中国植入式广告效果探讨

2020-03-02 14:09:10 来源：范文大全收藏下载本文

中国植入式广告效果探讨

————从生搬硬套到润物无声

摘要：虽然近几年我国的植入式广告发展势头迅猛，但目前发展水平还处于低级阶段，总体健康度不佳，存在着硬性盲目植入和市场机场不健全等硬伤，但是最主要的问题还是效果问题得不到很好的解决。植入式广告生搬硬套到影视节目中去，广告痕迹过于明显易引起观众的反感和抵制。植入广告可分为低级、中级和高级三种层次，低级和中级植入方式包括最常见的道具、台词植入或是直接硬性植入，很少见高级植入方式中的题材和文化植入，题材和文化植入才能真正达到润物无声的宣传效果。我国的植入式广告应该以此为突破口，提高总体植入以达到理想效果。

关键词：植入广告；硬性植入；文化植入；广告效果

一、植入式广告的发展历程

植入式广告实际上是一种舶来品，英文原文为“Product Placement，”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告起源于早期电影，在20世纪美国广告市场和电影业蓬勃发展的社会背景下发展迅速。1896年，鲁米埃尔兄弟拍摄的电影《瑞士的洗衣日》出现了两块利佛兄弟公司（联合利华的前身）出产的“阳光肥皂”场景；在1929年由菠菜罐头厂家赞助的美国卡通片《大力水手》中，主人公波比大力夸赞菠菜罐头的好处，这也是最早的植入式广告。

植入式广告进入中国始于1990年得室内情景喜剧《编辑部的故事》，“百龙矿泉壶”在剧中反复出现并有剧中人物专门介绍该产品的好处，一时间对该产品的销售起了很大的推动作用。讲中国的植入式广告就不得不提冯小刚导演，他在我国植入式广告的发展过程中有着很大的引领作用。可以说他不仅是一位优秀的商业片导演，同时也是位出色的营销大师，《手机》里的摩托罗拉，《非诚勿扰》里的北海道，《天下无贼》里的长城润滑油，这些品牌元素在冯导的作品里都有体现。发展至今，植入式广告在中国的影视娱乐节目中已屡见不鲜，成为一大无法忽视的因素。

二、健康状况不佳的中国植入式广告

不得不承认的是，目前我国的植入式广告仍处于低级阶段，虽然参与植入式广告的广告主越来越多，形式越来越多样化，但仍遮盖不了广告深层次上的瑕疵。我国植入式广告的硬伤主要包括以下几个方面。

1.植入广告喧宾夺主，与植入对象产生本末倒置的负效果。无论怎样，某个产品广告植入到影视作品当中时，它都应当属于从属地位，不应当镜头中高频率地出现。而在某些影视剧中，广告产品的曝光率有时高于剧中主要人物，反复出现商品的反面效果就是使得影视剧向广告作品靠拢，甚至给观众一种观看广告的感觉。这样的本末倒置，得不到植入式广告预想的效果，有喧宾夺主的嫌疑。

2.植入广告不考虑实用性而付出不必要的代价。众多的中国广告主迷信于植入式广告的物美价廉，比起动辄数百万的黄金时段的电视广告，这种现象无可厚非，但是，是所有的品牌均适合做植入广告吗？2005年央视春晚中，郭达和黎明的小品中植入了广告，但基本上观众只对那箱蒙牛牛奶有印象，而另一种产品则给人印象不深。由此我们可以得知，一些不知名的品牌植入到影视娱乐节目中，一闪而过的镜头无法为品牌在观众脑海中留下深刻记忆，知名品牌则能够做到这一点。所以，中国广告主在选择植入式广告作为投放方式的时候，首先应当考虑实用性和效果如何，盲目地投放植入式广告只会给广告主带来不必要的经济损失和不尽如人意的广告效果。

3.广告主与制片商的矛盾难以解决。这些矛盾多种多样，都会对植入式广告和影视作品的结合产生负面影响。比如说，广告主在寻求可投放广告的影视剧资源时很难及时掌握最新影视作品的动态信息，不了解剧本创作情况和开拍时间等一系列实际问题；同样，制片商也难以提前获得有植入广告需求的广告主信息，无法把广告和剧情构思自然融合，只能在创作完成后寻找广告主，再将广告硬性植入。除此之外，广告主和制片商还经常会在诸如品牌策略与艺术创作、收费标准问题上产生分歧。

4.硬性植入广告效果欠佳。这也是最常见和最明显的缺陷所在。有的广告主认为花了钱做广告就要有所具体表现，于是把各种各样的有关其产品或品牌的信息大肆加到影视文艺作品中，丝毫不考虑它和剧情相结合会产生怎样的效果，严重者可让观众有一种看广告片的感觉。例如在影片《难得有情人》中，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

事实上，植入广告曝光率过高的问题，只需要创作人员注意把握好程度就容易得到解决，广告主在对待投放植入式广告时多考虑实际效果，也可以避免不必要的经济损失。广告主与制片商的种种矛盾问题所需要的是一个健全完善的植入式广告市场机制和代理机制，这样的机制可以规范化广告植入影视娱乐节目，让广告主与制片商产生分歧时有法可循。最难以解决的，就是植入广告的效果问题，下文将从广告植入的不同手法和层次上对广告效果加以探讨。

三、低级植入式广告效果评析

这里说讲的低等级植入式广告指的是将产品信息或品牌形象借助视觉感知的形式简单植入的广告，与被植入的剧情或节目并无关联，是把广告产品生搬硬套到植入对象内的方式。

低等级植入的主要方法是在剧情或场景中植入前景和后景，一般是产品包装和品牌商标，比如在影视剧中我们经常可以看到动感地带、酒水张贴画等与剧情丝毫无关的镜头突然出现。网络游戏也成为了这类广告的发布平台，游戏玩家可以在游戏场景中看到广告产品的横幅或巨大招牌。总体来说，这种植入方法产生的效果是微小的，因为广告镜头绝不会是镜头的焦点所在，曝光时间也很短暂，很容易被观众所忽视，记忆度很低。

正如上文中所说，这种植入方法仅适用于知名度高的产品，只有高知名度品牌才能让观众一眼能够识辨出来。换做不知名的品牌出现在这类场景中，比较难以引起观众注意力，沉浸于剧情中的观众不会留意产品广告，哪怕它的logo放得再大，观众也无法认出这个不知名的品牌，更不要说深刻记忆了。

四、中级植入式广告效果评析

中级植入式广告减少了广告生搬硬套的痕迹，适当地把广告信息和节目剧情做了结合，使广告产品参与进来并成为其一部分。这种形式可以让产品得到镜头聚焦，有专门的剧情和人物介绍产品，能够对剧情起到烘托的作用。中级植入式广告主要包括以下几种形式。

1.道具植入。这是最常见的植入方法，就是把产品作为影视节目中的道具进行展示。很多电视剧中会出现主人公用的手机，观众可以很轻松地看到手机的品牌和logo。电影《杜拉拉升职记》更是把影片打造成了广告的盛宴，联想、诺基亚、益达、德芙等等多达几十种品牌被植入其中，好在影片在处理植入广告问题上做的比较成功，基本上都与情节联系起来了，没有让人感觉到很生硬。如果做不到这一点，广告痕迹特别明显，就会让观众感到不舒服甚至会影响到对影片的评价。

2.台词植入。在影视节目中为植入产品设计台词使其完全成为影视节目的一部分。这种方法最需要注意的就是设计的台词能否巧妙地隐藏广告实质并与前后剧情台词自然融合。电影《大腕》中，演员李成儒有一段很经典的台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这种为老百姓广为传颂成为经典的调侃广告词，会对公众产生很大的影响力，效果自不用说。最忌讳的便是将明显与前面的剧情和台词不搭边的生硬广告词硬性植入的做法，电视剧《金婚风雨情》中女主人公周韵反复念叨金龙鱼食用油的好处，广告痕迹太明显不说，还让观众一眼看出了破绽：那个年代有现在的1:1调和油吗？这样产生的广告效果就达不到广告商的要求。

3.剧情植入。剧情植入包括为产品设计剧情桥段和专场戏等方面。专门的剧情植入更能使广告为剧情服务。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。而在影片《爱情呼叫转移》系列中，第一部中的手机是清一色的诺基亚；第二部中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店中，让她随意挑选店内的金银首饰，镜头中完美展现了整个专卖店的品牌形象。类似这样的剧情植入，观众的第一感觉会是这是影片的一部分，他们是在欣赏影片而不是在看广告，虽然此时广告产品的形象已经悄然在观众脑海中留下印象了。

4.音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是中国移动2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。音效植入的好处就是利用了人们对听觉的反应没有对视觉那么强烈迅速的特点，让观众一时反应不过来这其实是广告，反而被自己所熟悉的声音吸引，过后再想起来仍记忆犹新，这就很好地达到广告商想要的传播效果。

五、高级植入式广告效果评析

主要指的是题材植入、人物性格置入以及文化植入。产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务等）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提高品牌知名度。这方面的代表作品有《天下第一楼》（讲述全聚德的成长历程），《大清药王》和《大宅门》（讲述同仁堂的发展历程）。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。《大宅门》剧中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，更是把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致，收到了很好地宣传效果。

文化植入是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。由此可见，文化植入是影响力最大，渗透力最强的植入方式，如今韩国文化在我国如此盛行就是最好的例证。

题材植入和文化植入是植入式广告最高级的方式，它能够达到广告商梦寐以求可又很难做到的让观众对广告产生认同感的效果。观众在观看影视作品的同时会在内心不知不觉中培养出对品牌的高度认可和喜爱，这是真正的“润物无声”的境界。

六、我国植入式广告如何增强效果

植入式营销对广告主的吸引力毋庸置疑。现在是注意力经济时代，不过，受众对传统广告早已产生“审美疲劳”，电视广告时间往往就是换台时间，看报纸看半边也成为习惯。而植入式营销给了广告主一个很好的传播平台，可以少花钱、多办事，或者是办成事。众所周知，电视台的硬广告都是按秒收费，几秒钟黄金时段的广告就可以烧掉广告客户几百万元甚至上千万元。但如果选择植入式广告，性价比就好了许多，加之其不知不觉就能起到宣传效果。不过，由于国内企业主和影视剧制作人大多数还是接触植入式广告营销，没有对植入式营销的深度认知，在开展植入式营销上，往往不顾自身产品和服务的诉求，硬将广告“植入”作品中，缺乏人性化；广告主也存在拔苗助长的浮躁心态，眼睛只盯住几个热门影视剧和大牌导演、演员身上，一窝蜂扎堆，缺乏个性化诉求。此外，不少广告主甚至不知道规避负面“植入”，以为只要能“植入”就能达到宣传效果。随着植入式广告盛行，更是有广告主不计后果的跟风，不仅大品牌以植入为荣，且有越来越多的二三线品牌也加入到植入大军之中。不过，这些二三线品牌对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段。

植入式广告不能是生硬地植入，要有隐蔽性，保证广告契合度。植入式广告的原理与生物学“器官移植”是一样的，只有真正的融合，成为一个整体，才能保证双方的正常运转，否则就会产生排异反应，危及生命。只有润物细无声的广告信息才能成功潜入大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

现在有一种情况，就是在影视剧的拍摄已经完成，在后期制作的时候再将谈好的产品塞进来，经常会得不偿失。在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中国，广告与影视剧作品是脱节的，处于一种游离状态。国外的植入式广告通过多年的市场运作经验十分成熟，国外的植入式广告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。这也是我国植入式广告在发展中非常需要学习的地方。

【参考文献】

1.苗杰，《现代广告学》，中国人民大学出版社，2008年4月 2.威廉•A•科恩，《营销计划》，中国人民大学出版社，2006年7月

3.徐俊昌王晓旭，《植入式广告发展障碍及对策探析》，长春大学学报2009年第11期

4.孙叶青，《植入广告的运作模式及对策分析》，《消费导刊》2010年第4期 5.薛敏之，《经济全球化时代的植入广告》，《中国广告》20005年第6期