快消品经销商如何做好核心销售日
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快消品经销商如何做好核心销售日
发布时间:2009-4-17 10:06:11 访问统计:点击348次 评论:0 次 作者: 丁永征 摘自:
随着经济的发展，营销环境的变化、竞争格局的演变和销售模式的递进，很多快消品经销商在营销的快速转型中，变得无所适从，不知道自己该做什么、如何做？几乎所有的经销商发展到一定阶段后，都遇到类似的发展瓶颈，为什么每个月经销商们都累得筋疲力尽，结果却不见起色，落得个“陪了夫人又折兵”呢？
笔者认为，这是因为大多数的经销商都是十多年前发展起来的，到了精益化营销的时代，由于缺乏营销理论的必要支持，往往是做了太多出力不讨好的无用功。做好市场还靠以前的那种“均衡思维”已经很难在竞争中取胜，因此抓好核心销售日工作将成为未来快消品经销商的重要课题。
一、核心销售日的界定与选择。
1、核心销售日的界定。所谓核心销售日就是区域时间段内目标消费人群最集中，购买力最强，销售价值最高（销售量最大、品牌传播效果最好）、影响大的销售日。根据企业性质、季节和政策的不同，对于很多的企业来说，某一时间段对A类经销来说是核心销售日，对B类性质的经销商却是垃圾销售日。例：春节是中华民族的传统节日，对于快消品的经销商来说应该是核心销售日，同样是酒类营销，白酒的经销商是一年中的环境季节，而啤酒企业却是淡季销售，特别对于冷饮市场则是垃圾时段。
2核心销售日选择标准：不同的行业、不同的区域、不同的时段，核心销售日不是不同的，如啤酒行业的核心销售日就是同
六、周末或气温最高的日期，城市市场的核心销售日是周末、节假日、文化节、展览会，乡镇市场核心销售日则是集市、庙会等。核心销售日就是做和普通销售日不一样的事。虽然都是做相同的工作，但是工作侧重点有很大差异：
销售时段
比较项核心销售日普通销售日
铺货示范效应普遍性
推广重点投入搭便车策略
战略二八法则均衡思维
战术聚焦营销(促销上拳头产品)全攻全守（促销上全面开花）
二、影响核心销售日的几个变量。
1、核心销售任务。没有销售核心任务就谈不上核心销售日，既然是核心销售日，就应该有相应的任务，在促销的效果、营销的策略、品牌的传播上都应有相关量化指标的考核标准，否则只能是流于形式。
2、核心销售产品。核心销售日的一个潜规则——造主题。一般情况下，企业会在核心销售日期间利用核心产品来完成在核心区域内的销售任务，而核心销售产品的选择又跟核心销售日有关，有的时段以畅销产品为主，而有的时间段则以推新品为宜。例：在7月份河南首届大河啤酒节期间，金星啤酒所选择的核心产品则为没有上市的金星黑啤酒,利用各方面的广告与公关，取得了非常好的市场效应。
3、核心销售区域。营销就是在特定的环境下，找准合适的人做合适的事，营销环境的变化对核心销售日的各个变量都会产生重要的影响，因此快速品经销商或企业在对核心销售日的选择上考虑的首要因素就是销售区域。快消品经销商一般都会配合厂家做好核心区域内核心销售日的销售工作。在区域的选择上我们遵循两个原则：1）二八原则。2）示范原则。具体细节不再阐释。
三、做好核心销售日的几个要素。既然核心销售日在整个销售体系中的地位是如此的重要，那么在核心销售日期间，快消品经销商该做哪些具体工作要做、又该如何来做呢？笔者仅以啤酒经销商为例，谈以下思路，仅供业内人士参考。
要素
一、制定核心销售日的计划。“凡事预则立，不遇则废”，和传统的销售方案的计划不同的事，核心销售日的工作计划需重点强调如下内容：
1、制定核心的计划内容：如啤酒经销商在特定的环境下，需重点把握以下因素：
1）、确定核心销售日的销售时段核心销售日中的核心销售时段：（如啤酒，餐饮终端是中午11：30－2：00，晚上7：30－9：30，社区终端是中午11：30－12：30，下午：6：30－－8：3）
、核心销售终端、核心消费群体及销售产品（包装和价格因素等）。
2）、落实核心销售日的各项政策。很多的销售上的政策等销售日过去后，诸多厂家却不予兑现，这一点在快消品行业是司空见惯的事，因此，经销商在核心销售日到来前，需落实好公司的各项政策：如铺货的多少与路线图、公司的支持力度的大小、促销费用的落实、公司对具体工作细节的要求等。
3）销售队伍的组建与培训。很多的核心销售日时间不是太长，这就要求我们的经销商应高度重视，特别是对促销人员的培训（营销技能、励志）上应花一定的精力财力。
4）制定工作流程：营销无定式、执行有标准，在具体的工作上我们需制定出合理的标准工作流程，让执行这有章可循。
要素
二、操盘终端。终端需要把控的因素太多，作为啤酒经销商主要抓好核心终端的如下重点：
1终端沟通。营销人员及时与核心销售终端进行充分有效的沟通，使产品的铺货高效、到位，促销活动能够得到终端的接受和配合。
2、终端有效铺货。高效的铺货不仅仅是把产品铺到终端，还要做到：数量充足（防止因产品畅销而断货）、展示到位（堆头展示、货架展示）、品种齐全（高中低档产品的合理组织）。
3、终端品牌高效传播准备。终端POP投放包括招贴画、展台、展架、产品介绍传单、免费使用产品、有奖销售活动奖品准备、户外演艺活动筹备、终端产品生动化展示。
要素
三、加强执行力。执行力是个非常时髦的流行语，而对于经销商来说核心销售日却非常使用。啤酒的经销商需在下面几点下工夫。
1、宣传与促销活动的有效进行。宣传与促销活动是提升销量的有效工具：媒体广告、终端POP和产品生动化展示、演艺促销、免费使用、人员主动推荐。
2、做铺货。案例篇：金星啤酒第七感的“二度”（即所谓的速度加力度）铺货，成功上市。
3、造主题。公司的高度关注，金星啤酒在三月底适时推出“第七感”啤酒11度，膜包白色特制瓶，睢县A经销一方面配合厂家的铺货与宣传，值得关注的是他抛却了传统的促销模式，是造主题，在气愤上起到烘云托月的功效。“畅饮七感啤酒、感悟精彩人生”作为活动的宣传主题，宣传内容为：根据美国科学家研究表明，顿悟是超越视、听、嗅、味、触、平衡的第七感觉，它是人们用创造性思维将混乱、模糊的信息梳理，并从中发现事物本质的过程，因而顿悟是一种超然物外、感受人生的大智慧，以此为主题宣传，完全不同于往年的苦瓜、菊花、枸杞、天然泉、仙人掌等功效性啤酒，而是从情感诉求的角度给人以全新的视觉。
4、做推广：在睢县市场金星第七感啤酒的推广中，首先征得了厂家的同意和支持，采取“打蛇打七寸”策略：针对竞品的“软肋”维雪的（1*12）的促销（500箱送冰柜一台），金星的膜包第七感1*9则是20元/包，直接20包送大伞一把、300包送冰柜两台的活动，活动期间一次性接酒三百件，除了送冰柜外，经销商还组织了到厂家的工业园区旅游的活动，在4月1日到6日的活动中，A经销商把公司所赠送的其他产品的促销品全部用于第七感产品的推广上，让竞争产品无法还击，二八法则的成功应用让A经销更加胸有成竹。
5、树红旗——强调示范效应。虽然有好的产品和策划，有公司政策的支持，但这只是成功的前提和基础，关键是经销商如何的操作与执行、如何变通。“化而裁之谓之变，推而行之谓之通”，A经销经过和业务主管商量后果断决策：首先、不惜一切的人力、物力、财力和精力，用一周的时间重点说服5个影响里的二批和10个VIP终端酒店进货，在产品的展示、新品的推广上有专人负责，对于这15个客户在10天内销酒的条件，基本可以“无条件”应允，自4月2日铺货后，三天时间这15个销售点的示范效应已经凸显，很多的
终端酒店在利润的诱惑和消费者的双重拉力下，开始主动和A联系，这在啤酒行业里是很少出现这种现象的。
6、“二度铺货”，铺货讲究的是速度和力度.铺货的速度是跟力度成正比的，为了配合铺货的速度，A经销重点抓了两件事：1）4月2日——4月6日让经理把商丘公司所有的业务员、助销员和直销车全部调到睢县市场配合本次铺货。2）在这5天内接货除了享受正常的促销外，A经销通过电视台，为接金星第七感最多的前20名客户点歌送祝福，送酒送祝福、送酒送平安活动。。3）搭便车策略。由于A经销的白酒在睢县销得较好，如不接其第七感则采取白酒断货的策略。一系列的开展有力的拉动了第七感的铺货速度。
7、重压货：通过了近20天的推广后，第七感的前期推广接近尾声，4月28日又进入A经销的核心销售日，一段时间的推广后，虽然销量有较大提升，但是竞品的在终端库存使酒类终端不敢大批量的接酒，因此，A经销以金星销售总公司的名义通知5月1日每包酒不再配大伞促销的通知，同时又说明在本月最后三天进货超过50包者，每包送启瓶器一把，督促下限客户进酒，开始新一轮的压货。
要素
三、做总结。活动结束后，对工作做总结是必须的，由于前面的工作做的比较扎实，市场效果非常明显，此时的总结成了A经销的“重头戏”：
1、销售指标达成率分析（销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率）。
2、产品利润渠道成员满意率和消费者满意度（分销商、终端商对产品利润的相对满意度；消费者对产品之价格、品质、文化的满意度）。
3、营销计划可行性和执行效果评价（营销计划的周密度、可执行性、效果分析）。
4、竞争对力手营销得失和营销动向（主要竞争对手的营销策略及执行效果情况、竞争对手下一步的营销策略预测）。
通过总结，很快A经销为5月份的工作找到了方向。
经过了A经销三个月中核心销售日的成功运做，7月份金星啤酒在豫东市场营销力已逐渐彰显。
营销的工作无止境，营销的思维无招胜有招，大道无形。但营销又必须遵循一定的规律，在适当的阶段做合适的事，成功的营销思维是“有所为有所不为”。做核心销售日的重点工作犹如引“水”，“水”已到“渠”自然就成。
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