
最后，感谢曾经帮助过我的所有老师，衷心地感谢为评阅本论文而付出宝贵时间和辛勤劳动的老师和教授们!
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外文原文
E-busine environment of strategic cost management
E-commerce through information technology with the guidance and support to achieve unprecedented busine frequent economic exchanges.E-commerce will be the main future busine model.Global enterprises and between enterprises B2B market from the present 43 billion U.S.dollars in 2006 to raise the 1.3 millions of U.S.dollars.E-commerce has changed the traditional busine environment, enterprises must change invincible, we must engage in strategic cost management.In this article on the following observations. 1.E-commerce on the busine environment and the impact of e-commerce Enterprises with a powerful platform for information improve enterprise logistics management and strategic position and enhance their overall competitive advantage. 1.1 The impact of e-commerce enterprises.
On internal Intranet using the original independent-letter Coupon system integration, allowing the exchange of information within enterprises unimpeded.Electronic busine-to simplify the company\'s busine proce, can reduce procurement costs, reduce inventory, shorten product cycles and customer satisfaction.Electronic Chamber of Commerce also changed the traditional forms of busine organization, breaking the original between the busine unit boundaries.reorganized as a direct client services to the group, sharing of information resources, minimize friction, effectively improve efficiency. 1.2 e-commerce on the busine environment. 1.2.1 Customers The era of e-commerce, Internet information from the cover price, model, specifications, performance indicators to suppliers history, Credit rating everything.Need to can goods than hundreds, or even more.Demand can be personalized products or services.Customers will have more price information for the manufacturers create cost preure, and gradually became the dominant force in the market.Infiltrated into product design, production and service
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proce.
1.2.2 Competitive environment E-commerce enterprises increased preure of competition.Competitive preure not only from customers, but also from competitors.Industry competitors constantly use of e-commerce resources to enhance competitivene to attract customers. 2.a strategic cost management for competitive advantage Acce to customer information, after buying decision criteria are : Homogeneity in similar products or services, select a lower price; the price the same products or services, choice can best meet their needs.Therefore, enterprises should proceed from a strategic height of the cost structure and cost conduct a comprehensive understanding.Control and improvement of seeking long-term competitive advantage.This is strategic cost management.Its main contents include the aspects :
2.1Analysis of the strategic positioning strategic
Cost leadership strategy: corporate goal is to become the low-cost industrial manufacturers.Leading strategic differences: This strategy requires enterprises in the industry, noting, or the gap between the cost to further expand the circumstances, produce more powerful than our competitors, the better the quality, and better services products.Product life cycle stages unfold, \"upstream\" and \"downstream\" coherent, and through the right target cost of decomposition, estimates, removed most of the costs of unfavorable factors, to create a clear strategic advantage.Integration strategy: to expand the horizontal integration of busine scale, vertical integration is often beyond the scope of busine enterprises, industry along the value chain forward or backward direction extended integration.Application integration strategy can be reconfigurable enterprise value chain and to raise the overall level of profitability.
3 challenges and opportunities of e-commerce
The use of e-commerce enterprises must be le than its cost of the benefits.This requires enterprises to use strategic cost management to estimate the cost of using e-commerce to help the management of related decisions.Meanwhile, e-commerce under the strategic cost management to achieve unprecedented rich, accurate and extensive information, and information collection, transmiion, proceing, storage and retrieval of the proce of
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sufficient technical support, make it play a more important role.3.1 e-commerce strategic cost management challenge 3.1.1 Use e-busine investment decisions Generally believed that e-commerce can bring to the long-term interests of enterprises, but because our enterprise information system is lower, No management and the workers to adapt to the data and computer on the basis of work and exchange, If hastily implemented e-busine, enterprise himself.Therefore, enterprises must undertake a comprehensive consideration.First, we must estimate the e-commerce enterprises to invest in the cost.The use of e-commerce is related to all aspects of the long-term enterprise, even if works are completed, also need to conduct follow-up input in order to maintain competitive advantages.Second, enterprises should under various cost and expenditure estimates, so capital budget plans and financing arrangements.Be reasonably estimated enterprises can take short-term loes, whether in the future to make up for a short period of loes and bring considerable benefits.
3.2 Integrate e-commerce play a strategic role in cost management 3.2.1 Customer demand as a target Perfect to meet customer demand is the era of e-commerce enterprise strategic goals.And outside the enterprise value chain for each segment should contribute to the costs to meet customer demand degrees.In the product development stage of the design, cost 60% have already been decided, and could not change.E-busine environment, customers can use the website to provide enterprises, in product design, customized to meet their individual demands products; through participation in the online forum, products and services for advice or ask questions, and obtain immediate answers, BBS can be added to give their personal products and services.Enterprises will also use the website for points, a record number of customers measured in relation to the largest number of products; Through the auspices of the online forum, answered advice and acce to reading BBS impact \"customer satisfaction\" factors related to the establishment of measurement indicators, Formation of target products or services model for product development and design services.
资源来源：http://slyarc.blog.163.com/blog/static/1419957822010221333800/
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外文译文
电子商务环境下的战略成本管理
电子商务通过信息技术的引导和支持，实现了前所未有的频繁的商务经济往来。电子商务将是未来最主要的商务模式。全球企业与企业之间的B2C市场将从现在的430亿美元提升到2008年的1．3亿万美元。电子商务改变了传统商业环境，企业要在这种改变中立于不败之地，必须进行战略成本管理。本文就此谈谈以下看法。 1.电子商务对企业及其商业环境的影响
电子商务为企业提供了强大的信息平台，能改善企业物流管理和战略地位，提升企业整体的竞争优势。 1.1电子商务对企业的影响
企业内部利用Intranet把原各自独立的子信息系统集成起来，实现企业内部信息交流畅通无阻。电子商分简化了企业的经营过程，可降低采购成本，减少库存，缩短产品周期，令客户更满意。电子商会同时改变了传统的企业组织形式，打破了原有各业务单元之间的界限，重新组合成一个直接为客户服务的工作组，共享信息资源，减少相互摩擦，有效地提高效益。 1.2 电子商务对商业环境的影留 1.2.1客户
电子商务时代，在联网上的信息涵盖的内容从价格、型号、规格、性能指标到供货商历史、信用评级应有尽有。需来者可以货比数百家，甚至更多。需求者可以得到个性化的产品或服务。客户会拥有更多的价格信息，给厂商造成成本压力，并逐步成为市场的主导力量，渗透到产品的设计、生产、服务过程。 1.2.2 竞争环境
电子商务增加了企业的竞争压力。竞争压力不仅来自客户，还来自竞争对手。行业中的竞争对手时时刻刻利用电子商务资源加强竞争实力来争取客户。 2 以战略成本管理争取竞争优势
客户取得各种信息后做购买决策的标准是：在同质同类产品或服务中，选择价格较低者；在价格相同的产品或服务中，选择最能满足自己需求的。所以，企业应从战略高度对成本结构和成本行为进行全面了解。控制与改善，寻求长久的竞争优势。这就是战
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略成本管理。其主要内容包括以方面： 2.1 战略定位分析
战略定位可以分成：成本领先战略：企业的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。差异领先战略：此战略要求企业在产业内独树一帜，或在成本差距难以进一步扩大的情况下，生产出比竞争对手功能更强、质量更优、服务更好的产品。生命周期战略：产品生命周期的每一个阶段都有独特的成本特性。将产品生命周期按阶段展开，把“上游”与“下游”连贯起来，通过对目标成本的分解、估算，剔除大部分成本不利因素，为企业创造明显的战略优势。整合战略：横向整合扩大企业业务规模，纵向整合则往往超越企业的业务范围，沿行业价值链方向向前或向后延伸整合。运用整合战略可以重构企业价值链，提高整体盈利水平。 3.挑战和机遇
运用电子商务是需要成本的，企业运用电子商务的成本必须小于其带来的效益。这就要求企业使用战略成本管理估算出运用电子商务的成本，帮助管理层进行相关决策。同时，电子商务下的战略成本管理能够取得前所未有的丰富、精确和广泛的信息，并在信息收集、传输、处理、存储和检索的过程中获得足够的技术支持，使其发挥出更重要的作用。
3.1 电子商务对战略成本管理的挑战 3.1.1运用电子商务的投资决策。
一般认为电子商务能够给企业带来长远利益，但由于我国企业的信息化程度较低，管理层和职工还没能完全适应在数据和计算机的基础上工作和交流，如果贸然实行电子商务，企业可能得不偿失。所以，企业必须进行全盘考虑。首先，必须估算出企业投资电子商务各方面的成本。运用电子商务是涉及到企业方方面面的长期工程，即使工程完工后，也需要不断地进行后续投入以保持企业竞争优势。其次，企业要根据各种成本和支出估算，做资金预算计划和融资安排等。要合理估计企业能否承担短期亏损，能否在以后期间弥补短期损失并带来可观效益。 3.2 结合电子商务发挥战略成本管理的作用 3.2.1 以客户需求为目标
尽善尽美地满足客户需求是电子商务时代企业的战略目标。企业内外价值链上每个环节发生的成本都应有助于客户需求满足程度的提高。在产品的开发设计阶段，成本的60％左右就已被决定，并无法更改。电子商务环境下，客户可以利用企业提供的网页，
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参与产品的设计，定制满足其个性化需求的产品；通过参与在线论坛，进行产品和服务咨询或提出问题，并获得即时解答，也可以加人BBS发表个人对产品和服务的意见。企业则同时使用网页上的点数器，记录下客户测览次数最多的产品；通过主持在线论坛、回答咨询和阅读BBS获得影响“客户满意”的因素，建立相关的测量指标，形成目标产品或服务的模型，为产品开发设计服务。
资料来源：http://slyarc.blog.163.com/blog/static/1419957822010221333800/
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