企业营销策划
2020-03-01 16:40:34 来源：范文大全收藏下载本文
名词解释：
市场营销策划：企业在市场营销活动中，为达预定的营销目标，运用系统的方法，对营销活动进行分析、判断、预测、设计和制定营销方案的行为。
市场调研：在市场营销观念指导下，以满足客户需求为中心，运用科学的方法收集整理资料，提出建议，为制定正确营销决策提供依据。
产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
品牌：用于识别某个产品或服务，并使之与竞争对手相区别的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素构成。
特许经营：指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
物流：物品从供应地向接收地的实体流动过程中，将运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。
第三方物流：指生产经营企业把自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。
广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开广泛地向公众传递信息的宣传手段。 营业推广：企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
顾客满意：即CS，顾客在购买或消费某种商品的过程中，消费需求获得满足的状态。 简答：
一、市场营销策划和市场营销管理的区别与联系：
（一）市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理是市场营销策划对象的土壤。
（二）市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。
（三）市场营销管理覆盖了整个市场营销活动，而市场营销策划则着重于营销理念的构思、营销方案的构架和设计。
（四）两者都有一个共同目标，实现顾客满意和企业利润最大化。
二、营销策划发展趋势：
（一）分散的点子、创意案例变为系统的策划理论。
（二）个体策划人独立完成变成智囊策划或法人组织策划。
（三）依附性到独立性转变。
（四）盈利性机构扩散到政府、非营利性组织、个人。
三、市场营销目标战略策划：
（一）确定战略目标：获取利润、长远发展、市场占有等。
（二）市场细分：
1、有较大规模；
2、有足够吸引力；
3、符合企业战略目标且能获得资源支持。
（三）选择营销战略。
（四）目标市场定位：
1、市场空间定位（存在空白，第一人；市场已被占领，挤入市场；）
2、市场竞争定位（领导者定位，挑战者定位，追随者定位，捡漏者定位）。
四、市场调研类型：
（一）探测性市场调研：探测发现市场上问题及产生原因。
（二）描述性市场调研：针对相应问题从外部联系找出相关因素。
（三）因果关系市场调研：弄清问题产生原因和结果之间的关系。
（四）预测性市场调研：对未来趋势预测的调研。
五、产品内涵：
（一）核心产品层：产品的基本效用和利益。
（二）一般产品层：产品的基本形式（外形、构造等）。
（三）期望产品层：消费者购买产品期望的东西。
（四）附加产品层：提供个消费者的附加服务。
（五）潜在产品层：产品的第五个层次。
六、产品生命周期：
（一）导入期；
（二）成长期；
（三）成熟期；
（四）衰退期。
七、产品包装策略：
（一）类似包装策略；
（二）等级包装策略；
（三）配套包装策略；
（四）赠品包装策略；
（五）改革包装策略。
八、新产品开发程序：
（一）构思产生；
（二）构思筛选；
（三）概念发展和测试（对新产品的性能用途具体化）；
（四）营销规划（a新产品在目标市场上的定位，占有率b新产品价格策略，分销策略c长期销售利润预期）；
（五）商业分析；
（六）实体开发；
（七）试销；
（八）商业化。
九、品牌的含义：
（一）属性；
（二）利益；
（三）价值；
（四）文化；
（五）个性；
（六）顾客群。
十、品牌名称决策：
（一）同一品牌；
（二）个别品牌与多品牌；
（三）分类品牌；
（四）企业商号与个别品牌相结合。
十一、品牌延伸类型：
（一）纵向延伸：（线内延伸）同一类型产品
（二）横向延伸：不同类型产品
十二、品牌定位的作用：确定特色产品，并把它与其他竞争者区别开来。有效的定位会在顾客心中留下深刻的影响，培养顾客的忠诚度。
十三、冲突产生的原因：1.生产企业对分销渠道成员不满；2.分销渠道成员对生产企业不满。 十
四、特许经营的特点：
（一）优点：
1、降低经营风险；
2、被特许者能得到品牌形象支持；
3、分享规模效益，降低经营活动成本。
（二）不足：
1、须遵守特许人授予的要求，创新余地少；
2、特许总部出现问题，被特许者
会受牵连；
3、被特许者利益依赖总部；
4、不得改变经营方向，转让或转移店铺很难；
5、总部政策对被特许者利润影响很大。
十五、特许经营的形成应具有特许权、特许经营合同、特许经营费用等要素。
（一）特许权：1特许人的能力；2被特许人自身的条件；3与企业的一致性。
（二）特许经营费用：1特许加盟费；2特许经营费。
十六、物流结点的功能：
（一）衔接功能；
（二）信息功能；
（三）管理功能。
十七、物流系统职能管理：
（一）订单处理；
（二）产品处理；
（三）货物保管；4.库存管理。 十
八、存货占用成本：
（一）存活空间费用；
（二）资金成本；
（三）税金与保险费；
（四）折旧与报废损失。
十九、广告战略的内容：
（一）目标；
（二）确定广告对象；
（三）确定产品利益诉求重点；
（四）突出产品的主要特征；
（五）根据产品特性决定广告表现。
二
十、公关策划的程序和内容：
（一）现状研究：
1、环境因素（政治、文化、经济）；
2、公众因素（消费者、政府、社会团体）；
3、企业因素（企业自身行为，公关方面的不足）；
（二）定位策划：
1、目标定位；
2、公众定位；
3、类型定位。
（三）主题设计；
（四）方案设计（6个W）；
（五）效果评估。
二十一、顾客满意：
（一）理念满意；
（二）行为满意；
（三）视听满意；
（四）产品满意；
（五）服务满意。
二十二、4Cs营销策略：
（一）顾客核心策略；
（二）顾客成本策略；
（三）顾客方便策略；
（四）沟通策略。
二十三、服务CSI要素：
（一）效用；
（二）保证；
（三）整体性；
（四）便利性；
（五）情绪/环境。
二十四、有价值的客户可分为：
（一）给公司带来最大利润的客户；
（二）带来可观利润并有可能成为最大利润来源客户；
（三）现在能够带来利润，但正失去价值的客户。
二十五、客户保持的方法：
（一）注重质量；
（二）优质服务；
（三）品牌形象；
（四）价格优惠；
（五）感情投资。
二十六、客户流失的原因：
（一）自然流失；
（二）竞争流失；
（三）过失流失；
（四）恶意流失；
（五）其他流失。
二十七、防范客户流失策略：
（一）全面质量管理；
（二）重视客户抱怨；
（三）建立内部客户体制，提升员工满意度；
（四）建立以客户为中心的组织机构；5.建立客户关系评价体系。 填空：
1营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及一般规律。
2者、落伍者。
4、企业的核心竞争力有五个必要条件：稀有性、适当性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。
5保管产品，检索和选择产品，运送的准备，开始装运。
67、在CS战略中，顾客包括两个部分：企业内部员工和企业外部消费者。
8其他：
1、市场营销策划，作为独立的的市场营销分工，最早是美国。
2、二层渠道：生产者和消费者之间介入两层中间环节的分销渠道。
3、三层渠道：生产企业——代理商——（批发商）——零售商——消费者（二层没有）
4、公关活动又称“事件营销”或“宣传”。
5、有奖销售即在商品或发票上打上号码，定期开奖，凡中奖者可得到一定价值的商品。
6、互联网产生于1969年。
7、信任、承诺和履诺，是供应链中各企业进行有效合作的纽带与保证。
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