房地产营销
2020-03-01 23:13:28 来源：范文大全收藏下载本文
房地产市场含义
房地产的现实购买者和潜在购买者对房地产商品所形成的购买需求总和。
特征:房地产市场是房地产权益的交易市场 区域性市场 高风险性的市场 市场信息不充分的市场 不完全竞争市场
房地产市场营销的含义:房地产企业通过市场交换来满足消费者需求的综合性活动。 特点:覆盖面广 区域性 周期长 风险性高 消费者行为的理智性
全过程
（一）土地使用权的获取
（二）房地产市场调查
（三）消费者行为和心理分析
（四）房地产项目定位
（五）房地产项目的规划设计
（六）房地产项目的价格策略
（七）房地产项目的广告策略
（八）房地产项目的销售策略
（九）房地产项目物业管理的前期介入 应注意的问题:
一、重视房地产的商品属性
二、营销不是销售，要实行全程营销
三、注意产品定位，避免“营销近视症”
四、应有市场理念
对房地产企业发展的作用
（一）:有利于提高房地产企业的营销素质，增强企业竞争力
（二）有利于更好地满足人们日益增长的对房地产商品的需要
（三）有利于我国房地产产业的健康、稳步的发展,
（四）有利于解决房地产企业营销管理中的具体问题
一、关系营销：
二、网络营销：
三、定制营销：
四、4R营销：即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Rewards）。 4R营销着眼于消费者需求，立足于建立企业与消费者的关系。
五、4C营销：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communications）。 4C营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
房地产营销环境 含义：对房地产营销产生影响的一切因素及力量的总和。
特征：
（一）客观性——客观存在的二）多样性——多种多样的
（三）多变性——发展变化的四）相关性——相互联系的
分类：
（一）按影响范围大小划分：微观环境：对房地产企业服务其顾客的能力产生影响的因素及力量。
一、房地产企业自身
二、供应商
三、营销中介
四、顾客
五、竞争者
六、社会公众
宏观环境：从大的方面对房地产企业营销产生影响的因素及力量。
一、人口环境
二、经济环境
三、政治法律环境
四、社会文化环境
五、科学技术环境
六、自然环境
（二）按是否可控制划分
可控制的因素;不可控制的因素\\
三）按环境的性质划分：自然环境：包括地理位置、气候、土壤、水源等因素。人文环境：除自然环境以外的其他因素。
房地产消费者的购房心理过程:
一、感觉
二、知觉
三、注意力与记忆
四、思维与想象
五、情绪
六、态度
购房决策过程:
（一）唤起需要
（二）收集信息
（三）评估待购
（四）购买决策
（五）购后感受
影响消费者购房的因素:
1、位置：。
2、价格。
3、配套
4、物业管理：
5、建筑质量
6、交通：
7、城市规划：
8、楼盘规模
9、朝向
10、外观
11、室内装饰
12、环保
13、开发商实力及信誉
14、付款方式
15、户型设计
16、销售情况
17、广告
18、停车位数量
房地产市场调研含义: 房地产企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理、分析有关的房地产市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠依据的活动。
特征：
（一）调研内容的广泛性 二）调研对象的针对性强
（三）调研方法的多样性
（四）对调研人员的要求高
（五）调查结果需要综合评价
意义：
（一）有利于房地产企业进行正确的市场定位；
（二）有利于房地产企业提高产品的竞争力；
（三）有利于房地产企业制定正确的营销战略与策略；
（四）有利于房地产企业提高经济效益；
（五）有利于房地产企业预测未来的市场发展
一般内容：
（一）房地产市场环境调查：
（二）房地产市场需求调查：
（三）房地产产品调查：
（四）房地产价格调查：
（五）房地产促销调查
（六）房地产营销渠道调查
（七）房地产市场竞争对手调查
调研方法1 按照调查对象的范围分类：全面 重点 抽样调查
2按照收集市场信息的具体方法分类：观察 访问 实验法
调研问卷设计：
一、问卷设计的要求
（一）明确主题
（二）突出重点三）提问具体四）可接受性五）简明扼要
（六）方便分析
问题设计技术一）明确设置问题的形式（
1、开放式问题
2、封闭式问题）二）设计问卷应注意的问题
1、问题的用词要通俗，文字要简短；
2、每个问题只能包含一项内容；
3、问题中不要使用专门术语
4、问题答案不宜过多；
5、要注意问题提问的形式；
6、确定好问题的排列顺序。
房地产市场细分概念：根据消费者需求的差异性，将整个房地产市场划分为若干具有类似需求的消费者群的过程。
作用：
（一）有利于房地产企业分析和发现市场机会；
（二）有利于中小房地产企业开发市场；
（三）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力；
（四）有利于调整房地产企业的市场营销策略；
方法：单一 综合 系列因素因素分析法
应注意的问题
（一）市场细分的标准是动态的。
（二）不同的企业在市场细分时应采取不同的标准。
（三）企业在进行市场细分时，既可采用单一标准，也可采用综合变量因素或系列变量因素进行。
房地产目标市场概念 ：房地产企业在市场细分的基础上决定要进入的市场。 选择策略：差异性（只推出一种产品，运用单一的市场营销组合来满足市场上所有消费者的需求）无差异性（在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的特征制定营销组合策略满足不同消费者需求）
集中性营销策略（在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，实行专门化的生产与经营）
影响房地产目标市场策略选择的因素：
（一）房地产企业的资源
（二）房地产产品的特点
（三）房地产消费者需求的特点
（四）房地产产品的生命周期
（五）房地产竞争者的营销策略 房地产市场定位 概念：房地产企业确定本企业产品在目标市场位置的过程
内
（一）质量定位
（二）功能定位
（三）造型定位
（四）面积定位
（五）颜色定位
（六）环境定位
（七）形象定位
策略：填补 （推出市场上还没有的产品，以满足市场空白处消费者需求的定位）
避强 （避开强有力的竞争对手，谋求利益和发展的定位策略）
迎头（与竞争对手推出相同产品的定位策略。）
重新定位策略（对销路差、形象不够好的产品进行二次定位。）
房地产产品 产品整体概念：房地产企业提供给市场的能满足购房消费者需求和利益
的物质形态和非物质形态的东西。
把握产品整体概念的重要性：
（一）能更好地贯彻以消费者需求为导向的营销思想
（二） 能更好地实现产品的价值，促进商品流通
（三）能更好地开展产品创新活动，增强
企业竞争力
房地产产品生命周期含义: 房地产产品从投入市场到被市场淘汰的过程。 四个阶段：投入期即房地产产品进入市场的试销阶段。特点
1、消费者对楼盘了解不多；
2、企业需要做大量的宣传工作，营销费用高；
3、销售量少，销售额增长缓慢；
4、企业竞争对手少。
成长期、即楼盘逐渐被消费者接受，产品销售处于发展上升阶段。主要特点：
1、产品销售量快速上升，市场分额不断扩大，利润也迅速上升；
2、消费者对产品越来越熟悉，越来越多的消费者加入购房的行列；
3、同行业开始出现，市场竞争加剧。
成熟期即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。主要特点：
1、市场需求量已逐渐趋向饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长；
2、产品成本低，利润也达到最高点；
3、市场竞争更趋激烈。
淘汰期； 即产品处于“衰老”状态并逐渐退出市场的阶段。其特点有：
1、市场销量快速下降，并形成积压产品；
2、消费者的需求发生转移；
3、企业利润下降甚至为零；
4、竞争者开始退出市场，寻求其他发展；
房地产产品生命周期的长短取决于社会生产力的发展水平、科学技术的变化、消费者需求的变化、产品更新换代的速度等因素的影响。
房地产产品生命周期各阶段的营销策略:
投入期:
1、高价高促策略（快速掠取策略）
2、高价低促策略（缓慢掠取策略）
3、低价高促策略（快速渗透策略）
4、低价低促策略（缓慢渗透策略）
成长期:
1、根据用户需求和其它市场信息，不断改进产品的质量和服务；
2、完善销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售面；
3、改变促销重点，树立产品品牌形象；
4、利用价格手段扩大产品销售。
成熟期:
1、产品改进策略(新产品原有用途原有市场)
2、市场改进策略(原有产品新用途新市场)
3、营销组合改进策略(新价格新渠道新促销)
淘汰期:
1、维持策略
2、淘汰策略
房地产企业品牌策略品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。
商标与品牌的联系与区别:
1、商标是品牌的一部分。
2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 。
3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。
品牌策略
（一）品牌使用策略（1）使用品牌（2）无品牌策略
（二）品牌归属策略
（三）家族品牌策略 （1）统一品牌
（2）个别品牌。
（3）分类的家族品牌
（4）企业名称与个别品牌并用的策略
品牌延伸策略；
（五）更换品牌策略
产品组合：企业提供给市场的全部产品大类和产品项目的组合
产品组合决策
（一）扩展策略扩大产品组合的宽度、深度及增加产品组合的关连度。
（二）缩减策略:缩小产品组合的宽度、深度，实行集中经营。
（三）产品线延伸策略：企业突破原有经营档次的范围，使产品线加长。
§1房地产企业定价目标
一、以扩大利润为目标
（一）利润最大化
（二）适当利润
（三）预期收益
二、以扩大市场占有率为目标
（市场占有率涵义企业产品销售量在同类产品的市场销售总量中所占的比重。
三、以应付竞争对手为目标
四、以企业生存为目标
§2影响房地产企业定价的因素
一、企业定价目标
二、成本因素：一）开发成本（占总成本的80%
1、土地使用权出让金：
2、土地征用费：
3、拆迁安置补偿费：
4、前期工程费：
5、建筑安装工程费：
6、基础设施费：
7、公共配套设施费：
8、开发期间税费：
（二）开发费用：与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用。
三、需求因素
四、竞争因素
五、国家政策：
六、顾客心理
七、产品因素
八、环境因素 有人将影响房地产价格的因素归纳为15种
1、供求关系
2、经济因素
3、社会因素
4、行政及法律因素
5、开发商实力因素
6、开发目标利润因素
7、开发商业资金状况
8、开发的成本因素
9、位置因素
10、建筑外观因素
11、楼盘硬件因素
12、房产自身因素
13、楼盘形象价值因素
14、竞争楼盘的定价情况
15、目标客户可承受价格
§3房地产企业定价的方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法整。
（三）需求导向定价法
§4 房地产企业定价的策略
（一）新产品定价策略
1、取脂定价策略（高价策略）
2、渗透定价策略（低价策略）
（二）折扣定价策略
1、现金折扣策略
2、数量折扣策略
3、季节折扣策略
4、功能折扣策略
（三）心理定价策略
（四）差别定价策略
（五）价格调整策略
房地产企业定价的程序
一、确定定价目标
二、测定需求
三、估算成本
四、分析竞争者的价格与特色
五、选择定价方法
六、确定最终价格
一、房地产营销渠道的含义
指房地产产品从房地产企业手中转移到消费者手中所经过的路线或通道。
三、房地产营销渠道的类型
（一）直接渠道
房地产开发商不经过中间商直接将产品卖给消费者的渠道。即房地产开发企业自己销售。
（二）间接渠道 房地产开发商通过中间商将产品卖给消费者的渠道。
四、房地产营销渠道的作用
（一）有利于加速房地产企业的资金周转
（二）有利于提高企业的经济效益
（三）有利于生产者和消费者之间的沟通
（四）有利于改善房地产企业的经营管理水平
五、影响房地产营销渠道选择的因素
1、市场
2、房地产产品
3、市场竞争
4、房地产企业自身
5、市场环境因素
一、房地产中间商的含义在房地产生产者和消费者之间起媒介作用的机构或个人。
二、房地产中间商的类型
根据其是否拥有房地产商品的所有权，可以将房地产中间商分为两类：
（一）房地产经销商即拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。如各类房地产公司。
（二）房地产代理商
又叫房地产中介，指接受房地产生产者或经销商委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
§3房地产营销渠道的管理与控制
（一）选择渠道成员
1、中间商的市场范围
2、中间商的产品策略
3、中间商的地理区位优势
4、中间商的经验
5、中间商的合作态度
6、中间商的道德水准及信誉能力
7、中间商的财务及管理水平
8、中间商的促销政策和技术
9、中间商的综合服务能力
（二）激励渠道成员
2、激励的主要措施
第一，协助中间商开展促销活动。
第二，为中间商提供资金资助。如售后付款或先付部分款等产品售完后再付剩余的等。 第三，协助中间商搞好经营管理，提高市场销售效果。
第四，提供市场信息。第五，与中间商形成战略联盟。第六，向中间商提供适销对路的优质产品和服务。第七，提供更多的物质奖励。如利润分成、提高佣金比率等。
（三）评估渠道成员
1、评估渠道成员的主要内容
（1）渠道运行状态评估①渠道畅通性评估
②覆盖面评估③渠道流通能力2）服务质量评估（3）经济效益评估
2、处罚渠道成员的主要手段
（1）在产品的供应上实行差别待遇；（2）减少数量供应；（3）降低价格优惠；
（4）取消资格；
§1 房地产促销及促销组合
一、房地产促销的含义
房地产企业通过人员及非人员的方式向消费者介绍商品，并促使其产生购买行为的活动。
二、房地产促销的实质 即沟通活动。
三、房地产促销的作用
（一）传递信息，沟通产销
（二）刺激需求，扩大销售
（三）突出特色，增强竞争力
（四）开拓市场，树立形象
（一）房地产促销组合的含义
房地产企业将广告、人员推销、公关关系及销售促进等手段综合运用的过程。
（二）房地产促销组合的目标
1、以吸引顾客为目标
3、以树立企业形象为目标
2、以推销产品为目标
、选择促销组合策略的因素
（1）产品特点；（2）费用高低；（3）产品生命周期的不同阶段；（4）购买决策的不同阶段。
一、房地产广告的含义
房地产企业通过媒体向消费者传递信息并说服其购买的活动。
三、房地产广告策略的制定
（一）市场定位策略
房地产企业在进行广告市场定位时，可以根据目标顾客的要求，采取不同的定位策略：
（二）广告诉求策略
（三）广告表现策略广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
（四）广告媒体策略
房地产公共关系促销策略的含义房地产企业通过公共关系等手段确立企业形象，并以此吸引消费者购买的活动。
一、房地产销售促进的含义
指除广告、人员推销、公共关系等手段以外的一切能够刺激消费者购买的活动。
二、房地产销售促进的策略
（一）现金折扣；
（二）免收有关费用；
（三）抽奖销售；
（四）免费赠送；
（五）联合促销
一、房地产人员推销的含义房地产企业的销售人员直接向消费者推荐商品，并说服其购买的活动。
二、房地产人员推销的特点
（一）优点
1、灵活多变，针对性强；
2、建立良好的合作关系；
3、树立良好的企业形象；
4、提供优良的售后服务。
（二）缺点
1、接触面窄；
2、费用高；
3、优秀推销员难找。
§2房地产人员推销的过程：
一、寻找顾客
二、约见顾客
三、接近顾客
四、推销洽谈
五、解决问题
六、促成交易
七、售后服务
§3房地产人员推销的管理
一、房地产推销人员的素质
（一）思想素质
（二）业务素质。
（三）能力素质：
（四）身体素质：五）心理素质
二、房地产推销人员的数量
（一）用销售目标分解法确定
（二）用销售百分比法确定
三、房地产销售人员的组织结构
（一）按地区划分的结构 优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省推销费用。
（二）按产品划分的结构：
（三）按顾客类别划分的结构：按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率。
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