从双汇看危机公关

2020-03-01 18:57:52 来源：范文大全收藏下载本文

从“双汇事件”透视企业危机公关环测学院土地09-2班顾伟 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些危机公关行动，但其中漏洞百出。

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双汇瘦肉精事件:2011年3月15日,央视《每周质量报告》报道了双汇集团济源公司收购屠宰喂养瘦肉精的\"健美猪\"的事件;3月16日,双汇集团发表致歉声明;3月17日,双汇集团再次发表声明,撤销了济源公司相关责任人的职务。但是虽然各地商超纷纷自主下架,但双汇一直没有发出召回声明,也没有启动赔偿机制。

这里，我们暂且不谈双汇是不是“流着道德的血液”，也把检验检疫的漏洞、政府部门的责任暂搁一旁。我们单单看看双汇的危机公关能力。值得欣慰的是双汇没有像当年的三鹿一样，报道一出，强词狡辩，甚至宣称状告失实报道的记者。该案例被列为央视3.15行动的重头戏，涉及的“人证”、“物证”俱已摆在台面上，强辩无益。虽然陷入事件旋涡的是双汇集团的一家分公司，可借着品牌“一荣皆荣，一毁同毁”的辐射力，此次事件对双汇集团整体的商业运营、品牌信誉的打击在所难免，当是时，最需要的就是开展一轮积极得体的危机公关。虽然双汇集团已经发出了若干声明，可是“无为”的反应本身就是消极的鸵鸟策略，在舆论火力最猛的第一天里，双汇没有人出来说话。甚至在各方媒体闻讯赶来之时，集体躲避采访，有知情人告诉记者，双汇集团要求员工一律不得私自接受媒体采访，否则扣发奖金。目前,事件还在进一步发酵或逐渐平息中。我大胆预测,双汇不会是2008年的三鹿,轰然倒掉。但双汇一定会成为2005年的光明,在回锅奶后让位蒙牛伊利,从此退出行业老大的地位一样,成为行业第二阵营品牌,让贤雨润金锣得利斯甚至更多的弟兄。

双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

危机管理的HACCP模型告诉我们,平时的政府和媒体关系决定危机时的损失情况。从双汇的情况看,虽然一直是央视的大客户,天天在央视喊着\"开创中国肉类品牌\",但显然并没有受到相应的中国特色的媒体保护。虽然央视本次瘦肉精的选题来头不小,但明明是行业的问题,却为什么一定拿双汇开刀,实在值得反思。同时,也没有得到其他媒体或相关部门的信息预警。显然,平时的公关功课,并不出色。

2、没有积极引导舆论导向

社会舆论不会因为受到阻力就偃旗息鼓，相反，在信息源不公开的环境下，它会迅速滋生、膨胀，朝着“以最大的恶意揣测对方”的方向狂奔。于是我们看到这件事在网上、报纸、电视、人们的口中迅速流传，信息的缺失被愤怒的情绪所填充。危机发生过程中,双汇虽然也内部禁止员工接受采访了,但一是\"禁令\"本身居然从员工口里传递给媒体被媒体当新闻报道出来;二是实际上多人有意无意间接受了媒体的采访,既造成了非必需信息传递,甚至信息矛盾,给媒体抓住些把炳,又因为回答前没有经过团队斟酌,出言不慎。如副总经理杜俊甫第一次接受采访时显然还没准备好,完全否认事实,称\"农业部对瘦肉精有严格的规定,双汇集团同样对瘦肉精一直有严格的管理和检测规定,不可能出这样的事情,所以集团一定会严格核实,了解具体实情,给消费者一个交代。别说你明明知道瘦肉精的事是行业潜规则的基本事实了,就算真是偶然事件,确实不一定发生,也不敢一口否了。这让我们想起当年2005年光明乳业河南山盟公司出事后,光明铁娘子王佳芬也是第一时间说\"上海没事\",结果非把媒体的矛头引到上海,引出个\"早产奶\"的不是事的事。以至于危机雪上加霜。

3、没有积极承担责任。

3月16日上午11点5分，双汇集团官网首次就此事发表声明，在致歉的同时公布了一些处理措施。这份声明来得有点迟，舆论在过去的25个小时里已经得到剧烈发酵，延误了最佳“诊治时间”。且这迟来的声明，也被官方辞令包装得缺乏诚意。“深表歉意”是必须的，“停产整顿、全面检查”也不过分，可是事件的主体——参与“健美猪”交易的人、用“健美猪”加工的产品该怎么处理？这是广大消费者关注的，却没有交代。3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。

4、滥用危机公关手段，反而起到反效果。

3月17日19时50分，双汇发布了第二份集团声明，方才提及问题产品的下架召回、相关管理人员免职的要点，并别出心裁地将每年3月15日定为“双汇食品安全日”，这份声明本身可以说比较让人满意，只是第三天才缓过神来，拿出实在有效的公关方案，也实在难以平复消费者狂澜般的怒气了。

双汇事件至今余音袅袅，它除了给我们的食品企业一些苦涩的前车之鉴外，还告诉我们：企业要有危机意识，建立系统化的危机公关策略，在危机来临时，方能沉住气，采取冷静恰当的公关措施。当然，危机公关首先应该发生在管理层的意识中，才可能“治未病”，规范企业公民的日常运作。双汇集团完全可以凭借其实力依靠规范运营获得可观利润。舆论监督这只“Hello Kitty”发威很厉害，比尔盖茨说过“微软离破产永远只有18个月”，唯有秉持危机感方能闲看市场风云或卷或舒。

作为一家“诚信立企、德行天下”的大型企业，对管理层的违法行径没有雷厉风行的处置，呈现的却是软弱、姑息的企业形象。而发生食品安全事件没在第一时间召回问题产品，免不了被人诟病为责任心不够、罔顾消费者健康。危机公关的动作要快，轻重要分，这个含糊的声明显露出双汇在这两方面的不足。大公司无疑更有能力进行自我纠正，从而“回头是岸”。

在此，我希望我们的企业学会危机公关，更懂得在公关之后真正负起责任，痛改前非。大到一个国家，小到一个企业，个人，时时有居安思危的危机感是非常必要的。

参考文献：

[1]冀朋元许超《公共关系学》中国矿业大学出版社 [2] 廖为建.公共关系学[M].北京:高等教育出版社 [3] 郑成武:媒体危机公关 5S 通用原则[J].中国行政管理