广告创意与文案
2020-03-01 16:20:28 来源：范文大全收藏下载本文
广告创意与文案
什么是广告，广告究竟在做什么？乔治﹒路易斯这个被大多数人称作“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”的人，大胆奔放、生机勃勃，和其他的广告界的芸芸众生相比，他大概只是一个从不参加任何广告奖比赛的怪人罢了。但就是这样一个人，从20世纪50年代起，开始主导着广告界的风云变化，从而一步步颠覆了广告、广告人、乃至整个广告界。
诚如作者乔治•费尔顿所说：本书分为三大部分。前两部分与解决一个广告问题的自然顺序相对应：先制定一个战略，然后加以执行。因为一个广告表面之下的销售创意最终决定广告的成功与否，这就是常说的广告策略。而有了好的销售创意，如何付诸行动，如何表现它，这就是第二部分的内容了：形成文案的结构，介绍各种媒介广告。在第三部分里，它把广告的灵魂、创意，全部技巧集合在一起。它在最后三章介绍的都是比喻，比喻在广告创意中的地位可见一斑。再加上书中丰富的经典广告实例，对欣赏广告和创作广告颇有启迪。
简单来说：一个观点如果讲得具体明确，其分量倍增。说钨灯比碳灯更亮，你会有些怀疑。说比它的亮度多3倍，人们就会认为你做过对比的实验。推销商品的最好的方法，就是推出独特的卖点，对产品所能提供的独特实惠做出具体承诺，它是竞争对手没有提出或无法提出的诉求。至于热爱生活、解构生活的人，直接读第三部分吧。它将毫无保留地告诉你，那些趣味盎然、吸引注意和有说服力的广告作品是如何创作的。慢慢的，你的生活也开始充满创意了。
广告是一种精神、一个态度。对于路易斯，你永远不知道他下一步会用什么方式来颠覆你的人生，我瞻仰他，不仅仅是为了他的伟大的创意能力，更多的则是一种广告的精神，呼唤一种广告的真谛。其中包括的还有路易斯对于广告的一种责任，很多人难免会反驳，广告还有什么责任？广告的责任，是对自己的广告主负责，路易斯说，他可以让100美元看起来像1000万，这不是他自大而口出狂言，而是他对于广告主的承诺。在广告圈中，并不是每个人都有能力使微薄的预算发挥巨大的效果。另外广告还有一份是对社会的责任，作为一个广告人，发挥自己的能力和精神，改变一些真正需要而且能够改变的东西，那么，你是个真正的英雄。广告不仅仅是为了商业的利益，这就看你要的是什么。他总是要求他的作品让人眼晕目眩，感动心灵，触动千百万人的思想，并促使他们做出行动。我认为，在广告传播中，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这应该也是广告传播的核心概念。现在很多广告商，已经完全被商业利益蒙蔽了眼睛，没有考虑到一个坏的广告所带来的广泛的社会效应。
路易斯知道他自己在做什么，起码定位上是很准确的，用创造性的解决方案创造一个又一个奇迹，他永远推崇广告是艺术而不是科学，用于对规则、传统和趋势说“不”，广告需要的是灵活的思考而不是法则。最好的定位思想，其实总是来自于突破障碍的广告，来自于令人惊奇并能消除敌意的创造性解决方案。逻辑性、理性的方法，会束缚任何惊奇的创造性解决方案的产生，而正是创造性的解决方案才能够创造奇迹。突破了传统，你才会发现一些新的东西。从一个地方出发到另外一个地方去的路很多，但是，如果你走的路是常规的、平淡无奇的，那你永远不会走出突破，走路也永远只能是走路了；如果你选择独特的，你就是在创造，你所收获的不仅仅是达到目的地的喜悦。他可以用幽默的方式把低廉的产品形象定位成高雅的产品形象，比如“25美分一只脚”牌子的袜子，把整个行业搞的天翻地覆。还有他那做到林肯膝盖上来的创意，天知道他会做出什么事来。当面对一个固定的标准的时候，人得视角其实已经走向僵化了。我认为广告界目前的状况，就从人性开始，路易斯做的关于咳定宁的广告，什么都没有展示，仅仅用了一个黑色的背景以及白色的字幕。当夜晚的背景上只有一组简短的对话，这个广告使用了一种新的鲜活的方式来呈现产品，这一方法就非常的人性化。这种人性话是以一种新鲜、令人吃惊的方式加以视觉化表现的。
路易斯说，如果你不能用一句话把一个伟大的创意描述出来，它就不是一个好创意，也就是说，在某种意义上，文字也是一个创意的灵魂。好的广告口号或文案就是整个广告的画龙点睛之笔，有时你驾驭文字的能力就可能注定你的成功和失败。对于一个平面广告来说，如果图片是船，那么文字就是推动这艘船的风。朗朗上口、标新立异的广告语，令人印象深刻的画面相机浮现，那么你就成功了。
创意源自生活，是生活中的点点滴滴，小到一粒沙子，大到一个世界；创意是结合，把不相干的两个东西放在一起使他们好像本来就在一起，这就是创意；创意就是没有你想不到，只有你做不到；创意是天马行空，但它不漂浮；创意是新鲜的世界，创意也是岁月的沉淀。你可以玩转创意，也可以匍匐在创意的脚下，领略它的魅力。 一切产品和一切创意，只有顺应某一特定社会中汹涌澎湃的思想和敢情，才能畅销。因为创造，这些潮流的力量远比广告强大，我们要与之抗衡是徒劳的。
一个伟大的创意，如果仅仅是纸上谈兵，而没有去执行，那么这份创意可以说是毫无意义。在执行之前，必定会有一个向广告主兜售创意的环节。路易斯在书中提到：你必须让“暴君”们尊重你，不仅仅是尊重你的工作，还有你的骨气。这句话给我很多的启示，为了商业利益，很多时候，不得不放弃自己视为“孩子”般的一份广告策划，但是即使不能在广告主那里得到pa卡，还是应该珍惜自己的创意。每个广告都会被要求审核，也不是每个广告都能过。要是某个广告没
有任何波澜就通过了，我反而会觉得这个广告不够新奇，不够大胆。要是某个广告让他们惊慌失措了，甚至因此而增加审核广告的条款，我才会觉得创意够新。目前的广告中，总是免不了采用选择和使用名人的艺术，这就是“名人效应”。这里面不得不面对的一个问题是，小公司如何用小预算吸引大名人。凭借机智的广告，可以吸引许多大牌的专业演员，出人意料的明星扮演出人意料的角色就能产生双倍的效果。当然，也并不是每个广告都非要名人，产品才能卖得动，用名人来提高产品这是一个很普遍的广告手法了。有许多的广告，还是要具体情况具体分析的，书中提到的其他一些策略，也非常实用。
广告战略制定之前主要包括三个部分：深入研究产品、消费者、及市场上的竞品。其中，本人认为研究产品主要是知晓我们品牌能够提供哪些利益点；研究消费者是为了了解消费者究竟存在何种需求；研究市场上的竞争品牌主要是了解消费者哪些需求已经被满足了。在清楚掌握这三个方面之后，找出那些尚未被满足的需求，用我们能提供的利益点去满足它。
优秀作家无论写什么东西，在风格方面都遵守一些基本原则：
（1）无情节约文字以增加锋芒，绝不多用一个字；
（2）用名词和动词写作，不用形容词和副词；
（3）句子的语法结构要简单；
（4）使用具体的主语和动词。避免使用空泛的名词；
（5）风格以自由为好。
路易斯的《广告的艺术》被奉为大众传播学的圣经，而这本书则是直击创意的核心，整本书给我感觉概括为两个字：过瘾。路易斯是伟大的广告创意人，他用伟大的创意将伟大的产品介绍给消费者，使人们的生活变得更美好。路易斯对于广告的态度，深深影响了我对广告的认识。在这本书中，路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐述了广告的精髓，揭示了广告的本质，许多的故事读起来饶有趣味，给我深刻的启迪。路易斯说过：我养成我热爱这种激情、压力和紧张。在每一天结束的时候，我都筋疲力尽——但是我喜欢这种完全耗尽精力的感觉。这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后的欣喜若狂。
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