广告学心得
2020-03-03 02:03:38 来源：范文大全收藏下载本文
广告学心得
一学期的广告学课结束了，邱月老师幽默的授课方式和对待课程认真态度都令我非常敬佩。一学期下来，从对广告的不了解到了解，从不懂到渐渐明白，真是受益匪浅，下面就这学期的收获以及生活中的一些经验来谈谈上课的心得。
虽然自己每天都与网络发生密切的关系，每天都在上网，但是对广告却没有很大的概念，好似跟自己的生活没有多大的关系。但是通过老师的讲解和介绍还有上课所播放的视频，让我对广告产生了极大的兴趣。
在生活中，电视上经常看到一些广告，这些广告甚至已经家喻户晓了。例如每年春节附近都会播这样一则广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是我们再熟悉不过的一则电视广告了。现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。而在如此多的广告中，能有多少广告是被人们所看到的，有多少能给人留下印象，又有多少能给人留下影响，使看过它的人付诸实际呢？谈到广告，常常会在一些报道上看到一些片面的论断，很多人都说中国的广告水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的。但我并不这么认为，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异，这是由于中外文化、心理以及各方面的差异决定的，这种差异是民族性的，世界性的，而非只有中国这样。
下面我就听课的收获和感受谈谈与外国广告还是有些差距的，下面就从以下三个方面举例阐述。
一、公众的文化接受习惯不同。 广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的一种促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将近关于产品性能，产品价格，企业情况等各方面的住处传达给社会公众。在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受心理和接受习惯的问题。不同的地域，不同的国家，都有其长期独特的历史发展过程。不同的历史发展过程又决定了有不同的文化传统、文化理念和文化习惯。每个人都是在特定的文化氛围中成长和成熟，成长过程中的社会化使绝大多数人对问题的看法、思维的方式、审美的情趣等达到了趋为一致的统一。而这种统一的范围又多是以民族和国家为单位。民族形成的重要特点就是要有共同经济文化生活和相对稳定的共同心理定势。不同的民族和国家，这种经济文化生活和共同心理定势也会有较大的差别，实际上也就存在着不同的文化区域。从广告方面说不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及对其理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。中华民族经历了几千年的封建历程，在其
中儒家思想占据了统治地位，它在用其精华滋养着人们的同时，也在用它的糟粕禁锢着一代又一代人的头脑，使人们的思想温顺，程式化，缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为容易。美国的文化虽谈不上“深”，但它的“广”与“博”却是不得不承认的事实。在这种文化氛围内，使得美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。中西方公众在不同的文化区域内表现出的思想意识的不同就决定了他们在接受广告信息时会有不同的接受特点。在实践中这也是屡次被证明过的，同一个广告，在美国播发时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。作为本土广告创意人员，他本身就是在固有的文化氛围中成长和成熟起来的，是文化区域内的一分子，他本身的思想就受到了区域文化氛围和文化特点的限制。同时，在更多的情况下他的角色也是包括广告信息在内的各种信息的接受者。在长期接受信息的过程中，他会有意识或无意识的总结出什么样的信息和怎样的传播方式，表现形式容易被自己接受。由于广告创意人员受文化氛围的限制和自己以往经验的影响，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告从大的范围来看在整体风格上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。在这种大的前提下也就不难理解中西方广告创意中存在的差异。
第二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。
第三、商品的消费环境不同。
中国改革开放二十看来 ，各方面取得巨大发展，物质文明更是如此，现已进入到买方市场。但我们又不得不承认，这和美国等国西方发达国家仍有较大的差距。美国等国的商品是极大丰富的，在他们的垃圾堆时常可以见到并不是很旧的彩电、冰箱和洗衣机。还有更重要的一点需要说明，那就是美国各阶层工作者所获得的报酬与商品价格的比率要比中国高出数倍。一对美国普通工人夫妇一周的工资可以买一两台２１寸彩电，那么在中国，买一台就必须要几乎一个月的薪水。在美国每２．５人有一台电脑，每三人有一辆轿车，这是中国近十年以内无法达到的。完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的。举一个单间的例子，同一辆轿车，如果是中国的消费者来购买，他会把这件事看的很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。如果把这辆车的消费者变为美国人，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都可能有一定的差别，这就是因为中美两国的商品消费环境存在的差异。不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。作为广告创意人员，在了解到消费者的购买理由之后，就必须以此为依据来确定广告的诉求内容以及与此相关的再现形式，这在一定程度上就造成了中西方广告在诉求内容和表现形式上的诸多差异。从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与使用性。比如中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上，特别是像空调，冰箱这类需要较长时间使用且耗电量大的产品，更是喊的不可开交。但比较理性的来看待这一问题，它还是较好的符合了大多数消费者的消费心态。在美国，同样是空调和冰箱广告，却几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。美国广告的诉求内容上除了产品本身的价值以外，还很注重产品的附带价值，如某种产品可以带给你怎样的心还必须，表现你怎样的所质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很中，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的表现形式上的反差则显得更为强烈。当今的美国广告中已经很少有平白直述式的诉求模式只是一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，四处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。美国广告的表现形式已呈现出一种感性诉求为绝对主体的态势。它通常是塑造一种小而巧的社会场景，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系。即使是非常理性的内容，他们也会用感性的诉求方式。一个著名的例子就是曾获九七年嘎纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”。表现轿车外观精美这一非常理性的内容，创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹，而是通过“杀车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕。与这种情况恰恰相反，中国的许多广告尽管是表现人们感情方面的内容，但仍然要通过语言来说的很明了。
最后，我想说的是：文化上的差异是必然的，即使同是发达国家，美国和日本也必定存在着文化上的差异。所以，中国广告不需要自怨自艾，论证中西方广告创意差异的合理性，其作用就是对“中国广告奇差论”的理性思考和深度分析。但这不是固步自封，并因此就停止了向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西文学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的实际，以达到更好的为中国广告业服务的目的。在二十一世纪商品经济的今天，中国广
告业无疑会面对更多的挑战与机遇。作为当代的大学生，我们要充分发挥自己的知识优势，兼顾中西方文化的所长，创造出新颖、受欢迎的广告。
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