第二章 会展主题策划
2020-03-02 23:14:29 来源：范文大全收藏下载本文
第二章展览主题策划
一、展览主题的概念
贯穿于整个展览所反映的社会生活内容的中心思想，是鼓励企业参展的主要原因，是展览的宗旨。
二、影响展览主题策划的因素
1、市场条件
（1）了解国内该行业发展的现状及技术设备的需求情况；
（2）了解政府的产业政策；
（3）对消费类的展览会，要调查了解消费者的消费观念、流行趋势、购买力、市场的容量大小等情况。
（4）了解国外厂商的参展兴趣。
2、地域特点
（1）考虑当地市场：地区开放程度、产业结构、整体经济发展水平；场馆情况、交通通信条件、运输能力、旅游饭店设施等综合情况。
（2）考察当地经济：主要考虑当地的经济结构与特色。
（3）考虑当地市场辐射范围：一个中心城市一般能辐射到周边一些地区。
3、合作伙伴
会展企业往往对专业技术的了解比较少，因此想要办一个专业展览会，必须要依靠在专业技术方面有特长的合作伙伴。从国外的办展经验来看，美国、德国公司要办一个展览会，都有一些专业协会的支持。因为这些专业协会组织对行业的现状、市场的需求情况比较了解。另外，他们对国外的同行比较熟悉，同时他们跟国内该行业的政府主管部门也有直接的联系。
三、选择展览行业
展览主题策划要根据会展企业本身的优劣势，并结合举办地及其周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件来考虑展览主题。会展企业首先应从本区域的优势产业和主导产
业中寻找主题，其次从国家或本地区重点发展的产业中寻找主题，最后从政府扶持的产业中寻找主题。
1、制造业：一般会选择新颖、有特色的产品，并且将这些产品作为推销的对象。这类展览的主题十分明确，是某一类或几类产品的展览会；
2、服务业：主题一般是推介这个行业或其特殊的服务。这类展览的主题除了看不见的服务类产品外，还包括先进的理念、对时尚的追求和向往等思想性、娱乐性的内容。
3、专业性展览：一个展览会一般只包括一个展览主题，会展企业可以通过“市场细分”的办法来找到合适自己举办展会的行业和客户。市场细分的标准：
（1）规模和发展潜力；（2）盈利能力；（3）吸引力；（4）办展目标和资源。
例如：2004年10月在北京海淀展览馆举办的首届犬业展就是选定了犬业这样一个新兴行业，取得了巨大的成功。这次展览是我国犬业史上规模最大的展会，由中国畜牧业协会犬业分会主办。
四、选择展览题材
会展企业确定了展览行业后，就应进一步选择展览题材，确定展出展品的范围。展览题材可以分为新立题材、细分题材、延伸题材与合并题材。
1、新立题材：通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个会展企业从来没有涉及的产业作为举办新展览的展览题材。
2、细分题材：将会展业已有的展览会的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览题材的方式。
3、延伸题材：将现有展览会没有包含但与现有展览会的展览题材密切关联的题材，或者是将现有展览会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。
4、合并题材：将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材
的现有展览会合并为一个展览会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。
五、确定展览主题
1、展览主题的特点：解释会展目标；展开会展情节；突出会展特色。 例如：①上海国际工业博览会的目标是：“努力将信息化和工业化、国际化和工业化结合起来”，其主题是“以信息化带动工业化”。 ②2004年中国国际啤酒、饮料制造技术及设备展览会以“先进的设备、尖端的技术、新型的材料和现代的包装”为主题。
③“99昆明世博会”就是围绕“人与自然——迈向21世纪”的主题，利用先进的科技手段、丰富的园区景观、上乘的精品，辅之以优质的服务，办出了时代特色、中国特色和云南特色，达到了国际同类世博会的一流水平。
2、展览主题确定的原则：前瞻性、独特性、综合性
例如：2002年5月，第九届北京国际图书博览会于2002年5月24日至28日举行，其主题为“版权贸易”。本届博览会共设展位959个，展位销售异常火暴，其原因有以下几个：
（1）中国加入WTO后，全球同行普遍看好中国图书和版权贸易市场，这是对中国本土市场需求增强的一种良性反应。
（2）目前国内出版行业呈现很好的上升趋势，国内出版图书质量有很大提高，提供版权的实力增强；出版社效益有不同程度的提高，出版机构的版权购买力也相应增强，版权贸易市场随之扩大。
3、展览主题确定的要点
会展应有鲜明的主题，没有主题的会展是不能吸引观众的，招展也就无法展开。明确的主题是会展明确细分市场，也就是确立会展的受众目标——参展商和观众的关键。要确定成功的主题，会展公司应该从以下几方面入手：
（1）选择优势领域。所谓优势领域，就是选择在中国较为发达或颇具发展前景的领域或行业。
例如：2011年第九届广州国际汽车展览会11月21日—28日在广州举行。华南市场因为有特殊的地理位置，经济异常活跃，消费能力强，是汽车厂家的乐土。它是广汽、东风日产、广汽丰田、广汽本田、长安PSA以及比亚迪的大本营，这些企业随便拎出一个来，都能把中国汽车市场搅得风生水起。从2005年开始，大批的丰田、本田、日产汽车厂的
二、三级甚至是四级汽车零部件配套商开始踏入华南的土地，而华南经济圈内也有不少传统的机电、电子工厂购入汽车零部件制造设备，派员工到日本进修，正在向汽车零部件工厂转变。
（2）突出区域特色。一个地区会展品牌与其本身的经济与产业发展特点是密切相关的。
例如：以时尚产品著称的法国巴黎，正是因时装、化妆品等成功展会而使其享有“会展之都”的美称。而被誉为“购物天堂”的香港也是以珠宝、皮草、玩具等会展著称。
（3）体现专业性质。
专业性已成为世界范围内会展发展的一大趋势。专业展会与博览会相比，针对性更强，展览项目不易重复，能够更加深入地促进行业贸易的发展，充分体现展会专业合作与交流的渠道作用。
（4）拓展发展空间。
目前国内大大小小、形形色色的展会主题已不计其数，要在会展主题的选择上实现创新，已经很难找到空白的会展主题。因此，会展公司可以与原有的展会合作，通过展会主题的收购与兼并来拓展市场。
例如：第十二届中国国际冶金工业展于2010年5月11—14日在北京新国际展览中心举行。该展会每两年举办一次，分别在北京和上海轮流举行。它的崛起在很大程度上就得益于主办者通过展会主题的收购与兼并，塑造出国际化品牌的会展。
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