民营医院市场营销
2020-03-02 10:50:30 来源：范文大全收藏下载本文
医院管理调查报告
民营医院是我国医药卫生体制改革新形势下出现的打破公立医院一统天下、促进竞争、改善服务的营利性医疗机构，极力改制的初衷是吸引民间资本、社会资本和外资进入医疗服务行业，发展股份制、中外合资、中外合作等多种所有制形式的医疗服务机构。在市场化的过程中逐渐引入市场竞争机制和公司治理模式，抛弃原有的生、硬、冷、的休克鱼工作作风，取而代之的是一样的市场规则，通过市场竞争行为促进医疗市场形成多层次、多样化的服务模式，满足大众不同的需求，同时在过程中向国际成功的医疗管理模式学习和借鉴，以此激活现有体制下的休克鱼。在现有竞争条件下，民营医院是弱势群体，要在国有医院占绝对地位的环境中生存和发展，就必须面对市场，要面对市场，就必须有一套与自身生存发展的内外环境相适应的营销经营策略。
民营医院如何创造市场竞争优势：
目前，民营医院面临一个最大的发展障碍就是知名度和医疗品质的美誉度低，请不到或留不住知名的科室专家或医疗技术专家，吸引患者以及对患者的持续影响能力比较弱，一句话，民营医院的信誉度和品牌树立需要一个长期系统地规划过程和循序渐进的策划过程。相对而言，民营医疗机构的最大优势就是包袱较轻，“船小好掉头”；医院机制灵活，在经营管理上相对超前，有较大的优势；民营医院的专科服务还可以根据市场或服务半径内的医疗需求创造特色；民营医院自律性较强、收费较为合理、服务态度好等。当然，在现阶段民营医院要想突破公立医院和大型医疗实体在技术、整体规模、资金、后备技术力量、政府政策资源等方面的优势、就必须避免与事业医院及大型医疗实体面对面展开全方位竞争，需避实就虚。根据市场情况，形成差异化、不对称竞争特点，逐步蓄积资源力量，培育自己的核心竞争优势，向地区占有率强势综合型或单科（项目）实力型发展，在特定的领域形成规模优势,技术优势、人力资源优势，有效制约公立医院和大型医疗实体在整体技术、规模上的优势，达到制衡与发展的目的；突破公立医院等大型医疗实体对整个市场的影响及整体优势，形成具有自主特色、品牌指名度高的医疗发展潜力和地位。在这种情况下，民营医疗将如何与公立医疗等大型医疗实体在同一起跑线上展开的激烈竞争中凝聚核心竞争优势，形成差异化，在市场竞争中瓜分一定的市场份额，将成为民营医疗不对称发展的关键，可持续的关键，所以民营医院在日益激烈的医疗市场竞争中如何求得生存和发展，必须重视其市场营销管理和公共关系管理。根据笔者在对国内民营医院现状的调研，对现有民营医院的市场拓展和管理提出以下建议，以抛砖引玉，与业界共勉。
1、通过医院的战略管理建立持续优势：
医院工作复杂精细，其知识密集性强、科学技术性高、服务内容广、时间性强、规范性和随机性并举、资源配备要求复杂以及整体协作性强；医院的价值链构成以及业务流程较复杂；加上医院工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点；在加上医疗技术的发展日新月异等，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突和资源匹配决策。再加上医院管理比其他组织管理更明显的复杂性、自成系统性以及一定程度的封闭性，管理者往往在达成内部目标和行使组织内管理职能上花费更多的时间和精力。由此，医院的系统决策、计划资源决策以及市场推广决策成了现代医院经营决策的重点，我们称为医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。虽然在作出决策时要冒“企业之大不帏”，但它决不是投机式的，而是科学诊断的举措，改变了以往按步就班，缺乏计划性和灵活性。所以说现代医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的三个层次来对医院的发展进行规划：
一是以总体经营战略的设计对医院的经营性质进行清晰地说明和界定，保证整个经营目标的一致性，建立企业统一的精神价值和事业追求，让员工在清晰地了解企业的目的和发展方向下参与企业的经营活动，同时为企业资源匹配提供决策基础和评估标准。让组织目标在组织结构中能有效地分解并成为各经营单位的绩效指标，既而评估和控制成本、时间、和绩效考核。在医院的远景、使命、目标和实现的手段的执行过程中，根据市场的特点和竞争格局选择医院的重点发展项目或技术，即优势服务医疗产品，并使其在医疗市场中保持长久的竞争优势，并且通过合理配置医院内的各种人、财、物等资源，通过提高资源的组合力和使用效率，使医院的各项业务相互支持、相互协调、共同发展。
二是以业务战略的设计对医院的竞争产品进行规划和核心竞争打造。医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。
三是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，以及绩效考核的结果首尾相应，达到考核的结果一定要得到绩效。 民营医院实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路，制定明确的目标和可达到的市场地位，并坚定不移地上下协同去贯彻实施，才能求得医院的生存与发展，制定并实施战略管理指导文本，是民营医院保持市场竞争力优势的重要原则，而目前战略管理恰恰是非赢利医院所缺乏或不重视的
2、强化动态竞争管理取长补短：
随着国家医疗改革的逐步推进和市场化深入，医疗市场和医疗产业已随着改革的步伐日趋完善，消费者在这过程中参与和体验逐渐深入，消费行为也就日趋理性，同时医疗市场的逐步规范，医疗行业在原有网络格局和现有服务竞争中不得不面对微利时代的马上到来。现在可见的是医疗企业面临的竞争环境与以前相比已发生了很大的变化，比如医疗新技术的出现和技术的革新，外资的进入和外国成熟的医院管理公司的介入，竞争多样化的发展等，致使市场竞争变得更加复杂多变，难也预测，所以在新的竞争环境下，要求民营医院在市场的竞争中采用新的战略方法和战略思维，即在动态的市场中以变制变，建立动态竞争机制，缩短市场信息和制定策略应对之间的时间和流程，实现策略和实施时机的匹配，创新地解决新问题，把握新机会。动态竞争有两个显著的特征就是对抗性和动态性，对抗性体现了竞争企业之间的互动关系和博弈过程，动态性体现了竞争的随时性和环境的变化过程。要清晰地掌控动态竞争过程的特性，必须界定竞争层次，即美国著名竞争战略专家迈克尔-波特的竞争态势划分：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的不同的竞争战略；以及菲利浦科特勒的市场竞争：欲望竞争、类别竞争、品质竞争和产品竞争四大层次结构。竞争是市场经济的代名词，强化动态竞争管理实际上是强化民营医院必须将市场竞争意识放在首位。强调在细分市场中比竞争对手更快、更有效地传达目标市场所期望满足的产品和服务或整体健康解决方案。医院的动态竞争可以说涉及到医院的各个层面，包括管理竞争、服务竞争、技术竞争、人才竞争、设备竞争、就医环境竞争以及企业文化竞争等，比如许多新的医疗服务形式你正准备开展，可是别的医院已经先行一步全面推广实施了。一些医疗科室正准备精心包装上市，但做医疗市场调查时，别人已经将概念套用了，实际上市场经济就是一种敏感的触觉加上反应速度的较量，所以树立动态的竞争意识应与时俱进。以下竞争手段就是很好的动态竞争策略，既得了经济效益、又得了市场效益和社会效益。
（1）、利用大众媒体进行医院宣传和事迹传播，如与电视台合作创办健康宣教节目，向报社投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析，通健康或卫生宣教栏目宣传健康科普和医院院的科室优势特色等。根据不同时期社会大众的关注点或社会医疗卫生的普遍现象进行富有责任的引导，这本身就是动态的竞争方式，把握了关注点就把握了眼球也就把握了患者的期望和进一步了解的欲望！
（2）、开展具有群体关注度和社区影响力的公益活动，为政府退休的老干部、年度优秀教师、社区企业年度优秀员工、国家或市及劳动模范等免费体检，为一定年龄以上的老人或孤寡老人、孤儿等社会救助人群长期免收诊金和挂号费，为每年的高考优秀学生免费体检等，组织职工捐款救助救灾、积极为本市一些镇、区、村医院提供技术指导和会诊服务，定期派专家到当地的工厂、企业和社区进行健康宣教等，以实际行动去创造医院的美誉度，为医院发展即时和持续地营造良好的外在环境，
（3）、提高医疗质量并及时创造公众认识是竞争的核心，把推动技术进步提到企业持续竞争战略的高度，作为医院首要目标和核心竞争力来打造。进行研究课题的设计和攻关，实施技术创新，发展在本地区具有一定优势的技术项目，形成名医、名科特色。 （4）、细分市场，形成的地区社区群众健康管理的中心，重视本地区疾病谱的结构，即病人的主导需求和预期治疗保健趋势，发展优势专科和特色治疗项目。（比如“职业病康复中心”，“亚健康康复中心”等）
（5）使用弹性价格竞争策略促进患者得到实惠，让病人“少花钱、看好病”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服务”， 采取降低部分检查项目的收费标准，控制大处方和进口（合资）药品使用量等措施，使医院在患者的治疗体验中能稳健地形成人人信任，人人口碑的市场效应。
（6）、设立“特殊个案免费治疗政策”、“医疗救济金”，与政府联合开展爱心活动，对贫困患者实行救助，倡导社区开展互助关心活动，建立社区集体公民形象，为医院在公众号召力的位置上形成标杆地位。
（7）、通过社区医疗保健服务进行竞争管理，走出科室和医院，深入社区开展医疗服务，其竞争特点是具有稳定性和关系进一步强化的优势，如果社区服务的对象能够得到满意的服务，这些稳定的患者群就能更容易转化成终生顾客。
（8）、利用现代网络手段可以与医疗患者进行双向互动的沟通，建立医疗顾客档案。由于渠道缩短，相关业务人员、管理人员的减少和网络虚拟组织的建立，将大大降低企业的人工成本、库存成本和营销成本，而营销效率和企业的效益也将得到提升！所谓“智者得先机”，积极适应现代网络化的需要，创新的构建现代医院营销资源管理系统，在新世纪的市场角逐中赢得更多的机会！
以上种种竞争手段和方法，可以不断地推陈出新，或持续坚持某一特色，均能形成一定的影响力和竞争优势。当然，我们必须正确地认识医疗行业，医院不是纯粹的的消费性服务，而是通过医疗、预防及康复服务，使患者恢复健康，增强体质，保障社会劳动力的健康，所以必须始终如一贯彻救死扶伤，实行人道主义。医疗服务的特殊性，其竞争最忌讳各种不正当的竞争，因为任何一种不正当的竞争都会给就医患者的健康和生命以及社会声誉带来不可弥补的损害，因此，民营医院全体从业人员必须在合法的经营下动态的竞争，使经营绩效和企业声誉健康成长。
3、坚持品质营销的建设形成持久认知：
据一份国际调查公司对医疗市场的顾客调查报告，中国患者对医院的关注点依然是医疗技术占第一位，所占比例达到80%，也就是说医疗品质是医疗企业延续的动力，是民营医院竞争建立强势地位的发动机，没有医疗品质的保证和可感知的成效，医疗服务也就失去了意义，医院的存在只是时间问题。因此，医院坚持品质建设是实现营销竞争优势的动能和保障，医疗品质的构成成是把技术品质、心理满足、服务流程高效和生活满意融为一体对病人实施服务、诊断、治疗并期望达到康复目标而连续作业的优化过程。医疗品质的状态和顾客的让渡价值的大小集中反映了医院整体的服务水平和市场的评价。通常患者及关系人群（亲友、家属、同事等）判断医疗品质主要考虑以下因素：治疗是否效果明显；诊断是否准确清晰；在治疗中感受到的痛苦与心理准备的差距大小；比起同行医疗费用是否合理；是否要消耗很大的时间和精力成本；是否带来了其他伤害；个人隐私是否得到了保护；服务是否方便、快捷和高效；服务环境是否清净、优雅、舒适；服务中个人自尊是否得到了维护和重视。在医疗品质建设中，必须充分考虑以上因数的系统构成子因数以及关系影响，真正做到优质的服务，满足社区和广大患者的医疗服务需求和信赖。
4、落实人本营销管理内外兼修：
正如衡量现代企业的两个核心指标：一是顾客满意度（它关系到你的市场占有率和企业发展），二是员工满意度（它关系到产品的生产率、质量、荣誉、创造力）。现代企业“以人为本”的经营方向和评价标准由此指标而展开，实现管理和营销的异曲同工。那么现代民营医院的人本营销管理实际上是对外进行顾客需求管理；对内进行员工满意度管理。那如何对外落实顾客需求管理呢？医院的基本功能是治疗病人，医院复杂就在于它的服务对象是病人，由于人们的行为涉及到个体的生理系统、心理系统、环境系统、社会系统、文化系统和时间系统及其相互复杂的作用。因此，在医患关系活动中，医务人员必须了解患者病情、心理状态和需求，并在特定的规范和时间条件下，通过信息反馈来分析，既而有序地进行医疗活动，实际上是重视和满足就医患者的不同的需求。翻开世界卫生组织于1948年提出了新的健康观念：“健康是身体上、精神上和社会适应上的完好状态，而不仅是没有疾病或虚弱。”这一新观念突破了生物模式的局限，强调了社会、精神因素对健康的重要意义，由此不难得出，对外的人本营销管理应是患者的全面健康管理，强调要分析就医患者和潜在患者的各种需求，并用营销手段不断满足这些需求。扬弃过去单纯地以治疗躯体疾病为主，把病人看成一个“社会人”，一个社会的建设者和社会精神文明的关系者，即使生理或心理上有疾患，但他依然有着自己的生活环境和影响，个性、关系与社会环境有着联系，对社会有着自己的认知和舆论实施行为，他们来到医院，就不能单纯地为其提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足他的各种治疗需求和治疗要求。同时由于人们成长背景、教育背景、亚文化背景的差异，生活习俗的不同，个人经济支付能力以及个人喜好的不同，对医院的服务内容，服务形式都有着不同的需求，医院就应该针对这些不同的需求提供多层次多样化的服务，这样才能提高就医患者的忠诚度，从而实现医院在医疗市场的持续发展。
医院对内的人本营销即医院的员工满意度管理。今天，管理者所需解决的最大问题是调动人的积极性。而人的积极性是以合理需要得以满足为基础的，在这里合理需要是个体因缺乏某种东西而产生的一种主观状态，是客观需求的反映。医院管理者要研究如何满足职工的需要。在特定的时期内，在诸多需要中，必有一种最重要的迫切希望解决的需要，即优势需要，与优势需要相比，其他需要居次，故决定人的行为的往往是优势需要。因此，对某个特定个体而言，只要把握住他的优势需要，创造条件予以满足，医院管理中的激励问题的核心就抓住了。但是，要了解职工的真实需要并非易事，鉴于管理者与职工的地位差异，职工认为最重要的，管理者可能会认为是次要的乃至不重要的，所以了解职工真实需要，只有在管理者真正认识到重视职工对提高管理效率有正向作用时，方能借助于心理技巧去获得。技巧有：（1）访谈法：这一方法只有在职工确信你具有为他们着想的信念后，才比较容易收集职工优势需要；（2）调查法：这一方法简单易行，基本步骤是选用简单问卷请职工将现阶段迫切希望解决的问题罗列出来，可根据不同的专题单设，如职工个人问题、工作环境问题、改善管理问题等。满足职工合理需要的目的，是创造一种人心向上的气氛，起到激励职工的作用，因此整个过程应让职工知道希望解决哪些力所能及的问题，以争取职工配合。管理人员应知道，以心理学一般规律来说，当职工希望管理者做某事，管理者虽做但职工不了解的话，职工还是将管理者认作对立面，就如同什么事也没有做一般。同时注重解释和说服工作，理论上合理需要的满足是重点，但是何谓不正当、不合理、没有条件解决或自己不能解决的需要，必须给职工以明确反馈。当某职工提出某种需要时，他并不认为这是不合理或是没条件解决的，只有晓之以理，才能显示为职工着想的形象。另外，重视可解决的需要。在职工明确知道自己所提的需要，只要自己努力就能满足之后，一般不再把希望寄托在管理者身上。如果管理者这时给予一些力所能及的帮助，将全使职工产生意料之外的满意。同样借用马斯洛需要层次理论，可用来解释医院职工因需要没有满足而潜力尚未完全发挥的可能因素。它共分自我实现需要、尊重需要、社交需要、安全需要和生理需要五个层次。自我实现需要，这是指职工希望使自己的潜能充分发挥出来的一层需要，它要求管理者寻找和清除阻碍职工能力奉献的因素。医院职工认为工作中难以发挥潜力的主要因素为“领导不重视和不支持”。工作中缺乏成长和发展机会的直接原因为“缺乏科学客观的工作考虑核标准”，“领导不重视培养职工”，以及“尚不具备任人唯贤的企业环境”等；尊重需要，指人们希望获得公正评价和自力应付所处环境，即获得他人尊重和自我尊重的结合。具体表现为社会地位、单位内地位、参与管理决策机会和工作自主权等；自我实现和尊重需要为高层次的心理感受型需要，如能得到基本满足，将产生强烈而持久的激励力量。相对而言，医师等受教育程度较高的职工更为注重这两种需要。社交需要，为一类情感归属的需要，它体现人们期望寻求和谐协调的工作与生活环境的愿望；安全需要，表现为追求安定的生活和工作的安全感，生理需要，这是一类出于生理机制的需要，是最基本的需要，表现为衣食住行的基本生活要求，这五种需要中，人们的满足欲望是从低到高循序产生的，医院管理者在工作中也应设法首先满足职工较低层次的迫切需要，既而创造企业内外人本满意工程，成功的企业证明人本营销是百年品牌的基因。
5、营销绩效管理是持续营销的阶梯：
正确对待医院的利益，也就是处理好医院的经济效益、社会效益、市场效益，总体效益和局部效益，以及医院长、中、短期效益的关系。在民营医院众多的利益关系中，最主要的是经济效益、社会效益、市场效益的关系。在市场营销管理活动中都要讲求社会效益、经济效益、市场效益三者并举，尤其要重视的是民营医院在追求经济效益的同时，一定要重视社会效益和市场效益。在社会主义市场经济体制下特别是医疗市场改制初期，游戏规则还未形成，社会公众对民营医院的作用认知还未形成时，民营医院要参与竞争，提高经营效益，必须要树立营销绩效管理意识。营销绩效管理实际上是企业对其会计指标（赢利性比率、权益收益率、流动比率、活动比率）、市场指标（市场占有率、品牌资产增长、分销范围等）、社会贡献指标（医疗基本保障、政府分担等）进行分类设定既而待到经营年度进行综合评定的效益管理过程，要求医院在开展市场营销活动中要不断降低成本，节约费用，以尽可能少的人力、财力、物力消耗和浪费，取得尽可能好的社会效益、经济效益和市场效益。为此，医院必须在整个市场营销过程和每个管理或服务环节贯彻营销绩效管理意识，科学制定医院年度营销计划和季度、月度营销计划，严格执行和控制，加强营销成本核算，确保各部门、各科室、各职能岗位有效地完成医院总体的营销目标，实现医院的经营战略。
6、品牌经营是市场营销管理的羽翼：
可口可乐公司总裁伍德拉夫曾宣称，即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子，他也能在很短的时间内东山再起，要正确地理解这句话，我们必须深入地理解让产品充满力量和魔法的品牌价值。人们关于品牌价值的界定，习惯于从两个方面来讲，第一是品牌的定位，即让消费者明确地识别并记住品牌的利益点或个性，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来；第二是品牌的资产，即品牌的可出售资产化，通过对品牌的认知度、知名度、忠诚度、品牌联想、其他资产的评估进行品牌的财务价值管理。由此，在医疗行业，医疗品牌是指医院的整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，过程表现通过服务临床科室、业务流程、服务人员、技术能力、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务主体的名称或标识符号等，最终凝固到一个理念、一个标识上，形成患者的第一消费意识。作为医疗品牌，应由三个层次构成：一是基本层，它指的是企业医疗服务能够满足患者的基本需求；第二层是强调的为特定患者提供特定的需要和期望值；我国大多数企业目前就处在这一层次；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的、人文的东西，即是品牌在消费者心中形成了牢固的价值观，比如健康态度、社区公民意识等。在医院的市场营销活动中树立品牌经营意识其意义在于：一是有利于就医患者对医疗服务优势的识别；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院进行社会关系营销；四是有利于医院开展内部营销管理和公关活动；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。现代医院的竞争，已不单单地局限于某一方面或某一层面的竞争，比说单纯地说是技术的竞争，人才的竞争，或者是服务的竞争都是片面的，即使有一定的道理也主要是站在了某一角度。如果从市场营销或经济利益本质特征的角度来看，医院的竞争实质上是品牌的竞争，因为医院的品牌是向就医患者长期提供的一组特定的产品，利益和服务。好的品牌不仅传达了品质的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。因此，医院在市场营销活动中必须具有品牌经营的意识，有不断地进行品牌的传播创新，把握其核心精神和核心价值，这样才能使民营医院在就医患者的心目中保持持久的美誉度和指名度。
7、整合营销是顾客指名的强心针：
整合传播是营销计划的系统协调推进概念，要求充分认识用来制定品牌传播综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进活动、公共关系等）将之有效组合，使其具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化，实际上是利用一切企业和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。医院的整合营销传播在企业实践中的方法是把新闻点、广告策划、公关活动、品牌推广、形象展示、企业事迹宣传等所有的营销推广活动进行一元化的整合，让公众从不同的接触点上获得对医院一致信息的理解，这个过程有几个方面的整合，一是信息资源的整合，要求从一个更广泛的角度来看待和使用医院的信息资源，并将其整合在一起使用；二是使用目的的整合，将信息资源形成一个合力，为医院的营销目的目标服务；三是沟通策略的整合，让顾客从不同渠道得到的有关医院、品牌、科室、服务的信息是统一的，一致的。实际上整合营销的过程管理是一种沟通管理过程，是与医疗患者或公众进行平等沟通的行为。通过整合营销一元化策略，更易于将医院的内在经营理念和外在公众形象全面系统而有机地展示在广大公众面前，使社会公众或目标公众清晰地了解医院的经营哲学、价值观、经营原则和管理理念，从而使医院的品牌形象能够民心向上，提高医疗患者对医院的忠诚度和指名度，民营医院树立整合营销的意识的意义在于，结合目标顾客、服务半径、企业资源、服务项目特性选择适当的推广组合，以达到成本低、效益高的目的。
8、公共关系管理是企业美誉的风火轮：
医院是技术、价格、服务、环境、实力等的集合体，他还不是简单的服务经济，而是信息不对称、心理感受复杂、医患参与较深的相互协同的体验过程，所以可称为体验经济。体验过程的特殊性要求在医院形成服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、立足长远的意识、创新审美的意识和塑造医院形象的意识；实际是医院要处理好与就医患者关系人、社区公众群体、政府关系部门、医院上游供应商、医院分销渠道成员、不同层次的竞争者以及新闻传媒等的关系管理，高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求，加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持，广结人缘，通过建立良好的关系互动来增进相互间的认同，从而有利于医院的经营环境和谐，增加各种有利机会。特别是现代市场经济下的民营医院的领导层一定要注重公共关系的管理，在作出各种决策时要把医院放到一个大的环境中去考虑，通过各种途径融合医院与周围环境的关系，在“人和”的环境下推进企业发展。正如比尔盖茨是微软王国的首席公关员一样，在某种意义上，医院院长的主要角色就是第一公关员的角色，特别是在现代信息沟通“短、平、快”的社会，院长的资历、精神风貌、价值观、公众场合的形象可是说关系到医院的实力和服务水平，所以说院长是公共关系管理中美誉风向标。
医院不但要重视外部公共关系管理，同时也要重视内部公共关系管理。公共关系重视内部协调、沟通的任务，即建立和完善组织内部的沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流，使组织在充分的信息交流与分享的基础上保持和谐关系状态，以提高组织的向心力、凝聚力。所以医院必须调动全体成员树立了公共关系管理意识，实际上就是通过全员公关意识和行为练市场竞争的内功，为民营医院创造一个良好的生存与发展环境。
总之，在机会与风险并存的形势下，把优质服务和良好的医德医风作为医院在“求生存”阶段的传统策略，通过准确的市场营销定位，实施差异化竞争，真正做到了“人无我有、人有我好”的优势，同时提高工作效率，降低医疗成本，追求最佳的社会效益和经济效益以及市场效益，是现代医院经营的永恒目标。对于既没有国家财政补贴、也没有其他特殊的优惠政策，必须依靠在医疗活动中获取利润才能生存的民营医院来说，更是生存发展的必走之路。由此，重视对员工进行以市场意识、公关意识、品牌意识、节支降耗成本管理意识、经营绩效意识为核心的现代医院管理教育和企业文化培育，使医院上下达成共识，保障经营管理活动的顺利进行。
随着市场经济的快速发展、人民群众的健康观念的改变，人民群众对医疗服务的需求呈现出多元化发展的趋势，特别是先富裕起来的一部分群体，对医疗服务有着特殊的需求。在旧有的医疗体制下的“门难进，脸难看，话难听”现象，今天的广大患者对它已经嗤之以鼻。由此，改善服务态度，提高服务质量，就成了民营医疗机构管理工作的重点，目前看来还是掌控市场的良策。由此，在这难得的契机和广阔的发展空间里，民营医院应左手抓市场营销管理，右手抓医疗品质管理，选好适合自己的路，大步向前！！！。
蒋倩倩
2011年11月5日
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