白酒行业迎接推广新时代

2020-03-02 23:50:35 来源：范文大全收藏下载本文

大众酒时代，社区推广这么玩

笔者认为，白酒行业发展至今，主要经历了产品竞争时代，即“酒香不怕巷子深”，期间的代表事件为全国名酒评选活动；品牌竞争时代，“酒香也怕巷子深”两个时代。随着白酒行业黄金十年的结束，白酒竞争也将进入新的时代，即大众酒的竞争新时代——推广竞争时代，姑且概括为“酒香就到巷子口”。

推广，作为产品拓展消费群及拓展新市场的重要方式，在饮料、食品行业被广泛应用。对于白酒行业，因过去的黄金十年市场运作及竞争较弱，而被众多企业所摒弃。但是，随着行业竞争的加剧，甚至关系到自身的生死之际，白酒企业不得不改变以往操作模式，这时，企业看到了市场推广。本文将以常见的推广方式——社区推广为例，分享一下如何组织有效的推广活动。

社区，作为大众消费者重要的生活活动场所，具有消费人员固定、消费层级分层精准、推广场地封闭等特性。因此，社区开展推广，能够保证人流、购买力、稳固的场地宣传等。社区推广活动，主要包括活动目的、活动策略、活动创新、活动执行、组织分工、费用预算、费用核销、活动总结报告八项基础工作。

一、活动目的

社区推广活动目的主要为产品拓展、品牌宣传、销售促进，在具体的执行中，一般会将以上三种方式结合起来，一起开展，这样能提高活动效率，提升费用效率。

二、活动策略

活动策略是在活动目的指导下，迎合企业自身产品或品牌而制定的活动方向或内容。  产品拓展是基于产品卖点而进行的策略制定，常用产品拓展策略包括：免费品鉴，即活动周边目标人群免费试饮活动。

产品工艺情景化再现，部分产品工艺或流程的情景化展示。

品质及产品获奖展示，例如，四大名酒、省优质名酒等荣誉的展示。功能性白酒原料的展示，例如保健酒的部分原料展示。

产品卖点沟通，借助促销员，与消费者沟通产品的主要卖点，结合与产品相关的“水、粮、窖、法、藏”等独有的或差异的有利于证明产品优质品质的信息进行沟通宣传。以上沟通可借助一些趣味的游戏实现，例如转盘游戏、溜溜球游戏、金属赛道游戏等。

 品牌宣传是社区推广的另一主要目的，为达到品牌宣传目的，可采用以下策略实现：展示品牌的广宣制作物布建品牌荣誉或企业荣誉展示企业规模展示等

 销售促进，推广活动的终极目标是实现产品的销售，因此，销售促进是推广活动策略必须要考虑的工作。

社区活动销售促进常用策略为买赠促销、抽奖等，买赠促销建议采用赠促销品的方式，不建议采用降价（小幅降价可考虑）、买赠本品等影响价格的方式。

三、活动创新

活动创新是一场推广活动的灵魂，是展示一个推广人的核心，社区推广活动创新主要包括以下几点：

策略创新，包括创新产品拓展策略、品牌宣传策略、销售促进策略等。

宣传创新，包括宣传时间的创新，例如提前在开展活动的社区进行条幅、海报等宣传；宣传形式的创新，例如借助微信、贴吧等网络媒体，提前进行活动宣传；活动主题的创新，包括创新有噱头的活动主题，诸如三大让利、四大新鲜等。物料创新，包括企业或品牌的获奖展示物料创新、异形静态展示创新、促销员服装创新，例如有趣的卡通服或展示品牌历史的唐装、汉服等。

形式创新，这里的形式创新主要包括与其他机构或企业联合促销，例如，与慈善机构联合开展服装、书本捐赠活动；以健康饮酒或品酒知识讲座的形式开展活动；与政府部门在饮水日、植树节等重要节日开展联合宣传促销等。

四、活动执行

活动执行是推广活动的落地，在这里，主要和大家分享一下社区推广的规范和标准。首先是推广规范，主要包括布建规范和促销员规范。布建规范，社区活动布建一般包括售卖区、展示区、体验区、宣传区、游戏区等，并在这些活动区域的基础上根据社区实际进行调整；促销员规范包括促销员话术统一规范、品鉴活动规范、游戏指导规范等。

其次是标准，标准主要依靠活动执行的5S管理来实现，活动现场的5S管理是由日本企业的5S管理演化来的，即借助清理、清扫、整理、整洁、素质5个S来实现活动现场的标准。

最后，关于活动执行，和大家分享一下两个小经验，其一，关于活动时间选择，活动时间最好选择周六日或节假日，保证更多的人流，并且，一个小区建议连续活动时间不超过3天。其二，关于社区选择，建议选择入住率高，与产品价位匹配的小区开展活动。

五、组织分工

对于开展社区推广活动的酒企，建议成立独立的推广部门，做到专业的人做专业的事情。社区推广人员组成一般有一下几类：

市场推广人员，社区活动的总负责人，负责方案撰写、物料准备、促销员招聘和培训、活动现场指导及巡视、活动费用管理即核销。

厂家业务员，负责场地的谈判、场地的协助布建、经销商的协调等工作。经销商人员，负责所需产品或物料的运输、协助场地布建等工作。

促销员，负责现场活动的执行，包括免费赠饮、游戏执行、消费者沟通、销售沟通、现场资料的收集和整理等。

六、费用预算

费用预算是推广活动的资源保障部分，社区推广费用一般包括场地费、促销员工资、物料制作费、促销费、赠饮费等费用，具体费用需根据当地市场行情，询价后在活动方案申请中提报。

七、费用核报

社区推广活动结束后，推广人员根据财务制度，收集费用产生的依据，并整理成相关单据，提报给相关人员，核报活动费用。

八、总结报告